文/龍煦霏

龍煦霏財(cái)經(jīng)主持人、博士，工信部中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)品牌案例研究院顧問

2018年5月10日是“中國(guó)品牌日”的周歲。自國(guó)務(wù)院辦公廳批準(zhǔn)將每年的 5 月 10 日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”以來(lái)，中國(guó)品牌的締造者和創(chuàng)造者們受到了極大鼓舞，熱情空前高漲。他們歡欣于中國(guó)品牌的發(fā)展被提升到了國(guó)家戰(zhàn)略層面，助力新時(shí)代下中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展，鼓舞于此時(shí)此刻將成為中國(guó)品牌的發(fā)力點(diǎn)，舉國(guó)上下將開啟從制造大國(guó)向品牌大國(guó)轉(zhuǎn)型升級(jí)的偉大征程。

差距雖大，成績(jī)也是真實(shí)存在

今年是改革開發(fā)40周年，其所取得的最具說(shuō)服力的成績(jī)就是中國(guó)已成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體國(guó)家，有相當(dāng)數(shù)量的中國(guó)企業(yè)和中國(guó)品牌的知名度及美譽(yù)度得到了顯著提升。根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)發(fā)布的2017年度(第十四屆)《世界品牌500強(qiáng)》排行榜顯示，在入選的28個(gè)國(guó)家中,美國(guó)以233席位列第一陣營(yíng)首位，法國(guó)和英國(guó)排在第二、第三位，分別為40席和39席。位列第二陣營(yíng)的是日本、中國(guó)、德國(guó)、瑞士和意大利，分別占有38席、37席、26席、21席和14席。作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)品牌的表現(xiàn)與第一大經(jīng)濟(jì)體的美國(guó)相比差距確實(shí)巨大。盡管如此，美國(guó)學(xué)界權(quán)威人士、哈佛商學(xué)院約翰?戴騰教授還是給予了充分肯定，認(rèn)為中國(guó)的品牌策略是卓有成效的，雖然在歐美市場(chǎng)還沒站穩(wěn)腳跟，但是在非洲、南美、南亞等市場(chǎng)已經(jīng)收獲頗豐，中國(guó)品牌手機(jī)在非洲的銷量甚至已經(jīng)超過了蘋果和三星。所以，與美國(guó)的差距是事實(shí)，但成績(jī)也是實(shí)實(shí)在在的。

盡管國(guó)家排名仍居第5位，但中國(guó)品牌的上榜席位仍呈上升態(tài)勢(shì)。其中，上升幅度較大的品牌有阿里巴巴（前進(jìn)190，位列74，進(jìn)入前20%，品牌年齡18年）、中國(guó)石化（前進(jìn)89）、中國(guó)華信（前進(jìn)80，品牌年齡16年）、中國(guó)石油（前進(jìn)70）、國(guó)家電網(wǎng)（前進(jìn)4，位列32，中國(guó)品牌最好名次）、騰訊（前進(jìn)7，位列36，中國(guó)品牌第二位）、海爾（前進(jìn)26，位列50，進(jìn)入前10%）、華為（前進(jìn)17，位列64，進(jìn)入前20%）、青島啤酒（前進(jìn)4，位列315，超越茅臺(tái)和五糧液）、中國(guó)國(guó)航（前進(jìn)5，系唯一入選的中國(guó)航空品牌）等。

在新上榜的品牌38個(gè)（美國(guó)24個(gè)）中，中國(guó)品牌再添3席，一直聞名中外的中國(guó)南方電網(wǎng)（位列299）、中國(guó)中車（位列319）和五糧液（位列338）實(shí)至名歸，成為新晉成員。百年“老字號(hào)”品牌平均年齡為100.19，中國(guó)入選4席，分別為茅臺(tái)418年、青島啤酒114年、五糧液108年、中國(guó)銀行105年。

構(gòu)建中國(guó)品牌文化助力中國(guó)品牌走向世界

品牌文化(Brand Culture)是通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑，使消費(fèi)者在精神上高度認(rèn)同品牌，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)?！妒澜缙放?00強(qiáng)》的評(píng)判依據(jù)是品牌的世界影響力，根據(jù)市場(chǎng)占有率、品牌忠誠(chéng)度和全球領(lǐng)導(dǎo)力表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)分，這些都離不開品牌的文化內(nèi)涵。我國(guó)進(jìn)入《世界品牌500強(qiáng)》的數(shù)量突破不大的原因除了技術(shù)創(chuàng)新能力有待提高外，還沒有形成中國(guó)特色的品牌文化也是主要原因之一。

品牌的文化特質(zhì)具體表現(xiàn)為產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營(yíng)觀、審美觀以及價(jià)值觀，由此形成的品牌文化代表著生產(chǎn)者或服務(wù)者的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象。構(gòu)建品牌文化就是使商品的各個(gè)細(xì)節(jié)中都散發(fā)出文化的味道，在人們購(gòu)買商品時(shí)，商品的文化屬性不僅加速了商品流通，也在悄無(wú)聲息中進(jìn)行著文化交流，培養(yǎng)了用戶的忠誠(chéng)度。

“十年樹企業(yè)，百年樹品牌”。目前，我國(guó)品牌的文化特色還很不夠，一些中華老字號(hào)由于機(jī)制僵化、創(chuàng)新不足、傳承無(wú)力等原因而沒有得到有效發(fā)展。中國(guó)是一個(gè)擁有5000年文明的國(guó)度，是世界上唯一沒有發(fā)生過斷層的文化類型，將中華文化注入中國(guó)品牌一定會(huì)事半功倍。以北京烤鴨為例，便宜坊、全聚德是歷史最悠久、知名度最高的中國(guó)品牌，如果以“傳承人”的身份整合國(guó)內(nèi)其他知名烤鴨品牌，再借助于資本市場(chǎng)打造出具有中國(guó)品牌文化特色的北京烤鴨，比肩茅臺(tái)、五糧液，躋身于《世界品牌500強(qiáng)》也不是沒有可能的。

穩(wěn)增長(zhǎng)、促消費(fèi)的大環(huán)境有利于中國(guó)品牌快速成長(zhǎng)

“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變,中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變,中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”，“打造更多享譽(yù)世界的‘中國(guó)品牌’，推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入質(zhì)量時(shí)代”……來(lái)自國(guó)家層面的這些聲音正在引導(dǎo)新時(shí)代下中國(guó)經(jīng)濟(jì)從高速增長(zhǎng)模式向高質(zhì)量發(fā)展變道。首先，高質(zhì)量發(fā)展離不開品牌強(qiáng)國(guó)。一個(gè)國(guó)家的世界品牌數(shù)量不僅代表了這個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、科技創(chuàng)新力，也代表了這個(gè)國(guó)家的國(guó)際影響力和文化軟實(shí)力。其次，高質(zhì)量發(fā)展就是滿足人民美好生活日益增長(zhǎng)的需求，從客觀環(huán)境來(lái)看，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)模式已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)能，而消費(fèi)升級(jí)就需要中國(guó)企業(yè)打造出更多高品質(zhì)的中國(guó)品牌。全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢，中國(guó)零售市場(chǎng)的活力和增長(zhǎng)力卻表現(xiàn)亮眼，德勤公司預(yù)測(cè)中國(guó)有望在2019年超越美國(guó)而成為全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)。

“中國(guó)品牌”借力“一帶一路”揚(yáng)帆出海

針對(duì)中國(guó)品牌存在的差距，美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校Haas商學(xué)院米格爾?博阿斯教授(Miguel Villas-Boas)認(rèn)為，過去的中國(guó)品牌在命名、定價(jià)和形象設(shè)計(jì)方面都不夠國(guó)際化，未來(lái)隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和社交媒體在全球的普及，能使中國(guó)品牌很容易接觸到各國(guó)最終用戶,并迅速縮小與世界品牌的差距。“一帶一路”為中國(guó)品牌走出去、實(shí)現(xiàn)海外“落地開花”提供了難得的機(jī)遇。“一帶一路”沿線國(guó)家大多是發(fā)展中國(guó)家，這些新興國(guó)家具有巨大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)如果能夠抓住機(jī)遇，發(fā)揚(yáng)工匠精神，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，建立品牌文化，中國(guó)品牌的世界影響力就會(huì)得到持續(xù)不斷的提高。

“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索”。由“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變過程可能很漫長(zhǎng)，需要一代一代堅(jiān)持并光大創(chuàng)新精神和工匠精神，生生不息，鍥而不舍。雖然我們具有世界影響力的品牌數(shù)量還很有限，但是有了國(guó)家層面的品牌戰(zhàn)略、有了中國(guó)品牌文化，有了穩(wěn)增長(zhǎng)、促消費(fèi)的大環(huán)境，有了“一帶一路”的大好契機(jī)，更多中國(guó)品牌問鼎世界將只是時(shí)間問題，期待中國(guó)品牌集體爆發(fā)的日子。