鄭好好 陳君豪 蔣瑤瓊 戴爾雅 范冰凡 周鳳燕

【摘要】新型的知識付費指的是消費者通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)付費獲取垂直領(lǐng)域的個性化信息、資源和經(jīng)驗等，達到認知提升、情感滿足等目的的消費行為。研究者對浙江省杭州市、溫州市、紹興市三個地區(qū)1200名不同年齡段的市民進行問卷調(diào)查，通過因子分析，建立logistic回歸模型、結(jié)構(gòu)方程模型等方法，探究在大數(shù)據(jù)背景下新型知識付費的發(fā)展前景。本文在調(diào)查當前知識付費平臺使用現(xiàn)狀的同時，了解用戶使用知識付費的體驗，進而探究未來知識付費可能的發(fā)展方向和趨勢，從而幫助相關(guān)平臺進行改進，促進新型知識付費的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】新型知識付費；因子分析；logistic回歸模型；結(jié)構(gòu)方程模型；發(fā)展趨勢

一、引言

2016年，隨著知乎Live、分答、喜馬拉雅FM、微博問答等移動付費知識共享平臺的上線，知識付費如雨如后春筍般地火爆起來。在大數(shù)據(jù)時代的當下，信息分辨挖掘成本增高，大量虛假無用的信息引發(fā)人們信任危機，而這些知識付費平臺借助互聯(lián)網(wǎng)使知識變現(xiàn)成為現(xiàn)實的同時，也在一定程度上改變了人們獲取知識、創(chuàng)造財富的方式。新型的個性知識付費模式，一方面，幫助人們碎片化利用時間，獲取所需的信息；另一方面，也推進了各知識平臺的演進，實現(xiàn)IP變現(xiàn)。在此背景下，我們進行了調(diào)查研究，旨在通過了解知識付費背景下各層次消費者的使用體驗，調(diào)查知識付費目前的市場需求，并對此進行分析，從而進一步優(yōu)化平臺建設，促使知識生產(chǎn)者生產(chǎn)出更優(yōu)秀的內(nèi)容，最終提高人們對知識付費的使用體驗，為知識的進一步傳播作鋪墊。同時，通過了解目前用戶對知識付費產(chǎn)品種類的選擇以及新型知識付費的推廣情況，向人群普及新型知識付費的概念及相關(guān)產(chǎn)品，推動知識付費的普及；此外，了解用戶對各種不同的知識付費形式的了解程度，以及使用后的體驗及建議，對知識付費未來前景發(fā)展提供一些理論支持和見解。

二、結(jié)果與分析

本次調(diào)研主要從經(jīng)濟發(fā)展、城市規(guī)模、文化底蘊等方面考慮，階梯性地選取杭州市、溫州市和紹興市三個地區(qū)的市民為實地問卷調(diào)查對象，使用中心極限定理確定調(diào)查樣本總量，并按區(qū)人口總數(shù)進行分層抽樣。從研究對象的基本信息、對知識付費的使用現(xiàn)狀認知、評價和對未來知識付費的期待這四個模塊展開調(diào)查。共發(fā)放1250份問卷，回收1210份問卷，問卷回收率為96.8%，有效問卷為1200份，有效率為回收問卷的99.2%。其中男性占樣本比例為47.08%，女性占樣本比例為52.92%，基本持平。主要應用誤差檢驗和方差分析方法，用SPSS統(tǒng)計軟件進行數(shù)據(jù)處理。主要采用的統(tǒng)計分析方法有：因子分析法、層次分析法、Logistic回歸模型和結(jié)構(gòu)方程模型。

（一）用戶體驗

為了了解用戶在知識付費中的使用體驗，列舉目前知識付費的多個方面，讓用戶對其進行滿意度評價，通過因子分析法，從這些知識付費的不同方面，用降維的方式提煉出結(jié)語性的兩個因子，一個因子是知識生產(chǎn)者，另一個因子是知識付費平臺。

因子一的特征值為3.231，選取知識內(nèi)容原創(chuàng)性這個變量，主要描述的是在知識付費產(chǎn)品使用過程中知識生產(chǎn)者本身會對其有一定的影響。知識生產(chǎn)者本身具有豐富的知識水平，有學術(shù)方面的，也可能是在某一領(lǐng)域有自己獨特見解的，比如羅振宇的說話之道，又如北京大學教授薛兆豐在“得到APP”上開設的經(jīng)濟學常識專欄。他們給有需求的人提供幫助，開啟他們解決問題的思路，提高本身的修養(yǎng)。知識需求者在這一付費過程中是否得到一定提升，知識生產(chǎn)者其本身有很大的作用。

因子二的特征值為0.537，選取內(nèi)容質(zhì)量優(yōu)質(zhì)性、付費價格合理性、解決問題高效性和平臺專家真實性這四項變量，主要描述的是在用戶使用過程中，知識付費平臺對用戶使用體驗的影響。平臺作為資源的整合方，是為用戶帶來便利和快捷的，用戶不再需要費勁地聯(lián)系知識生產(chǎn)者，找不到解決問題的突破口，平臺正好搭建了溝通的橋梁。此外，平臺在專家審核方面和性價比方面也起著至關(guān)重要的作用。服務型交易不像普通的商品存在可退性，平臺更要確保用戶使用過程中的舒適度和滿意度。

（二）存在問題

知識付費在近年來逐漸興起，但仍存在一定的不足之處。調(diào)查分析可知（圖1），18.83%的用戶認為當前知識付費主要問題是知識生產(chǎn)者對自己的定位描述不準確，平臺在質(zhì)量把關(guān)方面做工不足，在這一方面仍需改進；16.50%的用戶認為存在的主要問題是付費內(nèi)容被二次出售，在知識產(chǎn)權(quán)的保護方面仍有所欠缺；18.17%的用戶認為主要問題是名人利用粉絲效應圈錢，所出售的知識并非高質(zhì)量或能有效解決問題的知識，營銷痕跡明顯；46.50%的用戶認為知識付費存在的最大問題是問題不能一次解決，效率較低，且答案沒有售后保障，使用體驗較差，復購意愿低。

由此可以看出，現(xiàn)有的知識付費平臺及模式存在的最大問題就是答案與問題之間的吻合度低，無法切實解決用戶的問題，滿足用戶的需求，且對出售的付費知識缺乏售后保障，用戶在購買了低質(zhì)量或不能滿足需求的知識后沒有提供補償。

同時也可以看出消費者在當前的知識付費平臺、模式的體驗過程中對知識付費內(nèi)容的質(zhì)量評價較低，由此可知，平臺需要加強對付費知識質(zhì)量的審核與評估，知識生產(chǎn)者也需要不斷提高生產(chǎn)知識的質(zhì)量。

（三）發(fā)展趨勢

知識付費產(chǎn)品經(jīng)用戶使用后，有不同的反饋。有便捷的一面，也存在相應的問題，那么未來應該如何發(fā)展，是否被用戶所看好，也是各個平臺所要考慮的一大方向。

1.對呈現(xiàn)形式的偏好

2.對知識生產(chǎn)者的偏好

在知識付費平臺上，存在各類知識生產(chǎn)者對用戶的問題進行回答，或整合自己的資源創(chuàng)造出不同領(lǐng)域的系列知識，包括文學、修養(yǎng)、經(jīng)濟等，不同的用戶對于不同類型的知識生產(chǎn)者的偏好有所不同。45%的用戶在選擇知識生產(chǎn)者時，較傾向于尋找相關(guān)學術(shù)領(lǐng)域的專家以獲得自己想要的信息，而選擇相關(guān)領(lǐng)域成功人士（19%）和經(jīng)驗豐富的普通用戶（13%）的人較少，剩余的用戶（23%）則是無偏好。出現(xiàn)上述現(xiàn)象的原因在于，比起相關(guān)領(lǐng)域的成功人士和經(jīng)驗豐富的普通用戶而言，人們普遍認為專家的意見更為可靠、準確，而且能啟發(fā)思維，會提供一些新的想法，而無偏好者認為，無論是誰回答問題，只需答案是對自己有所幫助的就行。

3.知識付費的前景展望

知識付費作為新興事物，只有用戶接受并使用它才得以恒久發(fā)展。因此通過用戶對于知識付費前景的看法的調(diào)查，分析知識付費在未來是否存在市場占有率。55.67%的用戶認為發(fā)展前景很好，38.08%的用戶認為它會一直存在但是不溫不火，對前景不太看好的只占6.25%，一定程度上說明了知識付費在人們?nèi)粘Ｉ钪幸呀?jīng)慢慢滲透，人們對該興起的產(chǎn)業(yè)表示新奇與期待。開放性的互聯(lián)網(wǎng)為人們提供了眾多的知識信息，在未來知識付費的背景下，人們會改變獲取知識的價值觀念，以更平常的心態(tài)面對知識付費。知識付費作為新興產(chǎn)業(yè)，以獨特的經(jīng)營模式吸引了大眾的眼球，對內(nèi)容和知識生產(chǎn)者的偏好選擇體現(xiàn)了部分大眾對知識付費的認可。但其在短時間內(nèi)難以被大多數(shù)人接受，發(fā)展仍需要一段適應時間。在未來，知識付費可能會一直存在，且會有相當大的市場，相應的付費機制也會越來越完善，從而更好地為人們服務。

三、建議及對策

自2015年初知識付費興起，網(wǎng)絡上紛紛涌現(xiàn)出各大知識付費平臺，盡管有用戶參與度的支持，但這陣浪潮并未被推上風口浪尖。知識付費在本質(zhì)上仍是一種信息服務，豐富用戶體驗、保障用戶權(quán)益、以用戶為中心是知識付費平臺的核心所在。但當下知識付費內(nèi)容的泡沫化，以及缺乏規(guī)范化的內(nèi)容評價體系，使得用戶難以快速便捷地獲取到適合的知識內(nèi)容，滿足自身信息需求。為提高知識付費的認知度，促進其發(fā)展，基于本次調(diào)研結(jié)果，可從以下幾方面做出改進：一是大力推動知識付費平臺建設，優(yōu)化知識付費模式；二是提高付費知識的內(nèi)容質(zhì)量，提高效率，加強用戶粘性；三是知識付費平臺加強區(qū)分專業(yè)和娛樂版塊，構(gòu)建內(nèi)容“把關(guān)人”；四是政府嚴加管理知識內(nèi)容原創(chuàng)性，加強數(shù)字版權(quán)意識建設。

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作者簡介：通訊作者：周鳳燕（1978—），女，浙江諸暨人，紹興文理學院數(shù)理信息學院，教師。