馬海麗

內容摘要：在“流量至上”的網(wǎng)絡商業(yè)環(huán)境下，傳統(tǒng)電商的價格策略、廣告策略逐漸“失效”，消費者越來越傾向于“有口碑、有推薦”的電商產(chǎn)品，即社交化互動購物方式越來越流行。社交網(wǎng)絡憑借其參與性、互動性與真實性等社會屬性，成為電商發(fā)展的重要社交平臺，通過信息的創(chuàng)造與傳播、產(chǎn)品的使用與推薦，理論視域下社交網(wǎng)絡與電商發(fā)展的融合勢在必行且前景廣闊。

關鍵詞：社交網(wǎng)絡 電子商務 融合

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，電子商務滲透到居民生活的每一個環(huán)節(jié)，通過京東商城、淘寶網(wǎng)、大眾點評與美團網(wǎng)、蘇寧易購等不同的電商平臺，可以滿足消費者“衣食住行”諸多需求。近年來，社交網(wǎng)絡與電子商務在我國迅速發(fā)展，根據(jù)艾瑞監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，我國2016年社交網(wǎng)絡PC端月均覆蓋人數(shù)超過五億，移動端月均覆蓋人數(shù)三億，預示著我國社交網(wǎng)絡水平較高。根據(jù)麥肯錫公司調查報告顯示，近年來社交網(wǎng)絡正在逐漸成為網(wǎng)購分享購物體驗、獲取商品信息的聚集地。從發(fā)展角度而言，傳統(tǒng)電商平臺面臨著激烈的行業(yè)競爭與營銷模式的轉型升級要求，社交網(wǎng)絡則要轉換流量變?yōu)槔麧?，使得社交網(wǎng)絡與電商發(fā)展的融合成為必然趨勢。社交網(wǎng)絡與電商發(fā)展的融合，一方面有助于豐富電商營銷渠道、拓寬市場份額，另一方面有助于充分挖掘社交網(wǎng)絡的流量資源，促進社交網(wǎng)絡的可持續(xù)發(fā)展。

社交網(wǎng)絡與電商發(fā)展的融合背景

電商強勢崛起與社交網(wǎng)絡不斷擴散。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，我國電商市場2016年交易規(guī)模為20.2萬億元，增速為23.6%。其中，本地生活O2O增速28.2%，網(wǎng)購增速23.9%，成為電商發(fā)展的重要助力。隨著阿里巴巴、唯品會與京東等電商企業(yè)紛紛上市，一方面代表著電商生態(tài)化發(fā)展，另一方面可以發(fā)現(xiàn)電商市場不斷深化、優(yōu)化發(fā)展，行業(yè)間的資源整合趨勢明顯，行業(yè)邊界不斷被打破。如圖1所示，近七年我國互聯(lián)網(wǎng)電商交易額的絕對值增長7.698萬億元，2010年以來零售業(yè)交易額累計增長的絕對值為12.981萬億元，充分展現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)電商交易額在我國零售業(yè)的較高比例。在電商迅猛發(fā)展的同時，社交網(wǎng)絡的年齡層也在不斷拓寬，其影響力不斷擴散，從年輕人到中年人甚至老年人，越來越多人加入到社交網(wǎng)絡中，并逐漸從社交網(wǎng)絡步入電商活動，為電商發(fā)展與社交網(wǎng)絡的融合奠定了堅實基礎。微商的出現(xiàn)其實就是微信社交與傳統(tǒng)個人電商的有效融合。

社交網(wǎng)站流量價值有待挖掘。從大眾點評網(wǎng)、人人網(wǎng)，到微博、微信平臺，一個個社交網(wǎng)站的飛速發(fā)展，必然源于強大的流量支撐。不同社交網(wǎng)絡雖然吸引用戶的類型不同，但必須要依靠大量的用戶數(shù)量，才能發(fā)展迅速。從商業(yè)性角度而言，用戶流量的商業(yè)價值巨大，如果社交平臺不能自我挖掘，可以嘗試聯(lián)手電商平臺，借助大數(shù)據(jù)、云計算技術，開發(fā)流量的商業(yè)價值。以人人網(wǎng)為例，通過開發(fā)人人愛購，依托于其社交平臺的人群基礎，實現(xiàn)了商業(yè)化轉型。再以大眾點評網(wǎng)為例，從最初的信息服務、口碑評價社交平臺，到團購網(wǎng)站的轉型，讓更多商家意識到大眾點評網(wǎng)的商業(yè)價值，在用戶口碑的引導下，電商或實體商家可以有效將潛在用戶轉化為真實用戶，提高收益。對于目前很多社交平臺而言，其巨大的流量價值還有待進一步開發(fā)。有心理學家指出，消費者購買態(tài)度的影響要素，包括了家人、朋友與以往消費者的評價信息，而在互聯(lián)網(wǎng)時代，社交網(wǎng)絡上充斥著大量關于產(chǎn)品使用后的使用心得與經(jīng)驗分享，為潛在的消費者提供了詳細信息。

傳統(tǒng)電商營銷渠道收效甚微。互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)電商依托于網(wǎng)絡平臺，展示產(chǎn)品圖片和視頻信息，傳遞商品與服務信息，消費者只能通過傳統(tǒng)電商的營銷渠道了解商品的商家介紹信息。然而在社交網(wǎng)絡下，在口碑傳播的環(huán)境下，消費者在購買商品時，一般會參照朋友圈對該品牌的評價是否正面及商品的好評度，了解電商品牌形象與產(chǎn)品品質表現(xiàn)。隨著電商大熱，產(chǎn)品與品牌競爭愈加激烈，消費者對口碑的重視度不斷提高，傳統(tǒng)電商的自有平臺介紹與傳統(tǒng)的營銷方式，其影響力有所降低。反而通過社交網(wǎng)絡傳播的口碑效果更佳明顯。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，越來越多的消費者會借助互聯(lián)終端與移動終端，選擇心儀的產(chǎn)品，并且大多數(shù)的消費者會通過線上支付的方式消費。在真實的社交網(wǎng)絡中，用戶不再是單純的信息接收者，因為用戶有了更多的發(fā)言權，能夠分享購物與產(chǎn)品使用體驗。通過與消費者的互動，可以形成消費群體與品牌的社交社區(qū)，促進電商企業(yè)在網(wǎng)絡上的良性發(fā)展。

社交網(wǎng)絡與電商發(fā)展的融合意義

革新消費模式并豐富消費選擇。對于消費者而言，能夠通過社交網(wǎng)絡了解到更多的電商產(chǎn)品與電商服務，并在特定的社交興趣圈、社交群組中，有效傳播商品或服務信息，建立良好口碑，豐富消費者選擇。對于商家而言，通過社交宣傳的方式，將有效降低宣傳成本，利用消費者趨眾心理的特點，改變傳統(tǒng)電商消費模式，即從在商家認識產(chǎn)品、在商家的介紹下認識產(chǎn)品進而購買產(chǎn)品的傳統(tǒng)途徑，變成了從多個社交渠道了解產(chǎn)品，在特定的社交圈子全方位的認識產(chǎn)品，最終產(chǎn)生消費并與商家發(fā)生互動。在消費過程中，消費者擁有足夠自主的選擇權，能夠全方位的在社交網(wǎng)絡中獲得更多的產(chǎn)品與服務信息，在社交網(wǎng)絡中分享消費心得。由此可見，社交網(wǎng)絡決定了電商企業(yè)的口碑與產(chǎn)品銷售趨勢，口碑好則銷售趨勢更好。革新的消費模式與消費者的多元化消費選擇渠道，有助于促進電商產(chǎn)品與服務的良性發(fā)展。

提升消費信譽度并激發(fā)商業(yè)潛力。相較于傳統(tǒng)電商模式而言，社交網(wǎng)絡與電商發(fā)展的融合，其特點表現(xiàn)為社交性的價值?；谏缃粌r值下，交易的買賣雙方不再是利益的對立方，而是彼此誠信、互動的賣方與買方。透明化的信息與及時的互動方式，打破了傳統(tǒng)商業(yè)活動中買賣雙方的不信任關系。例如淘寶網(wǎng)的商家稱呼消費者為“親”，而買家也愿意與商家及時交流和溝通，為優(yōu)質產(chǎn)品與服務點贊，給予更高的評價。一旦出現(xiàn)利益摩擦或矛盾，雙方也會在社交平臺的良好溝通下，妥善處理問題，慢慢拉近彼此關系，逐漸構建了現(xiàn)代、和諧的買賣雙方關系?？陀^而言，每一個社交網(wǎng)站上的用戶群體，都存在著延伸的社交屬性，包括親人、朋友、同學與工作伙伴等。如果能夠培育社交網(wǎng)絡的用戶成為電商品牌的支持者，那么在口碑傳播的良好趨勢下，電商的潛在消費群體將會不斷擴大。近年來，在微商平臺、騰訊平臺上，出現(xiàn)了很多產(chǎn)品分享、產(chǎn)品消費鏈接的推廣信息，電商企業(yè)希望通過社交網(wǎng)絡的傳播效果，提高產(chǎn)品與服務的影響力，并不斷拓寬市場范疇。在社交網(wǎng)絡中，很多信息的傳遞者是產(chǎn)品的使用者，其實也是下一個產(chǎn)品使用者的導購者，使用、分享的同時，就是幫助企業(yè)發(fā)展與宣傳的過程。

推動電商可持續(xù)發(fā)展。相對于歐美國家而言，我國電商發(fā)展雖然起步較晚，但是在巨大的人口基數(shù)下，我國電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢良好，發(fā)展?jié)摿χ档每隙?。而且我國在B2C電子商務平臺的搭建、信息安全與支付安全技術上均取得了較為突出的成績。當前以支付寶為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融支持體系基本上已經(jīng)形成了較為安全的支付環(huán)境，消費者的支付安全得到了較大保障。

對于年輕人而言，社交網(wǎng)絡與電商發(fā)展的融合，存在著必然性，而且還會不斷推動電商的可持續(xù)發(fā)展。因為現(xiàn)代80后、90后群體是愿意分享個人觀點、喜歡傳播正面信息的消費群體。在社交網(wǎng)絡中分享真實的購物經(jīng)驗和購物心得，同時給予商家一些產(chǎn)品與服務的使用反饋，一方面可以傳遞商品信息、提高品牌影響力，另一方面也能夠讓電商企業(yè)在相關反饋與建議下，不斷提高產(chǎn)品與服務的質量，產(chǎn)生良性的循環(huán)生態(tài)體系，讓買方、賣方形成有機的整體，在良好的社交網(wǎng)絡互動機制與互動氛圍下，促進電商產(chǎn)業(yè)的快速穩(wěn)定發(fā)展。

社交網(wǎng)絡與電商發(fā)展的融合前景與策略

（一）社交網(wǎng)絡與電商發(fā)展的融合—以微商為例

作為移動互聯(lián)時代新興商業(yè)模式的代表之一，“微商”并不是單純的微信朋友圈營銷，而是一種蘊含最新營銷模式和盈利方法的現(xiàn)代商業(yè)模式，也是社交網(wǎng)絡與電商發(fā)展的融合代表之一。

1.移動社交網(wǎng)絡+電商。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，移動互聯(lián)正在漸漸取代傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，成為社會信息流動的“中樞神經(jīng)系統(tǒng)”。騰訊公司在2011年初正式推出微信軟件，通過多次的更新與升級，微信所打造的立體化社交網(wǎng)鏈，幾乎涵蓋了人們包括工作與生活在內的多種層次需求面。在移動互聯(lián)快速發(fā)展的進程中，人們的社交生活也逐漸從PC端向移動端轉移，這恰恰為微商的崛起帶來了便利條件，為微商的發(fā)展從社交方面提供了大量的流量。基于類似微信的社交應用軟件，人與人的交流更加方便，人與人的關系也更加多樣化，催生了更多的商業(yè)機會。

傳統(tǒng)PC端消費人群往往存在于貼吧、社交網(wǎng)站等，所以網(wǎng)絡營銷活動的開展，也常常集中于幾個主要的網(wǎng)絡領域。客觀而言，所謂微商其實并非專指依托于微信平臺的電子商務模式，而是依托于“微時代”、“微生活”等社交網(wǎng)絡平臺的新型商業(yè)模式，借助社交平臺的空間將產(chǎn)品與服務信息快速傳遞，把握消費群體的碎片化時間與空間，更多、更全面地實現(xiàn)產(chǎn)品信息的傳播，并最終實現(xiàn)消費購買行為。

從自媒體的角度而言，微商其實也存在著符合移動社交邏輯的自媒體屬性，即信息的發(fā)布、溝通、傳播、交流以及信息促成消費。不管是在微信平臺、微博平臺，還是在陌陌、秒拍等平臺上，微商均有著第一主動權，且能夠通過信息的發(fā)布，吸引目標人群，在此過程中，微商扮演的就是自媒體人的角色。以邏輯思維品牌運營者羅振宇為例，被網(wǎng)友稱為“老羅”，在微信平臺取得了90分鐘內將8000箱價值人民幣499元每套的圖書全部銷售出去的成就，并且將其他用戶的商品導入羅輯思維商城。通過自媒體小聯(lián)盟的價值發(fā)揮，羅振宇的羅輯思維現(xiàn)在己經(jīng)擁有超過200萬粉絲，并且形成了持續(xù)性的書籍銷售，也就是良好的微商形態(tài)。從目前的影響力來看，微商界還并沒有人盡皆知的行業(yè)領袖或行業(yè)明星，但是該行業(yè)內部卻已經(jīng)涌現(xiàn)出了多個知名人物，在帶領著微商代理商、個體共同前行，組成了其低端的自媒體小聯(lián)盟，不斷發(fā)揮著傳播矩陣的聯(lián)盟力量。

除了微商之外，其實現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，有很多依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺的電商模式，包括線上線下的商業(yè)結合、大眾點評網(wǎng)的商業(yè)模式以及人人網(wǎng)和部分社交平臺的電商化發(fā)展等。在社交網(wǎng)絡與電商發(fā)展的融合下，產(chǎn)生了多樣化的新型商業(yè)模式與營銷方式，值得學習與推廣。

2.社交網(wǎng)絡與電商發(fā)展的融合優(yōu)勢。第一，流量資源優(yōu)勢。從社交網(wǎng)絡目前的發(fā)展趨勢而言，隨著網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，必然會持續(xù)增長，無論是微信平臺、微博平臺還是其他社交平臺，其流量資源不僅數(shù)量龐大，而且商業(yè)價值巨大，通過開展具有深度、互動性的營銷活動，將會為電商發(fā)展帶來可觀的回報。第二，便捷支付的技術優(yōu)勢。依托于支付寶的支付功能、微信的支付功能以及銀行或第三方支付的快速發(fā)展，越來越多的社交網(wǎng)絡與電商合作，可以在強大的支付功能下，直接完成交易。第三，符合社會發(fā)展的商業(yè)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)時代背景下，網(wǎng)絡已經(jīng)滲透到了每個人的生活與工作環(huán)節(jié)，尤其是在移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展趨勢中，智能手機讓每一個人都能夠簡單上網(wǎng)，在碎片化的時間開展社交，刷新朋友圈。在此背景下，電商發(fā)展與社交網(wǎng)絡的融合，將迎合消費者的潛在需求，即簡單的消費行為、方便的商業(yè)模式。在強大的網(wǎng)絡功能下，在信息技術的支撐下，微信社交平臺與電商發(fā)展的融合產(chǎn)生了微商平臺，電商都能夠加入其中，其快速的復制特征，將促進微商產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，并在激烈的競爭中，不斷提高產(chǎn)業(yè)核心競爭力。

（二）理論視域下社交網(wǎng)絡與電商發(fā)展的融合策略

1.識別并建立具有電商屬性的社交圈。對于電商企業(yè)而言，融合社交網(wǎng)絡的第一要務，就是要找準符合電商企業(yè)產(chǎn)品銷售與服務目標的社交網(wǎng)絡范圍，例如目標客戶群體是大學生群體的，可以選擇人人網(wǎng)社交平臺作為目標。其他包括微信平臺、微博、QQ空間與各類論壇等，均可作為電商企業(yè)的社交網(wǎng)絡目標。在選擇目標社交圈后，電商企業(yè)需要構建專屬于品牌自身的社交圈，將更多消費者、準客戶拉入社交圈中，傳遞產(chǎn)品或服務信息，然后通過這些用戶自身的社交圈，將信息進行二次延伸與傳遞，進而提高企業(yè)在社交圈的影響力與知名度。

2.通過積極的網(wǎng)絡互動引導消費行為。社交網(wǎng)絡的互動屬性將是電商企業(yè)最有效的營銷手段，在社交網(wǎng)絡圈中，一旦找準目標群體，則群體內的用戶會存在著較高同質性。與大量同質性的群體進行主動的溝通和交流，可以更快更準確地了解群體需求，而在個性化、互動交流過程中，愉快的社交體驗往往會快速提高用戶對電商企業(yè)的忠誠度與信任度。以小米最初的米粉社區(qū)為例，大量的發(fā)燒友在與小米程序員溝通的過程中，對于小米的產(chǎn)品越來越期待，所以必然會成為小米產(chǎn)品的忠實粉絲。在互動的基礎上，引導消費，利用營銷活動帶動潛在消費者的積極性，必然會提高企業(yè)的知名度與影響力。

3.挖掘真實需求精準投放廣告。在社交網(wǎng)絡中，儲存著大量用戶的豐富、精準個人信息，隨著現(xiàn)代信息技術的不斷成熟，社交網(wǎng)絡的用戶信息商業(yè)價值不斷強化。以Facebook為首的一些大型社交平臺，通過收集與分析用戶信息，有效挖掘了用戶的真實需求，轉賣給廣告運營商或電商企業(yè)，提高了商家的廣告投放收益率。再比如電商企業(yè)，通過結合社交網(wǎng)絡用戶的網(wǎng)絡行為軌跡、分析客戶的訪問行為信息、主動投放精準的廣告信息，則可以強化銷售的交叉可能性，開發(fā)更多的消費群體。

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