◎葉春池

在最近公布的“最具商業(yè)價(jià)值明星榜”上，明星們的排位也是瞬息萬(wàn)變，比如剛剛宣布戀情就把微博搞癱瘓的鹿晗2017年占據(jù)榜首，2016年他位列第七。2016年位列第二的Angelababy2017年卻沒(méi)能挺進(jìn)前十，取而代之的是上升速度很快的趙麗穎。對(duì)于“紅”的概念，這些年也在不斷轉(zhuǎn)換。很多年前看的是作品，現(xiàn)在更多的可能是看流量、粉絲數(shù)、路人緣……

2016年第一名的胡歌，和第二名的Angelababy，在產(chǎn)出內(nèi)容上似乎并不在一個(gè)級(jí)別。胡歌有現(xiàn)象級(jí)的口碑劇傍身，Angelababy卻還因?yàn)槿雵粋€(gè)最佳女配角而備受爭(zhēng)議。但最直觀的是，他們兩個(gè)在代言上確實(shí)成績(jī)斐然。

胡歌是典型的以作品獲得人氣、號(hào)召力，進(jìn)而得到代言。加上他車禍之后呈現(xiàn)出對(duì)人生的感悟，為他圈了不少粉，同時(shí)也吸引了廣告商，得到了二三十個(gè)代言。

同類型的明星還有趙麗穎。可她的代言還局限在比較低端的產(chǎn)品里，這跟她一直以來(lái)鄰家女孩的形象有關(guān)。但在出演電影《乘風(fēng)破浪》之后，趙麗穎算是正式進(jìn)入“主流精英文藝市場(chǎng)”。再加上一些打入時(shí)尚圈的操作，趙麗穎在2017年成了迪奧、榮耀、德芙等一系列知名品牌的代言人。趙麗穎是典型的以作品和形象扭轉(zhuǎn)人設(shè)，開(kāi)始吸引高端品牌，成功晉升2017年榜單第二名。

另一個(gè)類型是以Angelababyy為代表的“流量明星”，他們的套路是先有人氣，然后接代言擴(kuò)大影響力，最后以流量的力量贏得作品。比如鹿晗，你可能說(shuō)不出他的影視代表作，但他就是常年在熱搜上掛著。談個(gè)戀愛(ài)成了好幾天的爆款新聞，他的背后是狂熱的年輕粉絲帶來(lái)的強(qiáng)大購(gòu)買力。所以找鹿晗代言的很多都是快銷品，比如小黃車、名創(chuàng)優(yōu)品等，符合年輕粉絲的消費(fèi)能力。

其實(shí)，明星的商業(yè)價(jià)值無(wú)非就是可以幫廣告商賣出多少東西。尤其在這個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷成為主流的背景下，廣告與內(nèi)容的邊界正在越來(lái)越模糊，廣告和代言也可以成為明星們的作品。

貴圈近幾年來(lái)，都在向時(shí)尚圈發(fā)力。時(shí)尚圈已經(jīng)成為明星們的必修課，擠破頭都要進(jìn)去，甚至不惜自費(fèi)去看秀、蹭紅毯。因?yàn)闀r(shí)尚圈機(jī)會(huì)多、代言多、錢(qián)多啊！除了秀場(chǎng)和機(jī)場(chǎng)，雜志封面也炙手可熱。越來(lái)越多粉絲把時(shí)尚資源當(dāng)成明星業(yè)績(jī)和商業(yè)價(jià)值的風(fēng)向標(biāo)，把雜志封面作為對(duì)明星時(shí)尚資源和當(dāng)紅程度的認(rèn)可。2017年已經(jīng)有楊冪、唐嫣、景甜、劉詩(shī)詩(shī)4位年輕花旦先后達(dá)成了五大女刊的準(zhǔn)滿貫。

在代言上，與國(guó)際奢侈品大牌合作，無(wú)疑是對(duì)明星商業(yè)價(jià)值的肯定。最近的奢侈品代言也越發(fā)重視中國(guó)市場(chǎng)。比如雅詩(shī)蘭黛有有全全球球代代言言人人劉劉雯雯、、亞亞太太區(qū)區(qū)代言人楊冪、品牌大使華晨宇、中國(guó)區(qū)彩妝大使唐嫣。不難看出，這場(chǎng)代言人之爭(zhēng)里最有分量的是劉雯，即使流量如楊冪也得退居二線。赤裸裸的現(xiàn)實(shí)證明，時(shí)尚圈比娛樂(lè)圈更加等級(jí)森嚴(yán)。

被視為新一代消費(fèi)者的年輕人，他們更多變、更具國(guó)際視野，非常喜歡新鮮事物，喜好難以琢磨。品牌商們又不得不重視這個(gè)群體，在選擇代言人上更加慎重，評(píng)價(jià)維度不僅是明星人氣的高低。大品牌就更加謹(jǐn)慎，他們通常會(huì)選擇與產(chǎn)品級(jí)別相符合的代言人，以免傷害品牌的格調(diào)。說(shuō)白了，大牌選代言人就是要選看起來(lái)比較高端的藝人，不能找觀眾覺(jué)得低端的，這會(huì)影響品牌的高級(jí)感。這點(diǎn)可以參考趙麗穎代言迪奧，爭(zhēng)議不僅來(lái)自趙麗穎本身，也來(lái)自迪奧。

除了謹(jǐn)慎，品牌方選代言人也越來(lái)越小心了，畢竟現(xiàn)在的代言人身上充滿著不確定性。比如明星出現(xiàn)嚴(yán)重的負(fù)面新聞，危機(jī)評(píng)估已成為代言人選擇時(shí)的一項(xiàng)重要指標(biāo)。除了負(fù)面新聞之外，還有鹿晗這種公布戀情的，估計(jì)也讓品牌商流了一把辛酸淚。

流量明星的誕生，本就是因?yàn)橛^眾和市場(chǎng)的需求。把廣告當(dāng)成作品，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作絕不是好事。但對(duì)明星和市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，也未必是件壞事。