王力　王瓊

以單一的旅游市場、旅游資源為導(dǎo)向的傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品開發(fā)模式已不能適應(yīng)旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。創(chuàng)新發(fā)展旅游新業(yè)態(tài)，開發(fā)出精準(zhǔn)有效的中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品，是現(xiàn)階段全域旅游培育大眾旅游消費的新熱點，同時也成為發(fā)展全域旅游的積極有效的載體。本文基于全域旅游的發(fā)展理念，從創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的角度審視中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品開發(fā)，應(yīng)用AHP模型，科學(xué)地評價隴南市中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品開發(fā)的適宜性。

全域旅游強調(diào)發(fā)展旅游業(yè)要優(yōu)化升級產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，從而實現(xiàn)資源有機整合，也就是從景區(qū)的“單打獨斗”到全社會“握拳出擊”，共創(chuàng)共享，協(xié)同合作。在體驗經(jīng)濟、分享經(jīng)濟取代服務(wù)經(jīng)濟的時代，旅游產(chǎn)品如何脫穎而出，創(chuàng)造出更多的附加值，改善創(chuàng)新的溫吞局面顯得尤為重要。

現(xiàn)階段，我國社會人口老齡化、醫(yī)療成本飛漲的現(xiàn)象仍然突出，人們的保健意識開始不斷增強，養(yǎng)生概念逐漸普及，傳統(tǒng)的醫(yī)療旅游已不能滿足大眾消費者的時代需求，醫(yī)療養(yǎng)生、中醫(yī)藥文化與健康旅游體驗相結(jié)合的中醫(yī)藥健康旅游開始走進大眾視野。中醫(yī)藥健康旅游是一種全新的旅游服務(wù)模式，依托我國豐富的中草藥為社會大眾提供醫(yī)療保健服務(wù)，從人文角度出發(fā)，以改善民生作為發(fā)展旅游的重點，是將療養(yǎng)、保健、參觀、游玩等旅游服務(wù)相結(jié)合的一種新興的旅游項目。

2016年2月29日，國務(wù)院頒發(fā)《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016-2030）》，提出要舉辦“中國中醫(yī)藥健康旅游年”，保護中醫(yī)藥資源，傳承中醫(yī)藥文化，發(fā)展中醫(yī)藥旅游已成為一種趨勢。我國擁有豐富的藥物保健資源，如何利用這些中醫(yī)藥資源，可持續(xù)地發(fā)揮中醫(yī)藥健康旅游的價值，更好地發(fā)揮我國中醫(yī)藥的經(jīng)濟、社會和環(huán)境效益具有重要的現(xiàn)實意義，也是當(dāng)前人們關(guān)注的重要問題。鑒于此，本文從全域旅游的視角出發(fā)，探討中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品開發(fā)的適宜性，通過對其影響因素的分析，運用AHP層次分析法構(gòu)建中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品開發(fā)的綜合評價模型。

一、影響中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品開發(fā)適宜性的因素

在大眾旅游時代，以資源供給為導(dǎo)向開發(fā)的旅游產(chǎn)品已不能滿足旅游消費端多元化的需求，全域旅游旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革是解決中醫(yī)藥健康旅游的需求與供給矛盾的有效途徑。中醫(yī)藥健康旅游作為一種生態(tài)旅游，在旅游需求呈爆發(fā)式增長的大環(huán)境中，只有挖掘出產(chǎn)品的優(yōu)勢，凸顯產(chǎn)品的主題性、獨特性，才能拉長盈利的時間，提升盈利的能力，中醫(yī)藥健康旅游成為最活躍的前沿產(chǎn)業(yè)競爭力就更大。

從全球發(fā)展的視角上看，一方面，我國擁有豐富的藥物保健資源，具備發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游的優(yōu)勢;另一方面，中醫(yī)藥健康旅游在服務(wù)社會大眾的同時，拉動了中醫(yī)藥健康旅游文化消費、醫(yī)療消費、養(yǎng)生消費、養(yǎng)老消費等多層次消費，中醫(yī)藥健康旅游帶來的經(jīng)濟收入鏈條也將被拉長。中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品不僅承擔(dān)著經(jīng)濟效益、社會效益功能，還承擔(dān)著環(huán)境效益功能，對該產(chǎn)品進行適宜性開發(fā)，也必須對這三大效益進行檢驗。

全域旅游注重以人為核心，注重旅游業(yè)的共建共享。中醫(yī)藥是一門將自然、哲學(xué)、人文融合為一體的獨特科學(xué)，強調(diào)天人合一、修身養(yǎng)性。大眾旅游時代根源在于大眾與時代的契合，中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品的開發(fā)面向社會大眾，人人參與，共享中醫(yī)藥健康旅游帶的經(jīng)濟收益。參與開發(fā)中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品的專業(yè)旅游人士和非專業(yè)旅游人士之間的交流與交往，使旅游互動一體化，提高旅游體驗質(zhì)量。

全域旅游的核心理念是依據(jù)外界環(huán)境對資源進行有機整合，構(gòu)建一條綠色循環(huán)發(fā)展道路。中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品開發(fā)需要憑借一定的條件，優(yōu)化配置中醫(yī)藥資源，將生態(tài)與旅游結(jié)合，從而實現(xiàn)中醫(yī)藥資源與旅游產(chǎn)品精準(zhǔn)對接。除此之外，開發(fā)中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品還需要環(huán)境的支持，包括中醫(yī)藥資源自身環(huán)境和區(qū)域環(huán)境。這些因素在很大程度上決定了中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品所具備的開發(fā)能力，開發(fā)能力越突出，開發(fā)出的產(chǎn)品成功的概率也就越大。

全域旅游提出旅游業(yè)作為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，應(yīng)自行打破自循環(huán)發(fā)展的方式，進行系統(tǒng)化的產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級。中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)進行行業(yè)聯(lián)動發(fā)展，務(wù)必要結(jié)合當(dāng)下的整體區(qū)域環(huán)境和大的方向政策，做出適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)型，深度融合其他產(chǎn)業(yè)，形成新的生產(chǎn)力。在全方位提升中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能力、拓展其發(fā)展空間的同時，要注重旅游消費端對中醫(yī)藥旅游的生理需求、心理需求、精神上的需求，才能確保中醫(yī)藥健康旅游可持續(xù)發(fā)展。

綜上，影響中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品開發(fā)的因素非常多，影響的程度有強有弱，一些數(shù)據(jù)難以得到，在進行評價時，不能將所有存在的影響因素均考慮在范圍內(nèi)。因此，根據(jù)科學(xué)性的原則，本文將全域旅游的發(fā)展理念作為打開中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品開發(fā)適宜性評價的突破口，依此將其B層次體系分為6個方面，即產(chǎn)品競爭力、市場需求、開發(fā)效益、開發(fā)參與主體、產(chǎn)品開發(fā)能力、外部關(guān)聯(lián)性。

二、中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品開發(fā)適宜性的評價模型建立

（一）評價指標(biāo)體系的建立

在對中醫(yī)藥健康旅游相關(guān)文獻進行研讀的基礎(chǔ)上，綜合當(dāng)前學(xué)者在旅游學(xué)、心理學(xué)、消費者行為學(xué)、經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域的研究成果，并遵循現(xiàn)階段全域旅游的發(fā)展趨勢及要求，采用反復(fù)過濾法、專家咨詢法等，并將B層的6個指標(biāo)再進行分解，最終得到42個指標(biāo)體系，構(gòu)建了中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品開發(fā)適宜性的評價層次結(jié)構(gòu)模型。

終極指標(biāo)的意義如表1。

（二）各層權(quán)重的確定

設(shè)B1，B2，…Bn是用于評價上層目標(biāo)AK的n個指標(biāo);建立B1，B2，…Bn指標(biāo)間的兩兩成對比較矩陣{bij}n×n，bij表示對于AK而言，指標(biāo)Bi相對于Bj的重要程度，采用1-9級標(biāo)度。1表示2個指標(biāo)相比，具有相同重要性;3表示2個指標(biāo)相比，前者比后者稍重要;5表示2個指標(biāo)相比，前者比后者明顯重要;7表示2個指標(biāo)相比，前者比后者強烈重要;9表示2個指標(biāo)相比，前者比后者極端重要;2、4、6、8表示上述相鄰判斷的中間值;bji=1/bij表示若因素i與因素j的重要性之比為bij，因素j與因素i的重要性之比為bji=1/bij。

由甘肅省各高校30名旅游專業(yè)教師對每一層次的比較矩陣進行打分，通過統(tǒng)計分析計算出評價指標(biāo)的權(quán)重，在通過一致性檢驗各層級指標(biāo)單排序權(quán)重值，得出中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品開發(fā)適宜性定量評價表，如表2。一致性檢驗各層級指標(biāo)權(quán)重矩陣的一致性，一致性比率小于或等于1是可以接受的，其檢驗結(jié)果如表3，可知中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品開發(fā)適宜性AHP模型中的兩兩比較的判斷一致，并且一致性達到了要求。

（三）終極指標(biāo)的分值確定

在得出各層指標(biāo)的權(quán)重后，由專家對中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品開發(fā)適宜性進行打分，由于專家打分存在一定的客觀性，為明確最終的得分標(biāo)準(zhǔn)，將每一個指標(biāo)分為4個級別，A：76-100;B：51-75;C：26-50;D：0-25，專家也可根據(jù)中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品開發(fā)的實際情況在每一檔內(nèi)進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，得分標(biāo)準(zhǔn)如表4。

（四）模型的總分計算

根據(jù)中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品開發(fā)適宜性評價中的各層指標(biāo)的權(quán)重和終極指標(biāo)的得分，按照以下公式計算得到中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品適宜性開發(fā)的總得分a。a=∑Bi∑Cj∑Dkdk，其中Bi，Cj，Dk為各層指標(biāo)的權(quán)重，dk為D層指標(biāo)的得分。倘若沒有D層指標(biāo)，則從上一層C開始計算。

三、模型的應(yīng)用——甘肅隴南中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品的適宜性評價

甘肅省隴南市歷史悠久、文化底蘊深厚、民俗風(fēng)情多樣，2009年被認(rèn)定為“中國最佳文化生態(tài)旅游目的地”。隴南市屬于亞熱帶氣候區(qū)，氣溫適宜，目前已有1 200多種中藥材，具有發(fā)展旅游業(yè)、特色農(nóng)業(yè)的優(yōu)勢。對隴南市的中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品進行開發(fā)，將活化隴南市的中醫(yī)藥資源，有效保護和傳承中醫(yī)藥文化，實現(xiàn)以旅游業(yè)為主，與中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)互補，推動全域旅游由點到線再到面的突破，為隴南市當(dāng)?shù)鼐用駧砀ｌ?，同時加快了當(dāng)?shù)鼐用衩撠氈赂坏牟椒?，?為甘肅隴南中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品開發(fā)的適宜性評價結(jié)果。

綜合來看，該產(chǎn)品的總體得分為89.53分，說明隴南中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品開發(fā)的適宜性程度較高。

四、結(jié)語

本文在眾多學(xué)者相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了中醫(yī)藥健康養(yǎng)生旅游產(chǎn)品開發(fā)適宜性的評價體系，通過甘肅省高校旅游方面的專家打分得出各個層次指標(biāo)的權(quán)重大小，確定了終極指標(biāo)的得分參考標(biāo)準(zhǔn)，最后得出中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品開發(fā)適宜性評價模型。由于中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品開發(fā)適宜性評價研究匱乏，作者的能力有限，因此，所選取專家以及專家所在地域存在一定的局限，在有限的研究經(jīng)費和知識水平上所建立的模型，是對中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品開發(fā)適宜性評價研究的一個嘗試，因受到各個方面的影響，可能不夠全面。因而，本文作者將會繼續(xù)跟蹤AHP模型在中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品開發(fā)適宜性評價上的應(yīng)用情況，及時做出調(diào)整并進行修正。

（作者單位：西北師范大學(xué)旅游學(xué)院）