鄧晗 李聰 楊宏杰 肖澤芳 韋玉香 鎖凡

【摘要】本文以成都國(guó)際商貿(mào)城中小鞋業(yè)賣家為樣本，著重分析我國(guó)跨境電商中小賣家對(duì)于跨境平臺(tái)的把握，跨境物流模式的選擇以及他們?cè)谖锪鞣矫嬗龅降奶魬?zhàn)。從而進(jìn)行總結(jié)，希望在物流方面對(duì)賣家提供一定的幫助。

【關(guān)鍵詞】跨境電商中小賣家 跨境平臺(tái) 跨境物流模式

一、引言

從廣義上理解，跨境電商是指不同關(guān)境的交易主體，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過(guò)跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)。從狹義上理解，跨境電商實(shí)質(zhì)上基本等同于跨境零售。指用快件、小包等行郵的方式通過(guò)跨境物流將商品送達(dá)消費(fèi)者手中的交易過(guò)程。跨境電商跨越了地域限制，增加了產(chǎn)品的多樣性，滿足了消費(fèi)者的多元化需求。

二、國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)綜述

齊春微（2017）認(rèn)為，所謂的小額跨境電子商務(wù)是指國(guó)內(nèi)的賣家借由第三方電子商務(wù)平臺(tái)，直接和國(guó)外的小型買家進(jìn)行線上的業(yè)務(wù)往來(lái)。其歸根到底是借由互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品的海外交易，類似于國(guó)內(nèi)的淘寶網(wǎng)等。這種創(chuàng)新形式的外貿(mào)交易模式簡(jiǎn)單便捷，易于被年輕人接受。小額跨境電子商務(wù)區(qū)別于大額外貿(mào)交易，下單量大多是小額度的，但下單率比較高，消費(fèi)者對(duì)于貨物送達(dá)的速度標(biāo)準(zhǔn)要求較高。

柯穎（2015）認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)在各國(guó)的普及和應(yīng)用，將商品放到網(wǎng)上平臺(tái)為顧客提供了新的購(gòu)買渠道，擴(kuò)大了顧客價(jià)值選擇的范圍，而信息成本的不斷降低使得越來(lái)越多的顧客開(kāi)始選擇跨境電子商務(wù)，以在全球范圍內(nèi)搜尋性價(jià)比更高的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)自身凈收益的最大化。在上述顧客需求行為變化的推動(dòng)下，B2C跨境電子商務(wù)得以快速增長(zhǎng)。

曾艷（2016）認(rèn)為，跨境物流的出現(xiàn)時(shí)間早于跨境電商，而跨境物流的快速發(fā)展得益于跨境電商的發(fā)展。作為跨境電商的主要配套產(chǎn)業(yè)，跨境物流的發(fā)展水平直接影響到了跨境電商的發(fā)展。當(dāng)前，我國(guó)跨境電商保持了較快的發(fā)展速度，而跨境物流的發(fā)展速度則相對(duì)滯后。

三、跨境電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

根據(jù)中國(guó)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)各類跨境平臺(tái)企業(yè)已超過(guò)5000家。2016年中國(guó)跨境電商發(fā)展報(bào)告顯示，我國(guó)跨境電商業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)迅猛，2016年跨境電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到6.7萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)24%。預(yù)計(jì)到2020年，我國(guó)跨境電商交易總規(guī)模可達(dá)12萬(wàn)億元，占我國(guó)進(jìn)出口總額比重達(dá)到37.6%（見(jiàn)圖1）。

跨境電商市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大不僅得益于歐美日等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體量化寬松等刺激政策帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，也得益于中國(guó)制造的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)即時(shí)傳達(dá)至外海終端，獲得消費(fèi)者的追捧。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，跨境電商占進(jìn)出口貿(mào)易的比例從2010年6%上升至2016年的28%，預(yù)計(jì)到2020年占比將達(dá)38%。（見(jiàn)圖2）

四、主要使用的跨境電商平臺(tái)

跨境電商本就是通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)完成交易的一種國(guó)際商業(yè)活動(dòng)。對(duì)于跨境平臺(tái)的把握，也影響著賣家的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏、推廣策略、物流模式和支付方法，因此電商平臺(tái)就顯得尤為重要，它充當(dāng)著中間人的角色。早期產(chǎn)生的Amazon平臺(tái)和Ebay平臺(tái)進(jìn)入要求較高，對(duì)公司的注冊(cè)和產(chǎn)品的商標(biāo)都有嚴(yán)格要求，因此規(guī)模有所限制。但是，隨著市場(chǎng)對(duì)跨境電子商務(wù)的需求加劇，新型的wish、速賣通和敦煌網(wǎng)等等各大平臺(tái)也相繼出現(xiàn)。這些平臺(tái)為了占領(lǐng)市場(chǎng)，針對(duì)客戶群體的需求產(chǎn)生了多種形式的供應(yīng)商，跨境電商的規(guī)模逐步擴(kuò)大。

根據(jù)對(duì)國(guó)貿(mào)城商家的調(diào)查樣本數(shù)據(jù)總結(jié)，目前他們所使用跨境電商平臺(tái)主要是圖表所示6種，其中占比較高的是以下三種：速賣通（AliExpress），亞馬遜，ebay。下圖顯示，有78.53%的賣家選擇了速賣通平臺(tái)。他們選擇的主要原因是該平臺(tái)的可操作性強(qiáng)，功能較為齊全，且十分容易上手，最重要的是進(jìn)入門檻低，給他們帶來(lái)極大的便利性，因此受到賣家們的一致青睞。速賣通是阿里巴巴面向全球市場(chǎng)打造的在線交易平臺(tái)，已經(jīng)發(fā)展成為全球第三大英文在線購(gòu)物網(wǎng)站，被廣大賣家稱為國(guó)際版“淘寶”，以“價(jià)格”吸引客戶，主要市場(chǎng)是發(fā)展中國(guó)家。其融合訂單、支付、物流于一體，操作簡(jiǎn)單，門檻較低，使沒(méi)有進(jìn)行過(guò)跨境電商培訓(xùn)的跨境新賣家可以快速入門。（見(jiàn)圖1）

選擇亞馬遜平臺(tái)的商家占比為25.17%。額通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，選擇亞馬遜平臺(tái)的賣家大多都是銷售經(jīng)驗(yàn)較豐富，接觸跨境電商有一定的時(shí)間，擁有較為穩(wěn)定的客源和貨源的賣家。其余賣家表示，亞馬遜的門檻比速賣通高很多，不適合新手入門。同時(shí)，在后文我們有提及到近一半的人剛接觸這個(gè)行業(yè)，對(duì)于亞馬遜平臺(tái)他們大多都望而卻步，從而更傾向于速賣通。但作為全球電子商務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者，亞馬遜的影響力是巨大的，其亞馬遜中國(guó)在電子商務(wù)這方面同樣占有一席之位。但從2016年下半年以來(lái)，亞馬遜對(duì)于中國(guó)賣家的審核力度不斷加強(qiáng)，想要進(jìn)入的賣家們不管是注冊(cè)還是運(yùn)營(yíng)，都會(huì)遇到比以往更大的阻力。（見(jiàn)圖1）

在我們的調(diào)查樣本中，僅有17.12%的賣家選擇ebay平臺(tái)。實(shí)際上ebay在全球擁有40多個(gè)站點(diǎn)和1.5億以上的活躍用戶，核心市場(chǎng)是美洲和歐洲地區(qū)，是大部分中國(guó)賣家最早接觸到的跨境電商平臺(tái)。因?yàn)闅v史悠久，國(guó)際知名度高，所以ebay的使用率也較為可觀。為什么ebay成為我們調(diào)查的三大主要平臺(tái)使用率最低的一個(gè)？賣家解釋，由于他們出售的絕大多數(shù)商品主要銷往俄羅斯和巴西等國(guó)家，而ebay主要客戶是歐美地區(qū)，加上ebay平臺(tái)的規(guī)則和對(duì)商品也有一定要求，所以使用人數(shù)較少。選擇該平臺(tái)的主要是小部分主打歐美市場(chǎng)的賣家。（見(jiàn)圖1）

五、主要跨境物流模式分析

任何一個(gè)賣家收到訂單后，首先想的就是如何將商品運(yùn)往消費(fèi)者手里，綜合考慮以自身成本最小化達(dá)到利潤(rùn)最大化?？缇畴娚痰母咚侔l(fā)展帶來(lái)了多樣化產(chǎn)品，同時(shí)產(chǎn)生了不同的物流需求，不同的物流模式紛紛涌現(xiàn)。目前，跨境電商物流主要有以下4種。

（一）郵政小包

郵政小包屬于郵政航空小包的范疇，是一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的國(guó)際快件服務(wù)項(xiàng)目。目前被廣大中小電商企業(yè)的賣家所選擇。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)跨境電商出口業(yè)務(wù)70%的包裹都通過(guò)郵政系統(tǒng)投遞，其中中國(guó)郵政占據(jù)50%左右的份額。歸屬郵政小包業(yè)務(wù)的有中國(guó)郵政小包、國(guó)際E郵寶、香港郵政小包等等。雖然郵政覆蓋范圍廣，但是耗時(shí)長(zhǎng)，難以保證時(shí)效。

（二）國(guó)際快遞

國(guó)際快遞，主要由UPS、FedEx、DHL、TNT四大巨頭包攬。這些國(guó)際快遞商通過(guò)自建的全球網(wǎng)絡(luò)，利用強(qiáng)大的IT系統(tǒng)和遍布世界各地的本地化服務(wù)，為用戶帶來(lái)極好的物流體驗(yàn)。例如通過(guò)LIPS寄送到美國(guó)的包裹，最快可在48小時(shí)內(nèi)到達(dá)。然而，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)伴隨著昂貴的價(jià)格。一般跨境電商賣家只有在客戶強(qiáng)烈要求時(shí)效性的情況下才會(huì)使用，且會(huì)向客戶收取運(yùn)費(fèi)。（見(jiàn)表1）

（三）海外倉(cāng)

海外倉(cāng)是指在出口目的國(guó)（地區(qū)）建立的倉(cāng)庫(kù)，用來(lái)接收、儲(chǔ)存貨物。出口企業(yè)可以將貨物成批預(yù)先發(fā)送至海外倉(cāng)，銷售、分揀、包裝、配送實(shí)現(xiàn)本地化服務(wù)。這有效解決了小包時(shí)代成本高昂、配送周期漫長(zhǎng)的問(wèn)題，但是前期投入成本高，海外人員管理難度大，且適用貨物種類有限等缺點(diǎn)也較為明顯。

（四）國(guó)內(nèi)快遞的國(guó)際化服務(wù)

國(guó)內(nèi)快遞主要指EMS、順豐和“四通一達(dá)”。在跨境物流方面，申通圓通布局較早，美國(guó)申通于2014年3月上線，圓通于2014年4月才與CJ大韓通運(yùn)展開(kāi)合作。而韻達(dá)，中通，匯通則是才開(kāi)始啟動(dòng)跨境物流業(yè)務(wù)。依托著郵政渠道，EMS的國(guó)際業(yè)務(wù)相對(duì)成熟，可以直達(dá)全球60多個(gè)國(guó)家。順豐也已開(kāi)通了到美國(guó)，澳大利亞等國(guó)家的順豐國(guó)際特惠快遞服務(wù)。

通過(guò)對(duì)國(guó)際商貿(mào)城賣家的實(shí)地調(diào)查，有62.6%商家表示，由于郵政小包覆蓋范圍廣，收費(fèi)相對(duì)較低，可以降低運(yùn)輸成本。再加上郵政小包有普通空郵小包，中郵掛號(hào)小包，國(guó)際E郵寶等眾多選擇，他們比較常用該物流類型。有25.2%的賣家通過(guò)國(guó)內(nèi)快遞國(guó)際化服務(wù)的方式寄送商品，其中大部分也屬于郵政系統(tǒng)投遞，即EMS。也有12.2%商家表示因?yàn)橘I家的時(shí)效性要求以及愿意支付附加的郵費(fèi)，他們也會(huì)選擇發(fā)國(guó)際物流。至于海外倉(cāng)模式，跨境電商本身屬于新興行業(yè)，再者大部分被調(diào)查者也是才接觸該行業(yè)，并沒(méi)有足夠的人力和財(cái)力建立海外倉(cāng)。而且海外倉(cāng)本身需要大量的前期投資成本，針對(duì)國(guó)際商貿(mào)城的賣家來(lái)說(shuō)成本過(guò)高，不是一個(gè)可行的選擇方式，因此無(wú)人選擇該類型（見(jiàn)圖4、圖5）。

為了進(jìn)一步了解賣家使用的物流渠道詳情，我們做了深入調(diào)查。下圖顯示，在郵政小包類型中，更多人選擇國(guó)際E郵寶，比例高達(dá)36%。賣家表示大部分消費(fèi)者選擇它是因?yàn)橄鄬?duì)其他郵政小包方式而已，E郵寶時(shí)效快，安全性不錯(cuò)，免收掛號(hào)費(fèi)和退件費(fèi)，并且提供包裹跟蹤號(hào)。至于普通空郵（Normal Air Mail，非掛號(hào)）和掛號(hào)（Registered AirMail）兩種方式，賣家說(shuō)主要區(qū)別在于兩者成本不同，前者成本較低但不提供跟蹤查詢服務(wù)。而后者費(fèi)用稍高，可提供網(wǎng)上跟蹤查詢服務(wù)，選擇比例分別是27.2%和10.9%。國(guó)內(nèi)快遞的國(guó)際化服務(wù)模式中，15%賣家認(rèn)為，由于EMS的國(guó)際業(yè)務(wù)相對(duì)成熟，且到達(dá)國(guó)家多，費(fèi)用較低，成為他們的首要選擇之一。其余選擇順豐+四通一達(dá)的賣家比例達(dá)到10.2%。（見(jiàn)圖6）

六、跨境物流方面遇到的挑戰(zhàn)

跨境電商物流涉及國(guó)內(nèi)外的物流、海關(guān)、運(yùn)輸?shù)榷鄠€(gè)環(huán)節(jié)，物流的產(chǎn)業(yè)鏈更長(zhǎng)，環(huán)節(jié)更多，導(dǎo)致物流成本更高更復(fù)雜。除此之外，加上清關(guān)和商檢周期長(zhǎng)，更加延長(zhǎng)了運(yùn)輸時(shí)間據(jù)統(tǒng)計(jì)，跨境電商物流的成本占到商品總成本的20%30%。因此運(yùn)輸時(shí)間長(zhǎng)成為制約跨境電商發(fā)展的一大障礙。同時(shí)這導(dǎo)致退換貨時(shí)間長(zhǎng)，售后服務(wù)難以保障，很大程度上會(huì)使消費(fèi)者失去購(gòu)買的興趣。這與我們后面調(diào)查結(jié)果相契合。

（一）物流運(yùn)輸時(shí)間長(zhǎng)

通過(guò)對(duì)國(guó)貿(mào)城的跨境電商中小鞋業(yè)賣家進(jìn)行實(shí)地走訪調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，大部分商家發(fā)出的貨物國(guó)際小包居多，大多是郵政系統(tǒng)投遞。由于其跨境物流的周轉(zhuǎn)時(shí)間長(zhǎng)，跨越地區(qū)多，買家收到貨物需要一段未知的時(shí)間，許多人因此沒(méi)了耐心，對(duì)商品的熱情也逐漸褪卻。使之成為產(chǎn)生商品糾紛的最主要原因。此外，因?yàn)槲锪餍畔⒈O(jiān)控和反饋不及時(shí)，還有部分人員的暴力分揀，出現(xiàn)包裹損壞問(wèn)題或者丟失的情況不可避免，導(dǎo)致給買賣雙方造成了不同程度的損失，從而產(chǎn)生退換貨問(wèn)題（見(jiàn)圖7）。

（二）售后服務(wù)難題

針對(duì)這一問(wèn)題，賣家表示每當(dāng)遇到需要退貨的消費(fèi)者時(shí)，如果是賣家自身的原因，那么賣家會(huì)選擇與買家和諧溝通并給他們重新發(fā)貨。相反，若是買家自身原因，如個(gè)人偏好等導(dǎo)致對(duì)商品的不滿意，大部分買家也不會(huì)選擇退貨后收取退款。這很大程度上是因?yàn)榭缇尘W(wǎng)購(gòu)必須經(jīng)歷的繁雜過(guò)程讓買賣雙方容易產(chǎn)生打消退貨這種念頭。還有，如果產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生問(wèn)題需要投訴時(shí)，巨大的時(shí)間成本也容易讓買家望而卻步，這對(duì)于跨境電商的發(fā)展有很大的影響。此外在跨境電商的業(yè)務(wù)開(kāi)展過(guò)程中，語(yǔ)言差異在一定程度上造成了買賣雙方的溝通障礙，這也容易產(chǎn)生糾紛問(wèn)題（見(jiàn)圖7）。

（三）跨境通關(guān)效率低、時(shí)間長(zhǎng)

跨境電商涉及不同國(guó)家之間的貿(mào)易，交易流程及物流過(guò)程都比較復(fù)雜和煩瑣。其中涉及的通關(guān)、報(bào)關(guān)、報(bào)檢、結(jié)匯、退稅等流程的運(yùn)作周期長(zhǎng)、手續(xù)復(fù)雜等問(wèn)題給電子商務(wù)運(yùn)作帶來(lái)了不便。還有一個(gè)原因是，很多國(guó)家和地區(qū)之間由于存在著政策、文化、習(xí)慣等不同的影響因素，所以在通關(guān)、報(bào)關(guān)、報(bào)檢、結(jié)匯、退稅和交接等環(huán)節(jié)規(guī)范準(zhǔn)則不一致，從而導(dǎo)致跨境電商活動(dòng)難以快速完成。七、總結(jié)

在前文提及的物流模式中，郵政小包是一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的國(guó)際快件服務(wù)項(xiàng)目。這種物流適合的特點(diǎn)是：價(jià)格便宜，運(yùn)送范圍廣，賣家對(duì)產(chǎn)品的可控性強(qiáng)，同時(shí)也不用積壓太多的庫(kù)存。但是時(shí)效慢，客戶的體驗(yàn)感相對(duì)較差。國(guó)際快遞的運(yùn)送、通關(guān)速度快，但費(fèi)用非常昂貴。中小企業(yè)大多不可能選擇該物流渠道，因?yàn)槌杀具^(guò)高。適合運(yùn)輸價(jià)值高的、體積小，庫(kù)存周轉(zhuǎn)快的產(chǎn)品。賣家可以在消費(fèi)者有特殊要求并愿意支付額外的郵費(fèi)時(shí)考慮國(guó)際快遞。海外倉(cāng)模式由于受調(diào)查人群對(duì)其無(wú)選擇，我們認(rèn)為海外倉(cāng)模式存在成本過(guò)高、大規(guī)模庫(kù)存、靈活性較差的特點(diǎn)，并不適用于資金實(shí)力較弱的中小賣家。最后，國(guó)內(nèi)快遞的國(guó)際服務(wù)的速度較快，費(fèi)用低于國(guó)際快遞，其中EldS在中國(guó)境內(nèi)出關(guān)能力強(qiáng)。但是因?yàn)椴⒎菍Ｗ⒖缇硺I(yè)務(wù)，相對(duì)缺乏經(jīng)驗(yàn)，對(duì)市場(chǎng)的把控能力有待提高，覆蓋的海外市場(chǎng)也比較有限。

我們認(rèn)為，物流商如何選擇，關(guān)鍵在于如何選擇方便買家也適合自己的運(yùn)輸方式。使自身利益達(dá)到最大化的同時(shí)，留住客戶。逐漸讓自己擁有穩(wěn)定的客源，這才是最終目的。因此，選擇物流渠道時(shí)，我們建議從以下方面來(lái)考慮：一、賣家應(yīng)該為買家所選擇的商品做較為全面的考慮，包括運(yùn)費(fèi)、安全度、是否有關(guān)稅等；二、賣家應(yīng)盡量在滿足商品安全性和時(shí)效性的情況下，選擇性價(jià)比高的物流模式；三、不同買家有不同的物流選擇方式，賣家可以寫出常用的方式并附帶一定的折扣，使買家感受到優(yōu)惠力度，也能為自己帶來(lái)更多的回頭客。

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