姜媛媛　鄧凱文

引言

信息時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，智能手機(jī)的普及為旅游和手機(jī)APP的結(jié)合提供了便利條件。2016年9月5日，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)挖掘和分析權(quán)威機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢發(fā)表了《2016上半年中國(guó)在線旅游行業(yè)研究報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)的移動(dòng)旅游用戶逐年遞增，截至2016上半年，移動(dòng)旅游用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2.64億人，這意味著移動(dòng)旅游APP市場(chǎng)潛力巨大。那么，哪些因素會(huì)影響旅游者下載使用移動(dòng)旅游APP，這些因素之間存在什么樣的聯(lián)系，他們對(duì)旅游APP的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)商又有什么啟示，對(duì)這些問(wèn)題的研究十分必要。本文首先通過(guò)對(duì)技術(shù)接受模型的修正，提出了影響旅游者使用移動(dòng)旅游APP的主要因素，并提出相關(guān)假設(shè)，然后通過(guò)搜集使用過(guò)旅游APP的旅游者的問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)，結(jié)合結(jié)構(gòu)方程模型得到假設(shè)的驗(yàn)證結(jié)果和最終模型，最后有針對(duì)性地對(duì)旅游APP的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)商提出相應(yīng)的建議。該研究驗(yàn)證了技術(shù)接受模型的相關(guān)理論并做了進(jìn)一步的應(yīng)用延伸，同時(shí)也拓展了旅游電子商務(wù)，尤其是移動(dòng)旅游APP的研究?jī)?nèi)容，對(duì)移動(dòng)旅游APP的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)具有實(shí)踐意義。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）旅游APP的相關(guān)研究進(jìn)展

目前，針對(duì)旅游APP的研究相對(duì)較少，很多學(xué)者最初是從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)或手機(jī)移動(dòng)應(yīng)用的角度展開(kāi)研究。王業(yè)祥為了具體說(shuō)明移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在旅游方面的創(chuàng)新性應(yīng)用，從行程的計(jì)劃、預(yù)定、服務(wù)、互動(dòng)分享四方面進(jìn)行闡述。朱林婷根據(jù)移動(dòng)旅游商務(wù)國(guó)內(nèi)外應(yīng)用的現(xiàn)狀和可行性對(duì)比，指出旅游服務(wù)可以通過(guò)移動(dòng)商務(wù)發(fā)展預(yù)訂等旅游服務(wù)，提升旅游者的旅游體驗(yàn)，推進(jìn)旅游業(yè)智能化發(fā)展。宋夢(mèng)娜指出旅游旅游APP是具有O2O屬性的方便旅游者使用查詢、預(yù)定等功能強(qiáng)大的產(chǎn)品。

相對(duì)而言，國(guó)外關(guān)于旅游APP的研究較為深入。Dion H. Goh針對(duì)旅游者使用旅游APP時(shí)的基本需求，通過(guò)對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出旅游者主要對(duì)吃、住等基本功能有較高的要求，而對(duì)旅游行程的安排、手機(jī)地圖查詢等服務(wù)的需求不是很高。Petter Hedlin 等通過(guò)調(diào)查分析得出旅游者比較看重APP查詢、導(dǎo)航的功能等，其次是社交功能，并指出移動(dòng)APP應(yīng)該注重情感感知、個(gè)性化等服務(wù)的開(kāi)發(fā)?？夏岬虾透裰我苑诸?lèi)方法為基礎(chǔ)，對(duì)旅游APP進(jìn)行分類(lèi)，分別為功能性方面和互動(dòng)性。

（二）技術(shù)接受模型的概念及相關(guān)研究進(jìn)展

TAM即技術(shù)接受模型最早是由Davis于1989年提出的，其目的是探究人們是否愿意將當(dāng)時(shí)的新技術(shù)，即計(jì)算機(jī)應(yīng)用在工作場(chǎng)所，并發(fā)掘影響用戶使用意愿的各個(gè)因素之間是否存在關(guān)系。TAM模型是在美國(guó)學(xué)者Fishbein等在1975年提出的TRA模型延伸出來(lái)的。該模型的中心理論為：用戶的行為意圖會(huì)決定其是否采取實(shí)際行動(dòng)，而行為意圖的產(chǎn)生則要受到用戶的態(tài)度和個(gè)人的觀念影響。因此，基于該理論，TAM模型在其基礎(chǔ)上，引入了兩個(gè)重要變量分別為感知易用和感知有用（如圖1）。感知有用性，也就是人們主觀認(rèn)為使用一個(gè)系統(tǒng)能帶來(lái)的有效程度，例如，對(duì)工作效率的提高是否有影響。如果使用某一系統(tǒng)不能得到一定的有用性，是會(huì)影響人們使用的意愿的。而感知易用性指的是一個(gè)人是否容易使用某一系統(tǒng)，如果操作步驟繁瑣，會(huì)影響人們使用這一系統(tǒng)的意愿。概括來(lái)講，這兩個(gè)重要變量對(duì)用戶是否愿意采用某個(gè)新技術(shù)的態(tài)度有重要影響，感知有用和感知易用受外界變量的影響，同時(shí)這兩個(gè)變量間也存在關(guān)系，感知易用也影響感知有用性。

之后，TAM模型快速發(fā)展并應(yīng)用在各領(lǐng)域的研究中，但TAM模型的研究主體變成消費(fèi)者時(shí)，則需要對(duì)其進(jìn)行修正。Moon和Kim研究提出消費(fèi)者做出是否使用某一新技術(shù)的決策時(shí)，并不需考慮適應(yīng)的問(wèn)題，因此，隨著研究環(huán)境的改變，傳統(tǒng)TAM模型的研究出現(xiàn)了困難。由于研究環(huán)境和對(duì)象不同，TAM模型研究思路也需作出相應(yīng)的調(diào)整和修正。以TAM模型在旅游APP方面的研究為例，Okumus教授利用TAM模型研究了顧客在餐廳預(yù)訂中旅游APP應(yīng)用的影響因素，他在感知有用性和感知易用性的基礎(chǔ)上對(duì)模型進(jìn)行修正，引入了社會(huì)影響、技術(shù)影響等因素。李東和則在旅游APP的下載使用行為的研究中引入了自我效能和感知風(fēng)險(xiǎn)等變量。

總的來(lái)說(shuō)，通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的研讀可以發(fā)現(xiàn)，TAM模型在旅游相關(guān)的研究中得到較為廣泛的應(yīng)用，主要是圍繞旅游電子商務(wù)展開(kāi)，但對(duì)目前正在興起的移動(dòng)旅游電子商務(wù)的研究相對(duì)很少。因此，本文在TAM模型的基礎(chǔ)上，引入了個(gè)體創(chuàng)新性、社會(huì)影響、感知風(fēng)險(xiǎn)等新的變量，研究和探討影響旅游APP下載的主要因素，既可以在此對(duì)經(jīng)典的TAM模型進(jìn)行驗(yàn)證，同時(shí)也拓展、豐富了TAM模型在移動(dòng)旅游電子商務(wù)方面的研究。

二、移動(dòng)旅游APP影響因素理論模型和研究假設(shè)

（一）旅游APP影響因素理論模型的提出

本文對(duì)TAM模型增加了三個(gè)變量分別為個(gè)體創(chuàng)新性、社會(huì)影響、感知風(fēng)險(xiǎn)，新的移動(dòng)旅游APP的影響因素模型如圖2。以下具體闡述本研究的變量定義以及相關(guān)的研究假設(shè)。

（二）旅游APP影響因素理論模型研究假設(shè)

H1：用戶對(duì)旅游APP有用性的感知對(duì)其下載態(tài)度和行為有正向影響。

旅游過(guò)程中旅游APP能否為旅游者提供信息和幫助是非常重要的，只有旅游者獲得了有用的信息，才能使旅游者產(chǎn)生積極的使用意愿。

H2：用戶對(duì)旅游APP易用性的感知對(duì)其下載態(tài)度和行為有正向影響。

旅游APP對(duì)旅游者而言，如果安裝、操作快捷方便，尤其是功能使用簡(jiǎn)單、易學(xué)，才能提高旅游者使用旅游APP的意愿。

另外，學(xué)者在后續(xù)的研究發(fā)現(xiàn)TAM模型變量之間不一定是獨(dú)立的，易用性的感知對(duì)有用性的感知起著正向影響，故作出以下假設(shè)。

H3：用戶對(duì)移動(dòng)旅游APP易用性的感知對(duì)其有用性的感知有正向影響。

McFarland等提出如果要將技術(shù)接受模型應(yīng)用到其他的領(lǐng)域中，就要研究如何增加新的結(jié)構(gòu)來(lái)加強(qiáng)模型的可信度。

社會(huì)影響會(huì)影響人們的行為。一般而言，在他人的影響下，個(gè)體會(huì)產(chǎn)生動(dòng)機(jī)并付諸行動(dòng)。故有以下假設(shè)。

H4：他人使用旅游APP對(duì)用戶的產(chǎn)生正向社會(huì)影響，并影響其對(duì)旅游APP的態(tài)度和下載行為。

在旅游者線上購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)旅游產(chǎn)品過(guò)程中，存在一定的網(wǎng)上交易風(fēng)險(xiǎn)，例如可能要面臨個(gè)人信息泄露、支付安全性等風(fēng)險(xiǎn)因素，故有如下假設(shè)：

H5：用戶對(duì)旅游APP使用風(fēng)險(xiǎn)的感知對(duì)其下載態(tài)度和行為有著負(fù)向影響;

個(gè)體創(chuàng)新性是指人們樂(lè)于探索新事物和掌握新技術(shù)的能力，只有當(dāng)一個(gè)人擁有探索的精神，才能支撐一個(gè)人去嘗試新的東西，只有當(dāng)一個(gè)人擁有掌握新技術(shù)的能力，才能促使他們積極使用旅游APP，基于上述解釋?zhuān)岢鲆韵录僭O(shè)。

H6：旅游者個(gè)體創(chuàng)新性會(huì)正向影響其對(duì)APP旅游的易用性感知;

H7：旅游者個(gè)體創(chuàng)新性會(huì)正向影響對(duì)旅游APP的有用性感知;

如果旅游APP的使用者具有樂(lè)于探索新事物、掌握新技術(shù)的能力，或者有豐富的旅游APP使用經(jīng)驗(yàn)，他對(duì)自己使用旅游APP風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估會(huì)比較客觀，更有信心和能力應(yīng)對(duì)一些使用的風(fēng)險(xiǎn)因素，由此提出以下假設(shè)。

H8：旅游者個(gè)體創(chuàng)新性會(huì)負(fù)向影響移動(dòng)旅游的感知風(fēng)險(xiǎn)。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本次問(wèn)卷分成兩個(gè)部分，第一部分是關(guān)于旅游者出游的基本信息，第二部分是針對(duì)感知有用、感知易用、感知風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)影響、個(gè)體創(chuàng)新性和行為態(tài)度這些潛變量進(jìn)行觀測(cè)變量的調(diào)查。在Davis的傳統(tǒng)技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上，本文設(shè)計(jì)了6個(gè)觀測(cè)變量，并采用5級(jí)李克特量表測(cè)量6個(gè)的潛變量的觀測(cè)變量，分別用非常同意，比較同意，一般，比較不同意和非常不同意來(lái)測(cè)量。

（二）樣本及數(shù)據(jù)收集

2016年11月至2017年2月，筆者在“問(wèn)卷星”以及微信朋友圈上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的發(fā)放，同時(shí)采用紙質(zhì)問(wèn)卷向社會(huì)人員和大學(xué)生進(jìn)行發(fā)放，最后的結(jié)果如下。一共發(fā)放了257份問(wèn)卷，剔除沒(méi)有旅游APP使用經(jīng)歷的問(wèn)卷，最終回收有效問(wèn)卷共225份，問(wèn)卷的有效率為89.1%。問(wèn)卷描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下，男女所占比例基本比較均衡，分別為47%和53%;被調(diào)查者以中青年年齡結(jié)構(gòu)的旅游者較多，他們是旅游APP的主要使用人群，其中，18～25歲的比重為37.78%，31～35歲為人群比例為32.89;從學(xué)歷來(lái)看，本科占的比例最多，占68.44%，其次是大專(zhuān)，占21.78%;從職業(yè)來(lái)看，企業(yè)管理人員的比例最高，占33.33%，公職人員占27.11%，學(xué)生占22.22%;在收入調(diào)查中，收入為3 001～5 000元的人為主要人群，占38.67%;被調(diào)查的人中有61.78%的人經(jīng)常使用

旅游APP。

四、研究分析與結(jié)果

（一）信度和效度分析

本文通過(guò)SPSS 17.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)展開(kāi)信度分析，分析所得到的信度越大，代表量表越穩(wěn)定，其測(cè)量的標(biāo)準(zhǔn)誤差就會(huì)越小。一般來(lái)說(shuō)，α≥0.70表示信度很好，Devellis甚至提出α最小可接受值需大于0.7。本文問(wèn)卷數(shù)據(jù)的克朗巴哈系數(shù)值為0.866，說(shuō)明樣本的信度還是很高的。

下一步對(duì)各個(gè)變量進(jìn)行KMO檢驗(yàn)，從而確定量表中測(cè)量指標(biāo)的有效性。學(xué)者Kaiser認(rèn)為，如果KMO值小于0.5就不適合做因子分析。如果其值在0.7以上則效果較好。通過(guò)對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行效度檢驗(yàn)，得到KMO值為0.880，說(shuō)明該問(wèn)卷樣本數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)效度比較好。

（二）結(jié)構(gòu)方程建模

首先確定理論模型，在此基礎(chǔ)上建立結(jié)構(gòu)方程模型，然后對(duì)模型進(jìn)行估計(jì)，接下來(lái)采用AMOS對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證和修正。而最終的模型是否能夠成立，關(guān)鍵還是要看卡方值自由度比、擬合優(yōu)度指數(shù)等指標(biāo)。

本文已構(gòu)建的理論模型中有6個(gè)潛變量，分別為感知易用、感知有用、個(gè)體創(chuàng)新性、行為態(tài)度等，分別對(duì)應(yīng)調(diào)查問(wèn)卷第二部分的問(wèn)題，其設(shè)定結(jié)果如下。

第一，測(cè)量個(gè)體創(chuàng)新性的變量有2個(gè)。a2：我樂(lè)于探索新事物和有掌握新技術(shù)的能力。a3：我有豐富的旅游APP使用經(jīng)驗(yàn)。

第二，測(cè)量感知易用性的變量共有2個(gè)。a1：我能很容易地安裝和操作旅游APP。a4：旅游APP如果支付方便，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)目的我會(huì)使用。

第三，測(cè)量感知有用性的變量共有3個(gè)。a5：旅游APP使我的消費(fèi)活動(dòng)更方便快捷、提高了我出行效率。a6：旅游APP的商品比較有競(jìng)爭(zhēng)力，價(jià)格比較優(yōu)惠。a7：旅游APP一定程度上改變了我的出游方式，可以自由定制個(gè)性化旅程。

第四，測(cè)量社會(huì)影響的變量共有2個(gè)。a8：有親朋好友或重要影響的人（如領(lǐng)導(dǎo)、老師）正在使用旅游APP我會(huì)使用。a9：有親朋好友或重要影響的人（如領(lǐng)導(dǎo)、老師）向我推薦旅游APP我會(huì)使用。

第五，測(cè)量感知風(fēng)險(xiǎn)的變量共有2個(gè)。a10：我會(huì)擔(dān)心旅游APP賬戶信息被商家或服務(wù)提供商泄露或非法使用。a11：我會(huì)擔(dān)心旅游APP上信息的時(shí)效性和真實(shí)性

第六，測(cè)量行為態(tài)度的變量共有2個(gè)。a12：我會(huì)積極下載和充分利用旅游APP。a13：如果有好的旅游APP，我會(huì)向身邊的親朋好友推薦旅游APP。由此構(gòu)建出結(jié)構(gòu)方程的初始模型，如圖3。

（三）模型評(píng)估

一般來(lái)說(shuō)，會(huì)選擇不同的擬合指數(shù)對(duì)比衡量假設(shè)模型與實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的擬合程度，結(jié)果如表1。

查看初始結(jié)構(gòu)模型適配度指標(biāo)結(jié)果，AGFI=0.868R、MR=0.077、RFI=0.868，并不在可接受的指標(biāo)范圍內(nèi)，需要使用AMOS的修正指標(biāo)（M.I.）對(duì)模型進(jìn)行修正。

（四）模型修正

修正思路為：修正路徑v1?v4，理由為：修正指標(biāo)值（M.I.）=20.621（修正模型）。修正后的研究模擬合情況如表2。

五、研究結(jié)果和建議

（一）研究結(jié)果

第一，旅游APP的感知有用性、感知易用性與對(duì)下載的態(tài)度和使用行為。通過(guò)結(jié)果可知，用戶對(duì)旅游APP的使用行為是受感知有用性影響的（表3），其路徑系數(shù)為0.704。但旅游APP是否容易操作并不影響用戶對(duì)其下載的態(tài)度和行為（表3），因此假設(shè)H2不通過(guò)檢驗(yàn)。從問(wèn)卷調(diào)查第一部分的分析來(lái)看，旅游APP用戶使用下載APP極大可能是出于對(duì)優(yōu)惠價(jià)格的熱情，因此并不十分關(guān)注APP是否容易操作。

第二，旅游APP的感知易用性與感知有用性之間的關(guān)系。H3的路徑系數(shù)為0.953，P值<0.001，用戶對(duì)旅游APP是否容易操作的感知是顯著影響其對(duì)旅游APP能否提供相關(guān)幫助的感知的。

第三，感知風(fēng)險(xiǎn)與行為態(tài)度。從表3可知，感知風(fēng)險(xiǎn)是正向影響行為態(tài)度，因此結(jié)果與原假設(shè)相反，假設(shè)H5沒(méi)有得到支持。從國(guó)內(nèi)目前的旅游APP的支付方式來(lái)看，用戶在使用旅游APP下單支付時(shí)多是基于自己平時(shí)已有或慣用的支付方式，加之我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展迅速，用戶的線上消費(fèi)習(xí)慣和支付方式已經(jīng)形成，因此在旅游APP的感知風(fēng)險(xiǎn)上，大多數(shù)用戶還是比較信賴自己常用的支付方式的，因此，原假設(shè)不成立。

第四，個(gè)體創(chuàng)新性與感知有用、感知易用。從表3可知，旅游者個(gè)體創(chuàng)新性的感知顯著影響旅游APP有用性的感知和易用性的感知，因此，假設(shè)H6、H7成立。

第五，個(gè)體創(chuàng)新性與感知風(fēng)險(xiǎn)。從表3可知，個(gè)體創(chuàng)新性負(fù)向影響用戶的感知風(fēng)險(xiǎn)，其路徑系數(shù)為0.385，P<0.001。這說(shuō)明用戶認(rèn)為自己接受和掌握新技術(shù)的能力越高，越不考慮風(fēng)險(xiǎn)性的高低。

第六，社會(huì)影響與行為態(tài)度。從表3可知，用戶身邊的親朋好友等若也使用旅游APP會(huì)正向影響其對(duì)旅游APP的態(tài)度和行為，其路徑系數(shù)為0.401，P值<0.001，假設(shè)H4成立。

第七，個(gè)體創(chuàng)新性與社會(huì)影響。這是新增的一條假設(shè)路線，通過(guò)對(duì)模型的修正和分析，表明旅游者對(duì)自身接受新技術(shù)能力和探索新事物的能力，受到身邊親朋、同學(xué)等社會(huì)影響。

（二）營(yíng)銷(xiāo)建議

第一，優(yōu)化旅游APP功能結(jié)構(gòu)并增加個(gè)性化定制服務(wù)。從研究結(jié)果可以得出，旅游APP的有用性顯著影響旅游者的下載使用行為，從該角度而言，旅游APP的功能和用途對(duì)旅游者而言十分重要的。此外，從問(wèn)卷第一部分中旅游者使用旅游APP的主要業(yè)務(wù)的調(diào)查（多選題）可知，查詢價(jià)格、信息占76.44%，排名第一，第二為酒店、機(jī)票等預(yù)訂業(yè)務(wù)，比重為65.33%，查詢攻略、網(wǎng)絡(luò)口碑的最少為19.11%。由此可知，旅游者對(duì)旅游APP的功能需求上更側(cè)重于獲取優(yōu)惠價(jià)格、信息的及時(shí)查詢以及酒店、票務(wù)的預(yù)訂，因此旅游者使用該類(lèi)型的旅游APP頻次更高。因此，旅游APP經(jīng)營(yíng)商需重點(diǎn)關(guān)注能否提供最新的旅游資訊，并努力提高用戶預(yù)訂服務(wù)的體驗(yàn)，還可以適當(dāng)增加價(jià)格的對(duì)比這一功能。

另外，根據(jù)問(wèn)卷第一部分中游客出游方式的調(diào)查結(jié)果可知，選擇自助游的比重最高為66.22%，自駕游和跟團(tuán)游的分別占24.44%和9.33%，跟團(tuán)游的比重最少。可見(jiàn)自助游為現(xiàn)在大眾主要的出游方式，加之旅游APP的主要使用者以年輕人居多，對(duì)于此類(lèi)型用戶而言，跟團(tuán)游以及常規(guī)的游服務(wù)對(duì)他們并沒(méi)有吸引力，而個(gè)性化定制服務(wù)和使用功能則是吸引年輕人使用旅游APP的最大亮點(diǎn)。因此，打造個(gè)性化的定制服務(wù)十分必要。

第二，加強(qiáng)旅游APP的安全保障，打造旅游支付新體驗(yàn)。研究結(jié)果表明，旅游APP用戶的感知風(fēng)險(xiǎn)并沒(méi)有負(fù)面影響旅游者下載和使用旅游APP的行為，這說(shuō)明在旅游電子商務(wù)快速發(fā)展時(shí)期，使用旅游APP已成為趨勢(shì)或可能形成消費(fèi)習(xí)慣，因此，即使存在一些風(fēng)險(xiǎn)也不太會(huì)影響用戶的使用熱情，但旅游APP的開(kāi)發(fā)商還需要重視旅游APP的安全性，因?yàn)橐坏﹤€(gè)人信息泄露或者網(wǎng)上支付出現(xiàn)安全問(wèn)題等肯定會(huì)影響旅游APP的使用。因此，對(duì)于旅游APP而言，如何構(gòu)建一個(gè)安全的支付環(huán)境，讓用戶支付更為安全放心，同時(shí)對(duì)旅游者的個(gè)人信息以及出行信息能夠做到隱私保護(hù)等，這些都能增加用戶的忠誠(chéng)度以及使用體驗(yàn)。

第三，多渠道合作，增加旅游APP用戶的體驗(yàn)價(jià)值。旅游APP是一個(gè)多方利益主體參與的集中地帶，比如旅游開(kāi)發(fā)商、旅游中間商等，在推行自身旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售同時(shí)，也可以衍生出更多的旅游體驗(yàn)項(xiàng)目或服務(wù)功能。例如，可以與滴滴快車(chē)等合作，為旅游者在旅游地提供租車(chē)服務(wù)等。總之，開(kāi)發(fā)商可以將旅游APP衍生為大眾服務(wù)平臺(tái)，與其他旅游相關(guān)行業(yè)緊密合作，互惠互利，提高旅游用戶的體驗(yàn)價(jià)值。

（作者單位：佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院旅游系）