江欣芮

第二杯半價”策略為快餐餐飲體系的常用營銷手段，麥當(dāng)勞的甜品站為其旗下的附屬系列，麥當(dāng)勞將此策略與甜品站點(diǎn)結(jié)合，本文從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析此結(jié)合模式的商業(yè)價值，并探討評價此模式優(yōu)缺點(diǎn)。

一、引言

對于商品銷售來說，保證產(chǎn)品質(zhì)量和適當(dāng)?shù)匿N售手段是提高銷量、打開銷路的根本，尤其是在各品牌產(chǎn)品相似的情況下，后者在提高銷量、提升品牌競爭力上起著重要作用，第二杯半價就是一種營銷手段。麥當(dāng)勞的甜品站作為其旗下的附屬系列，已然成為品牌的標(biāo)志之一，提起麥當(dāng)勞就能想起店面旁邊的銷售著的甜筒和各類飲品，這種對外窗口的銷售渠道為麥當(dāng)勞收割了流動在路邊的一群潛在顧客。通過觀察可知，一般甜品站點(diǎn)都會有引人注目的“第二杯半價”活動。本文從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度出發(fā)，對麥當(dāng)勞第二杯半價策略進(jìn)行分析，探討此麥當(dāng)勞“第二杯半價”策略與甜品站點(diǎn)的結(jié)合，并且站在麥當(dāng)勞品牌的角度出發(fā)對此營銷策略進(jìn)行評價。

二、第二杯半價策略的營銷價值

（一）簡化思維過程的折扣策略可直接到達(dá)消費(fèi)者；

常見的促銷手段會使用“滿199減20”、“兩件七五折”等形容方式來吸引消費(fèi)者，但對于快餐這類快銷品牌來說，過于復(fù)雜條件限制并不不利于消費(fèi)者進(jìn)行快速購買和決定。對快餐店來說，最直接成本來自于點(diǎn)餐時間，當(dāng)顧客點(diǎn)餐的時間越短時，銷售量也就會越大。快餐店所作的大部分促銷工作都包含減少點(diǎn)餐時間的設(shè)計，其實(shí)套餐、折價券都是在減少點(diǎn)餐時間?！暗诙雰r”是一種直接的、無需過多思考計算的折扣策略，能夠讓消費(fèi)者感受到最直接簡單的優(yōu)惠，進(jìn)而簡短消費(fèi)者的點(diǎn)餐時間，增加產(chǎn)品的銷售量。

（二）有利于傾銷庫存，推出新品；

對于快餐店來說，并不是所有產(chǎn)品都有一個較好的銷量，盡管店家可以通過以往的銷售經(jīng)驗(yàn)預(yù)估各類產(chǎn)品的大概銷量，但市場是動態(tài)變化的，總會有一部分原材料積壓在庫存，若是賣不出去產(chǎn)品則只能浪費(fèi)?！暗诙雰r”可帶來最直觀的促銷效果，對滯銷原料可制作的產(chǎn)品進(jìn)行“第二杯半價”處理可以達(dá)到清理庫存的目的。另外，一般來說每個季度都會推出季節(jié)限定的新品，這種產(chǎn)品靠短期高銷量賺取收益，但是并不是被消費(fèi)者熟悉的傳統(tǒng)產(chǎn)品（例如可樂、雪碧、原味甜筒），因此需要打出吸引人的名頭來賺取消費(fèi)者的目光，“第二杯半價”作為一種沖擊力強(qiáng)且?guī)в欣壭再|(zhì)的營銷策略，恰好可以助力新品的推出，在較短時間內(nèi)獲取較高的銷量。

三、與甜品站店結(jié)合的優(yōu)勢

（一）甜品類產(chǎn)品天然適合“第二杯半價”策略

甜品類產(chǎn)品與店內(nèi)的漢堡、炸雞等餐食相比，顧客在選擇上更具有隨機(jī)性。漢堡、炸雞這種給人飽腹感很強(qiáng)的主食，很難激起消費(fèi)者“再來一份”的欲望，就算和朋友一起去消費(fèi)，顧及到大家口味的多樣化，基本是不會將同樣的產(chǎn)品點(diǎn)兩份，盡管這樣做可以得到優(yōu)惠，但人們進(jìn)入快餐店的第一目的是吃飯，并不是占便宜。但飲料就不一樣，飲料的替代性很強(qiáng)，就算沒有飲料，一杯水也可以作為替代。當(dāng)人們看見有“第二杯半價”的優(yōu)惠時，除開那些具有強(qiáng)烈個人便好的顧客，通?？梢院凸餐M(jìn)餐的伴侶輕松達(dá)成共識，選擇一杯自己可以接受的飲品。再者，甜品類的產(chǎn)品例如飲料、甜筒是作為小吃存在的，人們選擇這些產(chǎn)品很大程度上是為了解饞，這并不是剛需。當(dāng)看見產(chǎn)品有著“第二杯半價”的優(yōu)惠時，占便宜的心理很容易就占了上風(fēng)，現(xiàn)在不一樣需要這個產(chǎn)品，但是還是想勸同伴和自己一起消費(fèi)，以較低的價格獲得甜品帶來的愉快。

（二）充分收割路邊潛在消費(fèi)者

甜品站店的窗口設(shè)置在路邊，對外開放，十分便捷，消費(fèi)者路過時即可進(jìn)行消費(fèi)。在人流量大的地方，稍微吸引人的營銷手段就可以帶來一大波顧客。上文提到過，“第二杯半價”其實(shí)是一種非常直接且具有較強(qiáng)沖擊力的優(yōu)惠策略，對于結(jié)伴出行的路人來說，很容易就被這種優(yōu)惠吸引了。試想這樣一種場景，兩個人走在路上感到有些口渴或者無聊，這時看到了“第二杯半價”的甜筒，可能很輕松地就被吸引過去消費(fèi)了，畢竟又優(yōu)惠又能帶來同行分享的快樂。

（三）甜品站點(diǎn)可利用廣播宣傳產(chǎn)品優(yōu)惠

甜品站不同于店內(nèi)，它直接對應(yīng)的是路邊的街道，是一種開放式的類似于小推車的銷售窗口，因此可以用廣播吸引顧客。店內(nèi)考慮到就餐環(huán)境，使用喇叭是一種干擾消費(fèi)者的行為，但是對于向外開放的甜品站點(diǎn)則不同，反而是吸引路人的一種方式。路人只有在路過甜品站點(diǎn)才會聽到播報，走開之后聲音就消失了，這種短暫的聲音并不會對行人產(chǎn)生干擾，而是會吸引大家的注意力。在廣播播報“第二杯半價”的時候，這種優(yōu)惠策略可以直接到達(dá)消費(fèi)者，不需要他們刻意地注意，聽覺是伴隨性，路人不一定可以看到廣告牌上的文字，但一定可以聽到播報響亮的產(chǎn)品優(yōu)惠。

四、小結(jié)

通過以上分析可知，麥當(dāng)勞的“第二杯半價”營銷策略可以和甜品類產(chǎn)品較完美地結(jié)合起來，能夠被廣泛運(yùn)用到甜筒、飲料上?！暗诙雰r”策略主要通過是一種沖擊力強(qiáng)、簡單直接的優(yōu)惠方式，通過減少顧客點(diǎn)餐時間、傾銷庫存、推出新品來為店家賺取收益。甜品站作為對外開放式的銷售站點(diǎn)，與“第二杯半價”策略結(jié)合可以充分收割路邊的消費(fèi)者，運(yùn)用自身廣播宣傳的優(yōu)點(diǎn)擴(kuò)大產(chǎn)品優(yōu)惠的影響力?？傮w來說，將“第二杯半價”策略與甜品站點(diǎn)結(jié)合是充分考量了二者匹配程度之后作出的營銷選擇，既利用了“第二杯半價”策略本身的營銷特點(diǎn)，又發(fā)揮了開放式甜品站點(diǎn)的銷售優(yōu)勢，是一種可以被各大快餐產(chǎn)品借鑒的營銷模式。（作者單位為成都西北中學(xué)）