李永珍 錢俊偉

[摘 要]改革開放以來，我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸成熟，也逐漸與國際市場(chǎng)相銜接，在這一發(fā)展過程中，產(chǎn)品直銷的模式也隨之萌發(fā)。直銷與傳統(tǒng)的營銷模式不同，它作為一個(gè)最直接、最便捷的營銷模式，被許多企業(yè)所運(yùn)用。前總理溫家寶也曾在政府工作報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，直銷為當(dāng)今社會(huì)提供了很好的就業(yè)機(jī)會(huì)，為很多的人解決了工作的問題，為中國面臨就業(yè)問題的人們解決了很大的憂患。但是，直銷模式在為國家?guī)砝娴耐瑫r(shí)也存在一些問題，下面我們來淺談一下關(guān)于產(chǎn)品直銷的利與弊。

[關(guān)鍵詞]直銷；傳統(tǒng)營銷模式；直銷的利與弊

[中圖分類號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

1 產(chǎn)品直銷的相關(guān)概念

1.1 直銷的概念

直銷是指將產(chǎn)品與服務(wù)不經(jīng)過中間商等其他環(huán)節(jié)，直接行銷給消費(fèi)者。直銷主要強(qiáng)調(diào)兩部分，即面對(duì)面銷售和無店鋪銷售。

面對(duì)面銷售是直銷員與消費(fèi)者直接面對(duì)面交易，在交易過程中，他們相互可以就問題進(jìn)行溝通和協(xié)商以此到達(dá)目地。無店鋪銷售突出了直銷的靈活性，它是一種無固定時(shí)間和地點(diǎn)的銷售模式。

1.2 直銷的特點(diǎn)

（1）零階渠道：也就是所謂的直接分銷渠道。是生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接買賣商品的過程。它有利于生產(chǎn)方和需求方更好地溝通和交換信息，更好地貼近顧客、了解市場(chǎng)并滿足用戶的需要。因?yàn)樵阡N售過程中面對(duì)面地進(jìn)行促銷，使利潤可以更加的集中，更加有利于長久的發(fā)展。

（2）無店鋪銷售：是指無固定地點(diǎn)、不通過店鋪而直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的一種批發(fā)和零售的行為?，F(xiàn)代市場(chǎng)營銷主要以無店鋪銷售存在，它占據(jù)了大部分的市場(chǎng)。這種方式有它自己的優(yōu)點(diǎn)，不用為土地成本、勞動(dòng)力成本而顧慮，而且銷售相對(duì)比較自由，但不具備正規(guī)的管理模式。

（3）服務(wù)個(gè)性化：理解起來個(gè)性化就是針對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性不同提供的信息不同而制定不同的產(chǎn)品來滿足每一個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性的需求?，F(xiàn)在傳統(tǒng)的服務(wù)已經(jīng)滿足不了廣大群眾的需求，個(gè)性化服務(wù)的出現(xiàn)大大地彌補(bǔ)了傳統(tǒng)服務(wù)的不足，它可以使生產(chǎn)方和需求方更加貼近，更加簡(jiǎn)便地為不同個(gè)性化顧客提供不同的產(chǎn)品。

（4）營銷戰(zhàn)略具有隱蔽性：它是產(chǎn)品直銷的一種特點(diǎn)，是私下秘密進(jìn)行的一種銷售特點(diǎn)，不被大眾媒體所宣傳，不被廣大群眾所知。這種方式不會(huì)輕易被競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)現(xiàn)，即使被同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)現(xiàn)了自己的營銷戰(zhàn)略也沒有關(guān)系，因?yàn)樾麄骱痛黉N是同步開展的，也可以說是一種優(yōu)點(diǎn)。

2 直銷模式與傳統(tǒng)銷售模式的區(qū)別

2.1 直銷模式

從操作方式可以分為兩種，分別為單層次直銷和多層次直銷：

（1）單層次直銷：它指的是促銷員直接把產(chǎn)品銷售到客戶，不經(jīng)過中間商就可以到達(dá)客戶手中的過程。在單層次直銷過程中，銷售商需要維持好和客戶的關(guān)系，保障好顧客的售后服務(wù)，以此來留住顧客保證后續(xù)的營銷。根據(jù)現(xiàn)階段的市場(chǎng)情況，單層次直銷更有利于市場(chǎng)營銷的穩(wěn)定發(fā)展。

（2）多層次直銷：又稱結(jié)構(gòu)行銷或者多層次分銷。顧名思義，這是一種產(chǎn)品需要經(jīng)過多個(gè)層次的直銷商而銷售給消費(fèi)者的方式，顯然比單層次直銷要復(fù)雜得多。一般一個(gè)促銷員會(huì)形成自己的促銷小組，小組成員再發(fā)展自己的促銷小組，通過銷售小組來把產(chǎn)品銷售給顧客，管理整個(gè)銷售小組的業(yè)績(jī)?cè)鲩L來達(dá)到利益。

2.2 傳統(tǒng)銷售模式

是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品可以適應(yīng)廣大群眾的思維，可以讓廣大群眾更容易接受所采用的一種銷售模式?，F(xiàn)在很多的企業(yè)使用傳統(tǒng)營銷這種模式，這種模式也是最通用的一種模式：人們現(xiàn)在的價(jià)值觀和生活方式都比較容易接受傳統(tǒng)方式；思維定式認(rèn)為商品降低了風(fēng)險(xiǎn)更有保障；人們也把逛街購物當(dāng)成一種休閑消遣的方式。

3 直銷的利與弊

3.1 企業(yè)角度

優(yōu)勢(shì)：（1）降低成本和取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。我們知道，直銷是廠商直接將貨物銷售給消費(fèi)者，不像傳統(tǒng)的銷售方式，經(jīng)歷制造商、經(jīng)銷商、零售商等層層環(huán)節(jié)，大大節(jié)省了中間銷售費(fèi)用，為廠商節(jié)約了成本，這樣一來，廠商可以通過降低銷售價(jià)格，在價(jià)格上獲取一定的優(yōu)勢(shì)，以此來獲取較大的銷售額，來提高企業(yè)的銷售利潤。（2）信息反饋迅速。在這個(gè)大數(shù)據(jù)的時(shí)代，我們不僅追求信息量的巨大，也要追求信息反饋是否及時(shí)。在直銷的過程中，廠商的銷售人員通過面對(duì)面的交流與溝通，顧客的訴求和對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)及看法能夠及時(shí)傳遞給銷售人員，及時(shí)地反饋信息能夠讓廠商第一時(shí)間了解到產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和不足，好的產(chǎn)品，日后要加以保持產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)或加以強(qiáng)化；不足的產(chǎn)品，廠家可以采取市場(chǎng)上消費(fèi)者的心聲對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。（3）提供就業(yè)機(jī)會(huì)。現(xiàn)在社會(huì)，許多人面臨著失業(yè)和無業(yè)問題，這種嚴(yán)峻的形式為政府和社會(huì)增加了許多困擾。然而，直銷行業(yè)的產(chǎn)生，可以為社會(huì)中失業(yè)或者無業(yè)的人群提供一個(gè)良好的就業(yè)機(jī)會(huì)，直銷這一行業(yè)，只要你肯吃苦耐勞，達(dá)到一定的銷售業(yè)績(jī)，你的薪資也會(huì)很高，也會(huì)得到領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可和提拔。（4）提供個(gè)性化的服務(wù)。由于廠家選定的銷售人員都是接受過專業(yè)培訓(xùn)的，可以在溝通過程中了解顧客所需，為顧客進(jìn)行專業(yè)性產(chǎn)品知識(shí)講解，熱情向上的銷售人員會(huì)向顧客傳遞積極的信息，會(huì)讓顧客實(shí)現(xiàn)服務(wù)價(jià)值，也會(huì)提高顧客的購買欲望，這種個(gè)性化的服務(wù)不僅僅提高了企業(yè)的銷售額，也大大地提高了企業(yè)的形象。

缺點(diǎn)：（1）費(fèi)用較大。銷售人員的費(fèi)用較大，需要一定的人力、物力、財(cái)力。直銷方式是生產(chǎn)廠家常常采用的方式，需要聘請(qǐng)直銷人員，然而直銷的方式需要聘請(qǐng)數(shù)量巨多的人員才有回報(bào)；直銷需要租用土地然后裝修或者直接租用店面，購買一些設(shè)施，是一大批的物力；當(dāng)今社會(huì)勞動(dòng)力的價(jià)格不菲，聘請(qǐng)直銷人員的價(jià)格是昂貴的，租用土地店面也是一筆不菲的資金，額外，還需要去構(gòu)建直銷的銷售渠道、管理渠道，毫無疑問沒有大量資金支持是不可能完成的。（2）局限性強(qiáng)。一般體現(xiàn)在固定的區(qū)域，一般直銷方式的企業(yè)把店鋪設(shè)立在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的城市，因?yàn)檫@些城市的需求量比較大，產(chǎn)品賣出得比較好，但在一些偏遠(yuǎn)的地區(qū)，需求量就相對(duì)于少一些，不適合直銷的發(fā)展盈利，一般直銷企業(yè)不會(huì)面向這些地區(qū)開展店面。因此直銷具有一定的局域性，不適合大范圍的開展。（3）容易囤貨。容易囤貨是直銷方式企業(yè)最直接最容易出現(xiàn)的一個(gè)問題。促銷員潛意識(shí)地認(rèn)為多買多賣、多賣多賺，就會(huì)在一時(shí)間購入很多數(shù)量的產(chǎn)品，當(dāng)銷售量能力低下或者客戶需求量少的時(shí)候，這些數(shù)量的產(chǎn)品會(huì)賣出得很少，下個(gè)月反復(fù)這種問題，就很容易出現(xiàn)囤貨現(xiàn)象。（4）顧客的持續(xù)購買力較弱。直銷方式不像傳統(tǒng)方式更容易被群眾所接受，固定的生活方式、固定的思維取決了他們對(duì)傳統(tǒng)方式的企業(yè)更加信任，往往顧客會(huì)主動(dòng)上門，而直銷不同，一般是單獨(dú)的店面，很少有人會(huì)主動(dòng)上門，因此很少會(huì)被關(guān)注，為了能很好地銷售出去，就需要直銷員去發(fā)掘去和客戶主動(dòng)溝通。

3.2 消費(fèi)者角度

優(yōu)勢(shì)：（1）會(huì)增加消費(fèi)者購買產(chǎn)品的主動(dòng)性。在購買商品中，可以跟直銷員面對(duì)面地溝通，可以與直銷員相互商量商品的價(jià)格，讓顧客以好的服務(wù)質(zhì)量、低的商品價(jià)格來獲得產(chǎn)品，因此在直銷方式購買商品中加大了消費(fèi)者的主動(dòng)性。（2）可以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。由于直銷方式對(duì)直銷員的業(yè)績(jī)有一定要求和目標(biāo)，當(dāng)購買者對(duì)產(chǎn)品有自己的想法時(shí)，可以向直銷員直接表達(dá)自己對(duì)商品的要求，直銷員為達(dá)到業(yè)績(jī)會(huì)盡能力地多賣出商品，因此會(huì)盡可能地滿足購買者的個(gè)性需求。

缺點(diǎn)：（1）直銷員的強(qiáng)勢(shì)直銷態(tài)度會(huì)讓顧客產(chǎn)生反感。直銷員獲薪的多少與其銷售出去的產(chǎn)品多少有相對(duì)應(yīng)的關(guān)系，銷售的越多賺得報(bào)酬也越多，所以促銷員會(huì)死纏爛打讓你購買，當(dāng)顧客不需要該產(chǎn)品時(shí)，直銷員只會(huì)考慮個(gè)人利益，只會(huì)考慮產(chǎn)品能否推銷出去這種想法，因此會(huì)與顧客長時(shí)間地糾纏，這會(huì)使顧客產(chǎn)生相反的態(tài)度，讓顧客反感。（2）消費(fèi)者的售后服務(wù)無法得到保障。尤其是多層次直銷，產(chǎn)品在經(jīng)多層次的轉(zhuǎn)手后，如果沒有店鋪沒有柜臺(tái)，直銷員又以走街串巷的方法把商品推向廣大群眾，然后一走了之，在當(dāng)商品出現(xiàn)了問題之后，消費(fèi)者就沒有辦法找到該直銷商去咨詢、維護(hù)、退換，那么消費(fèi)者就變成了受害者，因此，在消費(fèi)者的看來，他們購買的產(chǎn)品無法保障售后服務(wù)，讓他們無法得到安全感。

4 直銷的現(xiàn)狀及未來發(fā)展

當(dāng)今時(shí)代，直銷發(fā)展越來越迅速，也越來越容易被購買者所接受，促使著直銷行業(yè)朝著一個(gè)穩(wěn)健的方向穩(wěn)定發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展越來越迅速，很多社交軟件逐步被開發(fā)，例如微信，直銷企業(yè)可以通過建立微信公眾號(hào)來向消費(fèi)者推送商品信息，而越來越多的消費(fèi)者也逐漸采用這種方式來獲取商品，使直銷的認(rèn)可度大大地提升。在未來的發(fā)展中，我相信直銷行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模還會(huì)持續(xù)擴(kuò)大，就現(xiàn)在的發(fā)展規(guī)模和速度，也確定了直銷行業(yè)未來有著巨大的發(fā)展空間。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展也越來越發(fā)達(dá)，人們也越來越依賴網(wǎng)絡(luò)，直銷行業(yè)的發(fā)展也勢(shì)必會(huì)被推進(jìn)，奠定了直銷行業(yè)向一個(gè)穩(wěn)健方向發(fā)展的趨勢(shì)，直銷行業(yè)勢(shì)必會(huì)在未來興起。

5 總結(jié)

總之，根據(jù)我國國情的現(xiàn)狀和商業(yè)行情的發(fā)展，在未來商業(yè)銷售模式中，必然存在著花樣繁多的銷售渠道模式。無論是傳統(tǒng)銷售模式還是直銷模式，都有各自的優(yōu)缺點(diǎn)，都有各自的經(jīng)營特點(diǎn)，沒有好壞之分，只有產(chǎn)品對(duì)銷售模式合適與否的區(qū)別，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)銷售產(chǎn)品特點(diǎn)和自身實(shí)際情況出發(fā)，確定一個(gè)適合自己產(chǎn)品的銷售模式，從而達(dá)到利益最大化，隨著市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大，商品的種類越來越繁多，商品的信息越來越透明，直銷將面臨巨大的發(fā)展機(jī)遇。直銷是勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)在當(dāng)今營銷市場(chǎng)，是現(xiàn)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可或缺的一部分，雖然現(xiàn)在直銷還處于起步階段，但相信在未來的發(fā)展和潮流中會(huì)得到質(zhì)的飛躍。

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