雷宇

[摘 要]如今，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展速度不斷加快，其應(yīng)用范圍逐漸擴大，這為移動社群組織的發(fā)展創(chuàng)造了良好條件，在網(wǎng)絡(luò)社交環(huán)境中，一些群體因為有著相同的消費價值觀聚集起來，該類群體在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的影響下形成了新的經(jīng)濟形態(tài)，這類經(jīng)濟形態(tài)被稱為社群經(jīng)濟。Q.Eric 曾提到，在以后我們不必搜索服務(wù)或產(chǎn)品，服務(wù)或產(chǎn)品能夠通過媒體尋找到我們。未來電商接觸的消費者有著自身顯著的特征，他們的個性化需求較多。社群能夠?qū)碛邢嗤M觀、消費偏好的群體整合在一起，形成新的消費市場，商家可挖掘該市場的消費潛力。社群經(jīng)濟能夠為特色農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展創(chuàng)造條件，改善網(wǎng)絡(luò)營銷效率，可加強公眾和特色農(nóng)產(chǎn)品電商之間的互動交流，特色農(nóng)產(chǎn)品電商可利用社群完成營銷工作，獲取更多的經(jīng)濟利益。

[關(guān)鍵詞]微信社群;湖北特色農(nóng)產(chǎn)品;電商模式

[中圖分類號]F323.7 [文獻標(biāo)識碼]A

1 特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 國外特色農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀

2002年，國外的一些特色農(nóng)產(chǎn)品，如生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商實現(xiàn)了快速發(fā)展，該類電商發(fā)展速度不斷加快，其規(guī)模日益擴大，成為了一個重要的網(wǎng)絡(luò)生活服務(wù)平臺。美國、日本屬于農(nóng)業(yè)電商大國，這些國家的政府對農(nóng)業(yè)電商投入了較多關(guān)注，并積極開展電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工作，為農(nóng)業(yè)信息服務(wù)平臺的建設(shè)提供了大量支持和幫助，一些農(nóng)業(yè)電商網(wǎng)站逐漸形成了品牌效應(yīng)，其影響力大幅度提升。各國在發(fā)展農(nóng)業(yè)電商時建立了許多知名品牌，如英國建立的Ocado、德國建立的HelloFresh，美國建立的AmazonFresh、FreshDirect等。Fresh-Direct建立了3萬多平方米的倉庫，該電商利用自身建立的物流配送系統(tǒng)、冷凍鏈生產(chǎn)系統(tǒng)為消費者提供生鮮配送服務(wù)。PeaPod 開設(shè)了虛擬食品雜貨店，一百多家食品店和超市入駐了該雜貨店。Ocado通過發(fā)揮物流技術(shù)優(yōu)勢擴大配送服務(wù)范圍，該電商平臺能夠為英國70%的家庭提供配送服務(wù)，上述電商平臺采用的模式包括C2C模式、B2B模式等，移動端電商和PC端電商都廣泛應(yīng)用了上述模式。

1.2 國內(nèi)特色農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀

1990年后，國內(nèi)特色農(nóng)產(chǎn)品電商實現(xiàn)了快速發(fā)展，其電商模式包括B2B、B2C等，其中，B2B模式的代表是中農(nóng)網(wǎng)，B2C模式的代表是淘寶，隨著農(nóng)產(chǎn)品電商的快速發(fā)展，一些新模式隨之出現(xiàn)，包括農(nóng)產(chǎn)品電子拍賣、第三方電子商務(wù)等。吳玉剛在開展研究工作時劃分了農(nóng)產(chǎn)品電商的類別，包括B2C、B2B、B2G 模式等。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)快速發(fā)展后，移動終端的功能日益增強，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展模式有了巨大變化。李夢蝶在研究中提到，移動電商為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展創(chuàng)造了良好條件，可利用C2C模式、B2C模式、B2B模式等發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商。焦香淋等將百菜幫當(dāng)作研究對象，對其進行了深入分析和探討，重點分析了電商用戶的體驗和電商發(fā)展模式，她們對O2O模式中生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商遇到的問題進行了分析。對國內(nèi)有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品電商的研究進行歸納整理可知，在形式上，特色農(nóng)產(chǎn)品電商逐漸從PC端轉(zhuǎn)為移動終端;在電商模式上，特色農(nóng)產(chǎn)品電商從過去的B2C模式、B2B模式逐漸轉(zhuǎn)為C2B模式、O2O模式。

1.3 特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)存在的問題

電商可直接向公眾銷售農(nóng)產(chǎn)品，可縮減產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，利用較少的時間將農(nóng)產(chǎn)品交到消費者手中，它擺脫了有形市場的空間限制，解決了生產(chǎn)和銷售存在的銜接不暢問題，能夠推動特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高該類產(chǎn)品的銷量。然而，由于特色農(nóng)產(chǎn)品，特別是生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有時令性、鮮活性特征，當(dāng)前在存儲和運輸生鮮農(nóng)產(chǎn)品時缺少專業(yè)的物流體系，倉儲條件較差，導(dǎo)致許多公眾不愿意利用網(wǎng)絡(luò)購買農(nóng)產(chǎn)品，他們擔(dān)心生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和保鮮問題。

如今，公眾的生活質(zhì)量得到顯著改善，公眾對特色農(nóng)產(chǎn)品的需求日益增多，消費者的需求具有個性化、多樣化特征，企業(yè)或商家采用的傳統(tǒng)電商模式無法使消費者的在線消費需求得到有效滿足。由于農(nóng)產(chǎn)品具有自身的特性，加之特色農(nóng)產(chǎn)品在銷售過程中容易受到多種因素的影響，導(dǎo)致公眾不信任農(nóng)產(chǎn)品電商，他們對農(nóng)產(chǎn)品品牌、產(chǎn)地等信息存在疑惑，許多公眾不愿意利用網(wǎng)絡(luò)平臺購買農(nóng)產(chǎn)品，這給農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展帶來了巨大阻礙。

2 社群與社群電商的發(fā)展現(xiàn)狀

公眾提及的社群指的是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。就廣義范疇來講，網(wǎng)絡(luò)社群指的是當(dāng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)出現(xiàn)并發(fā)展后，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的使用者進行交流和溝通的平臺。網(wǎng)絡(luò)社群的出現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展存在密不可分的聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)社群的構(gòu)成要素包括兩類，一個是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，另一個是人員，這兩類要素是網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)展、創(chuàng)造商業(yè)價值的重要保證。社群之所以能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，是因為社群成員彼此之間建立了信任關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)背景下，社群成員在交流時可避免受到時空因素的限制，他們可利用網(wǎng)絡(luò)建立新的社交關(guān)系。社群成員在平臺上和其他人員交流購物經(jīng)驗、分享購物信息，進行溝通互動，在交流過程中彼此推薦產(chǎn)品和品牌等，這能使電商獲得口碑效應(yīng)。近年來，越來越多的電商開始利用社群開展產(chǎn)品營銷工作。國內(nèi)比較知名的案例是小米手機，小米手機建立了米粉社群，利用該社群與小米手機消費者進行交流互動，并以此來推進產(chǎn)品的營銷工作。優(yōu)食管家借助社群搶占了較多的市場份額，并不斷拓展線下渠道，經(jīng)過多年的發(fā)展，該商家的社群數(shù)量已經(jīng)超過5000個。如今，社群經(jīng)濟開始向社交化、移動化方向轉(zhuǎn)變。當(dāng)社群經(jīng)濟實現(xiàn)迅猛發(fā)展后，電商和社群的聯(lián)系不斷增多。聶國力在研究中提到，社群電商并非是對傳統(tǒng)電商的顛覆，它是對移動電商進行的拓展，體現(xiàn)了社群經(jīng)濟在線上的快速發(fā)展。李茹對生鮮農(nóng)產(chǎn)品成本的管理進行了深入分析，研究了社群生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的獲利方式，她在研究中提到，農(nóng)產(chǎn)品電商要想節(jié)約成本，可采用C2F、F2C等模式。

馬智萍在開展研究工作時對大V店和邏輯思維的社群電商進行了比較，針對社群營銷提出了一些策略和方法。據(jù)艾媒咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2016年，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活躍平臺排名靠前的有微信公眾號、QQ群、微信群、微博等，微信群的活躍度最高，其活躍度超過了45%。據(jù)2016年電商數(shù)據(jù)監(jiān)測報告顯示，微信在增加支付功能后，微信電商、微商發(fā)展速度日益加快。許多電商平臺都利用微信社群開展產(chǎn)品營銷工作，其營銷方式多種多樣，肯德基、必勝客等建立了微信公眾號，并利用微信和粉絲加強互動交流，以此來開辟新的營銷路徑。

3 基于微信社群的湖北特色農(nóng)產(chǎn)品電商模式研究

3.1 利用微信公眾號的B2C 模式

湖北企業(yè)要想形成口碑效應(yīng)，必須重視活躍用戶發(fā)揮的有效作用，在用戶活躍度排名中，微信排名第一，移動電商可利用該平臺開展產(chǎn)品營銷工作。大部分企業(yè)都在微信平臺中注冊了公眾號，他們利用微信社群宣傳有關(guān)產(chǎn)品的信息。湖南某公司注冊了“果博會特色農(nóng)產(chǎn)品”，并利用該平臺宣傳自己的服務(wù)口號，該公司建立了微信平臺商場，消費者可在微信上購買產(chǎn)品。該公司不僅在公眾號上發(fā)布信息，還建立了微信群，消費者可加入該群，群里經(jīng)常討論有關(guān)養(yǎng)生、保健的知識，消費者提出問題后，平臺運營者會為其解答問題。大加灣楊梅專業(yè)合作社在微信平臺上注冊了“仙居特色農(nóng)產(chǎn)品”，用戶可利用微信平臺下單購買楊梅產(chǎn)品。上面提到的兩家公司都采用了B2C模式，比起前一個商家，后一個商家在開展農(nóng)產(chǎn)品營銷時存在明顯的缺陷，該商家沒有重視社群的建立，導(dǎo)致其公眾號的影響力并不大，與公眾的互動交流較少，前一個商家建立了社群，利用社群與消費者進行交流，并按照消費者的需求開展?fàn)I銷工作。

3.2 利用微信朋友圈的C2C 模式

2011年，騰訊公司推出了微信產(chǎn)品，最初，其用戶僅為0.5億，到2016年，微信用戶已經(jīng)達到7億，大部分手機網(wǎng)民都使用微信產(chǎn)品，約有一半的手機網(wǎng)民每天使用微信的時間在90分鐘以上。

近年來，移動網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了迅猛發(fā)展，微信的普及度日益提升，每個人都可以利用微信開展微商活動。特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)周期是固定的，生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有時令性特征，當(dāng)產(chǎn)品成熟時，如何將產(chǎn)品銷售出去，這是企業(yè)和農(nóng)戶思考的主要問題。利用微信發(fā)布信息，可擴大信息傳播范圍，個體業(yè)經(jīng)銷商、農(nóng)戶應(yīng)該重視微信發(fā)揮的營銷功能。在微信朋友圈發(fā)布信息后，有關(guān)產(chǎn)品的信息可在短時間內(nèi)傳遞給其他使用者，如果用戶對農(nóng)產(chǎn)品感興趣，他們可聯(lián)系發(fā)布者購買產(chǎn)品。當(dāng)好友推薦某個產(chǎn)品后，其他用戶會進行詢問，了解好友購買和使用產(chǎn)品的體驗，這能避免消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生較多的質(zhì)疑。一些商家的信譽較好，它們利用微信社群成員之間的宣傳形成了口碑效應(yīng)。

3.3 利用微信群聊的團購模式

微信群聊模式能夠讓擁有同一需求和利益訴求的用戶聚集在一起，例如小區(qū)業(yè)主群，他們的相同需求是維護業(yè)主權(quán)益;吃貨群，他們對美食有相同的喜好;親友群，他們之間存在親情關(guān)系;同學(xué)群，他們在同一個班級學(xué)習(xí)。用戶基于相同的需求聚集在一起，這些成員彼此認(rèn)識、相互了解，這類社群能夠針對某個產(chǎn)品形成團購模式。舉例來說，在同事群或業(yè)主群中，如果某個人吃過一款產(chǎn)品后獲得了良好的體驗，他就會向其他成員推薦，這能形成連鎖效應(yīng)。鄰居、同事之間建立了一定的信任關(guān)系，在這種信任關(guān)系的影響下，社群成員可形成團購。采用團購模式能夠獲得質(zhì)量保障和價格優(yōu)惠。商家可以請求自己的朋友同事在微信群里宣傳產(chǎn)品。同一社群中的用戶所處的空間具有相似性，商家只要將產(chǎn)品配送到指定地點，買家就可到該地點提取貨物。盡管團購模式的規(guī)模有限，但農(nóng)產(chǎn)品電商采用該方式能夠有效提升銷量。

3.4 利用微信平臺的O2O 模式

O2O 屬于一種新的電商模式，在以后，它將成為一個主流趨勢。個人或電商與便利店、社區(qū)超市建立合作關(guān)系，將便利店、超市當(dāng)作提貨點，用戶在網(wǎng)上提交訂單后，商家將貨物放在提貨點，用戶可到提貨點取貨。該模式以C2C和B2C為基礎(chǔ)，將線上和線下結(jié)合在一起。在線上開展?fàn)I銷工作，在線下完成產(chǎn)品的配送。如今，許多商家都采用該方式開展?fàn)I銷工作，它能夠為使用者提供優(yōu)質(zhì)、便捷的服務(wù)，滿足使用者的購物需求。

4 結(jié)語

許多網(wǎng)絡(luò)用戶在刷朋友圈時都會看到微商信息，微信朋友圈以熟人社交關(guān)系為基礎(chǔ)，彼此之間相互信任，購買產(chǎn)品時產(chǎn)生的顧慮較少，這種購物方式具有便捷、高效的特征。當(dāng)前，微信使用者數(shù)量已經(jīng)超過7億，許多電商平臺都利用微信開展產(chǎn)品營銷工作。2017年，社群微商已經(jīng)逐漸發(fā)展成熟，它為農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展開辟了新的營銷渠道，特色農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)該重視微信社群發(fā)揮的有效作用，利用其實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營銷目標(biāo)。

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