秦迪

摘 要 短視頻內(nèi)容滿足了網(wǎng)絡(luò)時代受眾“碎片化”的閱讀習(xí)慣，將圖文、影像結(jié)合在一起，更加直觀、立體地展示信息，滿足了當(dāng)代大眾的表達(dá)需求和分享需求。短視頻內(nèi)容魚龍混雜，其中以內(nèi)容為主導(dǎo)的連續(xù)性運營的自媒體寥寥無幾，以一條視頻最有影響力。文章選取一條視頻作為研究藍(lán)本，分析短視頻自媒體的傳播策略和營銷方式。

關(guān)鍵詞 短視頻；一條視頻；傳播策略；營銷

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）04-0056-02

短視頻是基于PC端和移動端傳播、播放時長在5分鐘之內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容。目前承載短視頻內(nèi)容的線上平臺主要是獨立的短視頻平臺和綜合類平臺的短視頻板塊，短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)方式由之前的UGC（User Generated Content）用戶生產(chǎn)模式向PGC（Professional Generated Content）專業(yè)生產(chǎn)模式和PUGC（Professional User Generated Content）專業(yè)用戶生產(chǎn)模式過渡。視頻內(nèi)容的資本轉(zhuǎn)化模式依舊窘迫，在百萬流量的背后是捉襟見肘的收入。短視頻變現(xiàn)的探索開始進(jìn)入短視頻“+”時代，搭載各行各業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，也為消費者提供更為直觀、系統(tǒng)、便捷的全新體驗。短視頻用戶數(shù)量在近3年以來呈現(xiàn)指數(shù)增長趨勢，易觀發(fā)布的《2017年Q3中國短視頻市場季度盤點分析》顯示，短視頻用戶在2016年首次突破1億，在2017年達(dá)到2.42億，預(yù)計2018年將超過3.5億人規(guī)模。

1 “雜志化”的傳播內(nèi)容

1）“雜志化”的內(nèi)容設(shè)置。一條視頻的創(chuàng)始人是紙媒《外灘畫報》的執(zhí)行總編徐滬生，一條視頻可以說是傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型之作。在一條視頻中采用雜志化的內(nèi)容編排，內(nèi)容定位為發(fā)現(xiàn)更多美感的生活方式類短視頻，將自身定義為“雜志化”短視頻。作為一個在紙媒征戰(zhàn)多年的傳統(tǒng)媒體人，徐滬生有深厚的文化底蘊(yùn)和較高的審美水平，用紙媒的工作方式來組織視頻內(nèi)容的制作，一改新媒體視頻粗制濫造的現(xiàn)象，從鏡頭運動速度、色彩格調(diào)到原創(chuàng)配樂都保持統(tǒng)一，雖然每一條視頻內(nèi)容只有3到5分鐘，但背后的視頻素材卻往往超過10個小時。每一條視頻都嚴(yán)格按照周刊的制作流程，從上報選題到團(tuán)隊討論，到確定選題并聯(lián)系采訪目標(biāo)，在拍攝前都要經(jīng)歷一周的準(zhǔn)備時間，在拍攝完畢后還要花上兩到三周時間來剪輯制作。由于一條視頻欄目眾多，周播運作的形式都保證了每天一條精致的視頻，到后來增加到每天多條視頻。

2）垂直化的欄目設(shè)置。一條主要的欄目有“隱世小店”“城中潮客”“獨立設(shè)計”“中國建筑新浪潮”“藝術(shù)現(xiàn)場”等9個專業(yè)領(lǐng)域。覆蓋了生活、潮流、文藝。垂直化的內(nèi)容傳播從一開始就保持精準(zhǔn)的定位，并持續(xù)不斷的提供專業(yè)的內(nèi)容。生活類視頻中，“達(dá)人廚房”每周六晚上準(zhǔn)時推送美食制作內(nèi)容，一經(jīng)推出就聚合超高人氣，在2015年3月“達(dá)人廚房”從一條視頻分離出去，成立了“美食臺”公眾號。文藝類的“藝術(shù)現(xiàn)場”是一條視頻的主打欄目，展示當(dāng)下最潮流、最新鮮的文藝現(xiàn)場。此外還有公益片和廣告片，每個欄目都保持高度獨立性，與其他部分沒有交集，方便受眾各取所需。

2 細(xì)分化的傳播受眾

一條視頻堅持分眾化傳播，針對學(xué)歷高、注重生活品質(zhì)的精英階層。郭慶光將“分眾”定義為，“分眾是指受眾并非是同質(zhì)的孤立個人的集合，而是具備了社會多樣性的人群。由于現(xiàn)代社會結(jié)構(gòu)更加多元化，社會大眾亦存在于不同的群體之中，因此大眾的行為與態(tài)度也必然受到群體屬性的制約，隸屬與不同群體的個人對大眾傳播有著不同的需求和反應(yīng)。在大眾傳播面前，受眾的行為由被動化為主動，進(jìn)行媒介接觸和內(nèi)容選擇。因此媒介發(fā)展產(chǎn)生分眾化的趨勢：由精英媒體階段向大眾媒體階段發(fā)展，最終形成專業(yè)媒體階段”①。這意味著分眾化趨勢對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品提出了更高的要求，一條視頻滿足分眾的原則。

3 多平臺分發(fā)的傳播渠道

1）騰訊系列社交平臺為主戰(zhàn)場。微信平臺是一條視頻的成功基礎(chǔ)。依靠龐大的受眾群體和社交黏度，微信公眾號的分享式傳播鏈條時一條視頻的用戶量呈現(xiàn)爆發(fā)性增長。每個微信好友的朋友圈更多的是志趣相投的人，這種小群體的社交網(wǎng)絡(luò)對分享的連接容易產(chǎn)生漣漪擴(kuò)散一樣的傳播效果。一條視頻的口碑和關(guān)注度主要是來自微信公眾號的訂閱和微信好友在朋友圈的分享。一條視頻在創(chuàng)業(yè)前期擁有千萬級別的風(fēng)投資金，花重金在騰訊“廣點通”上做宣傳推廣。“廣點通”是騰訊公司基于大數(shù)據(jù)運算的廣告精準(zhǔn)投放平臺，能夠準(zhǔn)確定位用戶，將內(nèi)容精準(zhǔn)投放在微信朋友圈、QQ空間、移動QQ廣告角標(biāo)、QQ郵箱等騰訊系列產(chǎn)品。

2）垂直門戶合作為分戰(zhàn)場。一條視頻發(fā)跡于微信公眾號，但不拘束于騰訊系列產(chǎn)品，還在新浪微博、優(yōu)酷土豆、愛奇藝等平臺開設(shè)專欄。在微博同時能夠獲得無異于微信公眾號的圖文視頻內(nèi)容觀感，在視頻網(wǎng)站平臺可以收看高清質(zhì)量的一條視頻，并可收藏和下載。一條視頻還與垂直門戶合作，比如從一條視頻獨立出去的“美食臺”入駐美食類移動應(yīng)用“豆果美食”和“下廚房”，擁有了更為專注和集中的受眾群體。

4 內(nèi)容販賣與自建電商平臺的營銷模式

根據(jù)內(nèi)容運營模式的不同，當(dāng)前短視頻平臺主要分為兩個類別：一是U系平臺，指以UGC內(nèi)容為核心，通過扶持少量頭部的PUGC內(nèi)容作為引導(dǎo)，激發(fā)用戶自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容，并以此維系流量的短視頻平臺，通常U系平臺社區(qū)屬性更強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)人與人的關(guān)系；二是P系平臺，指以PGC內(nèi)容為核心，UGC內(nèi)容作為補(bǔ)充。通過引入和分發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引用戶關(guān)注和消費，并以此維系流量的短視頻平臺，通常P系平臺媒體屬性更強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容與人的關(guān)系。其中以快手和火山小視頻為代表的一類平臺屬于特例，在內(nèi)容運營方面采用PUGC+UGC的U系模式，而在平臺屬性上強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的媒體屬性。一條視頻作為內(nèi)容主導(dǎo)的視頻作品自媒體，沒有自建短視頻平臺，依舊依附于微信、微博等第三方平臺，而是自建電商平臺“一條生活”來獲取商品販賣的利潤。

1）內(nèi)容販賣。短視頻作為互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，要想可持續(xù)發(fā)展必然要考慮到商業(yè)變現(xiàn)。目前短視頻的盈利模式主要有貼片廣告插入、原生廣告或定制軟廣告、付費收看以及通過建立電商平臺來流量變現(xiàn)。一條視頻采取內(nèi)容廣告的運作模式，為客戶量身定做絲毫沒有廣告痕跡的廣告，在不損害觀眾觀看體驗的前提下把所要宣傳的品牌魅力神不知鬼不覺的呈現(xiàn)出來，這種潛移默化的品牌宣傳要做到內(nèi)容與品牌價值的高度合一。比如播放量居前列的《愛家，因為家愛我們》是一條視頻為紅星美凱龍量身定制的廣告片，片中所有的家具都是由人體構(gòu)成，表達(dá)了“人即家具，家具即人”的紅星美凱龍的品牌觀念。在更多的短視頻中，是“一條”與客戶共同打造的內(nèi)容，讓一棟建筑的設(shè)計者親身訴說設(shè)計理念和自己的獨特感受，這種方式一下子拉近了觀眾與高高在上的品牌設(shè)計師、建筑師、畫家、舞者等游曳在藝術(shù)殿堂之上的人的距離。

2）自建電商平臺。達(dá)拉斯·斯麥茲在他的受眾商品論中提出，“廣播和電視提供了一種特殊的產(chǎn)品，表面看是播放時間，實際上是將受眾的忠誠度賣給了廣告商，媒體實際上是發(fā)展受眾對廣告商的忠誠度”②。從2016年5月開始，一條視頻重新確立了自身定位，不再拘束于創(chuàng)造“生活方式視頻”，而是增加了“全球精選一萬件最美的東西”，自建了電商平臺“一條生活館”，在第一個月就實現(xiàn)了1 000萬元的銷售額。這種內(nèi)容吸引流量，內(nèi)容強(qiáng)化服務(wù)，流量變現(xiàn)的模式比打價格戰(zhàn)的傳統(tǒng)電商的利潤率更為可觀。

5 結(jié)束語

一條視頻作為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的佼佼者，已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)的典范?！耙粭l”在短暫的時間內(nèi)獲得如此巨大的成就，得益于其對視頻內(nèi)容的盡善盡美的極致追求，得益于其對消費者的深刻洞知，以及視頻傳播從效果的累積、深化到擴(kuò)大的過程的完善。這將啟發(fā)更多的“一條”短視頻創(chuàng)作者投身內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，美化短視頻的發(fā)展環(huán)境。

注釋

①郭慶光：《傳播學(xué)教程》，北京·中國人民大學(xué)出版社，2011年版第132-135頁。

②陳世華：《“受眾商品論”的理論溯源與未來走向》，載《新聞知識》2012第1期。

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