馬愛(ài)菊 田明

品牌是企業(yè)核心價(jià)值的物化體現(xiàn)，是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)力象征，又是消費(fèi)者分辨取舍的參照依據(jù)。就農(nóng)業(yè)品牌而言，它不僅事關(guān)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收和農(nóng)村發(fā)展，而且事關(guān)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和人民群眾身體健康。所以說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品品牌在所有企業(yè)品牌中居首要位置，是“民字號(hào)”的基礎(chǔ)品牌，也是“天字號(hào)”的頂端品牌。

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要性和緊迫性

品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要標(biāo)志。隨著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)和人們生活水平大幅提高，當(dāng)今社會(huì)已步入品牌消費(fèi)時(shí)代。創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌，既是順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需要，也是推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和加快農(nóng)業(yè)發(fā)展新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的重要舉措。

近年來(lái)，黨中央、國(guó)務(wù)院高度重視品牌建設(shè)工作，習(xí)近平總書記指出“要加強(qiáng)品牌建設(shè)，積極爭(zhēng)創(chuàng)名牌，用品牌保證人們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信心”“推動(dòng)中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”。

2016年6月15日至17日，山東省政府召開(kāi)全省品牌建設(shè)大會(huì)，省政府主要領(lǐng)導(dǎo)出席會(huì)議并作講話。此次會(huì)議規(guī)格之高、規(guī)模之大尚為首次，對(duì)推進(jìn)山東品牌建設(shè)具有里程碑意義。同時(shí)，省政府下發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意見(jiàn)》和《關(guān)于印發(fā)山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)實(shí)施方案的通知》，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)作出全面部署，把農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提升到前所未有的高度。2016年11月20日，以“齊魯靈秀地、品牌農(nóng)產(chǎn)品”為主題，又召開(kāi)了全省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)大會(huì)。

從山東省內(nèi)情況看，農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展速度全面加快。青島、臨沂、濰坊、聊城等地方政府高度重視農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)并出臺(tái)了相關(guān)政策。2016年5月，山東省首個(gè)農(nóng)產(chǎn)品地市級(jí)區(qū)域公用品牌“產(chǎn)自臨沂”重磅推出。聊城市也聘請(qǐng)浙江大學(xué)設(shè)計(jì)打造了覆蓋全市域、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的區(qū)域公用品牌“聊勝一籌”。2016年6月29日，濰坊市政府在京舉辦了“濰坊市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”發(fā)布會(huì)。2017年5月份，青島市政府出臺(tái)了《青島市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)實(shí)施方案》。

當(dāng)今，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)面臨難得機(jī)遇和空前的挑戰(zhàn)，既有加快發(fā)展的商機(jī)，又有不求進(jìn)取的危機(jī)。根據(jù)專家分析判斷，未來(lái)5至10年，將是我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展壯大的黃金時(shí)期，可以說(shuō)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)進(jìn)入了大勢(shì)所趨、勢(shì)在必行的新階段。

濟(jì)南市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀

近年來(lái)，濟(jì)南市高度重視農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，品牌數(shù)量和品牌效應(yīng)同步提升，取得了良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。目前，全市“三品一標(biāo)”總量達(dá)到1135個(gè)，其中中國(guó)馳名商標(biāo)3個(gè)、省市著名商標(biāo)45個(gè)、省市名牌12個(gè)，曲堤黃瓜、垛石番茄、張而草莓、唐王大白菜、孔村食用菌、平陰玫瑰等一批特色品牌農(nóng)產(chǎn)品享譽(yù)全省乃至全國(guó)，章丘大蔥品牌價(jià)值高達(dá)32.1億元。全市實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略雖然取得一定成效，但從調(diào)研情況看仍然存在一些值得深思的問(wèn)題和薄弱環(huán)節(jié)。

一是區(qū)域公用品牌影響力下降。近年來(lái)，在各級(jí)政府和相關(guān)部門的努力下，涌現(xiàn)出了一批區(qū)域公用品牌，我們應(yīng)為他們點(diǎn)贊。但現(xiàn)實(shí)卻是這些區(qū)域公用品牌產(chǎn)品發(fā)展不力，經(jīng)營(yíng)不善，甚至出現(xiàn)了品質(zhì)下降，口碑下降，價(jià)格下降和銷量下降的反常現(xiàn)象，區(qū)域公用品牌陷入歸屬不清、主體不明和管理缺位的發(fā)展困境。

二是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌帶動(dòng)能力弱。由于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)起步晚、基礎(chǔ)差，真正具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌較少，跨省跨區(qū)域的品牌不多，全國(guó)的知名品牌更少，截至目前濟(jì)南市僅有9個(gè)品牌獲得省知名農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌稱號(hào)，無(wú)論是從數(shù)量還是質(zhì)量來(lái)看，都與省會(huì)城市地位相去甚遠(yuǎn)。農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建主體包括龍頭企業(yè)、農(nóng)業(yè)園區(qū)、農(nóng)民合作社和種養(yǎng)大戶等多種主體，但不少新型經(jīng)營(yíng)主體規(guī)模小、管理差、實(shí)力弱，難以對(duì)品牌進(jìn)行有效開(kāi)發(fā)、綜合利用和依法保護(hù)，這在很大程度上限制了輻射帶動(dòng)能力。受經(jīng)營(yíng)主體規(guī)模實(shí)力限制，農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)多，一些優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品往往有多家企業(yè)、多個(gè)牌子同時(shí)在做，產(chǎn)品規(guī)模小、市場(chǎng)分散，難以形成培育品牌的合力。

三是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的重視程度不夠。不少農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的地位和作用認(rèn)識(shí)不夠到位，普遍存在上熱下冷和虛多實(shí)少的問(wèn)題，即上級(jí)政府和部門認(rèn)識(shí)比較到位，基層和經(jīng)營(yíng)主體執(zhí)行不夠有力。有的企業(yè)對(duì)政府的依賴意識(shí)比較重，自身投入不足，缺乏主動(dòng)性和大作為，加之農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的市場(chǎng)機(jī)制尚未形成，品牌的監(jiān)管不到位，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者得不到應(yīng)有利益，消費(fèi)者對(duì)品牌缺乏認(rèn)知和信心。

推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的思考建議

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)涉及范圍廣，涵蓋內(nèi)容多，是一項(xiàng)事關(guān)多產(chǎn)業(yè)、多鏈條、多環(huán)節(jié)的系統(tǒng)工程，圍繞濟(jì)南市大力發(fā)展省會(huì)都市精致農(nóng)業(yè)的總體要求，當(dāng)前及今后一個(gè)時(shí)期應(yīng)抓好以下工作。

抓認(rèn)定，著力打造特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)。要按照農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等九部委要求開(kāi)展特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)創(chuàng)建工作的具體部署，結(jié)合濟(jì)南市優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局，遵循市場(chǎng)導(dǎo)向、標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)、品牌號(hào)召、主體作為和政策扶持的原則，重點(diǎn)發(fā)揮地方政府和部門作用，以規(guī)范認(rèn)定為前提，堅(jiān)持品牌數(shù)量膨脹、品牌質(zhì)量提升和品牌規(guī)模擴(kuò)大同步推進(jìn)，堅(jiān)持區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌融合打造，堅(jiān)持農(nóng)產(chǎn)品、畜產(chǎn)品、水產(chǎn)品等產(chǎn)業(yè)全面覆蓋，力爭(zhēng)用3-5年的時(shí)間，以縣區(qū)為單位，形成一批生態(tài)環(huán)境良好、特色明顯、產(chǎn)業(yè)合理、發(fā)展?jié)摿Υ?、帶?dòng)能力強(qiáng)的特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)。通過(guò)優(yōu)勢(shì)區(qū)的培育和建設(shè)為形成一批產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)、綜合效益好的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

抓培育，著力創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌。一是下大氣力抓好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建。要堅(jiān)持“同一區(qū)域、同一產(chǎn)業(yè)、同一品牌”導(dǎo)向，樹(shù)立“大產(chǎn)業(yè)、大基地、大品牌”理念，融入?yún)^(qū)域優(yōu)勢(shì)、文化特色和健康養(yǎng)生等元素，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，建設(shè)一批地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品和原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)基地，做大做強(qiáng)現(xiàn)有區(qū)域公用品牌、培育一批新興區(qū)域公用品牌，并對(duì)特色鮮明、知名度較高、效益突出的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌擇優(yōu)扶持。各縣區(qū)要依托特色產(chǎn)業(yè)，大力培育一批農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，章丘、歷城、長(zhǎng)清、平陰、濟(jì)陽(yáng)、商河6個(gè)縣區(qū)要各自打造一個(gè)縣域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌。二是狠抓企業(yè)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建。企業(yè)產(chǎn)品品牌是整個(gè)品牌體系的支撐。要積極引導(dǎo)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體深度挖掘產(chǎn)品的核心價(jià)值、獨(dú)特價(jià)值及文化內(nèi)涵，從品質(zhì)、功能、外觀、包裝等方面進(jìn)行整體打造，大力提升品牌農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和外在形象，形成一批特色明顯、市場(chǎng)知名度高、發(fā)展?jié)摿Υ?、帶?dòng)能力強(qiáng)的企業(yè)產(chǎn)品品牌。三是實(shí)時(shí)推出濟(jì)南農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象，在做強(qiáng)做響企業(yè)產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)上，聯(lián)合知名產(chǎn)品品牌、區(qū)域公用品牌共同打造濟(jì)南農(nóng)產(chǎn)品品牌整體形象，做到整體形象、公用品牌與企業(yè)產(chǎn)品品牌之間相互促進(jìn)、上拉下推，最終構(gòu)建整體品牌為龍頭，區(qū)域公用品牌和企業(yè)品牌為主體、產(chǎn)品品牌為基礎(chǔ)的濟(jì)南農(nóng)產(chǎn)品品牌體系，有效提升全市農(nóng)業(yè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

抓評(píng)價(jià)，著力加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌動(dòng)態(tài)管理。一是制定并發(fā)布《濟(jì)南農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄》。研究制定全市農(nóng)產(chǎn)品品牌征集辦法，明確征集范圍、對(duì)象和程序，制定農(nóng)產(chǎn)品品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)審規(guī)則，遴選出全市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)和發(fā)展?jié)摿Υ蟮膮^(qū)域公用品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌，形成《濟(jì)南農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄》。并由市農(nóng)業(yè)局統(tǒng)一發(fā)布，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的公信力。二是對(duì)納入《濟(jì)南農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄》內(nèi)的產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)選，根據(jù)市場(chǎng)評(píng)價(jià)、質(zhì)量評(píng)價(jià)、包裝設(shè)計(jì)、文化挖掘等內(nèi)容每年評(píng)選“十佳最受歡迎品牌農(nóng)產(chǎn)品”和“十佳品牌農(nóng)產(chǎn)品包裝”并給予獎(jiǎng)勵(lì)。三是對(duì)進(jìn)入《濟(jì)南農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄》的區(qū)域公用品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌，從品牌培育、質(zhì)量安全、科技創(chuàng)新力等方面，及時(shí)進(jìn)行跟蹤監(jiān)測(cè)，實(shí)行動(dòng)態(tài)管理?！稘?jì)南農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄》每三年修訂一次，對(duì)列入《濟(jì)南農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄》的區(qū)域公用品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌，優(yōu)先進(jìn)行推薦扶持，通過(guò)建立科學(xué)的品牌評(píng)價(jià)體系，準(zhǔn)確反映農(nóng)產(chǎn)品品牌的真正價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力水平。

抓宣傳，著力提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的對(duì)外影響力。一是要強(qiáng)化宣傳推介，講好品牌故事。與有品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的主流媒體簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，制定宣傳方案，全方位，多角度，高頻次組織開(kāi)展多種形式的農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳推介。二是成立全市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)體驗(yàn)店聯(lián)盟，吸納整合知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，建立展銷聯(lián)合體。同時(shí)，以現(xiàn)代農(nóng)業(yè)體驗(yàn)店為主陣地，定期邀請(qǐng)新聞媒體、城市居民、采購(gòu)商，組織開(kāi)展品牌農(nóng)產(chǎn)品展示體驗(yàn)活動(dòng)。三是結(jié)合全市農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺(tái)建設(shè)，建立濟(jì)南品牌農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上展示大廳，實(shí)現(xiàn)品牌農(nóng)產(chǎn)品展示推介、信息查詢等多種功能，加快品牌的傳播推廣。四是利用中國(guó)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)等國(guó)家級(jí)展銷平臺(tái)，組織有關(guān)農(nóng)業(yè)企業(yè)參加，每年有針對(duì)性地開(kāi)展知名農(nóng)產(chǎn)品品牌專場(chǎng)推介活動(dòng)，不斷擴(kuò)大我市農(nóng)產(chǎn)品品牌在全國(guó)市場(chǎng)的美譽(yù)度和對(duì)外影響力。五是舉辦農(nóng)產(chǎn)品品牌論壇。邀請(qǐng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部和省農(nóng)業(yè)廳領(lǐng)導(dǎo)、農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域?qū)＜?、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體代表、相關(guān)媒體等，就如何發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，提高品牌農(nóng)業(yè)創(chuàng)新水平、培育農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等方向和目標(biāo)進(jìn)行探討。六是開(kāi)展品牌農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)社區(qū)活動(dòng)，利用“直通車”，每年在固定時(shí)間組織品牌農(nóng)產(chǎn)品走進(jìn)社區(qū)，讓濟(jì)南市民優(yōu)先品嘗名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品。

抓結(jié)合，著力確保農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)效果。無(wú)論是培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體，還是打造特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，最終還是需要依托品牌的力量，提升質(zhì)量和效益。因此，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌是一項(xiàng)牽動(dòng)全局的“牛鼻子”工作，必須要形成工作合力。一要把農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)同農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)、農(nóng)業(yè)園區(qū)建設(shè)、“一村一品”發(fā)展、特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)打造等工作結(jié)合起來(lái)，從產(chǎn)業(yè)培育開(kāi)始，認(rèn)真謀劃品牌打造，切實(shí)把品牌建設(shè)作為工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。二要把農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)同農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)建設(shè)結(jié)合起來(lái)，支持鼓勵(lì)電子商務(wù)企業(yè)建設(shè)區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)電商平臺(tái)，支持新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體采取自建平臺(tái)或入駐第三方平臺(tái)等方式，開(kāi)展品牌農(nóng)產(chǎn)品、特色農(nóng)產(chǎn)品、鮮活農(nóng)產(chǎn)品線上銷售，大力拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。三要把農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)同各項(xiàng)政策落實(shí)結(jié)合起來(lái)，積極整合現(xiàn)有資金，加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的投入。四要把品牌建設(shè)同綠色生產(chǎn)結(jié)合起來(lái)，把“精細(xì)出品牌”“綠色出品牌”“管理出品牌”和“科技出品牌”的理念貫徹始終，各類農(nóng)牧漁業(yè)基地園區(qū)要大力推廣集約化生產(chǎn)管理方式，大力發(fā)展生態(tài)高效農(nóng)業(yè)和名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品，持續(xù)提升農(nóng)業(yè)發(fā)展質(zhì)量。要把農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的危機(jī)變作發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌的商機(jī)，以品牌引領(lǐng)生產(chǎn)，用品牌滿足消費(fèi)，靠品牌提高效益，為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展做出積極努力和貢獻(xiàn)。