蔣虹霞

柳青在2017年年初的滴滴年會(huì)上說了 柳青在2017年年初的滴滴年會(huì)上說了 一名話，“道路通往星辰大海，縱有 荊棘不言孤單?！焙芸?，滴滴在路上的確不 再孤單，因?yàn)榫W(wǎng)約車江湖狼煙又起。

合并快的、收購優(yōu)步中國，就在大家 以為滴滴大局已定，網(wǎng)約車再無戰(zhàn)事之際， “圈外人”美團(tuán)、高德、攜程高調(diào)殺人，大 有合力圍剿滴滴之勢。

最難纏的對(duì)手當(dāng)屬美團(tuán)。3月21日， 在南京試運(yùn)營10個(gè)月之久的美團(tuán)打車正式 登陸上海，主打快車和出租車，與滴滴展開 正面交鋒，僅用3天就打掉了滴滴三成的市 場份額;作為反擊，滴滴跑到南京和無錫做 起了外賣，在美團(tuán)后院“放了一把火”。

無論是美團(tuán)還是滴滴，都是各自領(lǐng)域 的超級(jí)獨(dú)角獸，過去一直井水不犯河水，此 刻卻氣勢洶洶殺人對(duì)方的核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域。 美團(tuán)和滴滴要干什么？換句話說，它們到 底要成為什么？

當(dāng)大家都在圍觀美團(tuán)、滴滴之戰(zhàn)時(shí)，我 們又該如何定義其背后的生態(tài)邏輯？

謎面之下，一個(gè)顯見的事實(shí)在于，這 絕不僅僅是單純意義上的網(wǎng)約車和外賣之 爭，而是以此為突破口的一場生態(tài)擴(kuò)張。

上海灘不相信眼淚

上海灘從不缺乏傳奇，更不缺乏大亨。 黃浦江自西向東，流過十里洋場和碼頭風(fēng) 云，最終匯人大海與世界。

在摩天高樓鱗次櫛比，霓虹閃爍的南 京路上，寫字樓電梯間和公交站的廣告牌 用簡單的八個(gè)字“美團(tuán)打車登陸上?！?，宣 告網(wǎng)約車“淞滬會(huì)戰(zhàn)”的到來。

網(wǎng)約車“老江湖”柴師傅，經(jīng)歷過3 年前補(bǔ)貼大戰(zhàn)的洗禮，因此一早就從美團(tuán) 打車的宣傳架勢中嗅到了“紅包”的味道。 盡管已經(jīng)是有8000多單載客量的滴滴“老 司機(jī)”，老柴還是吃起了兩家飯——兩個(gè)平 臺(tái)切換著跑單，哪個(gè)先接到單子就做哪個(gè)， 再把另一個(gè)平臺(tái)關(guān)掉。

為了快速搶奪市場，美團(tuán)打車剛到上 海，就針對(duì)乘客送來了一撥“新用戶前3 單立減14元”的福利;搶奪司機(jī)更是花 錢不手軟——前2萬名注冊(cè)司機(jī)，前3個(gè) 月免抽成，之后每單抽成8%（滴滴每單 抽成為20%-30%）;單日在線10小時(shí)并有 10個(gè)有效訂單，保證司機(jī)每天600元的保 底收入。

美團(tuán)進(jìn)軍網(wǎng)約車，程維起初的態(tài)度是 “多了一個(gè)競爭者而已”。但隨著上海戰(zhàn)事 的蔓延，滴滴的反應(yīng)遠(yuǎn)不如程維說得那么 輕松——在乘客端，以“上海全程呼叫快 車立減14元”回?fù)裘缊F(tuán);在司機(jī)端，推出 “沖單獎(jiǎng)”“數(shù)單獎(jiǎng)”等獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

美團(tuán)和滴滴都深諳一個(gè)道理，沒有永 遠(yuǎn)忠誠的用戶，也沒有永遠(yuǎn)忠誠的司機(jī)，燒 錢補(bǔ)貼的力度將在一定程度上影響戰(zhàn)局的 走向。對(duì)美團(tuán)來說，上海必須拿下;而對(duì)滴 滴而言，上海不容有失。

為什么上海會(huì)成為美團(tuán)打車的主攻城 市？城市規(guī)模、經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)能力等因 素決定了網(wǎng)約車的客單價(jià)和盈利前景，北 上廣深作為全國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的城市區(qū)域， 訂單量和客單價(jià)都要高于其他城市。這當(dāng) 中，上海的區(qū)位優(yōu)勢尤其明顯，進(jìn)可揮師 華北，退可制霸華東，戰(zhàn)略意義不言自明。 而滴滴數(shù)年前與快的、大黃蜂在上海經(jīng)歷 過“三國殺”，自然不會(huì)把這個(gè)戰(zhàn)略要地 拱手相讓。

眼看“淞滬會(huì)戰(zhàn)”呈現(xiàn)膠著之勢，滴 滴決定抄美團(tuán)的后路，上線外賣業(yè)務(wù)，并宣 布進(jìn)軍南京、無錫、長沙、成都等9個(gè)城市。 其中，滴滴把距離上海只有130千米的無 錫作為主攻方向，成功開辟“第二戰(zhàn)場”。 由此，滴滴已經(jīng)從上海戰(zhàn)場的防御狀態(tài)，轉(zhuǎn) 向?qū)顟B(tài)。

4月10日，滴滴官方宣布，在無錫外 賣市場份額躍升第一，但旋即遭到美團(tuán)否 認(rèn)。滴滴進(jìn)軍外賣領(lǐng)域，在外界看來頗有 “圍魏救趙”之意，通過在無錫等地掀起補(bǔ) 貼、搶人大戰(zhàn)，迫使美團(tuán)在打車戰(zhàn)場收縮， 全力護(hù)盤自己的主業(yè)。

但僅僅1天之后，無錫工商部門約談 幾家外賣平臺(tái)，叫停不正當(dāng)競爭行為，之 后，美團(tuán)和滴滴的補(bǔ)貼力度大幅下降。幾乎 同時(shí)，由于地方監(jiān)管部門的約談和執(zhí)法，美 團(tuán)、滴滴同時(shí)宣布為網(wǎng)約車補(bǔ)貼戰(zhàn)摁下“暫 ?！辨I：雙方已于4月12日起停止對(duì)南 京用戶的補(bǔ)貼發(fā)放，并相繼取消上海用戶 的常態(tài)化補(bǔ)貼。

沒有了補(bǔ)貼這個(gè)“大規(guī)模殺傷性武 器”，網(wǎng)約車和外賣戰(zhàn)場有所降溫，但美團(tuán) 和滴滴的纏斗才剛剛開始，隨時(shí)有再次升 級(jí)的可能。畢竟，無論是王興，還是程維， 他們都相信最好的防守就是進(jìn)攻對(duì)手的核 心業(yè)務(wù)——打到別人家里去，即使輸了也 不虧，打碎的也是別人家的瓶瓶罐罐。

王興的野心與程維的底氣

作為中國互聯(lián)網(wǎng)江湖的新貴，39歲的 王興與35歲的程維都有著強(qiáng)悍的人生，也 都是從行業(yè)慘烈大戰(zhàn)中勝出的佼佼者。

王興是名副其實(shí)的“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”，從 校內(nèi)網(wǎng)到飯否再到美團(tuán)，一路跌跌撞撞， “九敗一勝”之后終成大業(yè)。程維則是“連 續(xù)就業(yè)者”，直到在阿里巴巴磨礪多年之 后，才自立門戶，創(chuàng)辦滴滴。

審視王興與程維的成長路徑，也許更 能理解美團(tuán)與滴滴的狹路相逢。美團(tuán)從“千 團(tuán)大戰(zhàn)”中勝出之后，強(qiáng)勢進(jìn)入外賣、酒店、 票務(wù)、出行等眾多領(lǐng)域，靠的是四處搶食的 狠勁與強(qiáng)大的地推能力。滴滴則一路經(jīng)歷 了與快的、神州、優(yōu)步等幾乎所有網(wǎng)約車玩 家的廝殺，才頑強(qiáng)生存下來，高效執(zhí)行力與 融資能力是獲勝的關(guān)鍵。

王興想要的是無限擴(kuò)張，最終打造一 個(gè)超級(jí)生活服務(wù)平臺(tái)。一個(gè)段子可以復(fù)盤 王興的創(chuàng)業(yè)軌跡——最初王興的一句“飯 否”，做了美團(tuán)外賣;后來，用戶想出門吃 飯，美團(tuán)做了打車;再后來，用戶想去距離 較近的店，美團(tuán)就收購了摩拜。

因此外界看到的是一個(gè)四面出擊、處 處樹敵的美團(tuán)。這一點(diǎn)王興頗像他的偶像 貝佐斯，在亞馬遜高舉“擴(kuò)張優(yōu)先原則” 的大旗。今日資本創(chuàng)始人徐新曾評(píng)價(jià)王興， “此人做的很多業(yè)務(wù)都不是第一個(gè)進(jìn)入，卻 能后來居上，把前人PK掉！”

相反，滴滴一直深耕出行領(lǐng)域，從布局 共享單車、智慧交通、無人駕駛、新能源汽 車，再到進(jìn)軍海外市場。程維意欲打造一個(gè) 更高維的出行帝國，變革人們的出行方式， 這是他的聚焦，也是滴滴的理想。因此，當(dāng) 美團(tuán)的跨界擴(kuò)張迎頭撞上了滴滴的版圖， 一場遭遇戰(zhàn)再所難免。

事實(shí)上，王興與程維有著不錯(cuò)的私交。 江湖傳言，去年美團(tuán)在南京上線打車業(yè)務(wù) 之際，王興還與程維一起吃了頓飯。席間， 王興對(duì)美團(tuán)打車只字未提，程維還是從新 聞上得知這一消息。后來，程維當(dāng)面詢問 “為何做打車”時(shí)，王興也只是輕描淡寫地 回答一“試試”。

誰知王興這一試，來勢兇猛。繼南京之 后，美團(tuán)打車宣布將進(jìn)駐北京、上海、成都、 杭州、福州、溫州和廈門這7個(gè)城市，只要 報(bào)名用戶數(shù)量達(dá)到20萬人，美團(tuán)打車服務(wù) 就會(huì)在該城市開通。而據(jù)知情者透露，這7 座城市恰恰是滴滴目前營收最高的城市。

面對(duì)王興的全線進(jìn)攻，程維毫不示弱， 霸氣回應(yīng)：“爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)！”

在網(wǎng)約車江湖，程維是有底氣的，要知 道，滴滴合并快的，收購優(yōu)步中國后，市場 份額達(dá)90%以上，覆蓋全國400多個(gè)城市， 占據(jù)絕對(duì)的霸主地位。壟斷格局形成之下， 滴滴急于收割市場，開始大幅提高乘車價(jià) 格和司機(jī)傭金抽成比例，試圖把當(dāng)初燒的 錢賺回來。這很快引發(fā)了用戶和司機(jī)的不 滿，大家都期待市場出現(xiàn)一個(gè)具備競爭力 的玩家，對(duì)滴滴形成制衡。

不可否認(rèn)，王興選擇了一個(gè)好時(shí)機(jī)，美 團(tuán)在局部戰(zhàn)場對(duì)滴滴形成了強(qiáng)力沖擊，但 未來要想在全局撼動(dòng)滴滴的地位，并非易 事。更何況，滴滴的后手同樣直接指向了美 團(tuán)核心——外賣。

你要成為誰，決定了你要干什么

美團(tuán)為什么要半路殺人網(wǎng)約車市場？

按照王興的說法，網(wǎng)約車跟外賣都是 基于位置的服務(wù)，而美團(tuán)的業(yè)務(wù)特征也基 本都和位置相關(guān)，要么是服務(wù)提供者的位 置，要么是服務(wù)需求者的位置。既然都是位 置，就干脆都做，把所有業(yè)務(wù)連接到一起。

——在家叫美團(tuán)外賣，出門3千米距 離內(nèi)騎摩拜單車，3千米之外用美團(tuán)打車， 看電影用貓眼訂票，旅行用美團(tuán)旅游…… 從美團(tuán)的Slogan“吃喝玩樂全都有”可以 看出，王興一心想要的生活服務(wù)場景全覆 蓋，每一步棋都是指向這個(gè)目標(biāo)，因此出行 成了美團(tuán)戰(zhàn)略的必然延展。

滴滴進(jìn)軍外賣領(lǐng)域，在外界看來頗有“圍魏救趙”之意。

反觀滴滴逆襲外賣市場，很多人以為 只是為了在戰(zhàn)略上牽制美團(tuán)。但實(shí)際上，滴 滴早在3年前就入股餓了么，再加上優(yōu)步 有做外賣的成功先例，因此很難說滴滴做 外賣不是早有預(yù)謀。就在“無錫戰(zhàn)役”的 第8天，滴滴外賣發(fā)表了感謝信，稱“滴滴 希望將運(yùn)送人的經(jīng)驗(yàn)和在產(chǎn)品上積累的先 進(jìn)算法技術(shù)，在運(yùn)送物上發(fā)揮更大的價(jià)值 創(chuàng)造?！?/p>

在程維看來，運(yùn)人和運(yùn)物本質(zhì)是一件 事，所以滴滴都可以做好。過去幾年來已經(jīng) 搭建了高效智能的運(yùn)輸服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，外賣平 臺(tái)的上線則是這一服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的延展。

事實(shí)上，企業(yè)是否選擇進(jìn)入一個(gè)新業(yè) 務(wù)，有兩個(gè)重要的參考標(biāo)準(zhǔn)。第一，新業(yè)務(wù) 是否具有市場吸引力;第二，新業(yè)務(wù)與企 業(yè)原有核心業(yè)務(wù)的匹配程度。

美團(tuán)和滴滴都度過了上半場的生存 期，都會(huì)基于自己的平臺(tái)流量優(yōu)勢，向外伸 展自己的觸角，以尋求新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)和 商業(yè)模式來突破盈利瓶頸。從市場空間來 看，外賣與網(wǎng)約車都具有數(shù)千億元交易規(guī) 模，市場空間巨大，對(duì)于滴滴與美團(tuán)這種體 量的企業(yè)，無疑是一個(gè)不錯(cuò)的業(yè)務(wù)選擇。

在業(yè)務(wù)匹配度方面，美團(tuán)內(nèi)部調(diào)研顯 示，其2.5億日活用戶中，超過30%的人 都有出行需求，而美團(tuán)打車40%的訂單也 確實(shí)導(dǎo)向了“吃喝玩樂”場景。因此，在美 團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的顯眼位置，都接入了打車 的入口，將出行服務(wù)接入美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的內(nèi)部 生態(tài)體系并形成閉環(huán)。

相比之下，程維雖然一再強(qiáng)調(diào)“送人” 與“送外賣”本質(zhì)是相同的，但很大程度 停留在技術(shù)層面。具體到應(yīng)用場景來看，滴 滴打車的導(dǎo)向是外出，而滴滴外賣則是讓 用戶呆在家里享受服務(wù)，兩者的目標(biāo)是相 悖的。

那為什么滴滴還是要執(zhí)意進(jìn)入外賣市 場？從理論上而言，外賣符合滴滴“出行 +運(yùn)輸”的大交通戰(zhàn)略，雖然滴滴在“運(yùn) 輸線”做了很好的布局，但尚未營造出一 個(gè)更大的場景。如果滴滴只是固守出行領(lǐng) 域，那永遠(yuǎn)難以打出更高的拋物線。

如果拋開美團(tuán)、滴滴自身的擴(kuò)張邏輯， 從更高的維度上看待這場對(duì)決，它對(duì)彼此 意味著什么，又將對(duì)中國互聯(lián)網(wǎng)的走向帶 來怎樣的變量？

無邊界競爭進(jìn)行時(shí)

中國互聯(lián)網(wǎng)正在發(fā)生一場板塊運(yùn) 動(dòng)——“無邊界”運(yùn)動(dòng)。這場運(yùn)動(dòng)的主角 不是號(hào)令天下的BAT，也不是所謂的“第 四極”種子選手京東、網(wǎng)易、小米，而是新 晉大鱷TMD（今日頭條、美團(tuán)、滴滴）。

過去幾年，美團(tuán)、滴滴更像騰訊和阿里 在細(xì)分領(lǐng)域的代理人，拿著老大的錢沖鋒 陷陣。但現(xiàn)在，估值300億美元的美團(tuán)和 估值560億美元的滴滴，顯然已不甘心永 遠(yuǎn)只當(dāng)那個(gè)得力的“小弟”。

BAT的地位在短期內(nèi)難以撼動(dòng)，但 TMD的護(hù)城河卻不夠?qū)挘膊粔蛏?，隨時(shí) 會(huì)有新勢力崛起并參與競爭。擴(kuò)張成為了 美團(tuán)、滴滴手中的武器，王興和程維深知， 擴(kuò)張才是最好的防御。

不設(shè)邊界是這場競爭的特征。軍事術(shù) 語中有一種戰(zhàn)法叫“超限戰(zhàn)”，指超越所有 被稱之為界限的東西向敵方進(jìn)行攻擊。放 在商業(yè)競爭中，就是來自鄰近產(chǎn)業(yè)，甚至是 毫無關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)侵占你的市場。這種 競爭的可怕之處在于，對(duì)手進(jìn)攻你利潤最 豐厚的市場，根本目的不是為了搶奪利潤， 而是搶用戶。比如，當(dāng)年京東殺人圖書市場 進(jìn)攻當(dāng)當(dāng)，主要就是為了搶奪用戶。而美團(tuán) 和滴滴的此番對(duì)攻，讓超限戰(zhàn)在線上線下 融合的領(lǐng)域發(fā)生，更具標(biāo)志性意義。

以此為維度，也許更能理解美團(tuán)、滴滴 等互聯(lián)網(wǎng)新貴的無邊界擴(kuò)張。這種擴(kuò)張既 是主動(dòng)進(jìn)攻，也是被動(dòng)防御。因?yàn)槿绻坏?讓競爭對(duì)手知道了你的邊界在哪兒，他就 會(huì)知道從哪里把你擊垮，而無邊界可以模 糊掉對(duì)手的打擊重心。

從互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)格局的角度來看，BAT 早巳占據(jù)了信息、電商、社交等超級(jí)流量 入口，而TMD們必須為“次級(jí)流量入口” 而戰(zhàn)。因此，美團(tuán)和滴滴的對(duì)決背后，其實(shí) 是關(guān)于“次級(jí)流量入口”的爭奪，打造連 接“人與服務(wù)”的超級(jí)平臺(tái)。

在一個(gè)沒有邊界的戰(zhàn)場上，美團(tuán)、滴滴 之戰(zhàn)不僅決定著網(wǎng)約車和外賣市場的格局 走向，也將深刻影響兩個(gè)超級(jí)獨(dú)角獸的未 來命運(yùn)。中國互聯(lián)網(wǎng)的大生態(tài)正在不斷變 遷，注定將加快生態(tài)之下所有玩家的裂變 速度。誰在廟堂封王，誰在江湖落寇，時(shí)間 自會(huì)給出分曉。