黃瀚玉 王一越

絲芙蘭已經(jīng)不再只賣進口大牌美妝產(chǎn)品了。

2017年起，這家代理全球近百個品牌的美妝零售商設(shè)立了國產(chǎn)品牌“瑪麗黛佳”的專柜?，旣愾旒袰OLOR STUDIO玩色系列的貨架上，擺放了幾十種顏色的口紅，和敞開蓋子供人試用的腮紅、眼影和粉底，以及一些包裝可愛，但第一眼很難判定用途的產(chǎn) 品。

劉堯第一次接觸到瑪麗黛佳的產(chǎn)品便是在絲芙蘭的門店，在此之前，她沒有看到過國產(chǎn)美妝品牌能進絲芙蘭，也沒想到本土美妝品牌的口紅能夠賣到199元的價格—只比一些歐美大牌的口紅便宜了幾十元。

劉堯自認是一個“完全偏愛國際品牌”的美妝愛好者。在大學(xué)期間，她就開始購買大牌香水，研究過不同日本品牌的防曬霜質(zhì)地，能分辨出哪些爆款并非真的好用。買下兩款瑪麗黛佳的產(chǎn)品后，她自己都覺得有點驚喜。

在一些公開數(shù)據(jù)里，讓人“沒想到”的瑪麗黛佳現(xiàn)象還在繼續(xù)。在2016年和2017年的雙11中，瑪麗黛佳成為天貓國產(chǎn)彩妝品牌的銷售額第一名。2017年雙11它在天貓整體彩妝品類中排名第二，位于MAC魅可、雅詩蘭黛和蘭蔻之前。截至目前，COLOR STUDIO玩色系列的在絲芙蘭中國門店所有彩妝品類里位列第六。

瑪麗黛佳的一個創(chuàng)意工作室設(shè)在上海鬧市區(qū)弄堂的一棟木質(zhì)小閣樓內(nèi)，品牌創(chuàng)始人崔曉紅接受《第一財經(jīng)周刊》采訪時，畫了一個搖滾風(fēng)格的妝容—一頭細碎的小卷長發(fā)，眉毛下方重重勾畫的眼影，頗為視覺系。

爆款美妝產(chǎn)品的成功，通常被認為是市場營銷推動的結(jié)果，它們善于用廣告表現(xiàn)產(chǎn)品如何滿足消費者的潛在需求。但崔曉紅認為，品牌的成功并不僅僅是因為渠道和營銷，巧妙的產(chǎn)品設(shè)計事實上必不可 少。

2008年，瑪麗黛佳推出的第一款產(chǎn)品是市面上尚未出現(xiàn)過的嫁接式睫毛膏。為了讓睫毛很短的用戶也能輕松畫出長睫毛，它在睫毛膏上加了兩個配套使用的刷頭，主打輕薄易卸妝。2011年，它又推出了主打出水流暢不間斷的“酷黑速干眼線水筆”，試圖提供一個方便畫眼線的產(chǎn)品。在靠眼妝獲得了初期消費者后，它的產(chǎn)品線延伸到了妝前、底妝和腮紅等，設(shè)計理念則大都帶有種易操作感。

在崔曉紅看來，瑪麗黛佳做產(chǎn)品研發(fā)時的核心思考在于，首先能不能讓用戶非?？焖俸唵蔚禺嫵龊每吹膴y容，其次，還得讓她們享受到上妝過程之中和之后的愉悅感及驚喜感。

為了進一步展示這種所謂的愉悅感，崔曉紅將一個提前沾了水的“蘑菇頭”粉撲在手背上按了幾下，以體現(xiàn)它接觸皮膚時的冰涼感和柔軟度。隨后，她又打開一盒同樣帶著“蘑菇頭”氣墊的雙色眼影，用不到半分鐘的時間給自己補了個眼妝，“那些不知道怎么給眼影配色，也不知道怎么給眼妝做暈染的新手都能快速上手?！贝迺约t介紹道。

這讓人很容易便聯(lián)想到了韓妝。2013年，氣墊BB霜通過韓劇《來自星星的你》出現(xiàn)在消費者眼前。消費者能用粉撲蘸取粉底液，再通過拍壓的方式在臉上迅速上好底妝或者補妝，并不需要用到太專業(yè)的化妝技巧。

美妝界逐漸感受到了韓妝的競爭力。從氣墊BB，到之后的雙色口紅、雞蛋面膜，韓妝品牌擅長快速推出單品，并為它營造一個概念。

中國的年輕消費者們通常對韓妝的印象是“包裝可愛、名字新穎，使用起來也頗為方便”。這讓歐美美妝大牌逐漸重視韓妝產(chǎn)品，蘭蔻便成了第一個效仿韓妝推出氣墊BB霜的歐美品 牌。

崔曉紅認為韓妝的成功的確值得學(xué)習(xí)。她將韓妝迅速的崛起歸因于快速創(chuàng)新的能力，這些創(chuàng)新不斷滿足了年輕消費者想要讓化妝變得更簡單有趣的需求。

但瑪麗黛佳的挑戰(zhàn)在于，它并不想簡單復(fù)制韓妝創(chuàng)造的愉悅感。當(dāng)然，用戶享受的愉悅感不只停留在產(chǎn)品的功效上，品牌商還應(yīng)該考慮包裝、質(zhì)感、使用手法，甚至一些瑣碎的細節(jié)，比如一個產(chǎn)品在使用了一段時間后性狀是否還能像最開始時一樣。在設(shè)計一款名叫“TITA輕霧感唇膏”的產(chǎn)品時，這支口紅掂在手里的分量比同類產(chǎn)品更重，這樣消費者通過手感就能感覺品質(zhì)?？诩t的蓋子和管身的接口處內(nèi)嵌了磁鐵裝置，使用者不僅可以很方便地用單手?jǐn)Q開口紅，擰開時“TITA”一下的聲音也會讓她們覺得很有趣。

“彩妝和洗發(fā)水不一樣，它不是偏功能的，而是關(guān)于想象力，創(chuàng)造出想象力特別重要?！贝迺约t將彩妝產(chǎn)品比作手表—消費者雖然會拿它看時間，但也會渴望它是一個完美的配飾，甚至看到或者觸碰到時就能有好心情。

在采訪中，崔曉紅最愿意談及的還是創(chuàng)新、品質(zhì)、愉悅感等話題，但一些消費者并不認同瑪麗黛佳試圖傳遞的這些信號。

劉堯很愿意將自己買的瑪麗黛佳口紅分享給朋友和同事，這款產(chǎn)品的確改變了她對本土品牌的印象。但對于另一款被瑪麗黛佳宣傳為“明星產(chǎn)品”的素顏霜，她表示不敢茍同，“涂在臉上的效果有點‘假白，稱得上是因為好看的包裝和相對的性價比做了一次沖動消費?！眲蛘f。

21歲的在校大學(xué)生肖雨用過瑪麗黛佳的眼線筆、眉筆、眼影和素顏霜，但她并沒有感受到這些產(chǎn)品的好用之處，“產(chǎn)品定位是給新手的，但那些東西（對我來說）都很難用”。

某種程度上，這些反饋讓人不禁聯(lián)想到瑪麗黛佳所借鑒的韓妝如今的處境。后者用創(chuàng)意、概念和包裝引起了國內(nèi)年輕消費者的好奇之后，消費者使用之后會感覺產(chǎn)品本身或許并沒有營造的概念那么吸引 人。

但在肖雨的同齡人圈子里，瑪麗黛佳已經(jīng)是“名氣最大的本土彩妝品牌”。實際上，無論是劉堯還是肖雨，她們都提到瑪麗黛佳有一種不同于其他本土彩妝的品牌形象。

黑蟻資本的合伙人張沛元第一次注意到瑪麗黛佳是在3年前。當(dāng)時他在美妝直營店里發(fā)現(xiàn)了瑪麗黛佳的柜臺，一群人正圍著柜臺的導(dǎo)購試妝，“整體視覺形象和傳統(tǒng)品牌很不一樣”。

在此之前，國內(nèi)有知名度的彩妝品牌，最常見的營銷手法便是請明星拍廣告，然后投放電視或者其他渠道。這就造成了彩妝公司重視輸出產(chǎn)品力、忽視了輸出品牌認知的結(jié)果。

張沛元用“簡單粗暴”來評論這種本土美妝品牌的打法—在渠道為王的時代，把產(chǎn)品強推給消費者。在他看來，大量以產(chǎn)品為導(dǎo)向的硬廣投放單向觸達消費者，雖然可以在短時間內(nèi)積累品牌知名度，但無法與消費者建立情感連接。人們在選擇彩妝產(chǎn)品時不僅僅會考慮功效，還會受對品牌所產(chǎn)生的感性因素影響。

“比如不少女生都想擁有YSL的口紅或是香奈兒的香水，但如果真去探究它們的顏色、質(zhì)感和味道，或許和一些平價產(chǎn)品并無太大區(qū)別—消費者對它們的認可更像是對品牌形象的認可。”張沛元解釋道。

在創(chuàng)業(yè)初期，瑪麗黛佳也依靠一些不錯的單品獲得了第一批消費者，像是早期的嫁接式睫毛膏、之后的眼線液和眉筆，它們大都成了年輕消費者接觸瑪麗黛佳的入門產(chǎn)品，也是張沛元觀察到的“現(xiàn)在在天貓銷量最好的品 類”。

但面對一線城市的消費者，特別是那些對國際大牌的好感度遠高于本土品牌的消費者時，瑪麗黛佳選擇了另一種溝通方式。

回到2017年，在一個名叫《越域精神·戲游》的視頻中，一些妝容夸張的模特在一個個彩色的開放盒子里擺出各種姿勢，盒子之外，一群戴著面具和兜帽的表演者在黑色或白色背景的室內(nèi)平地上跟著音樂跳舞。乍一看上去，這更像是服裝品牌的時裝秀，或是行為藝術(shù)，事實上這是瑪麗黛佳做到第8年的藝術(shù)展中的一個表演。

崔曉紅將瑪麗黛佳藝術(shù)展看作渠道和廣告之外和消費者接觸的另一種方式，以此突顯出品牌在審美、時尚和藝術(shù)感上有獨特之處。

瑪麗黛佳的藝術(shù)展只開放給媒體，還有時尚和美妝界的KOL，這種做法似乎是想影響到一撥更容易傳達品牌價值觀的意見領(lǐng)袖，畢竟他們更容易在網(wǎng)絡(luò)上對普通消費者產(chǎn)生影響。

在過去很長一段時間內(nèi)，三四線城市成為瑪麗黛佳主要的銷售渠道。它并沒有選擇超市和商場，而是更傾向于美妝專營店，這讓它樹立起了更專業(yè)的彩妝品牌形象。當(dāng)美妝直營店這種渠道逐漸受到消費者認可時，瑪麗黛佳也更頻繁出現(xiàn)在了消費者面前。根據(jù)官方提供的數(shù)據(jù)，瑪麗黛佳已經(jīng)在全國33個省份有了超過1.4萬個銷售網(wǎng)點。

絲芙蘭則是瑪麗黛佳增加一二線消費者品牌認知的絕佳地點。2016年的絲芙蘭仍然以售賣自主品牌和傳統(tǒng)大牌為主，但當(dāng)時善于創(chuàng)造新概念和社交營銷的韓妝及一些歐美小眾品牌開始快速崛起，這使得絲芙蘭也在考慮引入一些“具有創(chuàng)新能力、快速響應(yīng)速度和高審美的品牌”，以迎合年輕消費者的需求。

經(jīng)過朋友牽線，崔曉紅認識了絲芙蘭亞洲區(qū)CEO。一場面對面的交談后，絲芙蘭提議瑪麗黛佳為其開發(fā)一條單獨的產(chǎn)品線?！案l站在一起特別重要。絲芙蘭能吸引最時尚的人群，這是一個陣地，誰都想去的陣地。”崔曉紅說。

很難判斷在這次合作中，善于和藝術(shù)界、時尚界結(jié)緣的崔曉紅的人脈到底起到了多大作用。最終，瑪麗黛佳用6個月時間研發(fā)出了高端產(chǎn)品線COLOR STUDIO玩色系列。它有更高的產(chǎn)品定價，也設(shè)計了更有質(zhì)感的包裝盒。按照崔曉紅的說法，新產(chǎn)品線“在配方、設(shè)計、添加物上也有更高要求”。

在崔曉紅看來，過去本土美妝品牌的弱勢部分在于沒有太多資金和渠道資源，國際品牌的市場營銷通常覆蓋重要電視、雜志、戶外廣告在內(nèi)的全渠道，將品牌信息傳播給消費者。

但現(xiàn)在，大眾消費者可以很容易在網(wǎng)上找到各種美妝品牌的產(chǎn)品測評，這些社交網(wǎng)絡(luò)上的傳播也是瑪麗黛佳的機會。比如新晉本土美妝品牌通常會出現(xiàn)在名為“國貨到底好用嗎”“百元以下好用靠譜國貨推薦”“‘白菜價國貨開箱測評”的視頻里，美妝博主們會一口氣測試好幾種不同品牌的產(chǎn)品，一邊親自體驗一邊介紹產(chǎn)品的優(yōu)劣點。

普通人很難斷定這類產(chǎn)品測評有多少是出自美妝博主的真心推薦，又有多少合作品牌的軟性植入，但至少在年輕人聚集的平臺上，本土品牌有了更多曝光和互動的機會。

在近兩年的合作中，快美妝CEO陸昊感覺到瑪麗黛佳更像國際品牌那樣愿意嘗新的角色。這家時尚傳媒公司擁有不少網(wǎng)紅美妝達人，從2016年開始，瑪麗黛佳成了他們最早建立合作關(guān)系的那批本土品牌，同一時期建立合作關(guān)系的還有本土品牌佰草集和相宜本草。

兩年前，美妝品牌和網(wǎng)紅的合作還只限于拍攝專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC），盡管強調(diào)了品牌調(diào)性，和觀眾的貼近程度卻遠遠不夠?？烀缞y隨后向瑪麗黛佳推薦了用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC），讓網(wǎng)紅有更大的發(fā)揮余地來推薦產(chǎn)品。

“瑪麗黛佳是最先接受UGC視頻的國產(chǎn)品牌，它愿意接受全新的模式。但很多本土品牌沒有做過，會猶豫?！标戧徽f。

根據(jù)快美妝提供的數(shù)據(jù)，在最近一次和瑪麗黛佳合作的案例中，合作網(wǎng)紅的兩條微博總閱讀量為901萬，兩個推薦商品總銷售額475萬元。

愿意接受新模式的瑪麗黛佳看上去并沒有停止步伐。5月時，它在北京開出了一家無人店，這種模式此前曾在上海試水，在此之前，瑪麗黛佳也嘗試過快閃店和自動販賣機。在崔曉紅看來，這些新渠道的嘗鮮并不以賣貨為主要目的，更像是和消費者溝通的一個觸點。

肖雨最終并沒有成為瑪麗黛佳的粉絲。她用過瑪麗黛佳的基礎(chǔ)線產(chǎn)品，也在絲芙蘭里見到過它的高端線COLOR STUDIO玩色系列，兩者迥異的形象風(fēng)格讓她覺得不解又困惑，“無論是包裝、質(zhì)感，還是價位，感覺都不是一個牌子的”?；A(chǔ)線產(chǎn)品的使用體驗曾經(jīng)讓她不甚滿意，這讓她很難被高端線COLOR STUDIO玩色系列吸 引。

如果回溯那些傳統(tǒng)國際美妝大牌的發(fā)展史，會發(fā)現(xiàn)它們不僅有能讓人牢牢記住的品牌形象，也有強大的產(chǎn)品研發(fā)、持續(xù)出新和宣傳推廣的能力，而這些都需要從長時間的公司經(jīng)營中發(fā)展而來—從某種程度上說，本土品牌在經(jīng)驗上的不足，才是它們在和國際品牌競爭時的最大短板。

“這可能會是中國品牌普遍的問題，它是一個相對來說比較年輕的品牌。”張沛元說道。

但至少，能和國際品牌出現(xiàn)在同一個售賣場，也能在社交網(wǎng)絡(luò)上保持關(guān)注度，已經(jīng)是一個好的開始。