李健

“頭條系”版圖中一部分對(duì)標(biāo)Facebook，一部分對(duì)標(biāo)百度，還有一部分對(duì)標(biāo)YouTube。這樣一家公司值不值傳聞中的450億美元？

獨(dú)角獸今日頭條上市的消息被官方否認(rèn)后的7月11日，該公司上線了現(xiàn)金貸業(yè)務(wù)。在今日頭條“我的錢包”的第一個(gè)九宮格中加入了“放心貸”板塊，其最高貸款額度為20萬元，日利率0.03%起。兩天之后的7月13日，今日頭條又上線了游戲欄目，對(duì)游戲進(jìn)行分發(fā)，并推送相關(guān)文章。

這些新產(chǎn)品代表了今日頭條對(duì)流量變現(xiàn)的渴求。過去5年內(nèi)，為了將高速增長的月活變現(xiàn)，字節(jié)跳動(dòng)公司（開發(fā)今日頭條的公司，旗下?lián)碛卸兑?、西瓜視頻等App）上線了三個(gè)帶有消費(fèi)屬性的板塊：商城、現(xiàn)金貸和游戲。付費(fèi)音頻欄目——新知，據(jù)傳聞也正在內(nèi)測(cè)。

“頭條系”積極增加變現(xiàn)產(chǎn)品的重要原因之一是“頭條系”社交屬性黏性不強(qiáng)，而自身曾經(jīng)的標(biāo)簽“大數(shù)據(jù)算法”，已經(jīng)在百度新聞、騰訊新聞、微博等平臺(tái)上遍地開花。今日頭條需要在BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的夾縫中建立起自己的護(hù)城河，那么今日頭條走到了哪一步，它離上市還有多遠(yuǎn)？

今日頭條推現(xiàn)金貸業(yè)務(wù)

自嶄露頭角以來，今日頭條就頗受爭(zhēng)議，贊譽(yù)者認(rèn)為它是下一個(gè)Facebook，看淡者則認(rèn)為其沒有社交屬性，也做不成社區(qū)，是缺少原創(chuàng)環(huán)節(jié)的一家來料內(nèi)容分發(fā)企業(yè)而已。

依靠大數(shù)據(jù)的內(nèi)容分發(fā)并不難做，騰訊、百度在今日頭條之后迅速推出了天天快報(bào)、百度新聞等依據(jù)算法推送的新聞客戶端或入口，微博也將“我的”換成“熱門”，進(jìn)行大數(shù)據(jù)內(nèi)容分發(fā)的一次嘗試。對(duì)于這些原本有大量用戶的平臺(tái)型企業(yè)來說，在后臺(tái)加入算法模式?jīng)]什么技術(shù)門檻。但是今日頭條依然依靠先發(fā)優(yōu)勢(shì)，將日活做到“億次”級(jí)別。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2018年春節(jié)期間，今日頭條App日均活躍用戶數(shù)為9708萬，增長率為12%。字節(jié)跳動(dòng)公司CEO張一鳴三年前就對(duì)頭條的日活充滿信心，2015年8月，張一鳴在“未來中國青年領(lǐng)袖大型公益演講會(huì)”上透露，截至2015年今日頭條累計(jì)用戶2.4億人，每天日活用戶超過2000萬。3年多時(shí)間，今日頭條日活用戶量翻了4.85倍。

2018年春節(jié)期間，天天快報(bào)、騰訊新聞、百度新聞、微博的日活均少于1000萬，活躍量尚未及今日頭條2015年的水平。

因?yàn)橛辛顺渑娴娜栈?，今日頭條在很長一段時(shí)間內(nèi)都在摸索變現(xiàn)的方式。7月10日，今日頭條App中上線了“放心貸”模塊，位于“我的錢包”欄目下。用戶最高借款額度為20萬元，官方宣傳的日利率低至0.03%，并且按日計(jì)息、即時(shí)到款。官方表示，今日頭條通過智能算法，為用戶推薦正規(guī)的金融機(jī)構(gòu)。目前合作的第三方機(jī)構(gòu)有中銀消費(fèi)金融、南京銀行和新網(wǎng)銀行三家。不過《紅周刊》記者了解到，一些最近下載今日頭條App的蘋果用戶，并沒有“放心貸”這一版塊。

按照今日頭條給出的日利率計(jì)算，其年化利率為10.95%，遠(yuǎn)低于監(jiān)管設(shè)定的36%紅線。也低于大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)巨頭給出的現(xiàn)金貸利率，比如聚美優(yōu)品“顏值貸”為18%；支付寶“借唄”是16.425%；暴風(fēng)影音推出的“暴風(fēng)借到”年利率為10.95%；京東“金條”年利率為9.88%。

某數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)TMT研究員對(duì)《紅周刊》記者表示：“今日頭條推出現(xiàn)金貸的原因是，互聯(lián)網(wǎng)公司需要不斷推出新業(yè)務(wù)以維持用戶黏性，增加其作為入口的內(nèi)涵。當(dāng)然金融服務(wù)也是客戶服務(wù)的一部分。同時(shí)，現(xiàn)金貸業(yè)務(wù)的盈利能力很強(qiáng)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司的吸引力很大?！?/p>

然而，無論今日頭條利率如何，它都存在著交易場(chǎng)景的短板，即用戶瀏覽今日頭條是為了獲取新鮮事，很少有人看新聞時(shí)懷揣著強(qiáng)烈的借款需求。但是淘寶（支付寶）、京東、聚美優(yōu)品甚至暴風(fēng)影音，與用戶的連接上有消費(fèi)場(chǎng)景，在消費(fèi)的同時(shí)借款需求自然而然產(chǎn)生了。雖然今日頭條App上有“放心購”商城，但《紅周刊》記者發(fā)現(xiàn)，購買商品時(shí)并不能使用“放心貸”借款，付款方式只有微信、支付寶和貨到付款，目前還未實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)場(chǎng)景的聯(lián)通。

但另一個(gè)觀點(diǎn)認(rèn)為，有流量就可以做現(xiàn)金貸。上述研究員分析：“2017年互聯(lián)網(wǎng)公司都在布局現(xiàn)金貸業(yè)務(wù)，流量會(huì)越來越貴，這也就意味著，占據(jù)流量的平臺(tái)將收獲頗豐。今日頭條的優(yōu)勢(shì)在于用戶數(shù)量龐大，且大多數(shù)用戶經(jīng)濟(jì)條件一般，對(duì)于短期小額貸款的需求較大。例如，一萬個(gè)潛在用戶看到‘放心貸廣告，其中只要有幾個(gè)人做出借款決策，其廣告成本就可以被覆蓋，剩下的都是利潤?！?h3>游戲變現(xiàn)是hard模式

此外，今日頭條最近上線的游戲板塊是變現(xiàn)的另一次嘗試。2017年7月14日，“今日游戲”率先在安卓版上線。游戲頁面中不僅包括自媒體的游戲稿件，還包括游戲產(chǎn)品分類庫，游戲類型包括：RPG、SLG、競(jìng)技、棋牌等行業(yè)內(nèi)主流產(chǎn)品類型，相當(dāng)于一個(gè)較為完善的游戲商店。

關(guān)于新加入的游戲板塊，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今日頭條App的變現(xiàn)能力不如抖音或微博，用戶在今日頭條上閱讀一篇文章最少花費(fèi)三分鐘，長篇內(nèi)容則需要十幾分鐘，每兩條內(nèi)容之間間隔的時(shí)間較長，留給商業(yè)的留白較少，相應(yīng)就缺少變現(xiàn)的可能。

不過，這種模式有另外一個(gè)變現(xiàn)路徑。不妨看一下今日頭條和用戶的關(guān)系，用戶被今日頭條上推送的內(nèi)容吸引，花費(fèi)大量時(shí)間閱讀一篇文章，在業(yè)界稱為被“高度卷入”今日頭條之中。這時(shí)平臺(tái)就具備了和這些“高卷入度”用戶的議價(jià)能力，而用戶付費(fèi)就是出口。這個(gè)特點(diǎn)與游戲的變現(xiàn)模式相同，既然不能增加商業(yè)留白，就用付費(fèi)的方式賺錢。

今日頭條游戲頻道的合作方是網(wǎng)易游戲，頭條的流量能給網(wǎng)易游戲帶來玩家嗎？

業(yè)內(nèi)人士分析，經(jīng)過多年發(fā)展，網(wǎng)易依靠不同游戲吸引不同的用戶群體，形成了一個(gè)特定圈子。這個(gè)群體中大額付費(fèi)玩家很多，1000元以上付費(fèi)玩家占比均在15%以上，《陰陽師》甚至占比超過20%。相比之下，今日頭條用戶的付費(fèi)行為少之又少，要想在龐大的流量中精準(zhǔn)地將信息推送到這個(gè)圈子的用戶面前，還需要做一番努力。

補(bǔ)齊社交屬性

長期以來，大數(shù)據(jù)算法都是內(nèi)容分發(fā)的輔助性工具，完全依靠算法的內(nèi)容分發(fā)使今日頭條也淪為了一個(gè)工具，而非社交平臺(tái)或者一個(gè)社區(qū)。（社交：人們首先關(guān)心發(fā)布東西的人是誰，并會(huì)因此而對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生互動(dòng)，例如朋友圈；社區(qū)：人們會(huì)消費(fèi)內(nèi)容，也關(guān)心發(fā)布者，并且會(huì)形成互動(dòng)關(guān)系，例如刷到了一個(gè)在唱“gucci gucci prada prada”的美女而關(guān)注了她。）

因而，做了很久工具的字節(jié)跳動(dòng)公司，在2012年誕生了第一個(gè)社區(qū)業(yè)務(wù)：內(nèi)涵段子。但在今年4月，內(nèi)涵段子由于存在低俗內(nèi)容而被關(guān)停。2016年，抖音伴隨短視頻的風(fēng)口應(yīng)運(yùn)而生，抖音團(tuán)隊(duì)原來就是負(fù)責(zé)內(nèi)涵段子的一群人，擁有良好的社區(qū)基因。7月17日，抖音官方宣布，日活躍用戶數(shù)超過1.5億，全球范圍內(nèi)的月活躍用戶數(shù)超過5億。

但高增長歸高增長，抖音并不是一個(gè)正宗的社區(qū)，其介于內(nèi)容平臺(tái)和社區(qū)之間，更偏向內(nèi)容平臺(tái)。一個(gè)明顯的例子就是，很多視頻發(fā)布者在視頻中公布自己的微博賬號(hào)。雖然抖音火了，但粉絲卻漲到了微博上。所以抖音的“關(guān)注”頁面一直在改版，最新推出的功能可以同步通訊錄中的好友。而“消息”頁面內(nèi)，設(shè)置有“粉絲”“贊”“@我的”和“評(píng)論”等玩法，搭建起了互動(dòng)窗口。

業(yè)內(nèi)人士分析，抖音現(xiàn)在的主要任務(wù)是：在增長流量的基礎(chǔ)上，不斷地從內(nèi)容平臺(tái)向社區(qū)演進(jìn)。未來抖音的關(guān)注頁面會(huì)越來越像一個(gè)由用戶所關(guān)注的網(wǎng)友組成的朋友圈。

緊隨抖音之后，字節(jié)跳動(dòng)公司又向“問答”領(lǐng)域延伸，2016年7月，“頭條問答”正式在今日頭條App內(nèi)上線，11個(gè)月之后的2017年6月，“頭條問答”更名為“悟空問答”，并從今日頭條中拆分出來，形成獨(dú)立的App。在“悟空問答”的“推薦”頁面中，羅列了已有問題和回答，和知乎高度相似。而“關(guān)注”頁面中也在向用戶推薦明星的“問答”賬號(hào)，點(diǎn)擊關(guān)注后可以看到明星的提問和回答。

因?yàn)椤邦^條系”擁有巨大的日活量，字節(jié)跳動(dòng)公司一直被外界稱為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下內(nèi)容領(lǐng)域的獨(dú)角獸。張一鳴也反復(fù)提及一個(gè)預(yù)測(cè)：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和生活服務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電商的融合是大勢(shì)所趨，未來生產(chǎn)要素的重組將帶來不可估量的新機(jī)會(huì)?！币虼耍瑹o論是“悟空問答”，還是傳聞?wù)趦?nèi)測(cè)的付費(fèi)音頻—新知，都是為了渡過內(nèi)容向社區(qū)延伸的難關(guān)。

7月20日，有知情人士透露，今日頭條將在新一輪融資中對(duì)抖音進(jìn)行分拆。其中，云鋒基金除了將代表阿里投資今日頭條，阿里也會(huì)直接對(duì)分拆后的抖音進(jìn)行投資?，F(xiàn)在的抖音早已聲名在外，如果機(jī)構(gòu)投資者獲悉其融資的意愿一定會(huì)聞風(fēng)而動(dòng)，張一鳴可以選擇一家和BAT無關(guān)的股權(quán)私募基金作為股東。但這一次張一鳴選擇了阿里。與阿里的合作，或許會(huì)讓今日頭條向社區(qū)和變現(xiàn)方向有更多可能。

據(jù)此，可以對(duì)字節(jié)跳動(dòng)公司的擴(kuò)張方向進(jìn)行拆解，今日頭條App以內(nèi)容分發(fā)獲得的流量為基礎(chǔ)，向社區(qū)型產(chǎn)品引流，并希望借此補(bǔ)齊社交屬性。此外，通過金融、游戲、商城等實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

450億美元估值束縛了想象力？

7月9日，有知情人爆料，今日頭條將在近期向香港提交上市申請(qǐng)，估值為450億美元，這比6月份的上市傳聞中提及的350億美元高了整整100億美元。不過隨后，字節(jié)跳動(dòng)官方回復(fù)稱：“目前沒有上市的計(jì)劃和安排”?！都t周刊》記者聯(lián)系了投資字節(jié)跳動(dòng)的5家股權(quán)私募機(jī)構(gòu)，他們分別是：紅杉、建銀國際、新浪微創(chuàng)投、DST和海納亞洲。5家股東都不愿就今日頭條發(fā)表觀點(diǎn)，有一點(diǎn)神似上市之前的靜默姿態(tài)。

如果字節(jié)跳動(dòng)公司暫時(shí)不會(huì)上市，那么從商業(yè)模式來說，字節(jié)跳動(dòng)離上市還有多遠(yuǎn)？

前述研究人士在接受《紅周刊》記者采訪時(shí)提到：“今日頭條想上市，在營收方面的指標(biāo)應(yīng)該是：毛利率的逐漸提升和資本支出的逐漸下降。因?yàn)槎兑羝脚_(tái)對(duì)企業(yè)底層硬件架構(gòu)的需求很大，這會(huì)導(dǎo)致大量的資本開支。這塊建設(shè)一旦進(jìn)入尾聲，那么就到了利潤大幅度展現(xiàn)的階段?！?/p>

他分析道：“可供對(duì)標(biāo)的Facebook在上市的時(shí)候剛剛完成了初級(jí)的社交網(wǎng)絡(luò)體系的搭建，獲得了數(shù)億用戶。字節(jié)跳動(dòng)也獲得了數(shù)億用戶，但這兩類用戶的黏性不同，社交網(wǎng)絡(luò)的用戶黏性非常強(qiáng)，而內(nèi)容平臺(tái)的用戶比較容易被其他平臺(tái)所替代。因此，在護(hù)城河方面，‘頭條系相比Facebook要弱很多?！?/p>

“但Facebook在上市時(shí)還并沒有拓展出明確的盈利渠道，字節(jié)跳動(dòng)公司目前已經(jīng)有了清晰的盈利方向，所以兩者在上市準(zhǔn)備階段其實(shí)是不太一樣的?！?/p>

大體而言，“頭條系”版圖中一部分對(duì)標(biāo)Facebook，一部分對(duì)標(biāo)百度，還有一部分對(duì)標(biāo)YouTube。這樣一家公司值不值傳聞中的450億美金？

日前，金沙江創(chuàng)投董事總經(jīng)理朱嘯虎公開表示，抖音十幾個(gè)月做到1.5億日活用戶，估值為80億美元。而根據(jù)日前界面發(fā)布的《2018年中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價(jià)值排行榜》數(shù)據(jù)顯示，今日頭條App估值1800億元，折合美元265.88億。這兩個(gè)拳頭產(chǎn)品的估值合計(jì)約345.88億美元，與傳聞中的價(jià)低者基本保持一致。

“頭條系”如果真能成為Facebook+百度+YouTube，估值當(dāng)然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這個(gè)量級(jí)。令張一鳴不著急上市的原因，或許也是在等金融、游戲、付費(fèi)音頻等內(nèi)容的進(jìn)一步孵化，且進(jìn)一步推動(dòng)其估值的提升。

在字節(jié)跳動(dòng)駛向IPO的列車到達(dá)終點(diǎn)前，“頭條系”能否在BAT聯(lián)合圍剿下突出重圍，又能為機(jī)構(gòu)投資者們帶來怎樣的回報(bào)，目前只能拭目以待。