文/李皇孜

十九大報(bào)告提出了“深入挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化當(dāng)代價(jià)值”的新目標(biāo)，標(biāo)志著傳統(tǒng)文化在政策的主導(dǎo)下已經(jīng)成為了社會(huì)媒體重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象，與政策風(fēng)向?qū)?yīng)的是，在娛樂(lè)、影視界也開(kāi)始不斷涌現(xiàn)出以傳統(tǒng)文化出發(fā)的爆紅節(jié)目。

比如，紀(jì)錄片《我在故宮修文物》就史無(wú)前例地獲得了大量年輕人的追捧。尤其是在以二次元文化著稱(chēng)的B站（Bilibili網(wǎng)站）上，點(diǎn)擊量超過(guò)200萬(wàn)，累計(jì)有逾6萬(wàn)條彈幕評(píng)論，呈現(xiàn)出超越電視播出時(shí)的火爆景象。而在今年年初開(kāi)播的百集系列紀(jì)錄片《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》，更是以萌趣的風(fēng)格、簡(jiǎn)短的篇幅，在B站和朋友圈圈粉無(wú)數(shù)。

現(xiàn)代科技演繹傳統(tǒng)文化

實(shí)際上，《我在故宮修文物》和《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》背后撥動(dòng)年輕人的心弦的正是傳統(tǒng)文化中亙古不變的匠心精神。它的火爆，反映出年輕一代對(duì)文化認(rèn)同、傳統(tǒng)經(jīng)典的熱切需求?，F(xiàn)象背后值得我們思考的是，當(dāng)傳統(tǒng)文化成為年輕人心中的“潮流”，我們應(yīng)該如何結(jié)合品牌與營(yíng)銷(xiāo)？

2018開(kāi)年，國(guó)家博物館攜手@東方夢(mèng)工廠衍生業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，以打造符合當(dāng)代消費(fèi)者訴求的“新中式生活方式”為出發(fā)點(diǎn)，正式推出“國(guó)博生活”IP；并且首波聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)即吸引了兩大頭部品牌：巴黎歐萊雅、肯德基的加入，為我們帶來(lái)了一種傳統(tǒng)文化結(jié)合品牌營(yíng)銷(xiāo)的新思路。

聯(lián)動(dòng)肯德基推出“國(guó)寶耀中華”活動(dòng)：通過(guò)科技和營(yíng)銷(xiāo)手段，“國(guó)寶耀中華”不僅讓文物活起來(lái)，更讓遠(yuǎn)離日常生活的頂級(jí)博物館深入全國(guó)百姓的日常生活之中。17件國(guó)博館藏品的元素，令18家肯德基門(mén)店變?yōu)榱斯派畔愕牟┪镳^展覽廳，肯德基甚至還邀請(qǐng)了段奕宏擔(dān)任“國(guó)寶耀中華”推廣大使。遍布全國(guó)的國(guó)寶超級(jí)主題餐廳，結(jié)合當(dāng)?shù)貧v史文化淵源進(jìn)行藏品展示、門(mén)店裝修和文化體驗(yàn)感十足的活動(dòng)策劃，吸引了不少目光。

西安肯德基門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)不光有6000多年前的文物“人面魚(yú)紋彩陶盆”亮相，更有精彩的沙畫(huà)表演和漫畫(huà)，小朋友們還體驗(yàn)了6000多年前史前人類(lèi)的“打水”生活。

長(zhǎng)春肯德基餐廳帶你穿越到漢代，著漢服行漢禮，以婚俗儀禮形式展現(xiàn)漢代文化。同時(shí)還有專(zhuān)家現(xiàn)場(chǎng)講解并以3D全息技術(shù)揭密?chē)?guó)寶“漢代鎏金神獸青銅牌飾”。除了肯德基線下門(mén)店，此次活動(dòng)還邀請(qǐng)了多媒體互動(dòng)藝術(shù)家林俊廷，用新媒體手段讓國(guó)寶藏品《明憲宗元宵行樂(lè)圖卷》動(dòng)起來(lái)，化身互動(dòng)屏、H5傳遍社交媒體平臺(tái)。

聯(lián)動(dòng)巴黎歐萊雅推出限量款口紅禮盒：巴黎歐萊雅與“國(guó)博生活”IP合作，通過(guò)深挖藏品背后故事提取國(guó)寶藏品元素用于產(chǎn)品包裝、禮贈(zèng)品設(shè)計(jì)上，并分別以王昭君、楊玉環(huán)、西施、趙飛燕、李清照5位中國(guó)美女代表為名稱(chēng)，推出了限量款禮盒。

在營(yíng)銷(xiāo)上，一方面邀請(qǐng)了當(dāng)紅藝人張?zhí)鞇?ài)拍攝大片，化身古典美女唯美演繹合作款唇色；另一邊又在淘寶上玩了一波AR大秀，讓文物上的美女動(dòng)起來(lái)。通過(guò)藝人代言展示產(chǎn)品效果、現(xiàn)代科技演繹傳統(tǒng)文化，直擊消費(fèi)者需求，在社交媒體平臺(tái)上吸粉無(wú)數(shù)，產(chǎn)品更是在兩周時(shí)間內(nèi)售罄。

東方夢(mèng)工廠推出的這兩個(gè)結(jié)合傳統(tǒng)文化的跨界品牌活動(dòng)，不僅具有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值還具有極高的文化高度與普世價(jià)值：一方面讓文物活起來(lái)、讓傳統(tǒng)文化走進(jìn)大眾日常生活中去；另一方面，也讓歷史與現(xiàn)實(shí)交融、古典與現(xiàn)代之美相碰撞、過(guò)去與現(xiàn)在相遇。

所謂，哪里有關(guān)注哪里就有營(yíng)銷(xiāo)。從政策導(dǎo)向到年輕人一代的關(guān)注，逐漸走向輿論中心的傳統(tǒng)文化毫無(wú)疑問(wèn)將迎來(lái)品牌爆發(fā)期。今天筆者就以東方夢(mèng)工廠的案例為例，為大家談?wù)劆I(yíng)銷(xiāo)背后的故事。

傳統(tǒng)文化IP與商業(yè)創(chuàng)新

這是一場(chǎng)品牌授權(quán)業(yè)的領(lǐng)軍者與中華傳統(tǒng)文化的看門(mén)人之間開(kāi)創(chuàng)性的戰(zhàn)略合作。

作為《功夫熊貓3》背后的“功夫大師”，東方夢(mèng)工廠不僅在影視制作方面實(shí)力雄厚，在衍生授權(quán)業(yè)領(lǐng)域也同樣具有極高的影響力，而聯(lián)合國(guó)家博物館所推出的“國(guó)博生活”IP，無(wú)疑也賦予了合作方國(guó)家博物館這樣的頂級(jí)文化機(jī)構(gòu)的強(qiáng)背書(shū)。本次活動(dòng)中，東方夢(mèng)工廠衍生業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)牽頭肯德基和巴黎歐萊雅這樣的已深入民心的生活方式品牌，與國(guó)家博物館強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手無(wú)疑是一場(chǎng)自帶話題的營(yíng)銷(xiāo)大戲。

筆者覺(jué)得，兩場(chǎng)跨界活動(dòng)不僅充分展示了東方夢(mèng)工廠衍生業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)在文創(chuàng)IP衍生領(lǐng)域靈活超前的運(yùn)營(yíng)策劃能力，也為進(jìn)一步推動(dòng)傳統(tǒng)文化的普及產(chǎn)生積極的影響。原因如下：

國(guó)家博物館藏品的豐富性是跨越上古時(shí)期到近現(xiàn)代各朝代的國(guó)家級(jí)別的綜合性博物館，在傳統(tǒng)文化資源上無(wú)疑是響當(dāng)當(dāng)?shù)臋?quán)威，其內(nèi)存的海量文物珍藏更具有高度的文化意義和代表性，而肯德基或者巴黎歐萊雅均為全球知名的生活類(lèi)品牌。雙方的結(jié)合實(shí)現(xiàn)了影響力的共鳴，可以幫助“廟堂之高”的傳統(tǒng)文化走入百姓生活。

東方夢(mèng)工廠衍生業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)之前在操盤(pán)《功夫熊貓3》電影衍生業(yè)務(wù)方面積累了豐富的IP品牌打造及聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的授權(quán)經(jīng)驗(yàn)。從創(chuàng)意上來(lái)看，無(wú)論是肯德基“國(guó)寶耀中華”活動(dòng)中，18家主題餐廳用有趣的活動(dòng)、深入淺出的介紹中國(guó)傳統(tǒng)文化還是巴黎歐萊雅的有趣生動(dòng)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，無(wú)疑都抓住了中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓與現(xiàn)代審美的結(jié)合點(diǎn)。從提升民眾興趣和愛(ài)好層面上實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的大眾普及。

國(guó)博生活I(lǐng)P的品牌營(yíng)銷(xiāo)

在兩場(chǎng)活動(dòng)中，東方夢(mèng)工廠衍生業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)聯(lián)動(dòng)品牌用當(dāng)下年輕人喜愛(ài)的傳播形式，一方面重新呈現(xiàn)傳統(tǒng)文化、國(guó)寶珍品的獨(dú)特魅力，另一方面也通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)打造了“國(guó)博生活”——這個(gè)將“新中式品味生活”的概念融入消費(fèi)者的當(dāng)代日常生活的全新IP，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的商業(yè)能力挖掘。

這也給了我們一種傳統(tǒng)文化和品牌營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合的新思路。通過(guò)創(chuàng)意幫助品牌進(jìn)行傳統(tǒng)文化的二次演繹，在體現(xiàn)文物的歷史價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值以及科學(xué)價(jià)值的同時(shí)，也能落腳于實(shí)際的品牌傳播需求，凝聚雙方共性、實(shí)現(xiàn)共贏。

東方夢(mèng)工廠衍生業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)開(kāi)拓文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)新模式。據(jù)了解，“在成熟的好萊塢電影工業(yè)體系中，衍生業(yè)務(wù)的收益規(guī)模是遠(yuǎn)大于電影票房收入的”，由此可見(jiàn)衍生業(yè)務(wù)在文娛產(chǎn)業(yè)中的重要地位。而東方夢(mèng)工廠衍生業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)曾以《功夫熊貓3》衍生業(yè)務(wù)的15億商品零售額，聯(lián)合推廣達(dá)到15億人民幣媒體價(jià)值，創(chuàng)下國(guó)內(nèi)授權(quán)行業(yè)的業(yè)界紀(jì)錄。對(duì)于衍生業(yè)務(wù)東方夢(mèng)工廠團(tuán)隊(duì)可以說(shuō)是戰(zhàn)果累累。

在本次活動(dòng)中，東方夢(mèng)工廠衍生業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)讓國(guó)家博物館的文化資源（館藏文物）與產(chǎn)業(yè)資源合理對(duì)接、互惠共贏，更廣泛地向社會(huì)大眾傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。用創(chuàng)新的模式實(shí)現(xiàn)了從影視IP到文化IP行業(yè)的拓展。

總之，中國(guó)傳統(tǒng)文化是一個(gè)巨大的寶藏，擁有海量尚待挖掘的價(jià)值點(diǎn)，本次東方夢(mèng)工廠衍生業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)攜手國(guó)家博物館推動(dòng)傳統(tǒng)文化的商業(yè)試水，也是從商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的角度為文創(chuàng)衍生這片商業(yè)藍(lán)海提供了一個(gè)良好的示范。

東方夢(mèng)工廠衍生業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)結(jié)合了國(guó)家博物館的文化權(quán)威和品牌方的營(yíng)銷(xiāo)訴求，幫助品牌通過(guò)富有創(chuàng)意的二次開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、AR、新媒體等手段，讓這兩場(chǎng)跨界活動(dòng)把歷史與現(xiàn)實(shí)相交融，為我們帶來(lái)了一場(chǎng)文化饕餮盛宴，也盤(pán)活了“國(guó)博生活”這樣一個(gè)IP。同時(shí)，IP著眼于“生活”這個(gè)點(diǎn)，也給予了品牌更廣闊的跨界空間，可謂是覆蓋了所有和消費(fèi)者日常相關(guān)的品類(lèi)。

另外，從營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)來(lái)看，優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)文化IP與品牌營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)姻或許將成為未來(lái)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的主旋律。而本次活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化傳播、品牌營(yíng)銷(xiāo)目的的雙贏，深化了營(yíng)銷(xiāo)人對(duì)于文創(chuàng)IP聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)合作的了解，在2018年開(kāi)年樹(shù)立了全新的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。