【摘 要】隨著微信朋友圈feed廣告的正式上線，廣告儼然已成為人們生活中的一部分。為了在保證市場競爭力的同時保障用戶的使用體驗，廣告商還要周密而慎重地傳播朋友圈feed廣告，找到和微信平臺、受眾三方關(guān)系的制衡點。文章結(jié)合微信朋友圈feed廣告的傳播價值，探討了feed廣告?zhèn)鞑シ绞?，并提出了若干發(fā)展建議，旨在為微信社交平臺及廣告商建言獻策。

【關(guān) 鍵 詞】微信朋友圈；feed廣告；傳播；發(fā)展

【作者單位】張子晶，山東藝術(shù)學(xué)院設(shè)計學(xué)院。

【中圖分類號】G209 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.09.020

2015年1月21日，微信團隊悄然推送了一則信息：“廣告，也可以是生活中的一部分?！弊源耍⑿排笥讶eed廣告正式上線，幾乎覆蓋所有用戶，微信朋友圈到處可看到廣告的身影。正如清華大學(xué)教授沈陽所提到的：“這是個移動互聯(lián)網(wǎng)狂歡的時代，寂寞的個體于狂歡之中狂刷存在感?！碑攲汃R中國、vivo和可口可樂首批廣告亮相微信朋友圈后，便立刻流傳了如此說法：朋友圈收到寶馬廣告的是土豪，收到vivo廣告的是中產(chǎn)，而收到可口可樂廣告的是屌絲。如此一來，微信朋友圈feed廣告成為用戶身份差異的象征，無形間擊中了用戶對個體身份認知的好奇，也引起了廣泛的關(guān)注與熱議。第一波微信朋友圈feed廣告的傳播無疑是成功的，但其能否長久、健康地發(fā)展仍是一個值得思考的問題。

一、微信朋友圈feed廣告的傳播價值

feed廣告，即信息流廣告，是以信息流為載體，將廣告嵌入其中并傳播的一種新型廣告模式。微信朋友圈feed廣告是將廣告信息嵌入微信社交平臺的朋友圈動態(tài)欄中，以達到軟性植入的目的。該廣告模式集程序化的廣告營銷與互動性的微信社交生態(tài)于一體，具有其他廣告形式無可比擬的傳播價值。

1.強大的公信力

作為一種商業(yè)化傳播模式，廣告是否能獲取目標受眾的信任是其能否傳播品牌、促進產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。傳統(tǒng)媒介下，廣告商需借用媒體的公信力贏取受眾的信賴；由于廣告發(fā)布的門檻低，新媒體吸引了形形色色的廣告，令人真假難辨。微信平臺的運營商是一個實體機構(gòu)，自帶公信力，用戶可與企業(yè)面對面溝通、交易，大大提升了廣告信息的真實度，即使出現(xiàn)問題，還可借助微信平臺追根溯源，使受眾獲得安全感。

2.天然的共通感知

微信朋友圈feed廣告之所以備受青睞，不僅由于其公信力強大，而且還因為其帶給受眾一種天然的共通感知。共通感知，簡而言之，即受眾對同一事物在認知層面的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，使事物由最初的你知、我知，到你知我知、我知你知，再到我知大家知，形成品牌的知名度。作為一個提供自我表達的平臺，用戶朋友圈發(fā)布內(nèi)容的過程就是用戶自我表達、重塑價值和聚合關(guān)系的過程。在朋友圈嵌入廣告本是一件討人嫌的事，但微信高門檻的投放要求、廣告商對受眾自我表達的迎合，及朋友圈強關(guān)系間的動態(tài)提醒功能，均促進了受眾共通感知的形成。

3.靈活的互動性

較傳統(tǒng)媒體而言，新媒體超強的互動性使其在廣告?zhèn)鞑?、營銷中具有無可比擬的優(yōu)勢，但單一化的互動形式導(dǎo)致一些新媒體互動有余、靈活不足。微信朋友圈則不然，作為一個即時溝通工具，其互動突破了單調(diào)的文字形式，靈活的語音互動增強了互動效率，增進了和用戶的情感，傳統(tǒng)的“冷廣告”在社交平臺的作用下，轉(zhuǎn)變?yōu)榧婢咚枷肱c情感的“熱廣告”。

4.聚合的目標受眾

碎片化時代，如何實現(xiàn)目標受眾的有效聚合成為困擾廣告商的難題。而微信朋友圈憑借超強的應(yīng)用優(yōu)勢聚集了大量的用戶，成為各階層、各行業(yè)、各國界和各年齡段的多元化受眾聚合平臺。調(diào)查顯示，截止到2017年底，微信活躍用戶已超過10億人。如此龐大的用戶不僅覆蓋了各階層、各領(lǐng)域，還跨越了國家，有效實現(xiàn)了對 碎片化受眾的全面覆蓋，為朋友圈feed廣告的有效傳播奠定了基礎(chǔ)。

5.一體化營銷模式

傳統(tǒng)營銷環(huán)境下，幾乎所有廣告都只能針對某一營銷環(huán)節(jié)具體展開，目標明確、功能單一，廣告?zhèn)鞑?、銷售的分離極大地弱化了營銷效果。微信朋友圈feed廣告打破了這一壁壘，其不僅可以傳播文字、圖片和視頻等廣告信息，還可以附送鏈接，直接將目標受眾導(dǎo)至產(chǎn)品詳情頁面，刺激受眾產(chǎn)生購買欲望，利用微信錢包完成交易活動，實現(xiàn)一體化的營銷。

二、微信朋友圈feed廣告的傳播方式

1.整體拓展的節(jié)點傳播

根據(jù)麥克盧漢“媒介即人的延伸”理論，廣告商可以將互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備作為節(jié)點，將廣告投放在終端設(shè)備中，利用節(jié)點之間的互動共享實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑?。整體拓展的節(jié)點傳播方式延伸了節(jié)點的內(nèi)涵。該傳播方式要求廣告商向目標受眾發(fā)出關(guān)注申請，當目標用戶成功關(guān)注后，廣告商在朋友圈所推送的信息流廣告就會顯示在目標受眾的朋友圈中，這屬于廣告商直接面向目標受眾的傳播方式，是在一對一、封閉式的傳播渠道中進行的。在此過程中，無論是廣告商，還是普通受眾，均為微信朋友圈feed廣告?zhèn)鞑ブ械墓?jié)點。以途牛旅游網(wǎng)為例，其先是在微信朋友圈中廣泛發(fā)布印有廣告標語的周杰倫海報：“哎喲，牛哦！途牛九周年，我用音樂帶你‘唱游世界！”當用戶點擊后，頁面彈出了“來途牛和Jay暢游世界”的動畫，簾幕徐徐拉開，Jay的動聽歌聲徘徊耳畔，待用戶浸入之際，“一鍵關(guān)注”映入眼簾，用戶關(guān)注途牛旅游網(wǎng)后，其在朋友圈所推送的廣告，都將顯示在用戶的朋友圈中，用戶可以點贊、分享，從而實現(xiàn)較強的傳播效果。

2.強連接下的口碑傳播

微信朋友圈均為手機聯(lián)系人、QQ 好友等朋友添加方式所形成的熟人鏈接圈，如此一來，微信用戶便暴露在一種強連接關(guān)系中，用戶可看到朋友圈諸位好友發(fā)布的即時廣告，也可在廣告下點贊、評論，還可參與互動。該傳播模式下，發(fā)布廣告者多為熟人，因而廣告信息可信度高，加上好友對產(chǎn)品的真實評價，更易獲得用戶的口碑。朋友圈feed廣告?zhèn)鞑ブ?、影響之廣，很大程度上歸因于如此強連接關(guān)系鏈的口碑傳播。以開心消消樂APP廣告為例，用戶在游戲娛樂間為贏取更多的道具或分享游戲的喜悅，會主動在朋友圈推送APP廣告，吸引其他好友評論、互動，甚至下載、同樂。

3.熱點炒作的話題傳播

相較目標受眾的聚合優(yōu)勢，微信的話題制造能力是其他社交媒體不能匹及的。微信自身攜帶大數(shù)據(jù)分析功能，能夠準確地匹配至每位用戶，開展品牌的精準投放與傳播，使各用戶朋友圈顯示差異化的廣告信息。正如上文所提及的寶馬中國、vivo和可口可樂feed廣告，其一經(jīng)推廣，在朋友圈便引發(fā)熱議話題，這種超強的熱點炒作話題傳播方式是微信朋友圈feed廣告?zhèn)鞑サ奶攸c之一。再如，天創(chuàng)時尚在微信朋友圈所推送的廣告：“親們，愛吧”，利用首款自帶慈善捐款功能的H5互動游戲，鼓勵用戶上傳語音或選擇多位明星的聲音進行專屬語音卡的定制，并呼吁廣大受眾及時向親人、朋友和戀人表達愛，而用戶只要成功分享這條廣告，品牌方即代替用戶捐出一部分款項用作公益基金，與此同時，用戶還可獲得門店消費的代金券、小禮物等。該廣告一經(jīng)流出，掀起了朋友圈用戶廣泛點贊、評論的熱潮，加上明星效應(yīng)，該廣告話題熱度居高不下，收獲了很好的傳播效果。天創(chuàng)時尚也成為時尚品類微信朋友圈營銷的年度典范。

4.社交浸入的互動傳播

微信朋友圈feed廣告的快速蔓延與擴散極大程度上依賴于社交浸入式的互動傳播。微信朋友圈正如一個小型社交圈，也是信息流廣告?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)。在該社交平臺，受眾間均為黏性更強、穩(wěn)固性更高的強關(guān)系鏈。在現(xiàn)實、網(wǎng)絡(luò)的相互滲透下，受眾的浸入關(guān)系強化了廣告的公信力。朋友圈feed廣告?zhèn)鞑ヒ蚱浞忾]性難以引發(fā)全民的互動傳播，而更多地呈現(xiàn)片狀、交叉式互動傳播的特點，受眾可以評論、點贊，與好友之間展開趣味互動。當在某一受眾社交圈的定向好友信息流中成功擴散之后，微信朋友圈feed廣告會借助交叉用戶傳播至新的社交圈，實現(xiàn)信息流廣告的二次乃至N次傳播，引發(fā)廣告曝光量的劇增。以著名內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密為例，為了預(yù)熱七夕，廣告商首先推出了一款炫酷的輕應(yīng)用廣告，廣告首頁是一幅霧化的照片，用戶僅需輕點屏幕，一位性感女郎便浮現(xiàn)了，隨之是關(guān)于品牌的簡介、內(nèi)衣?lián)屬忢撁?。如此極富互動感的廣告體驗在吸睛之余，更吸引了眾多用戶紛紛嘗試、分享，引發(fā)了N級傳播效應(yīng)。

三、微信朋友圈feed廣告的發(fā)展建議

1.豐富創(chuàng)意，增強用戶體驗感

如今，廣告不再單純地充當品牌的傳播媒介，而是維系受眾與品牌關(guān)系的樞紐。因此，廣告商還需深入洞察受眾行為，實現(xiàn)品牌氣質(zhì)、廣告創(chuàng)意與受眾體驗的完美結(jié)合，只有這樣才能達到最佳傳播功效。微信朋友圈feed廣告為了精準地傳達品牌信息，還要以優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意吸睛，增強廣告的體驗感，引發(fā)受眾互動行為，刺激其產(chǎn)生分享、傳播的行為。正如NIKE在微信朋友圈推出的信息流廣告，廣告首頁醒目的字樣：“嘿，今天該你上場了！立即一探究竟……”直接引發(fā)受眾的點擊欲望。首頁看似普通的圖文廣告，用戶點開外層圖，卻是全新的H5互動小游戲，引發(fā)了受眾的共鳴。隨后，NIKE廣告核心傳播的信息彈出“不信極限配色系列新款上市”，并給出NIKE官網(wǎng)頁面鏈接，引導(dǎo)感興趣者觀看詳情并購買。如此層層深入、環(huán)環(huán)相扣的廣告，刺激著強連接用戶將其主動分享至圈中好友，引發(fā)了廣告品牌的N次傳播。

2.擅造熱點，實現(xiàn)借勢推廣

借勢推廣將品牌風格與流行熱點巧妙結(jié)合，以輕松娛樂之方式潛移默化地感染受眾，從而形成良好的品牌認同感。微信朋友圈信息流廣告可供借勢的熱點諸多，比如，節(jié)日熱點、明星熱點或社會熱點，以熱點拉動品牌營銷與傳播，對廣告的創(chuàng)意、傳播速度均有較高要求。以奧妙日化品牌為例，一則“謝謝，媽媽”廣告登錄微信朋友圈，引發(fā)了受眾的廣泛熱議。臨近母親節(jié)之際，奧妙借勢推出廣告：“媽媽，對不起……”“寶貝，沒關(guān)系……”，用戶點開推廣鏈接，耳畔響起感人的音樂，奧妙廣告以問答的形式錄制了一段簡短的采訪：“你為媽媽洗過衣服嗎？”“你知道，這些年來媽媽為你洗了多少臟衣服嗎？”問題簡單卻不失溫情，用戶不禁默默分享、評論：“數(shù)不清媽媽為自己洗了多少衣服……”“可能有幾層樓那么高……”“也許能繞上海一圈……”答案并不重要，奧妙廣告標語出現(xiàn)：“歇歇，媽媽，今天的這些臟衣服就交給我吧……”標語旁醒目的按鈕標示著：“為媽媽洗一次衣服”，用戶點擊后就可進入京東奧妙金紡旗艦店。如此溫情感人的創(chuàng)意廣告正是借勢推廣的傳播范例。

3.多重渠道，引爆聯(lián)動效應(yīng)

為打破封閉傳播的桎梏，微信朋友圈feed廣告還應(yīng)拓展多重渠道，通過線上、線下資源的連通與整合，使廣告品牌輻射蔓延，引爆聯(lián)動傳播效應(yīng)。廣告商可將微信朋友圈feed廣告與QQ空間、騰訊新聞客戶端等多平臺資源相整合，精準定位受眾需求，提升用戶體驗，以多個平臺展開定向、聯(lián)合廣告的投放，提升受眾觸達效果。廣告商要聯(lián)合品牌公眾號，將其作為feed廣告承接平臺，以品牌商公眾號的活動運營增強feed廣告?zhèn)鞑サ某志眯浴Ｒ砸壮毯娇諡槔?，其將O2O思維與微信營銷無縫銜接，利用微信朋友圈推送營銷廣告，通過公眾號發(fā)布最新活動，并以群發(fā)紅包作為獎勵，完成了品牌營銷、宣傳、推廣和交易等全過程。

總之，朋友圈feed廣告是微信商業(yè)化探索邁出的重要一步，要實現(xiàn)有效生存與長效發(fā)展，仍要將口碑做實。廣告商只有摒棄清一色的垃圾信息，不斷發(fā)掘有深度、有溫度的內(nèi)容，才能使信息流廣告真正贏得用戶的認同，才能如微信所推送的那樣：“廣告，也可以是生活的一部分?！?/p>

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