辛應(yīng)紅

[摘 要] 隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們的購(gòu)物方式也隨之發(fā)生巨大改變，網(wǎng)購(gòu)被越來(lái)越多的人所接受。在網(wǎng)購(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)策略中，“雙十一”是最為成功的，也引起了全社會(huì)廣泛的關(guān)注。以此為例，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角，分析“雙十一”的成因，并在此基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，提出對(duì)策。

[關(guān) 鍵 詞] 經(jīng)濟(jì)學(xué)原理；需求與供給；彈性；成本；價(jià)格歧視

[中圖分類(lèi)號(hào)] F724.6 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼] A [文章編號(hào)] 2096-0603（2018）19-0199-01

以下是從網(wǎng)絡(luò)查找的2009年—2017年的阿里巴巴銷(xiāo)售額的相關(guān)數(shù)據(jù)做成的表格及做出的相關(guān)預(yù)測(cè)。

由圖表可看出，其銷(xiāo)售額一直呈大幅度增長(zhǎng)趨勢(shì)，且正常情況下將一直呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。

一、“雙十一購(gòu)物”銷(xiāo)售額飛速增長(zhǎng)的原因

（一）由經(jīng)濟(jì)學(xué)原理四可知：人們會(huì)對(duì)激勵(lì)做出反應(yīng)

在經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中，激勵(lì)起著中心作用。一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家甚至提出，整個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的內(nèi)容可以簡(jiǎn)單地概括為：“人們會(huì)對(duì)激勵(lì)做出反應(yīng)。其余內(nèi)容都是對(duì)此的解釋。”其中，價(jià)格的變化這一激勵(lì)對(duì)消費(fèi)者和生產(chǎn)者的行為影響對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)如何配置稀缺資源是至關(guān)重要的。利用節(jié)日做促銷(xiāo)其實(shí)是商家用來(lái)刺激消費(fèi)比較老套的手段了，大大小小的中西方節(jié)日商場(chǎng)都會(huì)有五花八門(mén)的促銷(xiāo)活動(dòng)，降價(jià)、打折、返現(xiàn)、發(fā)放優(yōu)惠券、贈(zèng)品等各種手段來(lái)刺激消費(fèi)者消費(fèi)，而“雙十一”這場(chǎng)促銷(xiāo)之所以做得如此成功有一個(gè)重要因素就是他不僅采用了傳統(tǒng)的價(jià)格激勵(lì)，還巧妙地利用了心理激勵(lì)，有很多類(lèi)似于“前任是什么東西，“雙十一”有我們就夠了！”的宣傳標(biāo)語(yǔ)。由于消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)激勵(lì)做出相應(yīng)決策，因此在這一天會(huì)有大量的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商家優(yōu)惠商品，甚至很多人在這一天的消費(fèi)超出了自己的預(yù)算范圍。而互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展也使越來(lái)越多的消費(fèi)者由線下消費(fèi)改為線上消費(fèi)，各種因素最終導(dǎo)致這一天銷(xiāo)售額飛速增長(zhǎng)。

（二）由經(jīng)濟(jì)學(xué)原理可知：理性人考慮邊際量

經(jīng)濟(jì)學(xué)家通常假設(shè)，人是理性的，而理性人通常會(huì)通過(guò)比較邊際收益與邊際成本來(lái)做決策，當(dāng)且僅當(dāng)一種行為的邊際收益大于邊際成本時(shí)，一個(gè)理性決策者才會(huì)采取這種行為。在“雙十一”那天低價(jià)格可以買(mǎi)到平時(shí)高價(jià)格的東西，那么一些時(shí)間成本較低的消費(fèi)者就會(huì)選擇花費(fèi)更多等待時(shí)間在“雙十一”這天參與搶購(gòu)。

（三）由經(jīng)濟(jì)學(xué)原理可知：資源具有稀缺性

經(jīng)濟(jì)學(xué)中講到社會(huì)擁有的資源是有限的，因此不能生產(chǎn)人們希望擁有的所有物品與服務(wù)。同樣，當(dāng)消費(fèi)者在這一天對(duì)商品價(jià)格優(yōu)惠做出相應(yīng)反應(yīng)后，因?yàn)橘Y源的稀缺性使商品供應(yīng)量無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求量，所以才出現(xiàn)了“雙十一”大搶購(gòu)的浪潮。

二、對(duì)“雙十一”產(chǎn)品品類(lèi)劃分銷(xiāo)售額占比情況的解釋

由經(jīng)濟(jì)學(xué)原理可知：需求越富有彈性的商品對(duì)價(jià)格變化的反

應(yīng)越大。

需求定理表明，一種物品價(jià)格下降將使其需求量增加。而不同類(lèi)型商品的需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度不同，比如，必需品的需求往往缺乏彈性，而奢侈品的需求往往富有彈性。

調(diào)查顯示，個(gè)人護(hù)理、母嬰用品等生活必需品的銷(xiāo)售額占比明顯小于大家電和手機(jī)這一類(lèi)“奢侈品”，即說(shuō)明對(duì)大家電這類(lèi)需求富有彈性的商品來(lái)說(shuō)，商家的優(yōu)惠活動(dòng)會(huì)使其銷(xiāo)售量大幅度增加，而對(duì)一些需求缺乏彈性的生活必需品來(lái)說(shuō)，商家的優(yōu)惠活動(dòng)不會(huì)對(duì)其銷(xiāo)售量有太過(guò)明顯的影響。

三、“雙十一”購(gòu)物中體現(xiàn)出來(lái)的經(jīng)濟(jì)理論

（一）薄利多銷(xiāo)

很多人好奇，“雙十一”搶購(gòu)時(shí)商家的各種大吐血難道真的是在虧本回歸消費(fèi)者么，然而從需求曲線可知，當(dāng)價(jià)格下降時(shí)曲線右移，需求量會(huì)大幅增加，雖然商家從每件商品上獲利減少，但是總的利潤(rùn)不會(huì)減少反倒會(huì)增長(zhǎng)。即商品的需求價(jià)格彈性是大于1的，價(jià)格降低引起的銷(xiāo)售額的減少量，小于因降低造成銷(xiāo)售量增加而引起的銷(xiāo)售額的增加量。

（二）價(jià)格歧視

在現(xiàn)實(shí)生活中，每個(gè)人對(duì)一種商品的消費(fèi)意愿是不同的，于是商家通常會(huì)想出一些辦法來(lái)把消費(fèi)者劃分成不同的群體來(lái)實(shí)行價(jià)格歧視。比如，對(duì)不同購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的消費(fèi)者收取不同的價(jià)格，三件5折或者滿500減100等。

（三）規(guī)模經(jīng)濟(jì)的存在

隨著商家銷(xiāo)售量的增加，固定成本在所生產(chǎn)的所有單位中平均分?jǐn)?，使每一個(gè)商品的平均固定成本降低。且較高的產(chǎn)量水平允許在工人中實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化，專(zhuān)業(yè)化可以使工人更精通于一項(xiàng)工作，也可以更好地利用已有的固定生成設(shè)備，或通過(guò)簡(jiǎn)化生產(chǎn)流程來(lái)降低成本。而當(dāng)長(zhǎng)期平均總成本隨著產(chǎn)量增加而減少時(shí)便形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

四、結(jié)論

在以上研究中，通過(guò)分析數(shù)據(jù)等對(duì)“雙十一”購(gòu)物這一經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行探究，發(fā)現(xiàn)這一經(jīng)營(yíng)模式的成功無(wú)不體現(xiàn)著經(jīng)濟(jì)學(xué)在其

中的作用，不管是這一經(jīng)營(yíng)模式本身還是商家對(duì)光棍節(jié)這一非傳統(tǒng)節(jié)日恰到好處的利用，都刺激了消費(fèi)，促進(jìn)了銷(xiāo)售額的增加。

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