楊翹楚

10年，在李維斯上百年的品牌歷史中，可能只是一段很小的時間維度。這個發(fā)明了牛仔褲的品牌，參與了20世紀以來的不少社會變革。從西部淘金工人的工裝，到成為當今好萊塢明星、時尚icon衣櫥里最常見的單品，從1960年代青年運動時期的反抗符號，到喬布斯等硅谷精英們的服裝標配，李維斯一直在把握歷史與潮流之間的平衡。

有趣的是，這家公司少見地設置了“品牌歷史官”這一職位。而現(xiàn)任品牌歷史官特蕾西·潘內克（Tracey Panek）認為，品牌歷史可以為潮流帶去靈感，返古開新其實就是創(chuàng)造時尚的秘訣。

現(xiàn)代公司在中國誕生后，中國一直渴望塑造自己的百年品牌—不單是有著悠久的傳統(tǒng)，還能順應時代變化，甚至能站在潮流的最前端。處在最多變的時尚產(chǎn)業(yè)中，百年品牌李維斯，或許能提供一些啟示和經(jīng)驗。

C=CBNweekly P=特蕾西·潘內克

C：過去10年，中國的時尚潮流發(fā)生了怎樣的變化？

P：中國的時尚完成了與全球時尚的接軌。今天，我在北京的大街上漫步，會發(fā)現(xiàn)北京街頭看起來和其他任何一個國際化城市一樣。人們的穿著和我在舊金山看到的幾乎完全相同。

C：李維斯如何應對時尚變化？

P：無論是中國還是全球，一個重要的變化與舒適有關?，F(xiàn)在的人渴望最舒適的衣服。為此，我們增加了腰帶環(huán)，還與供應商合作選擇了更舒適的面料。我們現(xiàn)在的牛仔褲延展性相較以前更強了。另外，其實經(jīng)典的東西能經(jīng)受住時尚潮流的起伏。我們的藏品里有一條來自科羅拉多的褲子，膝蓋部分都被撕裂了。但你看今天，穿上一條看起來很舊的、有破洞的牛仔褲依然在全球都很受歡迎。潮流對這種舊式的、看起來有歷史的東西很感興趣。事實上，從19世紀面世到現(xiàn)在，牛仔褲一直沒有發(fā)生太大的變化。

C：如何平衡李維斯自身的歷史性和時代性？

P：我們總是植根于我們的代表產(chǎn)品和歷史。這就是為什么我們每年都要慶祝501紀念日。我們不斷提醒別人我們創(chuàng)造了它。不過我們也保持創(chuàng)新，所以我們與新設計師合作，讓我們重新審視501，為大家?guī)砣碌脑O計。所以這是它的一部分。我們繼續(xù)保持我們的優(yōu)良傳統(tǒng)，但同時仍然向當下看齊。

C：你認為讓李維斯始終處于時尚前沿最重要的因素是什么？

P：我們適應變化的能力。我認為這是我們保持成功的很大一部分原因。事實上，牛仔褲就是一個例子。我們早期沒有使用牛仔褲這個名字，正如你從我們的一些廣告中看到的，我們稱之為工作服。但到了1967年，我們開始在廣告中稱它們?yōu)榕Ｗ醒?。原因是牛仔褲是當時年輕人所用的詞，我們希望保持時代先鋒性。

C：你如何獲取潮流信息？

P：讀書，除此之外我喜歡和李維斯的粉絲保持聯(lián)系。有很多人來到李維斯，有流行明星有設計師。我想知道他們背后和李維斯的故事是什么。這些故事，有助于我了解人們是如何使用我們的產(chǎn)品的。這也是我工作中面臨的一個挑戰(zhàn)：我要找到用戶和李維斯之間的故事。

C：你最喜歡的關于李維斯和中國的故事是什么？

P：幾年前，有人打電話給我，說他們在舊金山南部的一個農(nóng)場里挖井時，發(fā)現(xiàn)了一條鑲著一大堆小小的金屬絲帶的牛仔褲，上面寫著李維斯。他們還發(fā)現(xiàn)了中國人的個人物品。后來，我去了舊金山的中國歷史學會，發(fā)現(xiàn)這地方當時正是移民到美國的一些中國工人所在的采石場附近，可能是工人們的一個路邊攤，那里售賣著李維斯牛仔褲和其他日常用品。這說明，李維斯與中國消費者有著長期的聯(lián)系。

C：李維斯為何要設立品牌歷史官這一職位，你是如何工作的？

P：這是30年前創(chuàng)立的，當時的CEO是創(chuàng)始人李維斯·斯特勞斯的曾孫，他希望歷史是公司一個重要的組成部分。他聘請了我的前任，一位歷史學家，創(chuàng)建了檔案，并繼續(xù)講述公司的故事。

如果你來到李維斯總部，會首先看到一個博物館。重要人物來訪時，我會首先為他們介紹公司的歷史和對時尚的理解。在與設計師的合作中，我會幫助他們理解品牌的風格，這有助于讓作品與傳統(tǒng)保持一致。我還會幫助我們的高管了解公司是如何發(fā)展的。我會從歷史檔案中尋找靈感和新的創(chuàng)意。

C：你能給中國公司一些利用自身歷史資產(chǎn)的建議嗎？

P：關鍵是保存檔案和記錄。特別是關鍵產(chǎn)品，例如最早的公司產(chǎn)品和它的制作人。我會對其他公司說，要確保妥善保存這些早期的產(chǎn)品。展望未來嘴上說說很容易，但未來毫無疑問是與過去聯(lián)系在一起的，而你在講述的是一個持續(xù)不斷的故事。

C：在你看來，如何講述品牌故事？

P：我們的傳統(tǒng)與我們的品牌緊密相連，這一點非常重要。事實上，我每天工作時，可以看到品牌歷史對品牌有多重要。當我們做新的作品時，總是和我們最初做的事情聯(lián)系在一起。

當我們談論要做一個品牌時，我們常常稱自己要保持初心。對于中國公司來說，形成自己品牌的故事是一項全新的工作。

C：有沒有什么你年輕時深信不疑，現(xiàn)在卻深表懷疑的東西？

P：對時間的觀念。年輕時我以為自己擁有這個世界上所有的時間?，F(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)，必須選擇我最想做的事。時間有限。