陳建平

【摘要】近年來，隨著全民娛樂浪潮的到來，綜藝節(jié)目以寬松的語境、多樣的風格、貼近民生的主題等特點，迅速鋪滿了各大電視臺和視頻網(wǎng)站。而其中的廣告也鋪天蓋地，卻呈現(xiàn)出不同的效果。有的因冠名而火遍全國，有的高價贊助卻虧得血本無歸。本文主要討論如何廣告與綜藝節(jié)目的有機結(jié)合，實現(xiàn)二者的有機融合。做到不影響觀看感受的情況下，讓廣告深入人心。

【關(guān)鍵詞】綜藝節(jié)目；廣告植入；有機結(jié)合；趣味性

一、綜藝節(jié)目現(xiàn)狀

綜藝節(jié)目是一種娛樂性的電視節(jié)目形式，能給大家?guī)Я撕芏鄽g樂，娛樂節(jié)目的火爆，要從2004年韓國主持人姜虎東，主持的綜藝節(jié)目《情書》說起，正是這個綜藝節(jié)目引爆了持續(xù)至今的綜藝熱。

現(xiàn)在逐漸產(chǎn)生互聯(lián)網(wǎng)綜藝節(jié)目，脫胎于傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目依托于互聯(lián)網(wǎng)的方式進行傳播，是一種新興的綜藝形式。

近年來，全民娛樂的熱潮興起，綜藝節(jié)目也呈現(xiàn)…多樣化趨勢。據(jù)中國產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的2017-2022年中國綜藝節(jié)目行業(yè)現(xiàn)狀調(diào)研分析與發(fā)展趨勢預測報告顯示，近年來，生活時尚類綜藝節(jié)目全面崛起，成為電視市場具有強大競爭力的內(nèi)容產(chǎn)品之一。綜藝類節(jié)目呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢，表現(xiàn)在題材多元化、類型日益豐富。綜藝節(jié)目相對于常規(guī)電視欄目能夠在短時間內(nèi)聚合受眾注意力，擴大頻道影響力，快速提高收視率。綜藝節(jié)目收視比重由2008年的7.3%增至2009年的9.2%，對比播出比重，綜藝節(jié)目以5.3%的播出比重獲得了近兩倍的收視市場。

內(nèi)地目前綜藝娛樂節(jié)目在中國電視上的播出比重明顯偏低。日本、韓國、中國臺灣、中國香港主要電視頻道的綜藝娛樂節(jié)目的播出比重，分別在15%-42%之間，大幅高于中國內(nèi)地的6.5%。而內(nèi)地娛樂綜藝節(jié)目收視比重達到11.4%。綜藝娛樂節(jié)目雖然播出時長較少，但貢獻的收視卻較高，顯示綜藝娛樂節(jié)目受到觀眾的喜愛，具有更高的廣告價值。

由此可見，綜藝節(jié)目的前景十分廣闊。并且隨著綜藝節(jié)目的不斷深入發(fā)展，綜藝節(jié)目將不斷的劃出更多細分市場。從而也為不同類型的商品提供了優(yōu)質(zhì)的廣告機會。

二、綜藝節(jié)目中的廣告形式

當前，綜藝節(jié)目中的廣告形式還是趨向于傳統(tǒng)的廣告投放模式。即冠名、口播、鏡頭等，與天價冠名費相對的是更多的口播頻次、更多的鏡頭等，這本質(zhì)上是一種強營銷的手段，與消費者在觀看綜藝節(jié)目的放松心態(tài)相背。

普遍來看，盡管綜藝節(jié)目為廣告主帶來的曝光量非常可觀，知名度或許有了，但名譽度卻降了，每次植入廣告的生硬都在一定程度上影響了綜藝節(jié)目的好評率和商品的美譽度。有許多綜藝節(jié)目在播放后都遭到消費者的強烈吐槽，諸如“請不要在廣告里穿插電視節(jié)目”，“這部綜藝應(yīng)該叫做xxx廣告發(fā)布會”等不絕于耳。這樣就達不到廣告應(yīng)該起到的效果。那么植入廣告是否就一定與綜藝節(jié)目相沖突呢？顯然不是。

早在《奇葩說》這一綜藝節(jié)目里，節(jié)目組對于廣告的獨特植入方式和主持人對口播的趣味性處理讓消費者擁有了非常流暢的觀看體驗，甚至一度形成了愛看廣告不看節(jié)目的風潮，而主持人馬東調(diào)侃式口播的獨特處理廣告方式也成了業(yè)界研究和學習的對象。

作為一款語言類的綜藝節(jié)目《奇葩說》節(jié)目這么處理廣告確實很對觀眾的胃口，雖然其他類的綜藝節(jié)目不能一味的照搬照抄，但這種植入方式也值得學習?？此剖呛唵蔚牡蛸┱Z氣，實際上節(jié)目組是將綜藝節(jié)目的風格與廣告有機的融合在一起。讓口播也成為了綜藝節(jié)目的一部分，這種融合使得觀眾觀看體驗時變得更加流暢。這種流暢感會促使觀眾內(nèi)心對廣告和綜藝節(jié)目有一個正向評價。

在不久前大火的配音類綜藝節(jié)目《聲臨其境》中，快手短視頻與節(jié)目組的形式也值得學習。在觀看完綜藝節(jié)目以后，觀眾的配音熱情高漲，顯然快手察覺到了這一點，專門開辟了配音專區(qū)、以滿足觀眾的需要。甚至還把節(jié)目各個配音環(huán)節(jié)的視頻放出來，以供觀眾配音使用?？焓稚踔吝€把其中優(yōu)秀的配音者送上了聲臨其境的現(xiàn)場，實實在在地打了回廣告，這種廣告形式比起單純口播和鏡頭顯然要高明不少。

三、綜藝節(jié)目與植入廣告融合方式

無論是從綜藝節(jié)目的節(jié)目組還是廣告主的角度，都不應(yīng)當滿足淺顯直白的硬廣植入。而是應(yīng)當深入探究綜藝節(jié)目與商品之間的潛在聯(lián)系，讓植入的廣告與綜藝節(jié)目有機的融合在一起，甚至主動建立起綜藝節(jié)目與商品的聯(lián)系，讓商品廣告變成綜藝節(jié)目的一部分，將廣告夾在綜藝節(jié)目傳遞的其他信息里面一起輸送到觀眾的印象里。

（一）趨同風格處理

《奇葩說》這一綜藝節(jié)目的植入廣告處理方式就是這樣，為商品重新寫一段廣告詞，其風格與節(jié)目的風格相近，或者與口播的人風格相近。這樣一來，廣告所宣傳的商品就會受到觀眾的欣賞。因為被動選擇到自我淘汰的過程，使得綜藝節(jié)目的忠實觀眾喜歡的風格與綜藝節(jié)目的風格是一致的。

當然這種廣告詞的處理方式更多的會適合一些語言類的節(jié)目。而其內(nèi)在本質(zhì)是，讓綜藝節(jié)目出現(xiàn)的廣告風格都與綜藝節(jié)目本身的風格一致，從而不使觀眾明顯意識到這是一則廣告。提高用戶的觀看流暢度，說白了就是“不跳戲”。

（二）建立用戶的雙向流通

用互聯(lián)網(wǎng)的語言來說，綜藝節(jié)目的廣告本身是一種異業(yè)合作。綜藝節(jié)目利用自身內(nèi)容形成的流量池，通過某種形式導入到另一個流量池里。傳統(tǒng)的廣告更多的是一種單向的導流過程。而在某些特定的商品或者綜藝節(jié)目間，完全可以建立起雙向的導流過程。綜藝節(jié)目都是在滿足觀眾的某種內(nèi)在需求，但實際上這只是治標不治本的過程。舉個例子，90后很多還處在未養(yǎng)育后代的狀態(tài)，但其對孩子的想象是日漸強烈的，綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》就很好的挖掘到這一點。通過不同明星家庭的萌娃與父親之間的互動，順利戳到觀眾的興奮點。不少觀眾看完以后表示，自己好想立馬要個孩子。

快手與《聲臨其境》的合作其實就形成了一種用戶的雙向互通，看節(jié)目看的興起，觀眾會下載快手，來上一段配音?？焓钟脩艨吹脚湟?，循跡找到了節(jié)目。

這樣的廣告模式不僅讓用戶的觀看體驗變得流暢，也大大的提高了廣告效果。

總的來說，不管是哪種類型的綜藝節(jié)目，與廣告里的商品建立流通都有可行性。區(qū)別在于互聯(lián)網(wǎng)屬性的商品與綜藝節(jié)目的互通性會更全面。但這并不意味非互聯(lián)網(wǎng)屬性的商品就不容易實現(xiàn)，因為這個模式的本質(zhì)實際上是增加用戶對綜藝節(jié)目的參與度。無論是線上線下的活動模仿還是話題的參與等，都可以建立這種互通。

（三）增加植入廣告的表現(xiàn)形式

所謂廣告，就是廣而告之。綜藝節(jié)目本身就五花八門，多種多樣，那么除了常見的廣告形式以外，應(yīng)當根據(jù)節(jié)目自身的特點和商品的屬性形成不同的廣告模式。比如語言類的節(jié)目在處理廣告詞時，可以靈活處理。趣味性的廣告詞或幽默化的處理會使得觀眾對廣告的排斥降低很多，著名相聲演員郭德綱主持的《歡樂喜劇人》就多次使用這樣的處理方式。

而一些戶外真人秀類的綜藝節(jié)目就可以通過即時的事件做一些廣告方面的處理，甚至是讓廣告中的商品變成綜藝節(jié)目的一部分。這一點，《王者出擊》節(jié)目和京東商城的結(jié)合就是一個較好的范例。

這種表現(xiàn)形式會造成一種欺騙心理或鋪墊心理，讓用戶在潛意識里認為這是綜藝節(jié)目的一部分或者是一個簡單的語言包袱，從而愉快的接受它。這種處理方式的關(guān)鍵在于表現(xiàn)形式要與綜藝節(jié)目本身的特性有關(guān)，否則造成的結(jié)果就是讓觀眾分分鐘“跳戲”，然后很長時間都無法再進入觀看狀態(tài)。

四、結(jié)語

全民娛樂熱潮正在繼續(xù)，人們對于精神需求日漸提高。綜藝節(jié)目的火爆只是其中的現(xiàn)象之一。作為廣告主來說，傳統(tǒng)的硬廣時代已經(jīng)不再適用當前的綜藝節(jié)目植入廣告形式，讓廣告成為綜藝節(jié)目的一部分，建立起商品的消費者和綜藝節(jié)目觀眾之間的互通，實現(xiàn)雙贏將成為綜藝界和廣告界一直探討的課題。

并且隨著時間的推移，用戶對綜藝節(jié)目會越來越挑剔，對優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目的追捧也必將更勝從前，迎接廣告人和綜藝人的是一場充滿機遇的挑戰(zhàn)。這場挑戰(zhàn)將加速植入廣告與綜藝節(jié)目的深度有機結(jié)合，廣告變成綜藝節(jié)目的一部分，綜藝節(jié)目就是一部軟廣視頻，而消費者將會“邊看邊買”。

在人們的生活水平不斷提高，精神要求不斷增加的今天，一場關(guān)于廣告模式的變革已經(jīng)悄然來臨。硬廣已經(jīng)逐漸滿足廣告主的需求，用戶對硬廣的容忍度也在不斷下降。有機結(jié)合絕不僅是一句空話，而是未來贊助類廣告的大方向，這是廣告效果倒閉決定的廣告形式，也是流量主最想看到的廣告模式。