【悅讀】當(dāng)經(jīng)濟(jì)學(xué)遇到心理學(xué)

《“錯(cuò)誤”的行為：行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的形成》

推薦指數(shù)：

作者：[美]理查德·塞勒

出版社：中信出版集團(tuán)

出版日期：2018年4月

作者簡(jiǎn)介：

[美]理查德·塞勒

理查德·塞勒生于1945年，1974年畢業(yè)于羅切斯特大學(xué)，獲經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位。他目前在芝加哥大學(xué)布斯商學(xué)院執(zhí)教，任金融和行為科學(xué)教授及行為決策研究中心主任；此外，他還在美國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)研究局（NBER）主持行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究工作。

塞勒教授的研究主要集中于社會(huì)心理學(xué)、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)等交叉學(xué)科。他被公認(rèn)為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和金融學(xué)領(lǐng)域的先驅(qū)。2015年，理查德·塞勒當(dāng)選美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)會(huì)主席。2017年，因?qū)Α靶袨榻?jīng)濟(jì)學(xué)”的貢獻(xiàn)，理查德·塞勒被授予諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。

理查德·塞勒教授1945年出生于美國(guó)新澤西州。他的家族是從烏克蘭移民到美國(guó)的猶太人。塞勒教授的父親是保險(xiǎn)公司的精算師，母親是一名教師。跟別的學(xué)霸不太一樣，塞勒上過(guò)的學(xué)校不算最好的——他大學(xué)本科在凱斯西儲(chǔ)大學(xué)，碩士和博士是在羅切斯特大學(xué)讀的。要知道，很多經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)霸都是一路從哈佛、MIT（麻省理工學(xué)院）這樣的頂級(jí)名校讀下來(lái)的。如果你是在哈佛、MIT讀經(jīng)濟(jì)學(xué)，好處是能夠直接跟著導(dǎo)師（尤其是年輕一點(diǎn)兒的導(dǎo)師）一頭扎進(jìn)學(xué)術(shù)前沿，走上一條捷徑。像塞勒教授這樣的求學(xué)經(jīng)歷，可能更多地要靠自己摸索，但也可能正是由于走了這樣一條路，才使得他另辟蹊徑、獨(dú)樹(shù)一幟。

走上這條“離經(jīng)叛道”的路注定充滿了艱辛。塞勒在羅切斯特大學(xué)的博士論文指導(dǎo)老師羅森說(shuō)，當(dāng)年，塞勒的老師們對(duì)他能夠取得的成就“并不抱多高的期望”。剛剛博士畢業(yè)的時(shí)候，塞勒很難找到一份正式的工作，只得在羅切斯特大學(xué)當(dāng)一名類似“臨時(shí)工”的講師。他寫的論文也不符合主流學(xué)術(shù)期刊的口味，很難發(fā)表。更要命的是，塞勒覺(jué)得主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原則是錯(cuò)的。

主流經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)人們都是理性人——如果你是個(gè)消費(fèi)者，就不會(huì)亂花一分錢。廣告、推銷員、“雙11”，對(duì)你一點(diǎn)兒影響都沒(méi)有；如果你是個(gè)生產(chǎn)者，就不會(huì)丟掉賺每一分利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。決策失誤、一時(shí)沖動(dòng)、錯(cuò)失良機(jī)，對(duì)你而言根本不可能發(fā)生。就像塞勒教授所說(shuō)的，主流經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)我們都有愛(ài)因斯坦一樣的智商，計(jì)算機(jī)一樣的記憶力，圣雄甘地一樣的意志力。理性人假設(shè)并非僅僅是經(jīng)濟(jì)學(xué)家的一種工作假設(shè)，到最后，這種假設(shè)發(fā)展成了經(jīng)濟(jì)學(xué)家的信仰。由于每個(gè)人都是理性人，他們?cè)谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)中的決策一定會(huì)導(dǎo)致所有的資源都得到最優(yōu)的配置，因此，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是完美的，所有的政府干預(yù)都是錯(cuò)誤的。講到這里，你可能就會(huì)明白，為什么主流經(jīng)濟(jì)學(xué)家要誓死捍衛(wèi)“理性人”假設(shè)了。

在《“錯(cuò)誤”的行為：行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的形成》一書中，塞勒講到自己是如何逃離這一“范式”的。塞勒還在羅切斯特大學(xué)讀博士的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象。他做了一個(gè)問(wèn)卷調(diào)查，其中問(wèn)了受訪者兩個(gè)問(wèn)題：

A.如果社會(huì)上流行一種致命的疾病，染病的人會(huì)在一周之內(nèi)沒(méi)有痛苦地死掉。你染上這種病的概率是萬(wàn)分之一。請(qǐng)問(wèn)，假設(shè)你不幸染病，那么你愿意最多花多少錢治療這種??？

B.同樣是這種病，假設(shè)你的老板要派你到疫區(qū)調(diào)查情況。到了疫區(qū)之后，你染上這種病的概率是萬(wàn)分之一。請(qǐng)問(wèn)你的老板要給你多少賠償，你才愿意到疫區(qū)去？

按照主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，這兩個(gè)問(wèn)題是等價(jià)的，都是在問(wèn)“萬(wàn)分之一的死亡率值多少錢”，但是，受訪者對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題的回答卻差異很大。很多人在第一種情況下選擇花較少的錢治療，但在第二種情況下卻要求得到巨額的補(bǔ)償。為什么會(huì)是這樣呢？塞勒去找他的指導(dǎo)老師求教。他的指導(dǎo)老師卻說(shuō)，別在這種問(wèn)題上浪費(fèi)時(shí)間。

于是，塞勒只好自己去尋找答案。他找到以色列籍心理學(xué)家卡尼曼和特沃斯基，他們?nèi)齻€(gè)人志同道合，共同開(kāi)創(chuàng)了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。不同之處在于：卡尼曼和特沃斯基是從心理學(xué)攻入經(jīng)濟(jì)學(xué)陣營(yíng)，而塞勒則是打開(kāi)了經(jīng)濟(jì)學(xué)的大門，歡迎心理學(xué)的進(jìn)入。

卡尼曼和特沃斯基會(huì)怎么解釋塞勒發(fā)現(xiàn)的反?，F(xiàn)象呢？他們提出了“前景理論”，根據(jù)這一理論，決策者會(huì)選擇一個(gè)參照點(diǎn)，其對(duì)得失的判斷往往根據(jù)參照點(diǎn)來(lái)決定，而人們對(duì)損失比對(duì)獲得更加敏感。也就是說(shuō)，如果是在賺錢的時(shí)候，人們當(dāng)然賺得越多越快樂(lè)。在卡尼曼和特沃斯基的實(shí)驗(yàn)中，收益增量帶來(lái)的快樂(lè)強(qiáng)度大約是增量的0.5～1倍；但如果是在賠錢的時(shí)候，人們賠得越多越不開(kāi)心。在卡尼曼和特沃斯基的實(shí)驗(yàn)中，損失增量產(chǎn)生的痛苦大約是同等收益增量的2.5倍。也就是說(shuō)，人們特別不愿意遭受損失。

塞勒則提出了“稟賦效應(yīng)”，與“前景理論”互相印證?！胺A賦效應(yīng)”講的是，人們非常不愿意失去自認(rèn)為原本屬于自己的東西。這個(gè)理論對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的沖擊很大。比如說(shuō)，按照“稟賦效應(yīng)”，即使不考慮交易成本，所有權(quán)的最初分配都會(huì)在很大程度上影響資源的最終配置。

塞勒教授在反對(duì)“理性人”假設(shè)的道路上越走越遠(yuǎn)。“稟賦效應(yīng)”其實(shí)仍然假設(shè)每個(gè)決策者都會(huì)試圖使其偏好最大化，只不過(guò)要考慮到一個(gè)“參照點(diǎn)”，也就是“稟賦”（所有權(quán)的最初分配）。后來(lái)，塞勒教授又提出了“心理賬戶”理論。這個(gè)理論進(jìn)一步偏離了主流經(jīng)濟(jì)學(xué)，卻和現(xiàn)實(shí)更為接近。

“心理賬戶”理論注意到，消費(fèi)者會(huì)把其支出分為不同的賬戶，比如花在買衣服上的錢、出去旅游的錢，或是買菜的錢。如果你去海南度假，花了20000元。剛剛回來(lái)，又聽(tīng)旅行社說(shuō)，有一個(gè)去北海道的旅行團(tuán)，可以給你一個(gè)特別優(yōu)惠的價(jià)格，團(tuán)費(fèi)原價(jià)20000元，現(xiàn)在只需要5000元。你會(huì)考慮嗎？很多人都會(huì)猶豫。但是，如果這時(shí)候商場(chǎng)打折，原價(jià)20000元的名牌服裝，現(xiàn)在的價(jià)格是5000元，你會(huì)考慮買嗎？我相信很多人會(huì)立刻掏錢買。這說(shuō)明消費(fèi)者是把出去旅游的錢和買衣服的錢放在了不同的“心理賬戶”中。

為什么會(huì)有“心理賬戶”呢？塞勒教授講道，這和我們的“自我控制”有關(guān)，我們之所以把錢放在不同的“心理賬戶”里，是為了防止自己亂花錢。在“心理賬戶”理論的基礎(chǔ)上，塞勒教授進(jìn)一步提出，消費(fèi)者的效用包括兩個(gè)部分，一個(gè)部分是獲得效用，即買到了商品和服務(wù)之后獲得的滿足感，另一個(gè)部分是交易效用，是跟交易價(jià)格相關(guān)的。交易效用又跟消費(fèi)者心目中期待的“公平價(jià)格”和實(shí)際交易價(jià)格之差有關(guān)。如果消費(fèi)者覺(jué)得交易價(jià)格比他心目中的“公平價(jià)格”更高，即使他買到了自己心儀已久的東西，也會(huì)覺(jué)得很不爽。

總結(jié)一下，在塞勒教授看來(lái)，人性比“理性人”假設(shè)所想象的更為復(fù)雜。人不是完全理性的，而是有限理性的。人沒(méi)有堅(jiān)強(qiáng)的意志力，只有有限的意志力。此外，人不是完全自私的，因此公平問(wèn)題始終受到人們的關(guān)注。

（本文系北京大學(xué)匯豐商學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)教授何帆為《“錯(cuò)誤”的行為：行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的形成》所作的導(dǎo)讀，內(nèi)容略有刪減，標(biāo)題為編者所加。）