【摘要】本文以小米手機為研究對象，通過消費者感知的視角，采用調查問卷的形式收集數(shù)據(jù)，了解消費者的購機需求，歸納出一些消費者對小米手機營銷策略的看法。同時使用SPSS軟件進行統(tǒng)計分析，將消費者區(qū)分為男性和女性，探討不同性別對小米手機營銷策略不同方面的感知差異，得出男女性對于小米手機產品、價格、技術及口碑傳播方面的策略感知均不存在顯著差異，但是在促銷消息上，男性的感知高于女性，表現(xiàn)得更為敏感。

【關鍵詞】小米手機 饑渴營銷 感知差異

【中圖分類號】F713 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2018）10-0231-02

一、研究背景及意義

現(xiàn)階段正是我國經濟飛速發(fā)展的時期。相關企業(yè)想要長久的生存下去，就必須做出改變，將以企業(yè)為主導的“生產+銷售”的固有模式逐漸向以客戶為中心靠攏，順應時代潮流，重視消費者體驗，設身處地地了解消費需求，再此基礎上建立完善、科學的系統(tǒng)化客戶關系，才會更大程度地贏得顧客，培養(yǎng)較高的顧客忠誠度。

二、研究設計

（一）研究假設

本文以小米手機為研究對象，引入營銷策略的產品、價格、宣傳三因素加之技術、口碑傳播和重購意愿等共六大因素，討論消費者的性別是否在對這六大方面的感知上均存在顯著的差異。通過對資料的收集以及文獻的閱讀在研究初期，提出以下假設：1.不同性別對外光配置的感知存在顯著差異；2.不同性別對產品品質的感知存在顯著差異；3.不同性別對產品形象的感知存在顯著差異；4.不同性別對產品功能的感知存在顯著差異；5.不同性別對價格合理的感知存在顯著差異；6.不同性別對高性價比的感知存在顯著差異；7.不同性別對高價購買的感知存在顯著差異；8.不同性別對廣告宣傳的感知存在顯著差異；9.不同性別對促銷消息的感知存在顯著差異；10.不同性別對購買欲望的感知存在顯著差異；11.不同性別對技術獨特的感知存在顯著差異；12.不同性別對設計良好的感知存在顯著差異；13.不同性別對技術不可復制的感知存在顯著差異；14.不同性別對推薦意愿的感知存在顯著差異；15.不同性別對口碑傳播的感知存在顯著差異；16.不同性別對重購意愿的感知存在顯著差異。

（二）問卷處理

本文用于實證研究的數(shù)據(jù)主要是采用調查問卷的方法收集得來，問卷是基于之前學者的研究和相關文獻資料設計出來的，共分為以下三個部分：首先是個人信息，作用于收集手機消費者的性別、年齡、身份等，以便進行數(shù)據(jù)的分類處理；其后是掌握市場購機需求以及消費者對小米手機的了解和對其饑渴營銷方式的看法，以助于為小米手機未來的營銷策略指明調整方向；最后部分是從4P理論的角度調查消費者對小米手機營銷策略的感知情況，以檢驗其營銷策略的有效性和感知差異性。本次問卷的發(fā)放和填寫主要通過問卷星在線調查問卷平臺填寫，問卷的調查對象為身邊的手機用戶，問卷調查共選取了100份樣本數(shù)據(jù)進行研究。

三、實證研究

（一）樣本特征分布

1.消費者個人信息及購機需求情況

調查樣本的性別統(tǒng)計分析：根據(jù)對問卷的統(tǒng)計，被調查者中女性居多，100人中女性為70人，占總人數(shù)的70%；男性為30人，占比30%，這可以看出樣本中性別分布呈現(xiàn)7：3的比例，男女分布不均。

調查樣本的年齡分布情況分析：樣本中被調查者的年齡分布也顯示不均的態(tài)勢，18～25歲的為88人，比例為88%；26～30歲的占比7%，共7人；其余年齡段的占比都很少，分別為1%、3%、1%、0。從這年齡分布來看，反映了當今市場上年輕人是手機的主流消費群體，而年輕人對新事物的接受力以及需求的更新速度非?？欤宰鳛槭謾C廠商如何制定其營銷策略來迎合主流市場的消費需求、抓住目標客戶群，這是至關重要的。

調查樣本的購機影響因素統(tǒng)計情況：據(jù)調查顯示，消費者中有65%表示對手機的外觀設計尤為關注，而價格、品牌、系統(tǒng)、配置等因素也是他們購買手機時的重要考慮因素。這些因素是手機企業(yè)在設計產品和進行產品定價時的重要參考依據(jù)。

2.消費者對小米手機營銷策略的看法（主要針對其營銷方式——饑渴營銷）

調查樣本對小米手機的了解情況：由于被調查者主要為年輕的消費群體，所以對2010年才成立的小米還是有一定的了解。根據(jù)調查結果顯示，100份樣本中有99人了解小米手機，僅有1人表示沒聽說過。消費者主要通過身邊朋友和小米官網(wǎng)的宣傳兩大渠道了解小米手機。這表明雖然小米是手機市場上的新星，但通過短短五六年的發(fā)展，已經打造出比較好的品牌知名度，至少是在主流消費群中小米的營銷策略已經發(fā)揮良好的作用了。

調查樣本中小米手機的購買渠道統(tǒng)計分析：據(jù)調查數(shù)據(jù)顯示，69人是通過小米官網(wǎng)預約搶購來購買小米手機的，41人選擇在類似天貓、京東的購物交易平臺上進行購機，從這些數(shù)據(jù)中可以看出小米獨特的銷售渠道——網(wǎng)絡營銷，其依賴于互聯(lián)網(wǎng)進行交易。這點突破了手機市場傳統(tǒng)的售賣模式，其優(yōu)勢在于可以降低成本，從而獲得更多的利潤空間。當然僅僅靠單一的售賣渠道或許不能支撐其長遠的發(fā)展，所以小米也許意識到這一點，在2016年實施與實體賣場之間的合作戰(zhàn)略，以拓寬銷售渠道。

調查樣本對小米手機饑渴營銷的看法分析：樣本中14%的被調查者認為小米手機的饑渴營銷策略非常新穎，異于傳統(tǒng)的營銷方式，；23%覺得其有利于產品的推廣，吸引消費者，擴大產品認知度；而一半以上的人認為其只是一種營銷手段而已，不會對產品產生顯著的影響；一小部分則認為該營銷方式會使人們失去耐心，轉投其他手機廠商，致使小米失去部分客戶。

調查樣本中饑渴營銷對顧客忠誠度的影響分析：24%的消費者在第一次搶購小米手機失敗的情況下愿意等待第二次搶購，17%會出現(xiàn)不滿情緒，但仍會搶購，剩下的將近六成的人則會轉投其他品牌。從分布的百分比來看，小米手機的營銷策略培養(yǎng)了一定程度上的顧客忠誠度，但反之也會帶來一些負面影響。數(shù)據(jù)顯示，最大的隱患莫過于流失部分顧客群，使之產生逆反心理，從長遠角度可能會導致丟失用戶忠誠、延長資金循環(huán)周期、使企業(yè)形象受損等。

調查樣本對小米未來發(fā)展的建議分析：絕大部分的被調查者認為小米手機饑渴營銷的策略不具備可持續(xù)性，而原因主要是市場競爭激烈，手機替代品層出不窮；小米的銷售渠道少，容易使消費者失去耐心、顧客忠誠度下降，流失顧客群。

（二）信度分析

信度是用于檢驗利用測量工具進行測量后的結果是否具有可靠性或穩(wěn)定性，反映了被測特征的真實程度。一般情況下，如果兩次測出的數(shù)值越相近，表明存在的誤差越小，就越可靠。其致力于測驗測量本身穩(wěn)定與否，無關于最終結果的準確性，目前有多種方法來檢測信度，主要包括重測信度法、拆半信度法和克朗巴赫系數(shù)法。一般來說，一份信度系數(shù)好的量表，最好在0.80以上，0.70至0.80之間是可以接受的范圍，若內部一致性系數(shù)在0.60以下，應考慮重新修訂量表或增刪題項。

本次問卷的總體信度為0.956，表明問卷有很好的整體效度，然后對問卷的各個維度包括產品、價格、宣傳、技術、口碑傳播以及重購意愿分別進行信度檢驗，各維度的信度系數(shù)基本上維持在0.8以上，因此，本次問卷具有很好的信度，是可靠可信的。

（三）描述性統(tǒng)計分析

本次統(tǒng)計樣本數(shù)量為100，問卷設計的是五級量表（1～5分別為完全不同意、不同意、一般、同意、完全同意），因此感知部分的極大值均為5，極小值均為1，而各個維度的均值、標準差以及方差都各有差異。就產品、價格、宣傳3個維度而言，問卷每個維度設計了幾個問題，均值均在3以上，表明消費者對這三個維度的感知維持在一般以上的水平，其余3個均值低于3，代表消費者的感知偏于不同意的方向。結合標準差和方差來看，6個維度中價格最低，重購意愿最高，說明消費者對價格的感知比較相近，而重購意愿則各有不同，差異較大。

（四）相關性分析

本研究采用了集合式測量方式，通過產品感知、價格感知、宣傳感知、技術感知、口碑傳播以及重購意愿六個維度來探討小米手機營銷策略。為了方便進行結果分析，將六個維度同時錄入系統(tǒng)進行相關性分析。

表4.1為雙變量Pearson 相關性分析，通過此部分結果可以查看各個維度之間的相關關系?？v觀表中數(shù)據(jù)，各項之間的相關系數(shù)均呈正值狀態(tài)，而且P值均小于0.05，所以說明產品感知與價格感知存在顯著的正相關關系；產品感知與宣傳感知存在顯著的正相關關系；產品感知與技術感知之間存在顯著的正相關關系；產品感知與口碑傳播存在顯著正相關關系；產品感知與重購意愿亦存在顯著正相關關系。

四、研究結論與建議

在消費者看來，在手機市場替代品日益繁多、智能產品更新速度非常快的局勢下，小米想要可持續(xù)發(fā)展下去，在手機市場中站穩(wěn)腳跟，饑渴營銷的模式并不是長久之計，為維持或者擴大市場份額，企業(yè)不得不做出改變。而改進的方向可以從拓展銷售渠道、研發(fā)創(chuàng)新技術、加強服務質量、針對不同顧客群提供定制化服務等方面著手。具體建議如下：

（一）加固品牌競爭力，提升品牌形象。從前文的數(shù)據(jù)可以看出，小米手機在前期發(fā)展的積淀下，在消費者心中營造了價格適中、質量一般、服務有待提高的品牌形象，相比于歷史悠久的老牌手機，其技術、質量等方面仍有待改善。在日后的發(fā)展中，小米應該加強創(chuàng)新，積極自主研發(fā)新科技、新產品，在保證固有產品質量的同時延伸產業(yè)鏈，開發(fā)產品附加值，提升服務質量，將小米手機定位于價格合理，品質高、服務好的品牌形象，塑造一個全新的優(yōu)質企業(yè)公民形象，培育顧客忠誠度。

（二）開拓營銷渠道，利用差異化戰(zhàn)略。目前小米手機的銷售渠道還是依賴于互聯(lián)網(wǎng)，但從長遠來看，其覆蓋面較為狹窄，有所局限。無論是國內市場還是國外市場，網(wǎng)絡的普及還不夠全面，在一些相對偏遠的地方存在消費需求，但僅僅是網(wǎng)絡銷售的模式讓這部分需求得不到滿足。所以這對小米手機是一個很好的機會，可以利用這些市場空白，通過建立實體店或是賣場銷售等渠道和完善的配送機制占領市場份額。從調查結果可以看出，小米可以單獨劃分出學生市場，由于學生對手機之類的電子產品的關注點大多在于外觀的時尚感和功能等上，而且更新頻率快，但其也是口碑傳播的主力軍，傳播速度快而廣，一定程度上可以刺激更多消費者消費。

（三）加強產品質量，完善服務體系。數(shù)據(jù)表明，消費者對小米手機的產品沒有很強的認同感。手機作為現(xiàn)代生活的必需品，其過硬的質量和完善的售后服務會是其提高銷售量，創(chuàng)造良好口碑的關鍵。小米手機應該洞察到這一點，在硬件方面，加強技術投入，研發(fā)質量一流的產品。另一方面上應該完善小米論壇的功能，讓顧客可以自由交流，暢所欲言，來提升消費者參與感。同時企業(yè)可以在用戶體驗中及時發(fā)現(xiàn)問題，提出有效的解決方案。在售后服務方面，除了增加維修點的建設，還應加強服務人員的素質和專業(yè)水平，使消費者有較強的歸屬感。

（四）合理利用新媒體，擴大宣傳。在大數(shù)據(jù)時代，傳統(tǒng)媒體已經不能緊跟時代的潮流，傳統(tǒng)媒體對新鮮事物的捕捉具有一定的滯后性，現(xiàn)在越來越多的新媒體異軍突起，新媒體的傳播速度之快而廣是許多傳統(tǒng)媒體所不能企及的，并且傳播效應強，每個網(wǎng)民能較為公平真實的了解到初始的信息，有效的避免了信息在傳遞過程中產生錯誤的解讀。小米手機應該合理利用這個優(yōu)勢，加大宣傳費用的投入，對品牌加強宣傳，通過微博、微信、QQ、BBS等社交軟件擴大宣傳范圍。這樣不僅能有效的節(jié)約產品成本，還能擴大影響力，為企業(yè)宣傳造勢，有效的進行口碑傳播，吸引消費者注意力，提升小米手機的品牌知名度。

參考文獻：

[1]黃婷婷.關于小米手機市場營銷策略的思考[J].勞動保障世界（理論版），2013，12：80-81.

[2]歹鈺珊.淺析小米手機饑餓營銷策略[J].中國市場，2014，48：18-19.

作者簡介：

單穎（2001.8-），漢族，江蘇鹽城人，鹽城中學高中二年級。