佟彤

我國酒店業(yè)規(guī)模擴(kuò)張速度加快，市場競爭日益激烈。如何吸引并保留忠誠顧客，已成為酒店行業(yè)競爭的關(guān)鍵本文首先闡述了顧客忠誠度的概念，顧客忠誠度對酒店收益及品牌形象的影響，其次對深圳某國際酒店會(huì)員關(guān)愛政策及實(shí)施中遇到的問題進(jìn)行了簡單分析，并對提高顧客忠誠度的問題提出了建議。

一、顧客忠誠度

客戶忠誠營銷理論是在流行于20世紀(jì)70年代的企業(yè)形象設(shè)計(jì)理論和80年代的客戶滿意理論的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。其主要內(nèi)容可表述為：企業(yè)應(yīng)以滿足客戶的需求和期望為目標(biāo)，有效地消除和預(yù)防客戶的抱怨和投訴，不斷提高客戶滿意度，促使客戶忠誠，在企業(yè)與客戶之間建立起一種相互信任、相互依賴的“質(zhì)量價(jià)值鏈”。美國資深營銷專家Jill Griffin認(rèn)為，顧客忠誠度是指顧客出于對企業(yè)或品牌的偏好而經(jīng)常性重復(fù)購買的程度。

筆者認(rèn)為，顧客忠誠度即是顧客有消費(fèi)欲望時(shí)在同類企業(yè)中優(yōu)先且長期選擇同一企業(yè)的次數(shù)。顧客選擇這家企業(yè)的次數(shù)越多忠誠度越高，反之則越低。由此觀之，忠誠顧客可以為企業(yè)帶來可觀的收益和良好的口碑。

二、提高顧客忠誠度的意義

（一）可以為酒店帶來穩(wěn)定的收益

對于酒店行業(yè)來說，忠誠顧客就是酒店的會(huì)員及?？?。他們在選擇酒店時(shí)經(jīng)常選擇同一品牌或同一家酒店集團(tuán)旗下的不同品牌。忠誠顧客選擇酒店時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮自己常去酒店品牌。他們通常是酒店的會(huì)員，不僅可以享受一定的折扣，還可以得到更細(xì)致入微的服務(wù)。五星級(jí)酒店會(huì)記錄客人的喜好及禁忌，這份客史記錄會(huì)在酒店集團(tuán)內(nèi)共享，該酒店集團(tuán)的員工都會(huì)了解他的喜好，不管客人去到哪一家酒店，都會(huì)得到細(xì)心周到的服務(wù)?？腿说臐M意度就此提高，從而增加酒店的銷售收入和利潤總額。

當(dāng)酒店推出新的活動(dòng)及優(yōu)惠政策時(shí)，忠誠顧客也是愿意最先去嘗試的一批人，這不僅為活動(dòng)的進(jìn)一步推廣打開了市場，也在一定程度上降低了酒店推廣新活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）可以為酒店降低宣傳成本

忠誠的顧客會(huì)時(shí)常和親朋好友分享自己愉快的住店經(jīng)歷，顧客間的口口相傳無形中為酒店省去了一筆營銷費(fèi)用，提高了品牌口碑的同時(shí)，還為酒店培養(yǎng)了一批潛在顧客，使企業(yè)獲得長遠(yuǎn)的利益。筆者實(shí)習(xí)所在的酒店自助餐廳有許多的常客，其中一位是集團(tuán)的健身會(huì)員薛小姐，餐廳的工作人員都認(rèn)識(shí)她，每次薛小姐預(yù)定時(shí)，餐廳工作人員都會(huì)提前為她準(zhǔn)備四個(gè)芒果布丁。薛小姐時(shí)常會(huì)帶一起健身的朋友過來用餐，她的朋友們看到薛小姐受到的人性化服務(wù)，也都紛紛對這家自助餐廳產(chǎn)生了好感，之后也經(jīng)常來用餐了。

餐廳的另一位常客關(guān)先生，每周三晚上都會(huì)來餐廳坐在指定的座位。餐廳工作人員每周三都會(huì)特意把這張桌子為關(guān)先生留起來。關(guān)先生每次來都會(huì)為餐廳的工作人員準(zhǔn)備糖果，有一次關(guān)先生帶來他的朋友葉先生來用餐，葉先生也覺得這家餐廳服務(wù)水平很高，菜品豐富，海鮮種類眾多，便在自己的博客里描述了本次用餐體驗(yàn)，并向網(wǎng)友推薦了這家餐廳。葉先生是一位知名的美食博主，他的粉絲里有一位是電視臺(tái)“光盤行動(dòng)”的負(fù)責(zé)人，看到這條博客后便聯(lián)系了餐廳經(jīng)理，對這家餐廳進(jìn)行了專訪報(bào)道，并在該餐廳舉行了“光盤行動(dòng)”的頒獎(jiǎng)儀式，吸引了一大批“吃客”慕名而來。

（三）可幫助酒店樹立良好的品牌形象

國外有關(guān)研究資料分析認(rèn)為，對于一個(gè)品牌來說，忠誠顧客的價(jià)值是非忠誠顧客價(jià)值的9倍，顧客對品牌忠誠每提高一個(gè)百分點(diǎn)，企業(yè)的品牌利潤就會(huì)隨之大幅度增長。酒店品牌形象的樹立基于目標(biāo)顧客的口碑，而目標(biāo)顧客中起到的宣傳作用最大的便是忠誠顧客，且忠誠顧客對酒店的宣傳作用往往大于網(wǎng)絡(luò)以及媒體的宣傳。

由此可見，忠誠顧客不僅可以為酒店吸引顧客，起到免費(fèi)宣傳的作用，為酒店帶來長久穩(wěn)定的收益，還可以幫助酒店樹立良好的品牌形象。忠誠顧客的多少及其消費(fèi)能力會(huì)在一定程度上影響酒店的核心競爭力。因此，怎樣提高顧客忠誠度便成了各家酒店不得不直面的問題。

三、深圳某國際品牌酒店的關(guān)愛政策及問題

筆者在深圳某國際品牌酒店實(shí)習(xí)期間，對其提高顧客忠誠度的方法頗有了解，下面將以該酒店為例，分析酒店應(yīng)如何培養(yǎng)忠誠顧客。

（一）關(guān)愛政策

1.貴賓金環(huán)會(huì)

第一，優(yōu)惠政策。貴賓金環(huán)會(huì)會(huì)員在該品牌旗下酒店住宿、餐飲、水療的正價(jià)消費(fèi)，可賺取獎(jiǎng)勵(lì)積分免費(fèi)享用早餐、迎賓禮遇及延時(shí)退房等多重優(yōu)惠。積分可按一定比例抵消會(huì)員的餐飲住店水療消費(fèi)、可換成航空公司飛行里程數(shù)、可捐贈(zèng)給慈善機(jī)構(gòu)或該集團(tuán)旗下的企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目。

第二，等級(jí)制度。貴賓金環(huán)會(huì)會(huì)員分為三個(gè)等級(jí)。初入會(huì)的會(huì)員是40級(jí)的黃金會(huì)員，在一個(gè)日歷年內(nèi)于該品牌旗下酒店入住10次或20晚合資格住宿的記錄，即可升級(jí)成為41級(jí)的翡翠會(huì)員;一個(gè)日歷年內(nèi)，擁有在該酒店集團(tuán)旗下酒店25次或50晚合資格住宿的記錄，即可擁有42級(jí)鉆石級(jí)會(huì)籍。

2.尚桌計(jì)劃

尚桌計(jì)劃是該酒店集團(tuán)推出的一項(xiàng)餐飲?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，旨在方便會(huì)員換領(lǐng)優(yōu)惠及享受特色美食、精彩活動(dòng)、驚喜禮遇和其他專享優(yōu)惠，為貴賓金環(huán)會(huì)會(huì)員創(chuàng)造難忘的回憶?！吧凶烙?jì)劃”是持續(xù)革新的貴賓金環(huán)會(huì)為賓客呈獻(xiàn)的全新體驗(yàn)。以筆者實(shí)習(xí)的酒店為例，該酒店的西餐自助餐廳會(huì)為來用餐的翡翠、鉆石級(jí)會(huì)員準(zhǔn)備歡迎備品，讓客人有賓至如歸之感。

（二）實(shí)施過程中的問題

1.酒店行政管理委員會(huì)對忠誠顧客不夠重視

忠誠顧客入住酒店時(shí)，行政管理委員會(huì)沒有給予足夠的重視，沒有專門的組織機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)收集整理忠誠顧客的喜好禁忌，導(dǎo)致忠誠顧客的滿意度降低甚至流失。

2.員工不熟悉客史資料，不了解客人喜好

一線員工大部分都是初入社會(huì)的實(shí)習(xí)生，不了解酒店的立身之本，不重視對客服務(wù)，只在意自己的工作效率。甚至有些忠誠顧客每天都到餐廳用餐，服務(wù)人員仍然要詢問他的喜好和飲食習(xí)慣。曾經(jīng)有一名慣用左手的客人投訴餐廳服務(wù)員每次都將餐具按正常方式擺放，即使注意到了他的特殊情況也沒有做出改變。這名顧客表示自己沒有得到應(yīng)有的尊重，不會(huì)再選擇入住這家酒店了。

酒店雇傭幫工幫助一線員工進(jìn)行服務(wù)，幫工流動(dòng)性大，時(shí)常只在上崗前接受一些簡單的培訓(xùn)，對客人問的問題經(jīng)常一問三不知，客人并不能分清幫工和員工的區(qū)別，只覺得出現(xiàn)在酒店的服務(wù)人員都是酒店的人，代表的都是酒店的形象。所以，培訓(xùn)幫工了解忠誠顧客的資料也尤為重要。

3.員工培訓(xùn)過于理論化，缺少實(shí)施關(guān)愛政策時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)流程

筆者實(shí)習(xí)的酒店每個(gè)月都會(huì)組織至少一次的員工培訓(xùn)。從入職培訓(xùn)的介紹核心價(jià)值到怎樣處理客人投訴，再到各部門間的交叉培訓(xùn)，可謂是面面俱到。但培訓(xùn)的內(nèi)容大多偏于理論，很少與實(shí)際結(jié)合給出具體的解決方案。

四、提高顧客忠誠度的對策

（一）酒店的行政管理委員會(huì)應(yīng)重視回頭客的培養(yǎng)

忠誠顧客入住酒店時(shí)，應(yīng)有一名行政管理委員會(huì)的成員對其表示歡迎及感謝，并送上歡迎備品。

酒店應(yīng)從行政管理層提高培養(yǎng)?？偷囊庾R(shí)，設(shè)立專門的會(huì)員管理小組，選擇服務(wù)意識(shí)強(qiáng)，富有服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的員工專職管理。定期推出針對會(huì)員的特色活動(dòng)及優(yōu)惠，吸引新客留住?？?。整理記錄好?？偷暮脨海瑢︼嬍澈妥〉戥h(huán)境的特殊要求，定期與員工分享這些信息，確保會(huì)員得到人性化的服務(wù)，提升會(huì)員的住店體驗(yàn)。

（二）增加員工的技能培訓(xùn)，減少幫工的使用

因成本及一些不可控因素，各五星級(jí)酒店都會(huì)與幫工公司合作。幫工公司定期為就酒店輸送幫工，但這些幫工大多文化程度不高，服務(wù)意識(shí)差，服務(wù)質(zhì)量參差不齊。而且?guī)凸さ牧鲃?dòng)性極大，經(jīng)常在酒店各部門之間調(diào)動(dòng)，業(yè)務(wù)不熟練，時(shí)常引發(fā)顧客投訴，影響顧客用餐及住宿體驗(yàn)。酒店住房率高時(shí)，幫工公司會(huì)從社會(huì)上招攬臨時(shí)工來酒店充當(dāng)幫工，這又要耗費(fèi)酒店員工的大量時(shí)間及精力去組織培訓(xùn)，大大降低了服務(wù)效率。

綜合各方因素，筆者建議各五星級(jí)酒店盡量減少幫工的使用，可以將有限的資源用到正式員工身上，多增加員工的培訓(xùn)，完善員工的福利制度，提高員工的忠誠度，從而更高效地服務(wù)客人，使客人的滿意度提高，進(jìn)而成為忠誠顧客。

（三）確保每位員工都能了解?？拖埠?/p>

將重要會(huì)員和?？偷男畔⒕庉嫵蓛?，下發(fā)至每位員工。顧客在同類企業(yè)中只忠誠于一家的原因是什么？蘋果用戶忠于系統(tǒng)，佳能用戶忠于高清的攝像頭。究其根源，還是該企業(yè)的產(chǎn)品。對于酒店而言，最能吸引客人的產(chǎn)品就是服務(wù)。讓客人賓至如歸，時(shí)刻令客人喜出望外，客人自然不愿再花精力去適應(yīng)其他的酒店。所以，個(gè)性化的服務(wù)是十分重要的。想要提供個(gè)性化的服務(wù)就要做好客史記錄。

入職培訓(xùn)時(shí)，前臺(tái)的同事與我們分享了一個(gè)令客人喜出望外的小故事，一位企業(yè)家到英國出差，剛剛走進(jìn)大堂前臺(tái)的服務(wù)人員就親切的稱呼了他的名字，他感到很驚訝，因?yàn)樽约菏堑谝淮蝸淼竭@家酒店，于是詢問服務(wù)人員是如何得知他的姓名的，前臺(tái)的服務(wù)人員告訴企業(yè)家20年前他曾與朋友一同下榻了該集團(tuán)旗下的姊妹酒店，他的名字和喜好是從那時(shí)記錄下來的。企業(yè)家很是感動(dòng)，立即在FaceBook上發(fā)了一條動(dòng)態(tài)，夸贊了這家酒店的服務(wù)，描述了這段喜出望外的經(jīng)歷。5分鐘后，該酒店經(jīng)理回復(fù)了這條動(dòng)態(tài)，并留言說感謝您時(shí)隔20年再次下榻我們酒店，我將為您奉上一瓶紅酒，期待與您相見。企業(yè)家剛剛讀完留言，就聽見門鈴聲響起，開門后，總經(jīng)理為企業(yè)家的到來再次表示感謝，并贈(zèng)送了他一瓶紅酒，企業(yè)家非常感動(dòng)，表示這是他此生受到的最好服務(wù)。

從這個(gè)故事可以看出，記住客人姓名及喜好的重要性。讓客人喜出望外的同時(shí)，也為酒店培養(yǎng)了一名忠誠顧客。

（四）重視投訴的客人，將其轉(zhuǎn)變成忠誠顧客

據(jù)統(tǒng)計(jì)，客人一次不滿意的體驗(yàn)會(huì)向26個(gè)人提起。反之，如果客人的投訴得到滿意快捷地處理，他們中95%的人會(huì)成為回頭客。所以，投訴過得客人比不投訴的客人更容易成為忠誠顧客。

當(dāng)遇到顧客投訴時(shí)首先要注意傾聽，安撫客人的情緒，詳細(xì)記錄客人投訴的問題，認(rèn)真思考給出至少兩種以上解決方案供客人選擇，直到客人滿意為止。在某一家酒店的自助餐廳，有一位客人投訴了當(dāng)天的生蠔不新鮮，自助餐臺(tái)從菜品太少，甜品沒有客人想吃的草莓慕斯蛋糕。當(dāng)班主管得知此事后首先向客人道歉，求得客人諒解，贈(zèng)送給客人一份果盤，并特意去蛋糕店為客人買了一份草莓慕斯。客人很滿意，為這位主管寫了很長的表揚(yáng)卡，并且成為了這家酒店的?？停€經(jīng)常帶朋友和同事過來用餐，為餐廳增加了收益。

（作者單位：大連財(cái)經(jīng)學(xué)院）