作為一個從業(yè)10多年,手下有五六十名農(nóng)民工的刷墻包工頭,張躍拽在農(nóng)村刷過數(shù)不清的墻體廣告,這些廣告里藏著經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變遷,也藏著城鄉(xiāng)的鴻溝。
這個行當類似農(nóng)事,穩(wěn)定又講究時節(jié)。夏末聯(lián)系農(nóng)藥化肥廠商咨詢意向,秋天天氣轉(zhuǎn)涼,白酒廠家會主動上門洽談。但張躍拽注意到,近幾年來,農(nóng)藥、小家電、農(nóng)副食品之類的刷墻需求越來越低。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中,只有大家電和汽車仍樂意“上墻”?,F(xiàn)在,他接到的刷墻大單,從過去的創(chuàng)維、聯(lián)想,逐漸變成京東、天天快報和火山小視頻。
在張躍拽生活的村里,寬帶運營商的藍底白字墻體廣告已然斑駁,明星代言的太陽能熱水器的噴繪也掉了色,爬山虎即將爬到“美女”臉上。張躍拽近幾年的刷墻廣告業(yè)務(wù)總體少了三成。但希望也在眼前:一家互聯(lián)網(wǎng)問診公司聘請他在全洛陽的農(nóng)村刷下“下載XX主任幫,從此行醫(yī)不用慌”的標語,其中一條,就在他自家門口。
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù),截至2017年6月,中國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.01億人,農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率升至34.0%,但仍低于城鎮(zhèn)35.4個百分點,擁有巨大的增長潛力。
早在2015年,阿里巴巴集團創(chuàng)始人馬云就自豪地宣稱,阿里在農(nóng)村潛力巨大;小米科技公司創(chuàng)始人雷軍也在一個峰會上斷言,中國互聯(lián)網(wǎng)的下一個風口在農(nóng)村。
恰巧從那一年開始,北京的“村村樂”創(chuàng)始人胡偉陸續(xù)接到阿里、小米、優(yōu)酷等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的刷墻訂單??缭叫袠I(yè)和地理的巨大間隔,他聯(lián)系到了農(nóng)民張躍拽。
這只是胡偉聯(lián)系到的眾多農(nóng)民之一。他的公司“占領(lǐng)”了中國農(nóng)村的第一批網(wǎng)民。2009年,農(nóng)村剛開始規(guī)模化接入互聯(lián)網(wǎng),胡偉的“村村樂”為國內(nèi)60多萬個行政村設(shè)立了論壇,供村民認領(lǐng),上面聊任何話題都行,比如養(yǎng)豬和種菜。兩年后,村村樂的注冊用戶超過了100萬,其中三成用戶是村干部和教師,另五成是經(jīng)營大戶,基本是農(nóng)村的第一批網(wǎng)民。
胡偉在河南駐馬店鄉(xiāng)下的老屋長大。他自稱是“意外”踩到了風口,因為當初創(chuàng)辦“村村樂”的一大因素是出于鄉(xiāng)愁。
2014年,隨著智能手機在農(nóng)村普及,村村樂的注冊用戶超過了1000萬,被稱為“站長”的活躍會員分布在30多萬個村莊。一家彩電公司的求助,使胡偉發(fā)現(xiàn)了村村樂的商業(yè)運營價值。彼時這家彩電企業(yè)在農(nóng)村做市場調(diào)研,國際咨詢公司提供的方案昂貴且失真,村村樂的“站長”基本是村里的核心人物,很快交來了上萬份問卷。
而在過去一年里,有400家企業(yè)雇傭村村樂的“站長”進村推廣。其中,8萬人刷過墻體廣告,10萬人派發(fā)過傳單,推廣手機APP。
鄉(xiāng)村標語
南陽市唐河縣老謝莊村的陳振彬,2014年第一次在“村村樂”上看到消息:養(yǎng)豬的飼料最好用冷水攪拌,營養(yǎng)不流失。當時的他告別了深圳富士康的電子產(chǎn)品流水線,回家養(yǎng)豬,因為扛不動飼料,不得不把一袋勻成兩袋扛。
陳振彬這類人是互聯(lián)網(wǎng)“殺入”農(nóng)村的關(guān)鍵,堪稱一個個“神經(jīng)元”。他們介于城鄉(xiāng)之間,有一定的文化素養(yǎng),又熟悉農(nóng)村情況,能承接各類企業(yè)在農(nóng)村的推廣業(yè)務(wù)。比如,派發(fā)傳單,幫村民下載APP,以及最傳統(tǒng)的——刷墻廣告。
針對南陽周邊的鄉(xiāng)村,陳振彬先后接過化肥、家電乃至汽車等商品的推廣任務(wù)。其中黏性最大、至今仍在經(jīng)營的項目是“光伏進村”,教農(nóng)民使用光伏電池發(fā)電、賺錢。
毫無疑問,互聯(lián)網(wǎng)正以一種“土洋結(jié)合”的方式滲透進中國農(nóng)民的生活。陳振彬發(fā)現(xiàn),南陽周邊的村子,網(wǎng)購家電已經(jīng)蔚然成風。獨特之處在于,第一家嘗試的大戶如果選擇了京東,全村都將成為它的擁躉。反之,如果領(lǐng)頭人在蘇寧獲得了好的初次體驗,影響亦將覆蓋全村。
胡偉也有類似發(fā)現(xiàn):即使在消費升級的年代,全村購買同一品牌的“海爾村”“創(chuàng)維村”依舊屢見不鮮。最基層的老百姓仍然極度相信熟人口碑。這也可以解釋,在很多小鎮(zhèn),基于人際關(guān)系的微商比正規(guī)電商風頭更勁。
這其中隱藏著一條邏輯:在農(nóng)村,互聯(lián)網(wǎng)日益重要,但還沒那么重要。比起城市里鋪天蓋地的硬廣和無孔不入的軟廣,農(nóng)村的營銷更為直接。張躍拽曾試著推銷一款打著“看視頻能賺錢”旗號的APP。他當時的任務(wù),是走進每個村里的小賣部,和老板用方言套近乎,說服他們在店里掛上APP的二維碼。在2個小時里,他遞了6支煙,喊了3次“兄弟”,成功談成4家,由此收入80元。店主們欣然應(yīng)允亦有理由:從他們店中的二維碼下載的每一個用戶,都將為其帶來2元返利。
新時代帶來的便捷和風險一同涌入農(nóng)村,泥沙俱下,部分村民因此更加保守。國家市場監(jiān)管數(shù)據(jù)表明,2017年農(nóng)村相關(guān)消費投訴量達7.35萬件,同比劇增66.4%,高于城鎮(zhèn)20.5個百分點。農(nóng)村消費者在消費品質(zhì)、網(wǎng)購行為比例、使用“第三方支付”頻率等指標上仍與城市差距明顯。胡偉經(jīng)常在微信里收到農(nóng)民朋友的控訴,“今天又有賣保健品的來村里騙錢了”,或者“隔壁老婆兒的棺材本都弄沒了”。最終,復雜的農(nóng)村社會選擇原始的方法解決信任問題——相信熟人。
“刷墻”成了某種風向標識
如果缺乏陳振彬這類人,互聯(lián)網(wǎng)單純依照城市的邏輯“殺入”鄉(xiāng)村,著實前途未卜。當前互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的操作對于部分農(nóng)村居民而言,依舊過于復雜。而陳振彬這樣的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者,在從事刷大墻、發(fā)傳單、下載APP等工作的同時,逐步有了契約精神,掌握了基本的互聯(lián)網(wǎng)操作,熟悉了外面的世界,也開始思考自己能為家鄉(xiāng)做些什么。胡偉認為,也許順著這條路走下去,可以幫村莊找到有效的致富門路,真正實現(xiàn)城與鄉(xiāng)的連接。