艾小雅

摘 要 自誕生以來，我國網(wǎng)絡(luò)直播平臺都以一種非常標準的姿態(tài)生存，即提供內(nèi)容生產(chǎn)平臺，但隨著技術(shù)的不斷革新以及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的融合加速，網(wǎng)絡(luò)直播通過與互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域其他產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，衍生出多種新的生態(tài)與可能，“直播+”是直播市場發(fā)展的必然趨勢。直播始于技術(shù)，歸于內(nèi)容，成于社交，毀于違規(guī)。當下我國網(wǎng)絡(luò)直播市場競爭激烈，挑戰(zhàn)和機遇并存，立足于用戶洞察，通過技術(shù)和內(nèi)容建設(shè)的完美結(jié)合，打造強內(nèi)容強互動綠色直播平臺是網(wǎng)絡(luò)直播平臺在激烈的市場競爭中成功突圍的必然選擇。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)直播平臺；內(nèi)容建設(shè)；社交；綠色直播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）04-0007-04

1 我國網(wǎng)絡(luò)直播市場現(xiàn)狀

1.1 直播市場規(guī)模龐大但增長趨勢減緩

目前的網(wǎng)絡(luò)直播市場規(guī)模已達百億級別，且隨著各界力量的相繼介入，直播平臺、主播、經(jīng)紀公司的數(shù)量持續(xù)增加，直播市場規(guī)模愈發(fā)龐大，并呈現(xiàn)出持續(xù)增長的趨勢。

2016年4月28日，艾媒咨詢獨家發(fā)布《2016年中國在線直播行業(yè)專題研究：暖春遭遇寒流》，該報告顯示：2015年中國在線直播平臺數(shù)量接近200家，其中網(wǎng)絡(luò)直播的市場規(guī)模約為90億，網(wǎng)絡(luò)直播平臺的用戶數(shù)量已經(jīng)達到2億，大型直播平臺每日高峰時段同時在線人數(shù)接近400萬，同時進行直播的房間數(shù)量超過3 000個。

2016年我國網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模已達到百億規(guī)模，與此同時，調(diào)查顯示直播市場的規(guī)模仍在保持繼續(xù)增長的趨勢。

2016年12月8日中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布《2016中國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)市場指數(shù)數(shù)據(jù)分析2017網(wǎng)絡(luò)直播趨勢預測》報告，該報告對2016年前三季度我國網(wǎng)絡(luò)直播觀眾指數(shù)、主播指數(shù)、直播貨幣化指數(shù)、主播同時在線指數(shù)情況分別進行了調(diào)查分析，數(shù)據(jù)顯示：整體上我國的網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模仍保持著繼續(xù)增長的趨勢，觀眾數(shù)、主播數(shù)、貨幣打賞額度、同時在線的直播間數(shù)都在持續(xù)增長，但增長趨勢已減緩。

1.2 移動直播的興起促使網(wǎng)絡(luò)直播市場延伸

隨著智能手機等移動智能設(shè)備硬件的提升以及寬帶成本的大幅度降低，網(wǎng)絡(luò)視頻直播由PC端走向移動端已成定局，移動直播的興起使得網(wǎng)絡(luò)直播市場進一步擴大。

2016年12月7日中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布的《2016年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示：截至2016年6月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達到5.14億，從網(wǎng)絡(luò)視頻用戶終端設(shè)備的使用情況來看，94.9%的視頻用戶選擇使用手機收看網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目，比2015年增加了18.2個百分點，手機成為視頻用戶收看網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的最主要設(shè)備。數(shù)據(jù)說明我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶在觀看視頻時對移動端設(shè)備的偏好趨勢愈加明顯，基于用戶需求和偏好的改變，網(wǎng)絡(luò)直播有PC端走向移動端是必然趨勢。

視頻直播移動化是網(wǎng)絡(luò)直播市場最基本的風向，移動直播大大解放了PC端直播的諸多限制，內(nèi)容生產(chǎn)的門檻空前降低。

在傳統(tǒng)PC端直播時代，直播市場的兩大中流砥柱是秀場直播以及游戲直播，主而到了移動直播時代，在技術(shù)的助推下，直播可以隨時隨地進行，直接促進了直播場景的多樣化。

直播場景的多樣化和主播身份的多樣化使直播市場的空間擴大化，內(nèi)容生產(chǎn)力大大被解放，緩解了直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴重的困境。它促使我們進入一個“任何時間”“任何地點”“任何內(nèi)容（合法內(nèi)容）”均可以直播的“直播生活”時代。

1.3 網(wǎng)絡(luò)直播平臺走向綜合化和垂直化的發(fā)展

道路

在網(wǎng)絡(luò)直播市場競爭進入白熱化階段后，大量網(wǎng)絡(luò)直播平臺陷入了發(fā)展瓶頸期——用戶黏性低、平臺缺乏用戶自生長能力，平臺日活躍用戶規(guī)模不足以支撐平臺的發(fā)展。為了擺脫這種困境最終在直播市場上搶占領(lǐng)導地位，除了繼續(xù)在游戲和秀場領(lǐng)域逐步專業(yè)化發(fā)展外，網(wǎng)絡(luò)直播平臺在結(jié)合自身優(yōu)劣勢后陸續(xù)選擇了兩條新的發(fā)展道路：

一是“綜合化”發(fā)展道路。

二是“垂直化”發(fā)展道路。

“綜合化”發(fā)展道路，是指直播平臺在內(nèi)容類型上逐步豐富化，平臺需注重引導主播的多樣化內(nèi)容生產(chǎn)能力，以多種多樣的內(nèi)容滿足用戶的娛樂需求，使直播內(nèi)容正式走向泛娛樂領(lǐng)域而不僅僅局限長期以來單一的游戲和秀場表演模式。這種發(fā)展道路適合于率先進入直播市場已經(jīng)積累了大量主播和用戶的大型直播平臺，如YY、虎牙、熊貓、斗魚等。此類直播平臺進入直播市場較早，在游戲和秀場兩大傳統(tǒng)直播領(lǐng)域上根基深厚，在主播資源、受眾資源上已積累了豐厚的基礎(chǔ)，在激烈的市場競爭中它們占有一定的先天用戶優(yōu)勢，致力于解決需求段日益提升的審美訴求和供應(yīng)段優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新的內(nèi)容持續(xù)輸出乏力之間的矛盾問題，增強用戶黏性是它們當下最重要的任務(wù)。

“垂直化”發(fā)展道路，是指和其他某個互聯(lián)網(wǎng)成熟領(lǐng)域相結(jié)合，成為其他行業(yè)生態(tài)鏈上的一環(huán)，作為一種輔助工具與其他行業(yè)共謀發(fā)展。2016年淘寶、聚美等電商平臺紛紛推出了直播服務(wù)讓直播成為自身的營銷變現(xiàn)工具，像淘寶直播、陌陌直播等就屬于直播市場的垂直化發(fā)展道路。

新誕生的直播平臺想要獨立發(fā)展都無法避免用戶不足流量匱乏的困境，往往因為無法獲得持續(xù)內(nèi)容輸出和用戶群的原因而半路夭折，但若選擇在其他產(chǎn)業(yè)的生態(tài)價值鏈上充當商業(yè)變現(xiàn)的一環(huán)，背靠其他產(chǎn)業(yè)的資源和流量支撐，在進一步促進其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大，同時自身也能獲得持續(xù)發(fā)展的空間。

2 網(wǎng)絡(luò)直播平臺面臨的挑戰(zhàn)

2.1 網(wǎng)絡(luò)直播遭遇內(nèi)容瓶頸

直播始于技術(shù)、歸于內(nèi)容，持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出能力是網(wǎng)絡(luò)直播平臺在激烈的市場競爭中成功突圍的重要因素，而當前我國網(wǎng)絡(luò)直播市場卻陷入內(nèi)容瓶頸。主播們仿若統(tǒng)一流水線出品的網(wǎng)紅臉，直播內(nèi)容也是大同小異的唱歌跳舞賣萌聊天，整體質(zhì)量較低，這樣的內(nèi)容供給端也許可以在最初滿足受眾的獵奇心理和窺私欲，但隨著時間的推移，受眾的新鮮感逐步淡化，平臺和主播們又無法提供創(chuàng)新的趣味內(nèi)容，用戶的付費意愿和觀看欲就會下跌甚至直接轉(zhuǎn)移到其他平臺。

直播內(nèi)容同質(zhì)化的主要原因是網(wǎng)路直播平臺引導內(nèi)容生產(chǎn)的領(lǐng)域過于狹窄，且只有少數(shù)經(jīng)由平臺包裝打造的主播才能脫穎而出，導致后期陸續(xù)進入直播領(lǐng)域的素人主播們不斷按照已有的成功模式加以復制，而不愿意摸索嘗試新鮮又健康的其他內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容同質(zhì)化的問題長期存在，但隨著網(wǎng)絡(luò)直播平臺的大量興起和主播數(shù)量的持續(xù)增加，千人一面的美女秀場模式終于在粗糙和同質(zhì)化的內(nèi)容中暴露出觀眾對直播內(nèi)容和形式的審美疲勞，這個問題才被清晰地放大，凸顯出來。

2.2 網(wǎng)絡(luò)直播數(shù)據(jù)造假嚴重

直播行業(yè)數(shù)據(jù)造假早就成為公開的秘密，甚至已經(jīng)成為直播行業(yè)默認有效的運營策略。2015年斗魚13億人看直播——WE隊員微笑在斗魚直播英雄聯(lián)盟時，聊天室顯示觀看人數(shù)超過了13億；2016年6月映客被爆出“黑屏門”——有人在映客直播使用黑屏長達3小時，3小時內(nèi)21位觀看者不離不棄；而在淘寶網(wǎng)上早就有很多以“漲粉”“包熱門”為關(guān)鍵詞的賣家。此后，直播平臺利用機器人賬號刷數(shù)據(jù)的新聞被媒體接連曝光。

直播行業(yè)集體數(shù)據(jù)造假，且造假到隨便一個外行人都能看出來，直接說明一個重要的問題：直播行業(yè)虛火旺盛，用戶活躍度根本不足以支撐直播市場如今的規(guī)模。而刷數(shù)據(jù)之所以成為直播平臺日常運營的戰(zhàn)略手段，則是洞悉了大眾的圍觀心理。無論是現(xiàn)實生活還是在網(wǎng)絡(luò)社會中，大眾都有圍觀的心理行為偏好，只要有一堆人聚在一起圍觀某物肯定會吸引更多的人前來圍觀，直播行業(yè)數(shù)據(jù)造假之所以能成為平臺默認的運營策略，正是利用了大眾的圍觀心理，通過虛假放大的數(shù)據(jù)來彰顯平臺的用戶活躍度，并借此來吸引外來的主播資源、用戶資源和資本支持，所以數(shù)據(jù)造假成了直播平臺默認有效的運營戰(zhàn)略。

2.3 網(wǎng)絡(luò)直播平臺頻頻涉黃

當前我國直播市場內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，不少主播甚至平臺為了博取注意力主動制造黃色、暴力等非法內(nèi)容，給我國網(wǎng)絡(luò)直播市場的生態(tài)環(huán)境帶來了極其不利的負面影響。2015年王思聰投資的視頻直播軟件17 App上線之后很快拿下多家App Store的免費下載冠軍，但因充斥大量不雅內(nèi)容而飽受爭議，隨后被迅速下架。2016年5月份，映客、花椒、陌陌等平臺的40名主播因涉黃被永久封禁。

在移動直播領(lǐng)域，內(nèi)容生產(chǎn)的門檻被空前降低，這直接帶來了兩面的結(jié)果：

一方面，它大幅度地解放了視頻內(nèi)容的生產(chǎn)力，極大豐富了平臺的內(nèi)容。

另一方面，由于移動直播平臺引導用戶生產(chǎn)內(nèi)容過于狹窄，導致平臺上的內(nèi)容高度同質(zhì)化且質(zhì)量低下，有傳播價值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容太少，反而是黃色、暴力、血腥內(nèi)容迅速躥紅。

除此之外，也有平臺自身縱容甚至主動制造非法內(nèi)容的原因。由于平臺鑒定違法困難對于擦邊球行為難以批判其性質(zhì)，直播的違法成本過低卻能為帶來巨大經(jīng)濟利益，以斗魚直播造人事件后，共計被罰款6萬元，沒收違法所得15.74萬元，這些錢對于服務(wù)器成本以千萬計的直播平臺來說算是牛身上拔毛不值一提，但其帶來的下載量和點擊量對于平臺來說卻是相當具有價值的，它能迅速拉動人氣和助長各項數(shù)據(jù)，所以平臺方不會過多干涉這方面的內(nèi)容，甚至會為了平臺利益主動制造色情內(nèi)容。

2.4 網(wǎng)絡(luò)直播用戶黏性低

用戶黏性低，平臺缺乏用戶自增長能力是所有直播平臺都不得不面對思考解決的問題。追溯直播界的鼻祖Meerkat在Twitter發(fā)現(xiàn)直播市場的巨大潛力后終止了合作，使得Meerkat失去用戶入口僅在風行半年后就開始衰退。2016年5月，新浪就與旗下?lián)碛忻肱牡囊幌驴萍悸?lián)合發(fā)布微博直播產(chǎn)品——一直播，正式進軍直播領(lǐng)域，依靠微博龐大的日活躍用戶和明星用戶，以及各種具有爆發(fā)性和含金量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，使得一直播自誕生就擁有了強大的用戶入口和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給，明星效應(yīng)將讓一直播快速引爆流行使得它能夠在誕生后迅速在直播市場崛起，且借助新浪微博的強社交屬性得以持續(xù)維護用戶黏性。

直播屬于互聯(lián)網(wǎng)泛內(nèi)容經(jīng)濟領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)。通常來說，傳統(tǒng)的商業(yè)形態(tài)無論從需求端、供應(yīng)端還是中間其他環(huán)節(jié)都具備較強的持續(xù)性和整體運作性，行業(yè)上下游的各個環(huán)節(jié)之間得以環(huán)環(huán)相扣，進而支撐整個產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈條的良性運轉(zhuǎn)。而在直播領(lǐng)域，在主播端內(nèi)容供給和粉絲端吸附效應(yīng)的可持續(xù)性上卻大有問題。同質(zhì)化的內(nèi)容供給端現(xiàn)狀決定了粉絲可能會在最初的某個時間被主播吸引，但卻找不到理由在平臺形成長期沉淀。但當用戶在滿足獵奇心理度過新鮮期后，而內(nèi)容供給端無法提供更強有力和創(chuàng)性化的內(nèi)容輸出，用戶會逐步喪失付費意愿并流失，而平臺也將因為無法實現(xiàn)長期的用戶沉淀而消沉下去。

3 網(wǎng)絡(luò)直播平臺突破發(fā)展困境的關(guān)鍵性因素

3.1 深耕內(nèi)容建設(shè)

隨著直播平臺增多市場競爭加劇，觀眾和用戶對內(nèi)容的需求越來越高，直播將實現(xiàn)內(nèi)容價值的回歸，為通過更高質(zhì)量的直播內(nèi)容增強用戶黏性留住用戶從而搶占市場份額，網(wǎng)絡(luò)直播平臺不得不繼續(xù)深耕內(nèi)容領(lǐng)域，提供長期的、優(yōu)質(zhì)的、專業(yè)化內(nèi)容。

走在市場前沿的網(wǎng)絡(luò)直播平臺早就開始布局自身的內(nèi)容建設(shè)，除了在直播內(nèi)容類型上實現(xiàn)多樣化，直播場景上豐富化外，還紛紛推出與第三方內(nèi)容制造方的合作，提升內(nèi)容質(zhì)量和多樣性，打造平臺PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）文化。實現(xiàn)PUGC內(nèi)容升級，直播綜藝節(jié)目是各網(wǎng)絡(luò)直播平臺關(guān)注的重點。當前，花椒直播與深圳衛(wèi)視合作，聯(lián)手打造《歌手來了》大型音樂真人秀綜藝節(jié)目選拔賽，通過這種跨界合作推進平臺在用戶生產(chǎn)內(nèi)容的專業(yè)化進程；陌陌直播、YY直播則先后與國內(nèi)當前最火熱的戲劇脫口秀節(jié)目《吐槽大會》合作，通過讓平臺的優(yōu)質(zhì)主播入駐專業(yè)娛樂節(jié)目，來推進自身在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)上的建設(shè)。阿里旗下的優(yōu)酷直播偏重媒體化精品內(nèi)容直播，植根于大型活動現(xiàn)場直播、演唱會、綜藝節(jié)目、科技發(fā)布會等領(lǐng)域；來瘋直播則偏重UPGC和中小節(jié)目直播的互動感和社交感，無疑，走在市場前沿的網(wǎng)絡(luò)直播平臺已紛紛開始深耕內(nèi)容建設(shè)。

3.2 創(chuàng)新技術(shù)加持

除了平臺優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，先進技術(shù)的加持也成為網(wǎng)絡(luò)直播平臺最核心的競爭力。目前直播市場虛火旺盛數(shù)據(jù)造假嚴重，背后潛藏的是平臺用戶活躍度不夠的困境，解決用戶活躍度不夠的問題，除了在內(nèi)容建設(shè)上不斷豐富化、專業(yè)化，基于用戶潛在消費需求的技術(shù)改進完善也是相當關(guān)鍵的因素。

我國的網(wǎng)絡(luò)直播市場尚處于發(fā)展期，隨著技術(shù)的不斷革新，互聯(lián)網(wǎng)各個業(yè)務(wù)領(lǐng)域之間的壁壘逐漸打破，行業(yè)之間的融合進程加速，“直播+”已成為直播市場前進的必然趨勢。

為了以積極的姿態(tài)迎接未來可能出現(xiàn)的挑戰(zhàn)，直播平臺應(yīng)當緊隨行業(yè)最前沿動態(tài)，洞察大眾潛在的市場需求，并在此基礎(chǔ)上做好相關(guān)的技術(shù)準備，加快自身的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，通過先進的技術(shù)準備打造平臺自身獨特的生態(tài)產(chǎn)業(yè)，利用平臺特色生態(tài)屬性來維持用戶活躍度。

在深刻洞察用戶潛在需求和平臺自身優(yōu)勢下，花椒推出了私信、小視頻功能，YY直播也推出了PK條功能，這些技術(shù)功能立足于平臺對用戶需求的洞察，已成為平臺生態(tài)鏈建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施，迅速助推平臺發(fā)展壯大。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更新迭代的速度相當快，直播平臺應(yīng)當立足于用戶需求的洞察，積極尋找能助推自身突破瓶頸的技術(shù)，逐步完善自身的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。

3.3 加強內(nèi)容監(jiān)管，嚴格自律

2016年4月13日，北京網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)自律公約新聞發(fā)布會上，百度、新浪、搜狐、酷我、映客、花椒等20家從事網(wǎng)絡(luò)表演（直播）的主要負責人共同發(fā)布了《北京網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)自律公約》，這是我國第一個關(guān)于直播行業(yè)的具有約束性的文件，顯示了大的平臺玩家們主動將自己置于我國網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管體系下的良好態(tài)度，但效果微乎其微。

2016年7月7日文化部發(fā)布了《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)表演管理工作的通知》，強制直播平臺加強內(nèi)容管理監(jiān)督和落實黑名單實名制度，被列入黑名單的表演者，禁止其在全國范圍內(nèi)從事網(wǎng)絡(luò)表演以及其他營業(yè)性演出活動。

由自我約束到法律強制性約束的態(tài)度轉(zhuǎn)變反映了我國網(wǎng)絡(luò)直播市場將面臨愈發(fā)嚴格的內(nèi)容監(jiān)督。

2018年2月，知名網(wǎng)絡(luò)主播MC天佑已被全網(wǎng)封殺，這無疑是再次給直播平臺敲響了自律的警鐘。網(wǎng)絡(luò)直播市場競爭激烈，內(nèi)容監(jiān)管越發(fā)嚴格，網(wǎng)絡(luò)直播平臺間相互監(jiān)督，黃色等非法內(nèi)容一旦被舉報發(fā)現(xiàn)將成為擊垮直播平臺的利器。因此，未來能夠在激烈的市場競爭中存活下來的平臺一定是政治上成熟、內(nèi)容把控經(jīng)驗豐富，善于同監(jiān)管方合作的

公司。

3.4 完善社交體驗，增強用戶黏性

即時互動性賦予了網(wǎng)絡(luò)直播一定的社交屬性，但當下網(wǎng)絡(luò)直播平臺的互動性沒有被充分發(fā)掘出來，主播與粉絲的互動大都局限于一對多的簡單問答介紹，深層次的社會交往依舊是回歸微信等強社交關(guān)系工具，用戶在網(wǎng)絡(luò)直播平臺上的社交體驗感較弱，直接降低了用戶對于平臺的黏性，不利于長期的用戶沉淀。

真實的社會場景和沉浸式的社交體驗，能夠使網(wǎng)絡(luò)直播平臺的規(guī)模化速度加快，網(wǎng)絡(luò)視頻直播區(qū)分于網(wǎng)絡(luò)視頻最大的特點就是直播的即時互動性，這種即時互動性賦予了網(wǎng)絡(luò)直播天然的社交屬性。但如何將網(wǎng)絡(luò)直播中主播和用戶之間的即時互動，從淺層次的你問我答沉淀為更深層次的強社交關(guān)系，才是增強平臺用戶黏性防止用戶流失的關(guān)鍵。當主播與用戶的互動性加強，走向強社交關(guān)系交往豐富用戶體驗，平臺、主播、用戶三者之間的黏性才能加強，用戶活躍度才能提升，平臺才能持續(xù)

發(fā)展。

4 結(jié)束語

雖然，當前我國網(wǎng)絡(luò)直播市場競爭激烈，但機遇與挑戰(zhàn)并存，立足于我國網(wǎng)絡(luò)直播市場發(fā)展現(xiàn)狀，在洞察用戶潛在需求的基礎(chǔ)上結(jié)合自身特色，在技術(shù)準備和內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上完美結(jié)合，最終打造強內(nèi)容綠色直播平臺，是我國網(wǎng)絡(luò)直播平臺成功突圍直播戰(zhàn)局的必然選擇！直播始于技術(shù)，歸于內(nèi)容，成于社交，毀于非法，網(wǎng)絡(luò)直播平臺只有正確處理好四者的關(guān)系才能在激烈的直播戰(zhàn)局中笑到最后。

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