李芯全

【摘 要】 近年來，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的多元信息化技術(shù)正推動移動金融蓬勃發(fā)展，虛擬渠道正逐漸取代銀行柜臺業(yè)務(wù)，悄然對銀行傳統(tǒng)物理網(wǎng)點(diǎn)形成巨大沖擊，網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為商業(yè)銀行經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變的重要課題。本文將從商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型背景出發(fā)，分析網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的方向，探討O2O轉(zhuǎn)型的主要路徑。

【關(guān)鍵詞】 商業(yè)銀行 網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型 O2O

一、商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型背景

曾幾何時(shí)，經(jīng)營規(guī)模、網(wǎng)點(diǎn)和人員的數(shù)量是衡量銀行競爭力的重要指標(biāo)，時(shí)至今日，其高昂的成本反倒成為傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)迎接互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)的重大障礙，銀行單純依靠物理網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張已經(jīng)成為一種高成本低效率的業(yè)務(wù)拓展模式。

目前，商業(yè)銀行傳統(tǒng)柜面交易量正呈現(xiàn)逐年下降趨勢，而包括網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、二維碼等在內(nèi)的電子渠道交易量卻是成倍增長。與此同時(shí)，銀行面臨去中介化的形勢日趨嚴(yán)峻，一是支付脫媒，支付機(jī)構(gòu)占據(jù)線上支付90%以上份額，線上小額高頻支付及虛擬貨幣支付嚴(yán)格影響客戶使用銀行支付產(chǎn)品的頻率。二是融資脫媒，P2P模式網(wǎng)絡(luò)貸款產(chǎn)生使銀行貸款融資占社會融資總規(guī)模的比例大幅下降，傳統(tǒng)銀行融資無法與互聯(lián)網(wǎng)金融比拼融資的便捷性。三是信息脫媒，部分客戶不把錢存到銀行，銀行“存貸款媒介”媒介的角色被弱化，不能掌握客戶的網(wǎng)絡(luò)行為信息和數(shù)據(jù)，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)掌握了商戶和消費(fèi)者的經(jīng)營、消費(fèi)等核心信息資料，并運(yùn)用大數(shù)據(jù)從中挖掘出大量的交易機(jī)會。四是客戶脫媒，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)金融服務(wù)門檻低、體驗(yàn)好，更加符合網(wǎng)民的心理和行為習(xí)慣，特別是在年輕客戶群體中具有較強(qiáng)競爭力。金融脫媒化的不斷深入，迫使商業(yè)銀行不得不進(jìn)行轉(zhuǎn)型改革。

二、國內(nèi)商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型探索

面對差異化的業(yè)務(wù)模式，不同的商業(yè)銀行面臨不同的挑戰(zhàn)與抉擇，當(dāng)前國內(nèi)許多銀行已經(jīng)在網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型方面進(jìn)行了積極探索，包括各家銀行正在實(shí)施的智能化網(wǎng)點(diǎn)模式、以招商銀行咖啡銀行為代表的泛金融網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)模式、以平安銀行口袋社區(qū)為代表的O2O模式。

目前，多家商業(yè)銀行已經(jīng)開始O2O模式探索實(shí)踐，其中以平安銀行的口袋社區(qū)為典型代表，本文以其為例進(jìn)行說明。

作為居民日常生活的小單元，社區(qū)集聚了大量人群，吃、穿、用等生活配套豐富。平安銀行借助移動終端，將社區(qū)周邊的商戶和產(chǎn)品服務(wù)信息通過手機(jī)平臺向居民展示，并通過技術(shù)手段支持其消費(fèi)，而承載平安銀行社區(qū)金融服務(wù)的核心平臺即為“口袋社區(qū)”。

對銀行來說，把服務(wù)裝進(jìn)手機(jī)，裝進(jìn)口袋，是實(shí)現(xiàn)online （線上）的一步。但是實(shí)現(xiàn)了online（線上） 還不夠，除了購物，基本上其他所有日常生活的應(yīng)用環(huán)境都是offline（線下） 的，要將銀行服務(wù)和日常生活實(shí)現(xiàn)無縫對接，就需要構(gòu)建一個O2O 生態(tài)圈，讓客戶感覺更便捷、更智能。平安“口袋社區(qū)”除發(fā)布商戶和產(chǎn)品服務(wù)信息，還綜合提供社區(qū)支行信息，包括最新理財(cái)產(chǎn)品、促銷活動、各類便民服務(wù)電話和社區(qū)公告，方便居民在線快速了解所在社區(qū)的最新生活和金融動態(tài)。另一方面，社區(qū)商戶可在口袋銀行免費(fèi)在線開網(wǎng)店，線上推送商品和服務(wù)，吸引居民到店消費(fèi)體驗(yàn)?！翱诖鐓^(qū)”因此成為商家與社區(qū)居民之間零距離互動的電商平臺，成為社區(qū)O2O 生態(tài)圈的重要鏈條。在居民與商戶的交易過程中，作為“口袋社區(qū)”的開發(fā)機(jī)構(gòu)，平安銀行可以準(zhǔn)確了解商戶的經(jīng)營狀況，并據(jù)此通過社區(qū)銀行對商戶的融資需求做出評定，幫助小微商戶解決融資難題。

三、O2O模式的基本內(nèi)涵

O2O即Online To Offline（在線離線/線上到線下），是指將線下的商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺。O2O的概念非常廣泛，既可涉及到線上，又可涉及到線下。

O2O主要分為4種運(yùn)營模式：Online To Offline，線上交易到線下消費(fèi)體驗(yàn)；Offline To Online，線下營銷到線上交易；Offline To Online To Offline，線下營銷到線上交易再到線下消費(fèi)體驗(yàn)；Online To Offline To Online，線上營銷到線下消費(fèi)體驗(yàn)再到線上消費(fèi)體驗(yàn)。

四、網(wǎng)點(diǎn)020轉(zhuǎn)型的主要路徑

（一）建設(shè)和整合基于網(wǎng)點(diǎn)的O2O入口

人流是O2O的基礎(chǔ)。網(wǎng)點(diǎn)在O2O轉(zhuǎn)型過程中，需要建設(shè)和豐富包括WIFI、藍(lán)牙、自助終端、互動大屏、二維碼等在內(nèi)的基于網(wǎng)點(diǎn)的線下渠道入口，探索在周邊商戶延伸線下渠道入口，使網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)在更多的生活與商業(yè)場景實(shí)現(xiàn)觸手可及、輕松接入。同時(shí)，整合線下渠道與線上渠道入口，在線上線下全方位、全觸點(diǎn)把握客戶入口、獲取客戶流量，實(shí)現(xiàn)客戶全渠道信息閉環(huán)，打造跟蹤、識別、洞察客戶的能力。

（二）搭建網(wǎng)點(diǎn)O2O基礎(chǔ)平臺

網(wǎng)點(diǎn)O2O轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)之一是搭建線下線上全渠道整合、集中信息共享與交互、多用戶中心、多場景應(yīng)用的網(wǎng)點(diǎn)O2O基礎(chǔ)平臺。在平臺搭建過程中，商業(yè)銀行需要重點(diǎn)關(guān)注系統(tǒng)可擴(kuò)展性、操作便捷性等特性，支持本地化、個性化的功能設(shè)置，配置強(qiáng)大的后臺數(shù)據(jù)存儲分析資源，為業(yè)務(wù)運(yùn)營、客戶營銷提供足夠的數(shù)據(jù)支撐。

（三）建設(shè)以網(wǎng)點(diǎn)為陣地的O2O場景與生態(tài)圈

以社區(qū)、商區(qū)、園區(qū)、校區(qū)等不同商圈類型網(wǎng)點(diǎn)為陣地，以網(wǎng)點(diǎn)O2O平臺為工具和手段，根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)區(qū)域地理、客群資源等屬性，打造互聯(lián)網(wǎng)金融與泛金融線下體驗(yàn)店（區(qū)），建設(shè)網(wǎng)點(diǎn)體驗(yàn)化服務(wù)場景。通過網(wǎng)格化營銷拓展網(wǎng)點(diǎn)周邊多類型、多樣化的聯(lián)盟商戶，構(gòu)建涵蓋衣、食、住、行、醫(yī)、學(xué)、玩等豐富的產(chǎn)品與服務(wù)應(yīng)用場景，將線上線下生活服務(wù)與金融服務(wù)場景加以融合。聯(lián)盟線下線上多元服務(wù)參與者，為客戶提供全方位、一體化、一攬子的生活與金融綜合解決方案，構(gòu)建起以網(wǎng)點(diǎn)為軸心立體化、泛金融化O2O微生態(tài)圈。

（四）建立網(wǎng)點(diǎn)O2O營銷服務(wù)新模式

利用網(wǎng)點(diǎn)O2O平臺提供的營銷服務(wù)新工具和新手段，在網(wǎng)點(diǎn)O2O場景和微生態(tài)圈中，循序漸進(jìn)地對客戶關(guān)系進(jìn)行深度運(yùn)營，構(gòu)建起基于全渠道、服務(wù)全客戶、推廣全產(chǎn)品的網(wǎng)點(diǎn)O2O營銷服務(wù)新模式。通過將營銷服務(wù)主動切入客戶生活場景，在日常生活場景中積極主動實(shí)現(xiàn)集客；通過在高頻社交圈中持續(xù)不斷地組織策劃不同類型的線下線上活動，吸引客戶流量實(shí)現(xiàn)獲客，引起客戶持續(xù)關(guān)注并參與活動實(shí)現(xiàn)黏客；通過利用復(fù)合客戶日常生活的非金融需求，并在高頻互動中實(shí)現(xiàn)植入性營銷服務(wù)最終促成客戶購買各類金融產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營客。