楊翹楚

2017年，平均每10個(gè)中國(guó)人中就有一個(gè)至少出國(guó)旅游過(guò)一次，其中購(gòu)物是預(yù)算中占比最大的部分，達(dá)到25%。而中國(guó)以外的旅客，買(mǎi)東西通常僅占到他們旅游預(yù)算中的15%。從金額上看，中國(guó)人旅途中的零售品消費(fèi)高達(dá)762美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他國(guó)家486美元的人均。除了常見(jiàn)的免稅店、高檔百貨，甚至飛機(jī)機(jī)艙都已經(jīng)被中國(guó)人發(fā)展成為剁手圣地。

埃森哲最新發(fā)布的《中國(guó)旅游業(yè)洞察》顯示，中國(guó)人是全球旅行者中最喜歡在機(jī)艙和飛機(jī)場(chǎng)購(gòu)物的人群。此外急速增長(zhǎng)的郵輪和民宿，也是中國(guó)人在出游時(shí)的至愛(ài)。在消費(fèi)習(xí)慣上，“中國(guó)式旅游”顯現(xiàn)出區(qū)別于其他國(guó)家的鮮明特色。

84%的中國(guó)旅客曾經(jīng)在飛行途中購(gòu)買(mǎi)商品，在全球范圍內(nèi)，這一比例僅為67%。與中國(guó)消費(fèi)習(xí)慣最相仿的日本和英國(guó)，也只有73%的乘客有這個(gè)習(xí)慣。遠(yuǎn)距離出行基本依靠飛行的美國(guó)人，會(huì)在機(jī)艙里購(gòu)物的比例不到50%。

按照年齡層分布，中國(guó)85后中超過(guò)9成的旅客常會(huì)在飛機(jī)上買(mǎi)東西。這比全球平均水平高出20%。相比于更成熟的消費(fèi)者，年輕旅客不僅行程緊張，能夠負(fù)擔(dān)的商品也更有限。不同于機(jī)場(chǎng)購(gòu)物，航空公司常常會(huì)推出精選的機(jī)上套裝，除了免稅還另外提供折讓?zhuān)M(jìn)一步挖掘年輕中產(chǎn)的市場(chǎng)。越是講究性?xún)r(jià)比的人，可能越愿意在機(jī)上消費(fèi)。低收入乘客的機(jī)上消費(fèi)比例一項(xiàng)，中國(guó)與全球平均水平?jīng)]有多大差異。但在中國(guó)的中等收入群體中，93%的人都習(xí)慣于在機(jī)上消費(fèi)。

雖然機(jī)上購(gòu)物的人數(shù)僅占到旅游時(shí)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的35%，這一比例已經(jīng)比全球平均值14%高出1.5倍。機(jī)上的價(jià)格更便宜是中國(guó)消費(fèi)者選擇這項(xiàng)服務(wù)的首要原因。對(duì)85后年輕人來(lái)說(shuō)，更多的商品選擇也讓機(jī)上購(gòu)物充滿(mǎn)吸引力。區(qū)別于其他國(guó)家的消費(fèi)者，中國(guó)人覺(jué)得機(jī)上購(gòu)物可以更加充分地利用登機(jī)后和下機(jī)前的時(shí)間—把別人休息的時(shí)間用來(lái)消費(fèi)，這恐怕就是中國(guó)消費(fèi)者“戰(zhàn)斗力”驚人的原因。

即便機(jī)上沒(méi)有現(xiàn)貨，中國(guó)人仍然愿意先下好訂單。埃森哲的報(bào)告顯示，79%的中國(guó)消費(fèi)者愿意使用“抵達(dá)后再提貨”的服務(wù)，而這一項(xiàng)的全球平均水平僅有44%。被網(wǎng)購(gòu)塑造的85后一代，天然地能夠接受這種稍后送到手的服務(wù)。較之中國(guó)其他年齡段的消費(fèi)者，他們對(duì)這項(xiàng)服務(wù)的接納比例高出9%，相比其他國(guó)家的同齡人，他們的意愿更是高出72%。

抵達(dá)后配送的服務(wù)，讓航空公司能夠在擴(kuò)大營(yíng)收的同時(shí)，控制機(jī)上貨物的重量，進(jìn)而控制成本。較之全球不到半數(shù)的接受度，79%的中國(guó)人樂(lè)于一試的意愿，為航空公司提供了一個(gè)龐大而活躍的市場(chǎng)。

同樣吸引全球旅游業(yè)者注意的，還有中國(guó)的郵輪經(jīng)濟(jì)。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的年輕人和收入較高的群體，對(duì)郵輪有著濃厚的興趣。從50歲往上的中老年到追求新奇的85后，浪漫郵輪在他們心目中的吸引力不斷遞增。埃森哲的調(diào)查顯示，獨(dú)特的船上活動(dòng)，是中國(guó)消費(fèi)者選擇郵輪的重要原因。

中等收入群體和高收入群體中，各有接近1/4的消費(fèi)者是郵輪的忠實(shí)愛(ài)好者。不差錢(qián)，并不代表消費(fèi)者不追求更低的價(jià)格。78%的郵輪乘客表示，更高的性?xún)r(jià)比是他們選擇這個(gè)項(xiàng)目的首要原因。

同樣是郵輪，能夠定制假期主題、突出度假體驗(yàn)的產(chǎn)品，更能俘獲中國(guó)消費(fèi)者的心。調(diào)查顯示，3/4的中國(guó)被訪者表示這會(huì)影響他們的選擇。全球范圍內(nèi)其他國(guó)家消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)一般更為實(shí)惠，超過(guò)7成的人在意自己能否避開(kāi)隱形費(fèi)用，以及是否能在用餐時(shí)間和食品上獲得最佳體驗(yàn)。

選乘什么樣的郵輪，代際之間存在著差異。埃森哲的報(bào)告顯示，85后中有近8成會(huì)首先被度假式體驗(yàn)吸引，這一點(diǎn)對(duì)于年齡稍長(zhǎng)的人而言則沒(méi)那么大的吸引力。相比體驗(yàn)新奇的項(xiàng)目，50歲以上的消費(fèi)者更關(guān)注折扣力度和會(huì)員制度。

即便同在一條郵輪上，收入不同的群體也有著自己的習(xí)慣。高收入群體明顯更加自我，除去體驗(yàn)和定制化程度，83%的被訪者表示會(huì)關(guān)注房間的布置，包括是否擁有高科技設(shè)備等。而普通消費(fèi)者更在乎的是折扣與餐食。

與郵輪并列，民宿也是這兩年中國(guó)游客最青睞的新生事物。依靠“在地體驗(yàn)、優(yōu)惠價(jià)格”的成功營(yíng)銷(xiāo)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)民宿的接受度比外國(guó)要高很多。埃森哲的調(diào)查顯示，中國(guó)人在規(guī)劃商務(wù)出行時(shí)，有37%的人愿意選擇帶有早餐的家庭旅館，全球范圍內(nèi)這一比例僅有17%。即便是休閑度假，愿意體驗(yàn)民宿的消費(fèi)者也僅占全球圖譜中的19%，而中國(guó)游客中51%都表示這值得一試。作為這一輪共享經(jīng)濟(jì)的起點(diǎn)，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)民宿的接受程度其實(shí)不高，不論何種出行目的，比例都在20%上下。

在日本等商業(yè)規(guī)則高度健全的社會(huì)，民宿經(jīng)歷著安全性、合規(guī)性的多重考驗(yàn)。埃森哲的數(shù)據(jù)顯示，低廉的價(jià)格是民宿在日本獲客的關(guān)鍵。對(duì)于中國(guó)人而言，低價(jià)只是原因之一，超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者表示，獨(dú)特的住宿體驗(yàn)、更有人情味的居住環(huán)境，才是他們選擇民宿的關(guān)鍵。

超過(guò)6成的中國(guó)85后，曾經(jīng)在過(guò)去半年里的體驗(yàn)過(guò)民宿。鑒于這個(gè)群體頻繁的公務(wù)和休閑出行計(jì)劃，這一數(shù)據(jù)暗示民宿已經(jīng)在年輕中產(chǎn)中獲得了較強(qiáng)的消費(fèi)黏性。70后中有半數(shù)人半年內(nèi)體驗(yàn)過(guò)民宿，中國(guó)的中年消費(fèi)者也對(duì)這一新生事物有著較強(qiáng)的包容度。畢竟從全球范圍看，只有41%的被訪者在過(guò)去的半年里體驗(yàn)過(guò)這類(lèi)產(chǎn) 品。

接近6成的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)民宿的體驗(yàn)表示滿(mǎn)意，愿意繼續(xù)消費(fèi)。這要高過(guò)它的靈感來(lái)源地美國(guó)（49%）。在更追求私密性和安全性的日本，這一比例甚至只有19%。

可以說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者是當(dāng)今最愿意體驗(yàn)新興旅游產(chǎn)品的一群人。無(wú)論是民宿、郵輪還是機(jī)上購(gòu)物，中國(guó)人的消費(fèi)熱情總能跨越收入和年齡區(qū)別，支撐起一個(gè)個(gè)旅游服務(wù)。從這個(gè)意義上看，中國(guó)仍然是旅游創(chuàng)新最好的試驗(yàn)場(chǎng)。