馮德華

[摘 要]新時期下高校新聞宣傳工作正面臨著社會多元化趨勢的沖擊和新媒體時代的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)為高校校園宣傳工作帶來了新的陣地，很多人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)將取締所有傳統(tǒng)的媒介資源，世界將進(jìn)入一個全新的網(wǎng)絡(luò)傳媒時代，而筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)固然有其特有的優(yōu)勢，而傳統(tǒng)媒介也有其不可替代的作用。大學(xué)是學(xué)生的人生觀、世界觀、價值觀真正形成的時期，高校深入加強(qiáng)輿論宣傳陣地建設(shè)，對大學(xué)生健康成長與全面發(fā)展具有至關(guān)重要的促進(jìn)作用。而面對著目前多樣化的網(wǎng)絡(luò)新媒體，如何選擇既能有利于傳播者，體現(xiàn)傳播者的主觀意圖，又能迎合當(dāng)代大學(xué)生流行趨勢的新途徑顯得尤為重要。本文中提出兩個概念“主動傳播”與“被動傳播”，可以準(zhǔn)確地解釋傳播者與被傳播者關(guān)系即高校與學(xué)生的關(guān)系。因此要做好高校新聞宣傳工作，必須在堅持正確輿論導(dǎo)向的前提下，采取主動適應(yīng)新媒體技術(shù)潮流，以傳統(tǒng)電視媒介為基礎(chǔ)，融合網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺的新聞宣傳方式，搶占新時期傳播陣地，努力使高校新聞宣傳工作達(dá)到最佳的效果。

[關(guān)鍵詞]新聞宣傳；主動傳播；被動傳播；容媒體

[中圖分類號]G641 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

隨著新媒體時代的到來，高校的新聞宣傳方式也變得多樣化了，并且重點轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)宣傳媒體，傳統(tǒng)媒體受到了嚴(yán)重的忽視。而新聞傳播的價值主要是如何把傳播者的主觀意圖有效地傳播給被傳播者，傳播途徑永遠(yuǎn)是為傳播者服務(wù)的。無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，只要是能夠有效引導(dǎo)學(xué)生健康成長，正確樹立價值觀、人生觀、世界觀的媒體形式，都是最合適的宣傳手段。筆者認(rèn)為校園數(shù)字化電視臺是真正適合高校這一特殊陣地的媒體宣傳途徑，而面對新形勢下新媒體的沖擊，應(yīng)以校園電視臺為主要載體，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)，搶占新時期傳播陣地，努力使高校新聞宣傳工作達(dá)到最佳的效果。

1 四大媒體的區(qū)別

從互聯(lián)網(wǎng)實驗室新媒體研究中心了解到：新媒體從內(nèi)容價值、傳播模式、傳播效果和傳播特點等方面都使得傳統(tǒng)媒體的弊端凸現(xiàn)，新媒體的傳播優(yōu)勢、精準(zhǔn)性已經(jīng)得到越來越多的業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)同，對傳統(tǒng)媒體的沖擊日益嚴(yán)重。盡管這樣我們?nèi)圆荒芤蚨穸藗鹘y(tǒng)媒體的自身價值和其存在的必要性。

報紙是以刊載新聞和時事評論為主的定期向公眾發(fā)行的印刷出版物，是大眾傳播的重要載體，它的特點是主要以文字的形式來表達(dá)事件內(nèi)容，其優(yōu)點是可以剪報收藏，并便于后期查閱，但是缺點就是感染力不強(qiáng)。廣播是指通過無線電波或?qū)Ь€傳送聲音的新聞傳播工具。它的優(yōu)勢是對象廣泛，傳播迅速，功能多樣，感染力強(qiáng)；缺點是一瞬即逝，順序收聽，不能選擇，語言不通則收聽困難。電視是利用電子設(shè)備傳送活動圖像的技術(shù)及設(shè)備，是重要的廣播和通信方式。它的特點是利用聲音和畫面同時表達(dá)事件內(nèi)容。其優(yōu)勢在于感染力極強(qiáng)，表述內(nèi)容直觀 ，而不足之處在于不便于保存，不可后期查閱 。網(wǎng)絡(luò)是綜合媒體，是信息傳輸、接收、共享的虛擬平臺，通過它把各個點、面、體的信息聯(lián)系到一起，從而實現(xiàn)這些資源的共享。網(wǎng)絡(luò)是人類發(fā)展史以來最重要的發(fā)明，提高了科技和人類社會的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)不受空間限制，會借助文字閱讀、圖片查看、影音播放、下載傳輸、游戲、聊天等軟件工具從文字、圖片、聲音、視頻等方面給人們帶來極其豐富的生活和美好的享受。但其缺點就是難于控制 ，這里指信息及發(fā)布信息者無法控制。

2 從高校的宣傳工作角度，看主動傳播與被動傳播

主動傳播，即信息的傳播主體通過信息平臺主動傳播灌輸給廣大受眾，受眾在無意間便接收了媒介里傳播的信息和內(nèi)容。例如，現(xiàn)在的寫字間的樓宇廣告和戶外的媒體廣告以及公交車上的移動電視，它們均是以主動傳播的方式來達(dá)到他們的傳播目的。新聞宣傳是社會政治、經(jīng)濟(jì)生活中的重要組成部分，政治生活中，人們把宣傳當(dāng)作“喉舌”；經(jīng)濟(jì)生活中，人們用宣傳擴(kuò)大影響、提升形象。新聞宣傳是黨的喉舌，也是高校領(lǐng)導(dǎo)者、決策者的傳聲筒。所以新聞傳播必須要采取主動傳播的方式，把握住傳播的控制權(quán)。

被動傳播，即受眾通過信息平臺搜尋自己需要的信息，主動權(quán)完全掌握在受眾的手里，而相反傳播者倒成為了被動選擇者。網(wǎng)絡(luò)媒體就是這種傳播形式。例如，網(wǎng)絡(luò)媒體猶如一個大的超級市場，而信息好比陳列在貨架上的眾多商品，而受眾好比購買者，當(dāng)購買者選擇了自己需要的商品，并通過收銀臺成功購買，此時這件商品才真正實現(xiàn)了其應(yīng)有的商品價值。受眾也是一樣，當(dāng)搜尋到自己需要的信息后，并通過點擊成功瀏覽，此時這條新聞才真正實現(xiàn)了其自身的新聞價值，否則它只是眾多信息中等待人們搜索的文字罷了。而筆者提到了學(xué)校的網(wǎng)絡(luò)媒體，每條新聞的點擊率不過幾百次，原因就是選擇了被動傳播的傳播方式。

面對強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)世界，以及紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)信息，希望通過學(xué)生自主的選擇點擊校園網(wǎng)站，幾乎不可能。新浪、網(wǎng)易、騰訊等許多大的信息網(wǎng)站以及其他一些專業(yè)信息網(wǎng)站，信息涉及的領(lǐng)域幾乎達(dá)到95%以上，已經(jīng)完全可以滿足受眾日常對信息的需求。而高校的網(wǎng)站從某種角度看，應(yīng)該屬于企業(yè)網(wǎng)站。其實網(wǎng)絡(luò)媒體的最大優(yōu)點就是不受地域性控制，而高校的網(wǎng)站可以恰恰利用這一優(yōu)勢，積極發(fā)揮其對外宣傳的作用，當(dāng)校園外的一些受眾需要得到某一高校信息時，有針對性地選擇這一高校信息網(wǎng)站，以便更詳細(xì)了解學(xué)校的概況以及辦學(xué)信息，那么此時它才真正地發(fā)揮了高校網(wǎng)站的優(yōu)勢與作用。因此，高校網(wǎng)站真正的作用不是對內(nèi)宣傳，而是對外宣傳。

中國的高校，是社會主義大學(xué)，以培養(yǎng)學(xué)生社會主義核心價值觀為首要任務(wù)，因此思想政治教育必不可少，而這一特殊的教育必須要通過一個平臺主動灌輸給學(xué)生。那么它的主渠道首先是課堂，其次就是對內(nèi)宣傳的媒體，而校園電視臺恰恰又有這樣的優(yōu)勢。高校校園電視媒體最大的特點就是可以直接訴諸視聽，擁有普及社會教育的巨大優(yōu)勢。它不僅可以通過校園新聞報道的形式還可以通過各種自辦節(jié)目，生動活潑、聲情并茂地傳播各種信息，還可以及時、準(zhǔn)確地傳達(dá)黨和國家的相關(guān)方針政策使大學(xué)生從中受到教育和啟迪，因此這也是符合了宣傳工作的客觀規(guī)律的。

3 數(shù)字化校園電視媒體對教學(xué)工作的促進(jìn)作用