摘要：大道至簡，簡約設計是品牌形象設計的最高境界，其典型代表包括已經(jīng)消亡的克虜伯，以及馳名世界的奔馳、行銷全球的蘋果、計算機屆的巨人IBM。研究各類品牌形象不難發(fā)現(xiàn)，簡約設計是品牌視覺傳達的核心內容，嚴格來說，簡約設計并不是20世紀才出現(xiàn)的理念，在中國古代的藝術和哲學思想中就有深刻體現(xiàn)。本文對簡約設計在品牌形象設計中的運用問題進行探討。

關鍵詞：簡約設計 品牌形象 大道至簡 極簡主義

簡約設計又被稱為極簡主義，是人類藝術設計史上重要的一環(huán)，設計回歸極簡主義則是未來的必然趨勢。人類歷史上偉大而值得銘記的藝術創(chuàng)造無一不是體現(xiàn)著簡約設計的精神，從老子的太極圖到各國的國旗，全是本著簡約設計的理念。在品牌形象設計中，通過對色彩、圖形、文字極端簡化能夠表現(xiàn)出品牌高度凝練的品格，傳達出品牌文化的精神，體現(xiàn)出審美文化和設計精神，喚醒消費者的品牌意識，提升消費者的品牌忠誠度。從奧運會的五環(huán)、錢幣設計的天圓地方到現(xiàn)代品牌形象的視覺傳達，到處都體現(xiàn)著簡約設計的理念。

一、簡約設計在圖形、文字、色彩上的表現(xiàn)力

（一）簡約設計在文字上的表現(xiàn)力

實際上文字的產(chǎn)生就是極簡主義的體現(xiàn)，文字原本是圖形的簡化形象，在人類歷史上，文字從簡到繁，又從繁到簡，就是回歸極簡主義的過程。這也是為何企業(yè)在標志設計中盡量將文字設計做到極簡的原因。以IBM為例，IBM品牌形象設計堅持極簡主義，將文字簡約設計的表現(xiàn)力發(fā)揮到了極致。IBM直接采用首字母為品牌形象，其組合式設計超越了一般的品牌，讓IBM這三個字母印在了消費者的心里。IBM的標志將造型設計、文字表現(xiàn)力和品牌形象完美地融合在一起，讓消費者無論是聽到、看到甚至感知到其品牌形象，都能建立良好的共鳴。以IBM某廣告設計為例，他們用眼睛、蜜蜂和M代替?zhèn)鹘y(tǒng)IBM至簡logo，眼睛代表探索發(fā)現(xiàn)，蜜蜂代表辛勤勞動，M代表科技創(chuàng)新，這種符號化的設計延續(xù)了公司一貫設計與技術相結合的理念，體現(xiàn)出了極簡之美。

（二）簡約設計在色彩上的表現(xiàn)力

簡約設計在色彩上的運用具有強大的表現(xiàn)力，無論是IBM的藍色調還是蘋果的白色調，或者是奔馳的立體光色調，都采用簡約設計模式。三菱品牌標志采用鮮艷的紅色喚起消費者的注意力，三顆鉆石代表誠實公平、社會責任、國際貿(mào)易，而用英文字母作為兩家公司的標志，比日文更能體現(xiàn)簡潔設計的理念。

又比如在皮克斯動畫電影《機器人總動員》的品牌形象設計中，瓦力和伊芙都貫徹極簡主義的理念，瓦力采用工業(yè)機器人的傳統(tǒng)黃色調，破舊而又有積淀感，而伊芙則沿用蘋果的白色調簡約設計，真正做到了大道至簡。

（三）簡約設計在圖形上的表現(xiàn)力

圖形可以跨越文字、語言的限制，是品牌形象傳達的最有效手段，而越是像蘋果那樣簡約的圖形設計越能夠建立品牌文化，讓人們深入探索蘋果品牌究竟是為了產(chǎn)生和牛頓一樣的創(chuàng)造力還是致敬圖靈。在《超能陸戰(zhàn)隊》中，大白采用了氣囊式的簡約設計，其設計理念和伊芙一致，但是路線卻是萌蠢，給人一種安全守護暖男的感覺。這種氣囊式的簡約甚至讓人覺得大白只是一個充氣袋，但是熊抱的造型、緩慢的步伐卻給人以無比的安全感，這不但促成了影片前所未有的成功，而且給未來機器人相關產(chǎn)品的品牌形象提供了借鑒。

二、簡約設計的原則

在設計中，首先要立意，立足日常生活，挖掘文化內涵，突出產(chǎn)品主題，充分考慮地域性、本土性、文化性，比如皮克斯以小臺燈為自己的品牌形象，就是建立在科技文化和挖掘機器世界的自我意識基礎上的主題文化，從玩具總動員到機器人總動員的相關產(chǎn)品無一不體現(xiàn)著這種理念。

其次是創(chuàng)新原則。皮克斯的巨大成功得益于電腦制作的巨大創(chuàng)新。通過電腦設計，皮克斯的品牌形象雖然大道至簡，但是卻在造型上產(chǎn)生了極大的創(chuàng)新效果，瓦力的形象設計最初只是來自于一副望遠鏡，但是配以抽象的語言表達和表現(xiàn)方式，卻制造了最成功的動畫形象。

最后是親和力和細節(jié)原則。極簡主義不意味著馬虎大意，在設計中必須以人為本，做好設計體驗，比如伊芙雖然是一個蛋，但是她的形象有擬人化的特征，從微笑、悲傷、喜悅、放松，每一個細節(jié)都突出簡約之美。

三、結語

未來在品牌形象設計中，不僅要采用平面設計理念，還要發(fā)展多維設計思想，充分利用聲音、視頻、動畫等藝術手段，將文化、藝術與時代科技相結合。在皮克斯的成功中，我們看到了未來品牌形象設計的發(fā)展方向，將極簡主義和最新的科技相結合，滿足大眾需求，發(fā)展線上和線下產(chǎn)品，而不滿足只局限在平面靜態(tài)設計思維。大道至簡，簡約設計是品牌形象體現(xiàn)的簡約之美，但是設計中必須要抓好細節(jié)，精益求精。

參考文獻：

[1] 祁志樣.中國美學原理[M].太原：山西教育出版社，2003.

[2] 彭吉象.藝術學概論[M].北京：北京大學出版社，2004.

（作者簡介：蘇小琴，女，本科，南充職業(yè)技術學院，助教，研究方向：美術教育、廣告設計與制作）（責任編輯 劉月嬌）