根據(jù)《2018移動游戲產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，各類游戲中30歲以下年輕用戶是核心玩家，占比均超過60%；角色扮演和網(wǎng)絡(luò)游戲類別中不足18歲的用戶占比頗高。游戲本身具有門檻性，用戶的興趣、用戶的時間、游戲的難易程度、游戲的畫面質(zhì)量、游戲的宣傳手段等都是某款游戲是否能打開市場的重要因素。《旅行青蛙》登上APP游戲(免費)總榜第一并刷屏朋友圈，通過社交吸引大量女性玩家，游戲本身的難易度適中、話題傳播性強等深受玩家喜愛。本文以“旅行青蛙”為關(guān)鍵詞，通過輿情監(jiān)測、網(wǎng)絡(luò)爬蟲、詞頻分析等方法從傳者和受者兩方面分析，《旅行青蛙》是如何通過社交平臺傳播的。

游戲抓住玩家心理，女性玩家數(shù)量激增

德國思想家席勒認(rèn)為，感性沖動和形式?jīng)_動這兩種沖動在人的身上同時起作用、或者說兩者達到了統(tǒng)一時，便出現(xiàn)了一種新的沖動——游戲沖動。根據(jù)Talkingdata、伽馬數(shù)據(jù)顯示，2012～2017年中國手游用戶數(shù)從9000萬增長至5.54億，其中女性用戶占比從24.9%上升至49.4%，由此估算，女性用戶規(guī)模達2.7億，5年復(fù)合增速高達64%，貢獻手游市場2014～2017年手游新用戶84%增量。搜狐新聞2018年1月14日報道，1月13日晚，深圳京基100大樓的LED大屏幕，滾動播放“李澤言生日快樂”。根據(jù)京基集團官網(wǎng)的廣告價位顯示，周期1天，1分鐘滾動播放為5萬元。在廣告價位讓網(wǎng)友瞠目結(jié)舌時，李澤言這個身份也被網(wǎng)友熱議。而李澤言是正式網(wǎng)絡(luò)游戲《戀與制作人》(下文簡稱《戀》)中的男主角，此游戲通過玩家扮演女主角，和四個形象好、有才華、多金的男人談戀愛，游戲成功抓住玩家的“少女心”，吸引眾多女性加入，成功成為一款女性玩家游戲。人的感性沖動使人想把理性沖動變?yōu)楝F(xiàn)實，而理性沖動使人想把一切外在于人的現(xiàn)實存在上升一個高度進入理性層面，兩者互為沖突。當(dāng)游戲沖動作為第三層面進入時，使感性和理性進入同一個維度，物質(zhì)與精神、感性與理性統(tǒng)一，讓人更完整。游戲抓住玩家的“少女心”，通過游戲投射，將自己的設(shè)想、憧憬投射在游戲這個外部客體中，營造出另一個外部世界。從本質(zhì)上說，他們創(chuàng)作了自己的世界，內(nèi)部的客體，是自體和外部客體的混合物。[1]

2018年1月22日，《旅行青蛙》手機游戲占據(jù)APP下載第一名，超越《王者榮耀》、《戀》等，各大媒體紛紛報道女性玩家“老公養(yǎng)不熟”還未弄清，一只長相萌萌的青蛙已瞬間刷爆朋友圈?！堵眯星嗤堋愤@款游戲目前還沒有適合IOS系統(tǒng)的漢化版本，中國手機玩家跨越語言障礙，把全日文游戲推上了中國區(qū)免費榜第一的寶座。此游戲的玩法簡單，容易上手。在游戲中，玩家有一只寵物青蛙，主要任務(wù)是收集三葉草以及為青蛙準(zhǔn)備出門的食物和行李。寵物不用實時管理，它的出現(xiàn)隨機即“隨心情”，在或不在家都看緣分。因此，碎片化時間占用是《旅行青蛙》受女性玩家歡迎的基礎(chǔ)。

產(chǎn)品觸動用戶情緒，情感通過社交傳播

女性用戶天然的分享意愿給手游帶了一條新的用戶通道，產(chǎn)品與女性用戶產(chǎn)生共鳴，傳播意愿產(chǎn)生并加強，依靠社交媒體的傳播是女性手游打開市場的新思路。心理學(xué)家羅杰斯認(rèn)為，共情是要站在別人的角度考慮問題，它意味著進入他人的私人認(rèn)知世界，并完全扎根于此?！稇佟贰ⅰ堵眯星嗤堋钒延脩衾雸鼍?，同時制造環(huán)境進入女性用戶的世界，并根植于此。據(jù)南方都市報報道，《戀》開發(fā)商蘇州疊紙在深圳京基100大廈買的滾屏廣告“李澤言生日快樂”，在玩家中形成輿論傳播，廣告刊例價540秒30萬元，若按照傳統(tǒng)的買量渠道的價格，只能買到3000個左右的用戶。女性游戲市場的內(nèi)容分發(fā)依賴共情和社交分享。電子寵物養(yǎng)成模式和大人照顧小孩類似，不停的關(guān)注寵物的動態(tài)，如是否在家、飲食如何、病了要喂藥、冷了要蓋被等等。用戶通過日常生活中的小事，將日常生活移情至青蛙身上。游戲的生命周期或者是否有可持續(xù)性，是建立在人與人的信息交換，內(nèi)容溝通即人與人的社交上。根據(jù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測網(wǎng)站禪大師的數(shù)據(jù)分析，自2018年1月8日《旅行青蛙》的排名呈現(xiàn)明顯的突增，9日進入總榜，并于1月21登上蘋果(免費)總榜第一。(圖1)通過清博輿情大數(shù)據(jù)監(jiān)控顯示，從21日《旅行青蛙》等上APP蘋果總榜第一后，微信公眾號標(biāo)題的內(nèi)容情感走勢陡增，正面情緒增長最快。(圖2)全民養(yǎng)小蛙，熱議小蛙，介紹自己的小蛙，描述小蛙的動態(tài)等，同時將乖巧、可愛的小蛙曬在朋友圈。據(jù)輿情監(jiān)測網(wǎng)站禪大師1月22日公布的數(shù)據(jù)顯示，該游戲的的用戶80%位女性，而大部分都在19-34歲之間。此年齡段屬于生育年齡，轉(zhuǎn)發(fā)、曬朋友圈、討論的內(nèi)容與“養(yǎng)”相關(guān)。同時，朋友圈刷屏討論養(yǎng)娃現(xiàn)象，說明女性玩家以此游戲為社交的談資，同時“蛙”也有“娃”的投射，不僅是自己的娃，自己也是娃，是一個游子。通過城市生活的孤獨感，附在蛙的身上，蛙在家和不在家，都有現(xiàn)實的投射。玩家把自己當(dāng)成蛙，或者自己養(yǎng)蛙，都有極強的參與感，游戲吸引用戶參與、點擊、上傳、分享，激活了用戶社交關(guān)系，擴大了游戲的影響力，游戲的宣傳環(huán)節(jié)完全由社交分享取代。

數(shù)據(jù)挖掘高頻詞匯，游戲投射玩家心理

本研究通過設(shè)置關(guān)鍵詞“旅行青蛙”，使用網(wǎng)絡(luò)爬蟲工具爬取了2018年1月22日21點至1月24日0點的微信公眾號標(biāo)題。運用中科院分詞系統(tǒng)(NLPIR)對文字內(nèi)容進行分析，使用EXCEL工具對數(shù)據(jù)進行清洗和整理，共獲得名詞2528個、動詞724個、形容詞435個、時間詞110個、副詞108個、處所詞36個、方位詞24個。(如圖3)

圖1

圖2

圖3

《旅行青蛙》和其他游戲比較，具有主動傳播的明顯特性，即玩家社交分享推動游戲傳播。通過公眾號標(biāo)題內(nèi)容的分析，名詞排名前五位的分別為青蛙、佛系、朋友、朋友圈、游戲，其中“佛系”為新詞。(圖4僅顯示詞匯分類前15位)該游戲的畫風(fēng)是低欲望，但不失怡然自樂。近幾年流行的“小確幸”、“喪文化”的青年亞文化，源自日本。游戲中的風(fēng)格與日本年輕人的心態(tài)相符，在高壓力、高房價、復(fù)雜社交的社會環(huán)境中，年輕人在尋找一種慢下來的狀態(tài)。同樣，中國年輕人也面臨諸多壓力，女性玩家通過游戲訴說個人心理狀態(tài)，調(diào)節(jié)情緒，尋找快樂。動詞排名前五位分別為旅行、回家、回來、理解、愛上。游戲悠然自得，但同時也投射了玩家的心理。通過詞語分析，玩家在游戲中有強烈的照顧情緒，同時投射出自己也需要被照顧，在生活中期待，在游戲中體現(xiàn)出來。威廉·托馬斯認(rèn)為，如果人們把某種情景定義為真實的話，那么這一情景就具有真實的效果。[2]玩家把游戲中的體會分享到朋友圈，力圖尋找交流和認(rèn)同，以及期待一起研究游戲的攻略等。大部分的網(wǎng)絡(luò)游戲玩家在游戲中都有社會化行為，表現(xiàn)為基于公會和團隊的合作，這種合作不僅是玩家在虛擬世界生存和發(fā)展的必要手段，也給玩家?guī)砹司哂袑嵸|(zhì)性意義的社交生活和集體生活。[3]游戲滿足了用戶的歸屬感，滿足了當(dāng)下年輕人的情感需求。形容詞排名前五位的分別為老、好、全、新、突然。在游戲中養(yǎng)青蛙，比在真實社會中養(yǎng)動物要輕松，不用浪費時間，有時間就打開APP看看，沒有時間也不用掛機。從給蛙起名字，就讓寵物和用戶形成了情感鏈接，通過照顧蛙的一點一滴，就像父母照顧孩子一樣，有樂趣和滿足，也有惦念和牽掛。《旅行青蛙》為女性玩家打開了一扇窗，由此看來，女性玩家也是可供挖掘的重要部分。

社交拉動女性游戲市場，女性游戲進入新的風(fēng)口

據(jù)信息時報報道，在對《戀》的評價時，艾媒咨詢游戲分析師李松霖表示“相比之前出現(xiàn)的乙女游戲(專門針對女性的游戲)，《戀》在人設(shè)、劇情、畫質(zhì)及模擬現(xiàn)實交互等方面都較為精良，再加上社交平臺的營銷，也就火了起來?！薄堵眯星嗤堋返漠嬅媲逍拢瑢櫸锟蓯?，難度幾乎為零，劇情也具有探索性，畫質(zhì)優(yōu)良、偏文本類的治愈性游戲更受女性玩家的歡迎。寵物小青蛙出門旅行時要帶著綠色的大氈帽，游戲的場景是日本真實的旅游景點，如名古屋、京都府等真實觸動人心，繪畫風(fēng)格具有童心。女性玩家在照顧和等待青蛙時，情感投射為一種母愛。根據(jù)詞頻分析，3天內(nèi)微信公眾號標(biāo)題內(nèi)容種“母親”一次被提及51次(名詞第9位)、“老母”為50次(名詞第10位)、“爸媽”為34次(名詞第13位)。女性玩家多以“兒子”(名詞第6位)稱呼青蛙，在游戲中玩家?guī)氲氖恰澳赣H”的身份。女性玩家一旦有了身份扮演，就在社交媒體上“曬”出來，和曬美食曬旅游一樣。玩家等待青蛙寄回來的信后，并開啟了一些列“老母親”(名詞排名11位)式的操心和惦念，女性玩家把游戲中的狀態(tài)帶到朋友圈與朋友分享，尋找談資和感情寄托。

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)咨詢公司極光咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月，《王者榮耀》中的女性玩家規(guī)模多達1.08億，占比已經(jīng)超過男性玩家高達54%。[4]社會屬性和心理投射是吸引女性玩家的因素，游戲是人際交往的補償。在社交需求之時，此游戲讓女性玩家把重心放在分享上，通過角色的變化和游戲的進展，將游戲話題與生活話題相結(jié)合，同時也借助佛系之風(fēng)與社交熱點契合。游戲市場的開放已有多種方式，但女性市場的風(fēng)口才剛剛開始，以社交帶動游戲傳播，是女性市場的一個試驗地。

圖4

圖5

總結(jié)

《旅行青蛙》游戲在題材和設(shè)計上首先贏得玩家特別是女性玩家的喜愛，通過詞頻分析后詞云圖的顯示，“佛系”被在朋友圈提及較多，公眾號以“佛系”為標(biāo)題關(guān)鍵字吸引點擊量，以及呈現(xiàn)朋友圈討論中的熱詞。(圖5)“佛系”概念走紅后，很多人把該詞當(dāng)做自己的標(biāo)簽，在社會壓力大，碎片化時間多的情境下，產(chǎn)生了更多的佛系青年，佛系游戲也應(yīng)運而生。據(jù)《2017年全球移動游戲產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，移動游戲用戶中的女性玩家數(shù)量(50.2%)稍微超過男性玩家(49.8%)。[5]《旅行青蛙》贏在情感、社交、傳播上。

游戲的生命力還要根據(jù)市場和玩家的共同檢驗，但每一次刷屏的背后，都是傳播的作用，傳播的內(nèi)容和手段都在變化，有更多內(nèi)容值得探討和挖掘。

參考文獻：

[1]余王國芳，呂英軍.客體關(guān)系理論的創(chuàng)建與發(fā)展：克萊茵和拜昂研究[M].福建教育出版社，2011年版.

[2]歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現(xiàn)[M].北京大學(xué)出版社，2016年.

[3]鐘智錦.網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的基本特征及游戲中的社會化行為[J].現(xiàn)代傳播，2011年第1期.

[4]自媒體.娛樂獨角獸：《〈戀與制作人〉〈青蛙旅行〉接成爆款，女性手游市場迎來春天？》，2018年1月23日.

[5]《2017移動游戲產(chǎn)業(yè)白皮書：女性玩家數(shù)量超過男性玩家》http：//game.people.com.cn/n1/2018/0111/c48662-29758126.html