◎葛在波

列寧較多地論證報(bào)刊廣告，是在1917年十月革命前后。二月革命到十月革命的半年多內(nèi)，俄國(guó)資產(chǎn)階級(jí)報(bào)刊擁有最大量的廣告資源，從而鞏固了國(guó)內(nèi)主流媒體的地位。而當(dāng)時(shí)的社會(huì)主義報(bào)刊（列寧那時(shí)認(rèn)為布爾什維克黨、孟什維克黨和社會(huì)革命黨為社會(huì)主義政黨），沒(méi)有意識(shí)到擁有大量廣告的重要性。

1917年6月29日，列寧在《怎樣同反革命作斗爭(zhēng)》一文中針對(duì)孟什維克的日?qǐng)?bào)《工人報(bào)》忽視廣告作用而寫道：“先生們，你們不是執(zhí)政黨（指在蘇維埃中占多數(shù)——引者注）嗎？你們采取了什么辦法來(lái)管束這種下流的反革命報(bào)刊呢？既然你們自稱為‘革命民主派’，對(duì)這種為所欲為的顯然是反革命的報(bào)刊，你們?cè)趺茨芫芙^采取革命措施呢？其次，你們?yōu)槭裁床怀霭鎳?guó)家 （這里的國(guó)家指的是蘇維埃，不是臨時(shí)政府——引者注）的機(jī)關(guān)報(bào)來(lái)刊登廣告，以便剝奪下流的反革命報(bào)刊的主要收入來(lái)源，從而使它們失去欺騙人民的主要機(jī)會(huì)呢？”（《列寧全集》第2版30卷324頁(yè)）在列寧看來(lái)，由國(guó)家立法出版機(jī)關(guān)報(bào)，吸引廣告客戶乃至總體上控制廣告，實(shí)現(xiàn)廣告的國(guó)家壟斷，可以以此剝奪反革命報(bào)刊的主要收入來(lái)源。他認(rèn)為這是一種“革命措施”。

9月26日，列寧分析了當(dāng)時(shí)俄國(guó)政治與報(bào)刊的格局，寫道：“兩個(gè)首都（指彼得堡和莫斯科——引者注）的大多數(shù)人（而且是絕大多數(shù)人）是站在民主派即社會(huì)革命黨人、孟什維克和布爾什維克這方面的。這3個(gè)黨所獲得的票數(shù)占全部票數(shù)的3/4到4/5，而他們出版的報(bào)紙的份數(shù)大概不及所有資產(chǎn)階級(jí)報(bào)紙（我們現(xiàn)在知道而且看到，這些報(bào)紙直接或間接為科爾尼洛夫叛亂辯護(hù)）的1/4甚至1/5?！痹斐蛇@一現(xiàn)狀的主要原因之一，就是資產(chǎn)階級(jí)報(bào)刊占據(jù)了大部分的廣告份額，從而有足夠的財(cái)力主控社會(huì)意見(jiàn)。所以接著寫道：“出版報(bào)紙是資本主義的有利可圖的大行業(yè)，富人把幾百萬(wàn)幾百萬(wàn)盧布投入這一行業(yè)。資產(chǎn)階級(jí)社會(huì)的‘出版自由’就是富人有自由在每天數(shù)百萬(wàn)份的報(bào)紙上有計(jì)劃地不斷地欺騙、腐蝕和愚弄窮人——被剝削被壓迫的人民群眾?！保ā读袑幦返?版32卷228頁(yè)）

就此列寧設(shè)想了革命成功后的廣告政策：“宣布除了省、市蘇維埃出版的報(bào)紙以至彼得格勒中央蘇維埃出版的全國(guó)性報(bào)紙，其他任何報(bào)紙不得刊登廣告”，因?yàn)?，在列寧看?lái)，“這種辦法無(wú)疑是公平的。它對(duì)登廣告的人有很大的益處，也對(duì)全體人民特別是受壓迫最深和最愚昧的農(nóng)民有很大的益處，他們花不了幾個(gè)錢或不用花錢就能拿到附有農(nóng)民?？奶K維埃報(bào)紙?！保ㄍ?，第32卷229頁(yè)）列寧認(rèn)為，將廣告控制在蘇維埃報(bào)刊的手中是有利于工農(nóng)大眾的新聞出版自由的。正如他指出的那樣：“出版自由就是全體公民可以自由發(fā)表一切意見(jiàn)”而不是“只有富人以及大黨才有這種壟斷權(quán)”。為此，他接著描述了這樣的結(jié)果：“要是能出版刊登各種廣告的大型蘇維埃報(bào)紙，就完全能夠保證更多的公民發(fā)表自己的意見(jiàn)，譬如能夠保證每一個(gè)征集到一定數(shù)量簽名的團(tuán)體發(fā)表意見(jiàn)。經(jīng)過(guò)這樣的改革，出版自由實(shí)際上就會(huì)變得更加民主，更加完備?！保ㄍ希?2卷230頁(yè)）

1921年11月28日列寧接見(jiàn)美國(guó)工農(nóng)黨代表帕·派·克里斯坦森。拍攝：A.A.列維茨基

在經(jīng)歷了1918年夏至1921年初的 “戰(zhàn)時(shí)共產(chǎn)主義”的非常時(shí)期（取消商品交換）之后，蘇維埃俄國(guó)于1921年春起開(kāi)始逐步轉(zhuǎn)向“新經(jīng)濟(jì)政策”?！靶陆?jīng)濟(jì)政策”在一定程度上是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，商品交換得以恢復(fù)，市場(chǎng)重又煥發(fā)了生機(jī)，廣告市場(chǎng)重新開(kāi)啟，不僅像《消息報(bào)》這樣的全俄中央委員會(huì)機(jī)關(guān)報(bào)和黨中央機(jī)關(guān)報(bào)《真理報(bào)》等大報(bào)紙刊登廣告，一些新出現(xiàn)的私人報(bào)刊也被允許刊登廣告，廣告重新成為報(bào)刊的一個(gè)重要經(jīng)濟(jì)來(lái)源。

然而，人們?cè)趹?zhàn)時(shí)共產(chǎn)主義時(shí)期形成的“廣告是資本主義的產(chǎn)物”、黨報(bào)與“商”結(jié)緣不是“純粹共產(chǎn)主義”的思想認(rèn)識(shí)和心理定勢(shì)仍在作祟。1922年3月，在俄共（布）十一大上，黨代表達(dá)·波·梁贊諾夫提議禁止黨報(bào)刊登廣告，經(jīng)過(guò)大會(huì)討論，最終通過(guò)了阿·米高揚(yáng)的折中方案，即不是禁止在黨的所有報(bào)刊上，而僅僅是禁止在《真理報(bào)》上刊登廣告，《消息報(bào)》和其他地方黨報(bào)可以繼續(xù)刊登廣告。此項(xiàng)決議加入到大會(huì)的《關(guān)于報(bào)刊和宣傳的決議草案》中。

列寧由于身體原因沒(méi)有出席通過(guò)這一決議的大會(huì)，當(dāng)他參加大會(huì)最后一次全體會(huì)議得知這一決議已經(jīng)通過(guò)時(shí)，給大會(huì)主持人寫了一個(gè)便條：“加米涅夫同志：據(jù)說(shuō)代表大會(huì)決定取消《真理報(bào)》上的廣告？能否糾正？因?yàn)檫@顯然是錯(cuò)誤的?！保ā读袑幦返?版43卷511—512頁(yè)）加米涅夫?qū)憲l子回復(fù)：已通過(guò)的決定不好改變，主張另找辦法補(bǔ)貼《真理報(bào)》。在代表大會(huì)宣布中央委員會(huì)和中央監(jiān)察委員會(huì)選舉結(jié)果之后，列寧發(fā)言建議撤銷這一決定，理由是在新經(jīng)濟(jì)政策的條件下只靠從黃金儲(chǔ)備或稅收中給報(bào)刊撥款進(jìn)行補(bǔ)貼是不正確的。列寧的建議獲得通過(guò)。

列寧在發(fā)言中對(duì)大會(huì)通過(guò)的這項(xiàng)“錯(cuò)誤決定”（即《關(guān)于報(bào)刊和宣傳的決議草案》禁止《真理報(bào)》刊登廣告的決定）批評(píng)道：“如果在我們面前真的是一個(gè)昨天才聽(tīng)說(shuō)世界上有共產(chǎn)主義的12歲左右的天真的年輕小姐，她穿著潔白的連衣裙，系著紅色絳帶，說(shuō)共產(chǎn)黨員們是些十足的生意人——這固然可笑，但對(duì)此可以寬容地一笑了之。然而我們現(xiàn)在鄭重其事地干些什么呢？你們不準(zhǔn)《真理報(bào)》刊登廣告，它到哪里去拿錢呢？請(qǐng)問(wèn)，為了使《真理報(bào)》不落后于《消息報(bào)》，它需要多少錢？你們不知道嗎？那我也不知道！”（同上，第43卷131頁(yè)）

梁贊諾夫是當(dāng)時(shí)黨內(nèi)著名的馬克思主義理論家，他的建議具有影響力是一方面，但是其他大部分代表附和他的意見(jiàn)，可以想象，當(dāng)時(shí)黨報(bào)不應(yīng)該與廣告這一資本主義的生意經(jīng)結(jié)緣的觀點(diǎn)，在俄共（布）的黨代表們中是一種普遍的認(rèn)識(shí)，盡管已經(jīng)實(shí)行新經(jīng)濟(jì)政策一年了。列寧本人隨著形勢(shì)的發(fā)展變化，迅速改變了自己在內(nèi)戰(zhàn)非常時(shí)期所持的觀點(diǎn)，認(rèn)識(shí)到發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就離不開(kāi)商品的自由交換和廣告，不讓黨報(bào)黨刊刊登廣告顯然是錯(cuò)誤的。列寧對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)始終是與時(shí)俱進(jìn)的。