□ 文/郭培明 莊建平

（作者郭培明是泉州晚報(bào)社副總編輯兼泉州商報(bào)總編輯；莊建平是《泉州晚報(bào)》社專刊副刊部副主任）

從2012年到2018年，《泉州晚報(bào)》連續(xù)6年與安溪縣合作開(kāi)展年度品牌推廣活動(dòng)，在聯(lián)辦《茶道》專版，常態(tài)化開(kāi)展茶產(chǎn)業(yè)報(bào)道的同時(shí)，于2012年、2014年、2016年舉辦了三次全國(guó)媒體到安溪的大型采風(fēng)活動(dòng)，成效顯著。

一、品牌推廣行動(dòng)的由來(lái)與創(chuàng)新

開(kāi)展縣域年度品牌推廣行動(dòng)的初衷，可以說(shuō)是源自紙媒轉(zhuǎn)型升級(jí)的壓力和對(duì)縣域特色經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)注。

安溪是中國(guó)最大的產(chǎn)茶縣，年產(chǎn)茶葉6.5萬(wàn)噸，近百萬(wàn)人口以茶為生或從事與茶相關(guān)的行業(yè)，農(nóng)民年均純收入中有一半以上來(lái)自涉茶收入。以鐵觀音為品牌的茶產(chǎn)業(yè)是泉州乃至全省、全國(guó)縣域特色經(jīng)濟(jì)的典型代表，但近年來(lái)受到了市場(chǎng)較大沖擊。如何更好地推廣安溪鐵觀音品牌，是擺在政府和茶農(nóng)面前的一大課題。

2012年，泉州晚報(bào)社聚焦安溪一望無(wú)際的茶山，一個(gè)嶄新的多方合作模式——年度縣域品牌推廣行動(dòng)應(yīng)運(yùn)而生。推廣行動(dòng)是泉州晚報(bào)社響應(yīng)國(guó)家、省、市各級(jí)黨委政府有關(guān)轉(zhuǎn)型提升、“二次創(chuàng)業(yè)”和扶持特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的號(hào)召，發(fā)揮主流媒體作用，與地方政府共同打造的一個(gè)內(nèi)涵豐富、受產(chǎn)業(yè)上下游普遍關(guān)注、有效推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的權(quán)威活動(dòng)。

二、地方黨報(bào)與全國(guó)兄弟媒體合奏“交響”

2012年—2018年，泉州晚報(bào)社連續(xù)6年與安溪縣合作開(kāi)展年度品牌推廣行動(dòng)，聯(lián)辦《茶道》專版，常態(tài)化開(kāi)展茶產(chǎn)業(yè)報(bào)道；并于2012年、2014年、2016年連續(xù)舉辦了三次全國(guó)媒體到安溪大型采風(fēng)活動(dòng)，出版特刊和特別報(bào)道。

歷年品牌推廣行動(dòng)和全國(guó)媒體采風(fēng)活動(dòng)，累積了大量關(guān)于安溪及鐵觀音茶產(chǎn)業(yè)的報(bào)道，形成了推動(dòng)區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)發(fā)展的正能量，給安溪鐵觀音品牌乃至安溪形象極大加分。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2012年，40多家晚報(bào)參加采風(fēng)，共計(jì)刊發(fā)近40個(gè)版新聞報(bào)道。2014年，共有40多家媒體參加，共計(jì)刊發(fā)約40版。2016年，共有近60家媒體參加，共計(jì)刊發(fā)57篇采風(fēng)報(bào)道，大部分為整版報(bào)道，部分報(bào)道在各媒體新媒體客戶端同步發(fā)布。每個(gè)合作年度，《泉州晚報(bào)》刊發(fā)不少于30個(gè)整版的安溪鐵觀音茶產(chǎn)業(yè)報(bào)道，重要稿件前置到《泉州晚報(bào)》前面版面甚至頭版刊發(fā)。泉州晚報(bào)社新媒體等對(duì)重要新聞事件與活動(dòng)開(kāi)展報(bào)道，組織文圖直播。

三、品牌推廣行動(dòng)的核心特質(zhì)

年度品牌推廣行動(dòng)的核心特質(zhì)在哪里？如何體現(xiàn)黨報(bào)的主流權(quán)威影響力？自活動(dòng)伊始，泉州晚報(bào)社逐步明確了推廣行動(dòng)的脈絡(luò)，即：一個(gè)年度主題、一個(gè)專業(yè)版面、一次全國(guó)性采風(fēng)、一組評(píng)選活動(dòng)、一份大型特刊。

（一）一個(gè)年度主題。每年品牌推廣行動(dòng)凝練一個(gè)響亮的主題：2012年是“中國(guó)真茶韻 安溪鐵觀音”（主題來(lái)源于面向社會(huì)的廣泛有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)），2013年是“中國(guó)茶 中 國(guó)夢(mèng)”，2014年是“安溪鐵觀音 香約中國(guó)夢(mèng)”，2015年是“茶香安溪”，2016年是“清新安溪 海絲茶旅”，2017年是“安溪鐵觀音 好喝一身輕”。

（二）一個(gè)專業(yè)版面。2012年起，在《泉州晚報(bào)·環(huán)灣生活周刊》常設(shè)“茶道”版面，已連續(xù)開(kāi)辦6年多?！安璧馈卑嬲驹诋a(chǎn)業(yè)前沿思考、深入產(chǎn)業(yè)一線挖掘，成為了安溪鐵觀音宣傳的新聞高地，向國(guó)內(nèi)外源源不斷推送安溪及安溪鐵觀音的權(quán)威、鮮活新聞信息?！度萃韴?bào)》“茶道”版也成為了為數(shù)不多、堅(jiān)持時(shí)間較久的紙媒專業(yè)產(chǎn)業(yè)版面。

（三）一次全國(guó)性采風(fēng)。泉州晚報(bào)社于2012年、2014年、2016年的10月秋茶采制時(shí)節(jié)，各組織了一次全國(guó)媒體安溪采風(fēng)活動(dòng)，分別與中國(guó)晚報(bào)工作者協(xié)會(huì)、中國(guó)地市報(bào)研究會(huì)聯(lián)合主辦。

（四）一組評(píng)選活動(dòng)。2012年，開(kāi)展安溪鐵觀音制茶工藝大師等評(píng)比。2014年，開(kāi)展十佳茶葉專業(yè)合作社等評(píng)比。2016年，開(kāi)展“安溪十大金牌茶莊園”評(píng)選。2017年，開(kāi)展首屆安溪鐵觀音大師賽，安溪百萬(wàn)元重獎(jiǎng)茶農(nóng)。

（五）一份大型特刊。2012年10月10日，第三屆中國(guó)茶都安溪國(guó)際茶業(yè)博覽會(huì)開(kāi)幕暨全國(guó)晚報(bào)總編（記者）“走轉(zhuǎn)改”赴安溪茶鄉(xiāng)大型異地采訪活動(dòng)啟動(dòng)。當(dāng)日，《泉州晚報(bào)》推出32版的特刊——《國(guó)飲》。用32個(gè)版的篇幅，展示、推介一個(gè)地方的特色經(jīng)濟(jì)，這是本報(bào)辦報(bào)實(shí)踐的一次大膽嘗試。此后，每年的品牌推廣行動(dòng)，《泉州晚報(bào)》都策劃出版一份特刊。

□ 上圖為2014年，地市報(bào)采風(fēng)活動(dòng)中，到茶葉基地參觀采訪茶葉初制工序。

□ 中圖為2014年，采風(fēng)團(tuán)記者體驗(yàn)茶葉制作。

□ 下圖為,采風(fēng)團(tuán)在安溪中國(guó)茶都茶葉博覽館觀看茶藝表演。

四、品牌推廣活動(dòng)給地方媒體發(fā)展帶來(lái)的啟示

品牌推廣行動(dòng)已被打造成一個(gè)內(nèi)涵豐富、貫穿全年、受產(chǎn)業(yè)鏈上下游普遍關(guān)注、有效推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的權(quán)威活動(dòng)，推動(dòng)安溪鐵觀音茶產(chǎn)業(yè)、茶文化和茶品牌影響力向全國(guó)主要城市輻射，促進(jìn)安溪茶產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

基于安溪?jiǎng)?chuàng)造的品牌推廣行動(dòng)和全國(guó)媒體采風(fēng)活動(dòng)，在整合媒體間資源特別是渠道資源、區(qū)域活動(dòng)（事件）的全國(guó)范圍傳播、同一活動(dòng)保持創(chuàng)新活力和吸引力、政企媒有機(jī)聯(lián)動(dòng)等多方面，都積累了有益經(jīng)驗(yàn)，在黨報(bào)影響力的發(fā)酵、經(jīng)營(yíng)方面提供了成功范例。

（一）整合資源，共享渠道

在大型活動(dòng)如奧運(yùn)會(huì)的采訪報(bào)道上，傳統(tǒng)媒體借助協(xié)會(huì)的力量，實(shí)現(xiàn)采訪、稿件等資源上的共享已是常態(tài)。然而，對(duì)于傳播渠道的共享，即針對(duì)一個(gè)地區(qū)實(shí)現(xiàn)媒體核心傳播資源的整合、共享、合作，鮮見(jiàn)具有影響力的案例。鐵觀音品牌推廣活動(dòng)的成功舉辦，是傳媒間資源特別是渠道資源整合的一次有益探索。

整個(gè)推廣行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“單點(diǎn)出擊，全國(guó)爆破”。新聞推廣上，堅(jiān)持本土媒體與外地媒體聯(lián)手互動(dòng)、跟蹤報(bào)道與深度報(bào)道并重，根據(jù)不同評(píng)選活動(dòng)、采風(fēng)活動(dòng)的特點(diǎn)，立體交叉進(jìn)行新聞推廣，形成大宣傳、大營(yíng)銷(xiāo)格局。

在新媒體“無(wú)界發(fā)行”的持續(xù)壓力下，地方媒體特別是黨報(bào)，如何突破發(fā)行和影響力的桎梏，創(chuàng)造全國(guó)性的傳播影響力，尋求新的發(fā)展之道？應(yīng)該說(shuō)，安溪鐵觀音品牌推廣行動(dòng)，為黨報(bào)的應(yīng)對(duì)進(jìn)行了有益探索。

（二）抓牢互動(dòng)，堅(jiān)持創(chuàng)新

在3次全國(guó)媒體采風(fēng)活動(dòng)中，“互動(dòng)、體驗(yàn)”，是排在所有活動(dòng)原則中第一位的要求，貫穿其中的是茶文化春風(fēng)化雨的無(wú)聲浸潤(rùn)。

第一次采風(fēng)活動(dòng)，策劃團(tuán)隊(duì)選擇了全景式的展示，涵蓋政府、企業(yè)、茶農(nóng)，囊括了生產(chǎn)、產(chǎn)品、文化。因?yàn)闊o(wú)論是對(duì)于全國(guó)媒體還是對(duì)于安溪鐵觀音來(lái)說(shuō)，如此的大型異地采風(fēng)尚為首次，必須全面展示。第二次采風(fēng)活動(dòng)，如何做出新意？選擇了國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——安溪鐵觀音制作技藝作為主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)，創(chuàng)設(shè)了“我跟大師學(xué)制茶”的體驗(yàn)互動(dòng)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)制作技藝工序多、要求精，充滿了文化韻味。第三次采風(fēng)活動(dòng)，時(shí)值福建省提出“清新福建”的旅游愿景，適時(shí)提出以采茶、制茶、品茶、斗茶的全過(guò)程，讓媒體全方位考察安溪生態(tài)茶莊園，在莊園中感受安溪鐵觀音茶產(chǎn)業(yè)的不斷生長(zhǎng)。

（三）政企媒三方，有機(jī)聯(lián)動(dòng)

歷年合作中，政府、企業(yè)、媒體三方，形成有機(jī)聯(lián)動(dòng)，保障了活動(dòng)的成功和卓有成效。

合作過(guò)程中，安溪縣委、縣政府始終對(duì)黨報(bào)給予了充分信任和支持，在重大選題和報(bào)道上，傾力配合。合作還進(jìn)一步從安溪縣級(jí)層面延伸到安溪鄉(xiāng)鎮(zhèn)層面。2014年，《泉州晚報(bào)》與感德鎮(zhèn)政府聯(lián)合實(shí)施“感恩尚德傳承茶禮”感德鐵觀音茶王賽；2015年，《泉州晚報(bào)》與虎邱鎮(zhèn)政府策劃實(shí)施了“茶韻安溪·飄香虎邱”鄉(xiāng)村旅游節(jié)；2016年，《泉州晚報(bào)》與龍涓鄉(xiāng)一起開(kāi)展首屆“好茶龍涓”鳳山巖茶文化旅游節(jié)……由于茶鄉(xiāng)茶企和報(bào)社的良好互動(dòng)，記者深入茶區(qū)的采訪更加方便，采寫(xiě)的內(nèi)容更加接地氣，不僅為讀者帶來(lái)了社會(huì)關(guān)注的深度報(bào)道，也建立報(bào)社與茶企間的信息渠道，成為茶產(chǎn)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的源頭活水。