摘 要：樂山自1979年被批準正式對外開放，現(xiàn)代旅游業(yè)開始起步。經(jīng)過40年的發(fā)展，為全國旅游提供了“樂山經(jīng)驗”?；仡櫄v史，總結(jié)經(jīng)驗，樂山旅游要繼續(xù)堅持開放發(fā)展理念，大力發(fā)展全域旅游，發(fā)展模式從政府主導(dǎo)逐步向市場主導(dǎo)轉(zhuǎn)變，進一步推進產(chǎn)業(yè)融合，促進旅游公共服務(wù)與社會公共服務(wù)相融合，宣傳方式要緊跟時代步伐。

關(guān)鍵詞：樂山旅游；改革開放；歷史

中圖分類號：F59 文獻標識碼：B doi：10.3969/j.issn.1009-6922.2018.04.016

文章編號：1009-6922（2018）04-73-08

一、樂山旅游四十年的發(fā)展變遷

（一）旅游業(yè)突飛猛進

樂山自1979年被批準正式對外開放，現(xiàn)代旅游業(yè)開始起步。圍繞經(jīng)濟和旅游業(yè)的發(fā)展，樂山投入了大量的人力、物力和財力。“六五”（1981—1985年）期間，樂山對原有風景旅游點進行維修改造，恢復(fù)重建了一部分傳統(tǒng)的風景旅游觀賞點，旅游配套設(shè)施和服務(wù)工作有較大改進，峨眉山等地成為旅游熱點?！捌呶濉保?986—1990年）期間，樂山把旅游事業(yè)列為發(fā)展重點之一，制訂加快旅游事業(yè)綜合發(fā)展的專項規(guī)劃，改革旅游事業(yè)管理體制，保護、改造和完善既有旅游熱點，積極開辟新的旅游區(qū)點?！鞍宋濉保?991—1995年）期間，全市旅游發(fā)展以峨眉山、樂山大佛兩個國家級風景名勝區(qū)為重點，著力搞好總體規(guī)劃和開發(fā)保護，增添游覽項目，改善服務(wù)設(shè)施，發(fā)展旅游產(chǎn)品，提高風景區(qū)的綜合功能。“九五”（1996—2000年）期間，旅游作為樂山支柱產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略地位基本確立，旅游經(jīng)濟不斷發(fā)展壯大，旅游資源開發(fā)不斷加快，相繼推出了不少旅游項目。這一時期對樂山旅游具有特殊意義。峨邊黑竹溝和沙灣美女峰——石林分別被批準為國家和省級森林公園；樂山市創(chuàng)建為“中國優(yōu)秀旅游城市”；1996年12月，樂山大佛——峨眉山被列入世界文化與自然遺產(chǎn)名錄，樂山旅游在此基礎(chǔ)上得到大力發(fā)展。此后，國內(nèi)游人激增?！笆濉保?001—2005年）期間，樂山積極規(guī)劃、實施“中國第一山”國際旅游區(qū)建設(shè)，推行整體營銷，旅游經(jīng)濟蓬勃發(fā)展。“十一五”（2006—2010年）期間，進一步推進“中國第一山”國際旅游區(qū)建設(shè)，整合旅游資源，完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，提升旅游城市形象，在建設(shè)國際旅游城市上不斷實現(xiàn)突破。“十二五”（2011—2015年）期間，圍繞建設(shè)“國際旅游目的地”目標，依托峨眉山、樂山大佛“兩極”，推進旅游綜合改革試點，推動一大批旅游項目簽約落地，提升了樂山旅游市場化、國際化和產(chǎn)業(yè)化水平，提高了國際知名度和美譽度。2016年以來，樂山市第七次黨代會確立了把樂山建成四川旅游首選地、綠色轉(zhuǎn)型示范市、山水園林宜居城、總部經(jīng)濟聚集區(qū)的“四個發(fā)展定位”，旅游發(fā)展位列首位。樂山緊緊抓住改革先行先試機遇，把旅游綜合改革作為轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要突破口，創(chuàng)新旅游管理體制，完善旅游發(fā)展機制，為全國旅游改革提供了“樂山經(jīng)驗”。

（二）旅游部門職能向綜合協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)變

1.旅游領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)。1991年6月24日成立樂山市旅游工作領(lǐng)導(dǎo)小組；1998年調(diào)整充實旅游工作領(lǐng)導(dǎo)小組，更名為“樂山市旅游發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組”；2003年7月14日，成立了建設(shè)“中國第一山”工作領(lǐng)導(dǎo)小組；2007年8月6日，成立樂山市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組，分別由市委主要領(lǐng)導(dǎo)擔任組長。領(lǐng)導(dǎo)小組的作用主要是協(xié)調(diào)解決旅游發(fā)展存在的困難和問題，督查旅游發(fā)展中重大工作和重要事項的落實情況。

2.行政管理機構(gòu)。1976年6月下旬，樂山地委決定建立樂山地區(qū)革命委員會外事處，負責全地區(qū)外事、僑務(wù)、旅游工作。1985年7月11日，市編委核準建立樂山市旅游事業(yè)局，同年8月更名為樂山市旅游局。旅游局設(shè)置后，經(jīng)過了1996年、2001年、2003年、2010年數(shù)次職能調(diào)整，2014年10月撤銷市旅游局，組建市旅游和體育發(fā)展委員會。

（三）旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在向休閑度假復(fù)合型轉(zhuǎn)變

1979—2017年，樂山境內(nèi)旅游以觀光旅游為主，以樂山大佛—峨眉山為主的觀光旅游占據(jù)了主要地位。從21世紀開始，樂山積極推動旅游從觀光型旅游向休閑度假旅游轉(zhuǎn)型，觀光、休閑、度假復(fù)合型旅游隨之出現(xiàn)，并成為全市旅游轉(zhuǎn)型升級的方向。2006年市政府下發(fā)《樂山市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十一個五年規(guī)劃綱要》（2006—2010年）、2008年6月12日市委市政府發(fā)出《關(guān)于加快旅游業(yè)跨越發(fā)展的決定》、2013年9月下發(fā)的《中共樂山市委、樂山市人民政府關(guān)于建設(shè)國際旅游目的地實現(xiàn)旅游業(yè)發(fā)展新跨越的意見》以及之后編制的《樂山國際旅游目的地戰(zhàn)略規(guī)劃（2013—2020）》《樂山國際旅游目的地戰(zhàn)略規(guī)劃七年行動計劃專題》等，都旨在推動旅游業(yè)從觀光型旅游向休閑度假綜合型旅游轉(zhuǎn)變。到目前為止，尚在轉(zhuǎn)型中。

（四）旅游目的地形態(tài)向全域旅游轉(zhuǎn)變

樂山市旅游資源豐富多彩，有世界文化與自然遺產(chǎn)1處、世界灌溉工程遺產(chǎn)1處，國家重點風景名勝區(qū)1處，國家級A級旅游景區(qū)32處，國家級自然保護區(qū)2處，國家森林公園3處，國家地質(zhì)公園、礦山公園各1處，國家濕地公園2處，國家級森林公園3處，全國重點文物保護單位14處，國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)4處，國家級歷史文化名城、名鎮(zhèn)各1處，國家級重點寺廟8處，全國農(nóng)業(yè)旅游示范點2處，全國工業(yè)旅游示范點1處，國家級水利風景區(qū)4處，全國特色景觀旅游名鎮(zhèn)（村）1處，另外還有省、市級風景名勝區(qū)若干處。這些旅游資源成為吸引眾多游客前往樂山參觀游覽的主要吸引物，景區(qū)旅游一直是全市旅游的主體。“十二五”期間，全市景城一體加快融合，在城市新區(qū)開發(fā)、老城改造、風貌塑造中充分融入旅游元素，完善休閑、住宿、餐飲、購物、娛樂等設(shè)施，加快變“旅游城市”為“城市旅游”。2014年開始，隨著全市旅游業(yè)的發(fā)展，全市以全域視角深挖旅游“富礦”，依托峨眉山、樂山大佛，統(tǒng)籌整合旅游資源、產(chǎn)品和線路，打破縣（市、區(qū)）壁壘形成合力，全地域、全領(lǐng)域、全時域推動旅游轉(zhuǎn)型升級，積極推動旅游業(yè)與一、二、三產(chǎn)業(yè)“跨界”融合，加速推進國際旅游目的地建設(shè)。樂山旅游在四十年發(fā)展中，逐步從景區(qū)旅游向城市旅游、全域旅游發(fā)展轉(zhuǎn)變。

（五）旅游宣傳方式向多元化發(fā)展

1979年，樂山地區(qū)借國家公安、外交、旅游3部（局）和解放軍總參謀部關(guān)于樂山對外正式開放的東風，在加強旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的同時，大力進行宣傳，使樂山旅游業(yè)得以順利發(fā)展。

早期的宣傳媒介主要是紙質(zhì)媒介和電臺、電視臺，通過對樂山風景名勝、文物古跡、風土人情等進行專題報道。這些媒體包括國內(nèi)的主流媒體，也包括境外媒體采訪團、專家考察團、電視臺旅游攝制組等。比如1984年中央人民廣播電臺廣播部編播的《峨眉山之旅》、2011年中央電視臺科教頻道《探索·發(fā)現(xiàn)》欄目播出的大型紀錄片《樂山大佛》等，通過各個時期的技術(shù)手段講述與樂山旅游、文化相關(guān)的故事。同時，還通過發(fā)行郵票、明信片、掛歷、畫冊等印刷品來宣傳樂山。

隨著信息化的發(fā)展，新興網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳介入樂山旅游。1998年6月，收集和制作樂山旅游信息資料，建成了峨眉山旅游網(wǎng)，在中國西部旅游信息網(wǎng)上網(wǎng)；2000年，開通樂山旅游、峨眉山、樂山大佛網(wǎng)站；2003年，加快“金旅工程”建設(shè)，建立市旅游局信息網(wǎng)、峨眉山旅游網(wǎng)、樂山大佛旅游網(wǎng)，開通峨眉山旅游網(wǎng)東南亞語種網(wǎng)站；2014年，開拓網(wǎng)絡(luò)市場，增設(shè)網(wǎng)絡(luò)自營店，建立官方微博、微信平臺；創(chuàng)立第一個以風景區(qū)命名的游戲服務(wù)器——“峨眉山”號服務(wù)器。同時，組織各種網(wǎng)絡(luò)評選活動、拍攝微電影、舉辦各類賽事活動，利用微博、微信等新媒體開展營銷的有益嘗試。宣傳手段越來越豐富，形式越來越多樣化。

（六）區(qū)域合作越來越緊密

從1987年開始，樂山市先后與上海市靜安區(qū)、云南德宏傣族景頗族自治州、廣東中山市、海南省?？谑?、廣西北海市結(jié)為友好城市。

1987年4月22日，樂山市、珠海市人民政府在樂山市簽訂關(guān)于聯(lián)合發(fā)展兩地旅游事業(yè)的意向性協(xié)議書。1987—1988年“長江沿岸城市旅游協(xié)調(diào)會”，成立“長江沿岸城市國內(nèi)旅游聯(lián)合體”，樂山參與其中。1998年，峨眉山景區(qū)加強與周邊城市的橫向聯(lián)系與聯(lián)合，設(shè)立重慶辦事處。1999年，樂山與自貢合作，積極向周邊地、市、州共同推介以峨眉山為龍頭的樂山——自貢“巴蜀古文化旅游線”和“四川南環(huán)旅游線”；與昆明共推“昆明世博園、石林、九鄉(xiāng)——樂山大佛、峨眉山——成都”“昆明世博園、石林、九鄉(xiāng)——樂山大佛、峨眉山——自貢恐龍——長江三峽”等生態(tài)旅游線。2000年，與大連市旅游局、西安市旅游局簽署友好合作協(xié)議書。2001年4月4—6日，川滇10個地市州（攀枝花、昆明、涼山、楚雄、麗江、雅安、大理、甘孜、迪慶及樂山市）簽訂《旅游經(jīng)濟發(fā)展合作協(xié)議書》。2009年，與西南地區(qū)重點旅游城市開展合作，和西安、桂林等24個旅游城市共同簽訂《中國西部旅游城市合作協(xié)議書》，召開“西安旅游樂山推介會”，借助當?shù)孛襟w平臺開展旅游形象宣傳片互播活動。同時，加強成都旅游圈旅游區(qū)域合作，建立與成都、眉山、資陽3市區(qū)域聯(lián)席會議制度，搭建更高層次、更大范圍、更寬領(lǐng)域的合作平臺。2011年，加強省內(nèi)川南線、成（都）綿（陽）廣（元）線及省外重慶線、貴陽線、陜西線的宣傳促銷力度。各縣（市、區(qū)）根據(jù)本地所處區(qū)域，加強與周邊縣域合作，沐川縣與宜賓市長寧縣、涼山彝族自治州雷波縣、昭通市水富縣、自貢市自流井區(qū)等12個區(qū)縣簽署《川南旅游聯(lián)盟戰(zhàn)略協(xié)作框架協(xié)議》；犍為縣與川南2省5市12區(qū)縣簽署《川南旅游聯(lián)盟戰(zhàn)略協(xié)作框架協(xié)議》和《川南旅游聯(lián)盟戰(zhàn)略合作細則》，促進樂山市與區(qū)域內(nèi)旅游行業(yè)合作向深層次、縱深化、一體化發(fā)展。2013年，建立以樂山為中心的相鄰6個市州（成都、眉山、雅安、涼山、宜賓、自貢）區(qū)域旅游市場聯(lián)合執(zhí)法協(xié)作機制。2014年2月，市旅游局正式加入亞太旅游協(xié)會（簡稱PATA）。9月27日，由樂山市牽頭，眉山市、雅安市、自貢市、宜賓市、涼山彝族自治州、甘孜藏族自治州7個市州，正式簽訂《攜手合作共謀大峨眉區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)跨越發(fā)展戰(zhàn)略合作協(xié)議》，成立“大峨眉文化旅游聯(lián)盟”和“成綿樂高鐵旅游聯(lián)盟”。樂山積極開展區(qū)域外的合作，與有關(guān)國家和地區(qū)開展旅游合作，不斷提高旅游業(yè)的開放水平。

（七）旅游設(shè)施日益完善

1.旅游交通。1978年以來，樂山圍繞經(jīng)濟和旅游業(yè)的發(fā)展，投入大量人力、物力和財力，大力發(fā)展旅游交通，不僅形成連結(jié)各大旅游景區(qū)、旅游城市的旅游交通線路網(wǎng)絡(luò)，而且形成了包括公路、鐵路、水路、城市交通、景區(qū)交通和旅游專線交通等門類比較齊全的交通運輸方式和種類，樂山旅游的可進入性大為提高，為全市旅游業(yè)的快速健康發(fā)展創(chuàng)造了良好條件。1978—1986年，四川省政府改建、擴建境內(nèi)主要旅游公路干線，提高公路級別。1986年成昆鐵路縱貫全境。1999年年底，成樂高速公路建成通車，成都到樂山全程距離縮短至約120公里，行車時間減少到約1個半小時，樂山旅游交通條件大為改觀?！笆濉睍r期，是樂山交通建設(shè)投資力度最大、上馬項目最多、建設(shè)速度最快、工程質(zhì)量最好的時期。2014年，成（都）綿（陽）樂（山）鐵路客專建成通車，樂山駛?cè)搿案哞F時代”；樂（山）宜（賓）、樂（山）雅（安）、樂（山）自（貢）高速公路相繼建成通車，形成縱貫?zāi)媳?、連接東西的高速路網(wǎng)骨架——樂山對外主通道實現(xiàn)高速化。以鐵路、高速公路、普通國、省干線公路為主骨架，以岷江大件航道為重要補充，輻射城鄉(xiāng)、連接周邊、四通八達的樂山綜合交通次樞紐初具規(guī)模。

2.網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。2001年，建立“樂山市旅游局網(wǎng)站”。2003年5月1日起，“樂山市旅游局信息網(wǎng)”正式投入運行。2013年12月，樂山大佛景區(qū)完成“智慧景區(qū)”建設(shè)，全新打造景區(qū)信息化平臺、平安景區(qū)監(jiān)控、多媒體碼頭，實現(xiàn)景區(qū)Wifi信號全覆蓋，并在各景點設(shè)立二維碼銘牌，游客可以通過手機掃描及時了解景點介紹及周邊食住行等信息，“手機游大佛”成為古老遺產(chǎn)地的新亮點。2014年樂山市作為全省首批智慧旅游試點城市，以“智慧營銷”推動全市旅游業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級。

3.旅行社業(yè)。1978年5月26日，中共樂山地委批準建立中國國際旅行社峨眉山支社、四川省峨眉山旅行社，是樂山第一個也是當時唯一承辦外國旅行團（者）、華僑、臺港澳同胞到樂山、峨眉山旅游接待業(yè)務(wù)，同時經(jīng)營國內(nèi)旅游業(yè)務(wù)、出租旅游車船的二類旅行社。1996年6月18日，市旅游局批復(fù)同意樂山國際旅游有限公司代理中國國際旅行社總社公民出境業(yè)務(wù)。1997年，峨眉山國際旅行社由二類旅行社轉(zhuǎn)為國際旅行社，為樂山市第一家具有直接從境外組織客源資格的旅行社。2002年8月18日，峨眉山風景國際旅行社取得出境游經(jīng)營資格，結(jié)束了樂山市沒有正規(guī)旅行社組團出境游的歷史。2005年，全市有國際旅行社2家。2005年，全市停止國內(nèi)旅行社的審批。至年底，全市有經(jīng)旅游部門批準并經(jīng)工商登記注冊的國內(nèi)旅行社38家，其中旅行社分社2家。2012年10月25日，樂山質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局發(fā)布實施樂山市地方標準《旅行社設(shè)立與管理規(guī)范》，市旅游局恢復(fù)受理審批設(shè)立經(jīng)營國內(nèi)旅行業(yè)務(wù)和入境旅游業(yè)務(wù)的旅行社。樂山市旅行社數(shù)量持續(xù)增加。目前，樂山市共有旅行社75家，占全省總量的7.43%。從結(jié)構(gòu)來講，國內(nèi)旅行社74家；出境游旅行社較少，僅有1家。

4.旅游住宿飯店業(yè)。1979年前，樂山地區(qū)樂山市（縣級）、峨眉縣只有兩個賓館、400張床位。從1979年起，樂山新建、擴建了一批中檔賓館。是年10月10日，樂山凌云山最高峰上建成古今中外式的花園賓館——就日峰賓館，為對外接待的重點單位。2015年2月，按五星級標準建設(shè)的盤龍開元明都大酒店試運行。據(jù)不完全統(tǒng)計，至2015年年底樂山中心城區(qū)酒店、招待所、客棧、學術(shù)培訓中心近400家；有建成營業(yè)的星級酒店31家，其中五星級酒店2家、四星級酒店6家、三星級酒店14家，二星級9家；此外，尚有20余家高端酒店正在規(guī)劃設(shè)計或建設(shè)之中。

二、樂山旅游四十年業(yè)績發(fā)展情況

（一）總體情況

1979年，樂山境內(nèi)共接待旅游人數(shù)150.22萬人次。2017年，全市接待旅游人數(shù)5124.24萬人次，實現(xiàn)旅游總收入769.10億元。旅游接待人次和旅游總收入明顯提升。

（二）入境游

1979年樂山正式對外開放后，入境游客逐漸增多。1979—2017年，共接待入境游客272.03萬人次，實現(xiàn)旅游收入50698.74萬美元。2017年，樂山入境過夜游客人均每天花費為202.79美元，與全?。?02.08美元/人天）基本持平；入境過夜游客平均停留天數(shù)為2.2天。

（三）國內(nèi)旅游

1979—2017年，樂山共接待國內(nèi)游客44592.67萬人次，實現(xiàn)旅游收入3870.31億元。2017年，國內(nèi)過夜游客平均停留天數(shù)為1.72天，其中留宿其他住宿平均停留天數(shù)（1.81天）大于留宿親友家平均停留天數(shù)（1.57天）。從人均每天花費來看，住星級賓館的游客消費最高（827.74元），最低的是景點接待本地游客（550.30元）。

（四）旅游景區(qū)

1999年，國家旅游局頒布《旅游景區(qū)質(zhì)量等級的劃分與評定》標準，開始對旅游景區(qū)實現(xiàn)等級管理。樂山市高度重視國家A級旅游景區(qū)的創(chuàng)建工作，把創(chuàng)建國家A級旅游景區(qū)工作作為提升景區(qū)景點旅游管理服務(wù)水平的重要手段。2000年，樂山市旅游局成立創(chuàng)建國家A級旅游景區(qū)指導(dǎo)工作組，由市旅游局局長擔任組長，統(tǒng)一指揮創(chuàng)建工作的開展。2001年1月9—11日，峨眉山、樂山大佛兩大景區(qū)雙雙被國家旅游局批準為首批國家4A級旅游區(qū)（點），并獲得證書及標牌（4A為當時國家景區(qū)的最高等級）。2007年，峨眉山景區(qū)被國家旅游局正式批準為首批國家5A級旅游風景區(qū)；2011年，樂山大佛景區(qū)成功創(chuàng)建為國家5A級旅游景區(qū)，峨眉山大佛禪院佛教文化旅游區(qū)、烏木珍品文化博物苑、峨邊黑竹溝景區(qū)創(chuàng)建為國家4A級旅游景區(qū)，犍為嘉陽·桫欏湖旅游區(qū)被正式評定為國家3A級旅游景區(qū)。截至目前，全市共建成32個國家A級旅游景區(qū)，其中5A級2個、4A級11個、3A級9個、2A級10個。

三、樂山旅游四十年發(fā)展的主要經(jīng)驗

（一）政府給予高度重視，提升旅游地位

縱觀樂山旅游發(fā)展四十年，樂山市委、市政府給予了高度的重視。先后成立的樂山市旅游工作領(lǐng)導(dǎo)小組、建設(shè)“中國第一山”工作領(lǐng)導(dǎo)小組、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組均由主要領(lǐng)導(dǎo)擔任組長，這有利于加強對旅游相關(guān)事務(wù)的綜合協(xié)調(diào)，強力推進旅游要素、項目建設(shè)和各項政策落地。2014年以來，樂山市委、市政府成立了旅游綜合改革專項小組，列為全市全面深化改革十個專項小組之一，峨眉山市委書記、市長分別兼任峨眉山景區(qū)管委會黨工委書記、主任，合力推進“山城一體”建設(shè)發(fā)展；樂山市市中區(qū)區(qū)長兼任樂山大佛景區(qū)管委會主任，合力推進“景城一體”建設(shè)發(fā)展。旅游改革被放在了全市深化改革的大格局中來統(tǒng)籌謀劃、部署、協(xié)調(diào)、督促，大大突出了旅游的地位。

（二）出臺利好政策，營造良好發(fā)展環(huán)境

從1979年樂山地區(qū)行署發(fā)出《關(guān)于搞好旅游紀念品、工藝品生產(chǎn)和銷售的意見》以來，為促進樂山旅游的發(fā)展，樂山先后出臺《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》《關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的實施意見》《關(guān)于推進旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策意見》《中共樂山市委、樂山市人民政府關(guān)于建設(shè)國際旅游目的地實現(xiàn)旅游業(yè)發(fā)展新跨越的意見（征求意見稿）》等多個文件。近年來，樂山更進一步明確旅游發(fā)展定位，2016年，樂山市委、市政府編制《樂山市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要（2016—2020年）》，明確提出建設(shè)國際旅游目的地為樂山四大發(fā)展總體戰(zhàn)略定位之一；樂山市第七次黨代會明確提出建設(shè)“四川旅游首選地”的目標定位，把旅游業(yè)從支柱產(chǎn)業(yè)提高到主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的地位；2017年市委、市政府出臺了《關(guān)于加快建設(shè)四川旅游首選地的實施意見》《加快旅游業(yè)發(fā)展的十條政策》等1+3政策文件，這些政策不僅明確了旅游的發(fā)展地位，還為旅游業(yè)的健康發(fā)展營造了良好的發(fā)展環(huán)境。

（三）改革管理體制，加強綜合治理

從旅游主管部門的發(fā)展來看，一是提升了旅游部門在政府中的地位，由過去單一的行政管理部門升級為綜合性管理部門。二是賦予了旅游部門更強的綜合協(xié)調(diào)職能，向主管旅游事務(wù)的綜合協(xié)調(diào)部門轉(zhuǎn)變，旅游局由政府直屬的職能機構(gòu)升格為政府組成部門的旅游委，通過賦權(quán)強能發(fā)揮旅游委在統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、旅游規(guī)劃、行業(yè)監(jiān)管、市場營銷等方面的綜合職能。三是簡政放權(quán)，逐步取消了如審批餐館、飯店涉外旅游業(yè)務(wù)和審核涉外旅游汽車公司業(yè)務(wù)，以及將實施旅游行業(yè)技術(shù)等級考核、行業(yè)資格考試和等級考試等由市政府公布取消的行政審批事項；同時加強了對旅游基礎(chǔ)設(shè)施配套建設(shè)、旅游環(huán)境綜合整治、區(qū)域旅游資源聯(lián)合開發(fā)等的綜合協(xié)調(diào)職責。四是推進旅游綜合改革試點與創(chuàng)新先行實驗。2013年峨眉山市被國家旅游局列為全國旅游綜合改革試點縣；2015年10月樂山市被四川省政府列為全省旅游綜合改革試點市；2015年12月樂山市被國家旅游局列為首批國家級旅游業(yè)改革創(chuàng)新先行區(qū)；2015年樂山市被列為全國綜合行政執(zhí)法體制改革試點市（市本級開展旅游綜合執(zhí)法改革試點）；2016年1月峨眉山市被國家旅游局列為中國國際佛教文化旅游目的地；2016年2月樂山市被國家旅游局列為國家全域旅游示范區(qū)。五是建立健全旅游市場聯(lián)合執(zhí)法機制，成立了樂山旅游警察支隊、旅游法庭、旅游工商，著力維護旅游市場秩序，打造“放心舒心”的旅游消費環(huán)境。

（四）建立保障機制，促進旅游發(fā)展

1.建立旅游發(fā)展用地保障機制。著力在用地上引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，充分發(fā)揮市土地管理委員會作用，統(tǒng)籌項目供地，把旅游項目和基礎(chǔ)設(shè)施用地排在首位，優(yōu)先供地，提高土地利用效率。城鄉(xiāng)建設(shè)用地增減掛鉤等綜合開發(fā)利用試點項目優(yōu)先安排市級旅游重點項目。放活農(nóng)村集體建設(shè)用地經(jīng)營權(quán)，推動農(nóng)村土地使用權(quán)流轉(zhuǎn)，引導(dǎo)農(nóng)戶利用林地、水面、濕地、山頭經(jīng)營權(quán)等與其他單位、個人合作，共同發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。在峨眉山市的594戶鄉(xiāng)村旅游點（農(nóng)家樂）中，有200余家采用土地合作，每戶入股年收益達2萬元左右。

2.搭建旅游產(chǎn)業(yè)投融資平臺。樂山市設(shè)立產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金，通過獎勵、貼息、減免配套費用等方式，加快文旅產(chǎn)業(yè)項目投資建設(shè)，引導(dǎo)全市旅游資源整合和旅游產(chǎn)品開發(fā)。放寬旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和旅游經(jīng)營準入限制，鼓勵社會資本參與旅游項目開發(fā)建設(shè)和經(jīng)營管理。加強旅游招商引資，吸引中信國安、萬達集團等知名企業(yè)到樂山投資興業(yè)。目前正在推動旅游市場向社會資本全面開放，支持旅游企業(yè)通過PPP模式投資、建設(shè)、運營旅游項目，引導(dǎo)經(jīng)營權(quán)抵（質(zhì)）押等多種方式融資。依托峨眉山旅游股份有限公司等優(yōu)勢旅游龍頭企業(yè)，搭建旅游投融資平臺。設(shè)立旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金，對旅游產(chǎn)業(yè)進行先導(dǎo)性投資，適時通過股權(quán)轉(zhuǎn)讓、出售等方式有序退出，引導(dǎo)社會資本進入旅游產(chǎn)業(yè)。

四、促進樂山旅游未來發(fā)展的對策思考

（一）堅持開放發(fā)展理念，大力發(fā)展全域旅游

改革開放以來，我國旅游業(yè)主要依靠建設(shè)景區(qū)景點、賓館飯店等傳統(tǒng)基礎(chǔ)要素來發(fā)展，是一種“景點旅游”模式。隨著我國進入大眾旅游時代，以往以“景點旅游”的“單點突進”模式已經(jīng)不適應(yīng)新形勢的要求，必須進入到“全面提升”的全域旅游模式。旅游的關(guān)注點不再局限于感官的“看”，還要通過提升硬件設(shè)施和軟件服務(wù)，將旅游的范圍延伸至環(huán)境資源、人文資源、氣候資源、文化資源、社會資源、要素資源的高度，滿足“聽”“味”“體驗”“感悟”等的需要，實現(xiàn)旅游景觀全域優(yōu)化。要圍繞樂山市委、市政府提出的構(gòu)建“兩核一帶、一環(huán)九組團”的全域旅游空間布局，進一步確立各區(qū)縣旅游發(fā)展的地位。以峨眉山、樂山大佛為主，進一步明晰“九組團”定位，各組團區(qū)縣要著力打造能夠代表地方特色的本地品牌，推出探險、度假、養(yǎng)生、民俗、生態(tài)、觀佛等不同類型的特色旅游產(chǎn)品，增強參與體驗性，滿足消費者多樣化的需求。

（二）發(fā)展模式從政府主導(dǎo)逐步向市場主導(dǎo)轉(zhuǎn)變

“政府主導(dǎo)”是我國旅游發(fā)展的主要模式，也被視為我國旅游發(fā)展取得成功的重要因素之一。通過政府主導(dǎo)，旅游業(yè)被納入到經(jīng)濟性事業(yè)中，為旅游業(yè)發(fā)展提供了各種有效制度供給，使旅游產(chǎn)業(yè)擁有較穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境。但是大量經(jīng)驗事實表明，在國內(nèi)旅游要素供給約束和旅游需求不斷演進的雙重壓力下，“政府主導(dǎo)”模式下的旅游發(fā)展也呈現(xiàn)出一些弊端。比如政府主導(dǎo)下的旅游節(jié)慶活動往往由于市場化程度不高，產(chǎn)業(yè)化程度和產(chǎn)業(yè)鏈條程度較低，企業(yè)、居民和旅游者的參與度不高，最后無法形成足夠的影響力和競爭力。

旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)過四十年來的發(fā)展，市場主體已經(jīng)形成，市場力量已經(jīng)出現(xiàn)。優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展需要的一定是一個統(tǒng)一、開放、開拓、競爭、有序的市場體系。旅游成為吸引社會資本的重要領(lǐng)域，特別是在我國經(jīng)濟進入新常態(tài)后，資本向旅游領(lǐng)域流入的速度在不斷地加快，構(gòu)建起市場主導(dǎo)的旅游發(fā)展模式已經(jīng)成為我國旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實發(fā)展的必然選擇。因此，政府要構(gòu)建旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大平臺，著力構(gòu)建以企業(yè)為主體、市場為導(dǎo)向、產(chǎn)學研相結(jié)合的旅游業(yè)創(chuàng)新體系，作為旅游經(jīng)濟活動參與各方中最具活力的部分，成為創(chuàng)新的主體。

（三）跳出旅游抓旅游，推進產(chǎn)業(yè)融合

產(chǎn)業(yè)融合的目的，讓游客滿意是排在第一位的，同時也要讓當?shù)氐拿癖娪蝎@得感，真正達到主客共享的發(fā)展態(tài)勢，這也是全域旅游背景下產(chǎn)業(yè)融合的一個目標任務(wù)。產(chǎn)業(yè)融合的核心要明確產(chǎn)業(yè)與旅游的關(guān)系，抓住產(chǎn)業(yè)的“產(chǎn)”，才能立旅游的“業(yè)”，產(chǎn)業(yè)是根本，旅游應(yīng)時而變。產(chǎn)業(yè)融合絕不僅僅是“產(chǎn)業(yè)+旅游”的簡單疊加，而是一種產(chǎn)業(yè)化程度的提升，是多方面、多范圍的產(chǎn)業(yè)重塑與再造。以烏鎮(zhèn)為例，起步之初是江南古鎮(zhèn)，后來加入了戲劇節(jié)文化，再然后又加入互聯(lián)網(wǎng)IT、田園綜合體。因此，要以旅游為導(dǎo)向，以“1+N” （養(yǎng)老、養(yǎng)生、體育、親子、研學、餐飲、住宿、購物、娛樂等）為模式，自然生態(tài)的要素、氣候環(huán)境的要素、歷史文化的要素、產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的要素、流通消費的要素和創(chuàng)新創(chuàng)意的要素被激活，各類傳統(tǒng)上不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)要素融通了起來，形成以一產(chǎn)為基礎(chǔ)、二產(chǎn)為支撐、三產(chǎn)為亮點，三大產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的復(fù)合產(chǎn)業(yè)關(guān)系，讓旅游成為產(chǎn)業(yè)潤滑劑和融通劑，也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展變壓器，在產(chǎn)業(yè)整合當中塑造產(chǎn)業(yè)的新生態(tài)和新未來。

（四）旅游公共服務(wù)與社會公共服務(wù)相融合

旅游目的地建設(shè)與城市發(fā)展，公共服務(wù)成為重中之重。一流的城市，一定有一流的旅游公共服務(wù)體系。一是努力補齊公共服務(wù)的供給短板，按照城市常住人口及常態(tài)旅游人數(shù)相結(jié)合的基礎(chǔ)指標確定城市公共服務(wù)設(shè)施規(guī)劃指標，新建的公共建筑要增加旅游服務(wù)設(shè)施和觀光通道，提高當?shù)芈糜尉C合推廣與接待能力。二是實施共建共享的理念，發(fā)揮每一個旅游發(fā)展利益相關(guān)者的積極性。通過建立每一戶居民或每一個單位對其居住周圍環(huán)境整潔、美化的環(huán)境責任制來解決。三是旅游公共服務(wù)與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)要軟硬并舉。事實上，軟的旅游公共服務(wù)可能更重要。因為只有軟的旅游公共服務(wù)好了才有可能最大限度地發(fā)揮硬的旅游基礎(chǔ)設(shè)施的作用。同時，優(yōu)質(zhì)的軟的旅游公共服務(wù)也可以彌補因資金不足造成的旅游基礎(chǔ)設(shè)施硬件的不足。

（五）宣傳方式要緊跟時代步伐

消費在迭代，行為在迭代，人們的認知在迭代，旅游傳播也在迭代。旅游傳播透明化的大潮已不可逆。一是重視口碑。全域旅游時代，人人都是傳播者，人人都是放大鏡，口碑決定發(fā)展命運。過去，旅游傳播的過程是“傳——播”，現(xiàn)在這個過程改為了“播——傳”。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，旅游者做決定的影響因素，90%的人會受到熟人影響，33%的人會受到意見領(lǐng)袖的影響，12%的人會受到廣告影響。所以，在全域旅游時代，大眾傳播正在退位，口碑營銷地位突顯。二是重視優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意的內(nèi)容是一切傳播的核心。在旅游領(lǐng)域，廣告與旅游宣傳品出現(xiàn)了很大的改變。過去我們常見的宣傳片，很多都是“看山看水看歷史”，試圖在一個宣傳片里呈現(xiàn)城市的所有內(nèi)容，這種大而全的宣傳片正在退出舞臺。針對不同目標市場的多重定位、差異化傳播，以及更加注重城市、旅游的人文價值內(nèi)涵，已經(jīng)被各旅游局采納。比如魁北克城市宣傳片《每天早晨都是驚喜》通過講述一對來自紐約的夫妻“飛屋歷險記”式的奇妙經(jīng)歷，傳達了來魁北克旅游，就像得到了不被告知的大餐一般的驚喜。小情緒帶動大流量，用情緒引發(fā)情感共鳴。講好旅游故事才是最好的營銷方式。三是讓旅游文創(chuàng)商品為當?shù)芈糜未?。產(chǎn)品即媒介，產(chǎn)品即渠道。好的旅游商品，絕不只是簡簡單單改改包裝就可以變得更好，而是要把當?shù)厣脚c景的元素提煉出來，融入到文創(chuàng)商品中，兼顧了創(chuàng)意和文化之后才能變得更好。比如故宮IP的衍生品巧妙地利用了跨界的新鮮元素，為受眾重構(gòu)了以明、清為歷史背景的傳統(tǒng)認知。

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責任編輯：楊 靜