楊舒

[提要] 近年來，鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展，越來越受到旅游業(yè)界、學(xué)界的熱切關(guān)注和研究。鄉(xiāng)村旅游業(yè)在提高農(nóng)民收入、促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、增加就業(yè)和統(tǒng)籌城鄉(xiāng)差距等方面發(fā)揮著重要作用，但是受基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、信息不暢、缺乏有效的宣傳方式和規(guī)劃不合理等因素影響，嚴(yán)重制約鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。本文在智慧旅游建設(shè)浪潮背景下，分析江西省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，從智慧服務(wù)、智慧管理和智慧營銷等方面，提出江西省智慧鄉(xiāng)村旅游建設(shè)策略。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；智慧旅游；江西

本文為國家科技支撐計(jì)劃課題（2015BAH50F03）；江西省高等學(xué)?？萍悸涞赜?jì)劃（KJLD14019）資助項(xiàng)目

中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2018年3月12日

一、引言

鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)野農(nóng)村地區(qū)的自然風(fēng)光、鄉(xiāng)村文化、民俗風(fēng)情和鄉(xiāng)村生活等為吸引物，以城市居民為客源市場(chǎng)，以滿足旅游者休閑、娛樂、體驗(yàn)和回歸自然等需求為目的的一種旅游方式。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待游客超過21億人次，營業(yè)收入達(dá)5，700億元，直接帶動(dòng)672萬戶農(nóng)民受益。鄉(xiāng)村旅游對(duì)推動(dòng)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)，改變“三農(nóng)”現(xiàn)狀，促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和城鄉(xiāng)互動(dòng)具有重要意義。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是實(shí)現(xiàn)貧困地區(qū)精準(zhǔn)扶貧、精準(zhǔn)脫貧的有效途徑。江西省自然環(huán)境優(yōu)美、文化底蘊(yùn)深厚、田園風(fēng)光優(yōu)美，擁有豐富的鄉(xiāng)村旅游資源。近些年，江西省各級(jí)政府高度重視鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，陸續(xù)出臺(tái)了一系列支持鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的政策措施，為鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展提供了良好的環(huán)境，如《關(guān)于加快發(fā)展江西省鄉(xiāng)村旅游的若干意見》、《關(guān)于促進(jìn)江西省休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的若干意見》等，但是在發(fā)展過程中也存在旅游設(shè)施建設(shè)落后、服務(wù)質(zhì)量差、產(chǎn)品檔次不高、營銷和管理方式落后等問題。

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展和廣泛應(yīng)用，旅游業(yè)掀起了智慧旅游建設(shè)的熱潮，智慧旅游建設(shè)為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了新的方向。智慧鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村旅游業(yè)與信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，以游客互動(dòng)體驗(yàn)為中心，通過信息技術(shù)和旅游服務(wù)、旅游管理、旅游營銷的融合，使鄉(xiāng)村旅游資源和旅游信息得到系統(tǒng)化整合和深度開發(fā)應(yīng)用，并服務(wù)于游客、企業(yè)和政府等的旅游發(fā)展新形態(tài)。智慧鄉(xiāng)村旅游融入現(xiàn)代科技，無疑會(huì)給鄉(xiāng)村旅游服務(wù)、管理和營銷注入新的發(fā)展理念，對(duì)突破鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的問題，更好地發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)帶動(dòng)作用，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。

二、江西省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

（一）江西省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀。江西物華天寶、人杰地靈，旅游資源非常豐富，自然山水與歷史人文交相輝映，旅游產(chǎn)業(yè)在江西國民經(jīng)濟(jì)中占有重要地位。近年來，以“紅色搖籃，綠色家園，古色厚土”為特色，打造“江西風(fēng)景獨(dú)好”旅游品牌取得良好效果，旅游市場(chǎng)繁榮有序，旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。江西省現(xiàn)有121個(gè)A級(jí)以上鄉(xiāng)村旅游景區(qū)、125個(gè)中國傳統(tǒng)村落、116個(gè)省級(jí)以上歷史文化名村名鎮(zhèn)，通過幾年的發(fā)展和探索，江西省鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)。

1、鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃不斷完善，旅游產(chǎn)品豐富多樣。江西省不斷完善鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃，逐漸形成一核、兩軸、六片區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展格局?！耙缓恕币阅喜兄行某菂^(qū)為圓心的環(huán)城鄉(xiāng)村游憩圈層，重點(diǎn)發(fā)展方向是古郡風(fēng)韻觀光體驗(yàn)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)景觀休閑游。“兩軸”以江西“南北和東西”交通大軸構(gòu)成的“十字金叉”鄉(xiāng)村旅游軸帶。其中：京九鐵路、贛粵高速、105國道構(gòu)成南北向主軸；浙贛鐵路、滬瑞高速、320國道構(gòu)成東西向主軸，以鄉(xiāng)村觀光休閑、鄉(xiāng)野生態(tài)度假、鄉(xiāng)土文化體驗(yàn)為核心。“六片區(qū)”分別是贛西真山水文化旅游片區(qū)、贛北濱水環(huán)湖旅游片區(qū)、贛東北夢(mèng)里老家旅游片區(qū)、贛東南名人道鄉(xiāng)旅游片區(qū)、贛中文化風(fēng)情旅游片區(qū)、贛南客家風(fēng)情旅游片區(qū)。在充分整合農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、旅游、文化等鄉(xiāng)村旅游資源的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)差異對(duì)接、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、合理組合，構(gòu)建功能完善、形式多樣的產(chǎn)業(yè)布局，形成了周邊游、城郊游、踏青游、觀花游、采摘游、攝影游、美食游、養(yǎng)老游、民俗游等豐富多彩的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

2、鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)需求日益旺盛。鄉(xiāng)村旅游以城鎮(zhèn)居民為客源市場(chǎng)，隨著江西省城鎮(zhèn)化快速推進(jìn)和城鎮(zhèn)人口不斷增多，物質(zhì)生活水平的提高和閑暇時(shí)間的增加。另外，城鎮(zhèn)化給城市帶來了環(huán)境污染、交通擁擠等一系列問題，越來越多的城鎮(zhèn)居民熱衷到鄉(xiāng)村去親近自然、感受鄉(xiāng)土文化和親情，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)迅速擴(kuò)大。2016年江西省鄉(xiāng)村旅游接待2.63億人次，同比增長38.53%，占全省全年旅游接待人次的56%；鄉(xiāng)村旅游總收入2，326.55億元，同比增長29.25%，占全省全年旅游總收入的46.72%；幫助15萬農(nóng)民脫貧致富，帶動(dòng)63.6萬農(nóng)民就地就業(yè)。

（二）江西省鄉(xiāng)村旅游存在的問題。服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，服務(wù)水平有待提高。江西省鄉(xiāng)村旅游服務(wù)尚不規(guī)范，鄉(xiāng)村旅游雖然吸納了大量農(nóng)村勞動(dòng)力就業(yè)，但從業(yè)人員的素質(zhì)不高，服務(wù)質(zhì)量和水平還較低，服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，缺乏相應(yīng)的服務(wù)管理和培訓(xùn)。由于沒有形成完善的鄉(xiāng)村旅游管理制度和鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，違規(guī)違法經(jīng)營和不按服務(wù)規(guī)范提供服務(wù)的行為時(shí)有發(fā)生，從而導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游景區(qū)整體服務(wù)接待能力較弱，不能滿足游客多元化、個(gè)性化、體驗(yàn)化需求，因此鄉(xiāng)村旅游行業(yè)服務(wù)管理的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、法制化亟待加強(qiáng)。

1、管理方式落后，缺乏現(xiàn)代管理理念。江西省近年來出臺(tái)了一系列有關(guān)促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的政策和意見，如《關(guān)于實(shí)施和諧秀美鄉(xiāng)村建設(shè)工程的若干意見》、《關(guān)于加快發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的若干意見》等，但主要是宏觀指導(dǎo)性文件，對(duì)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)開發(fā)、管理、規(guī)劃的具體性方案較少，缺乏相關(guān)的法規(guī)、管理制度和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)盲目開發(fā)建設(shè)，生態(tài)環(huán)境退化嚴(yán)重。大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品檔次不高，項(xiàng)目單一雷同，缺乏吸引力強(qiáng)的體驗(yàn)性、參與性產(chǎn)品，旅游景區(qū)未能因地制宜，挖掘鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，開發(fā)具有地方特色的旅游產(chǎn)品。由于缺乏專業(yè)旅游管理人員，大多數(shù)旅游景區(qū)管理處于粗放式管理狀態(tài)，旅游吃、住、行等相關(guān)單位產(chǎn)業(yè)各自經(jīng)營，不能充分整合鄉(xiāng)村旅游資源，造成景區(qū)內(nèi)有限的人力、財(cái)力和物力資源的浪費(fèi)。

2、營銷手段單一，品牌意識(shí)薄弱。旅游營銷是指根據(jù)旅游目標(biāo)市場(chǎng)需求，設(shè)計(jì)出使游客滿意的旅游產(chǎn)品，通過網(wǎng)站、微博、微信、人員推銷、嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量等手段以樹立良好的形象，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和提高景區(qū)知名度的行為。江西省大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)缺乏高質(zhì)量、高品位的營銷策略，沒有把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)充分運(yùn)用到旅游市場(chǎng)營銷中去，主要是印發(fā)宣傳單，做電視、報(bào)紙廣告等傳統(tǒng)的宣傳方式，即使有些景區(qū)建設(shè)了旅游網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等，但內(nèi)容較少，缺乏有效管理，對(duì)外宣傳影響力不大。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)在開發(fā)建設(shè)過程中，對(duì)旅游資源的深度開發(fā)和內(nèi)涵的挖掘不夠，不能充分根據(jù)市場(chǎng)需求科學(xué)設(shè)計(jì)具有鮮明特色和吸引力的旅游品牌，旅游淡、旺季游客數(shù)量差異極大。

三、江西省智慧鄉(xiāng)村旅游建設(shè)策略

智慧旅游是旅游信息化發(fā)展的高級(jí)階段，是促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展的重要手段。智慧鄉(xiāng)村旅游是將信息技術(shù)與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合，為鄉(xiāng)村旅游提供良好的發(fā)展空間。在“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)的旅游方式已難以滿足游客日益變化的復(fù)雜個(gè)性化需求和海量數(shù)據(jù)處理問題，江西省鄉(xiāng)村旅游應(yīng)積極抓住“智慧旅游”建設(shè)浪潮的機(jī)遇，建設(shè)智慧鄉(xiāng)村旅游，破解鄉(xiāng)村旅游發(fā)展問題，搶占旅游市場(chǎng)，加快江西省鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展。江西省智慧鄉(xiāng)村旅游建設(shè)從旅游活動(dòng)的“吃、住、行、游、購、娛、學(xué)、體”等要素出發(fā)，將新一代信息技術(shù)與旅游相關(guān)資源結(jié)合，實(shí)現(xiàn)智慧旅游服務(wù)、智慧旅游管理和智慧旅游營銷，從而提升旅游業(yè)務(wù)的管理能力和運(yùn)營能力，創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游生態(tài)環(huán)境，提升旅游的服務(wù)品質(zhì)，進(jìn)而推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的快速、健康發(fā)展。

（一）建立智慧鄉(xiāng)村旅游服務(wù)體系。智慧鄉(xiāng)村旅游建設(shè)的核心是以滿足游客個(gè)性化需求為主要目標(biāo)，為游客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。景區(qū)、政府和旅游相關(guān)企業(yè)單位運(yùn)用各類信息技術(shù)構(gòu)建高效實(shí)用的服務(wù)平臺(tái)，如景區(qū)網(wǎng)站、電子商務(wù)網(wǎng)站、游客管理系統(tǒng)等，服務(wù)平臺(tái)利用文字、音頻、視頻、圖片、全景和虛擬現(xiàn)實(shí)等形式向游客介紹旅游資源、旅游路線、歷史文化等相關(guān)信息。游客在旅游信息獲取，旅游產(chǎn)品預(yù)訂、在線支付，享受旅游和回顧評(píng)價(jià)旅游的整個(gè)過程中都能感受全新的服務(wù)體驗(yàn)。游客在出行前就能全面了解旅游目的地信息，旅行過程中實(shí)現(xiàn)自助導(dǎo)航、導(dǎo)覽、導(dǎo)游和導(dǎo)購的服務(wù)，旅行后進(jìn)行有效的信息反饋，參與旅游體驗(yàn)的經(jīng)驗(yàn)分享和交流，同時(shí)為游客提供投訴建議渠道，保障游客的合法權(quán)益。服務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)從業(yè)人員的在線視頻培訓(xùn)，規(guī)范經(jīng)營者服務(wù)行為，提高服務(wù)人員的綜合素質(zhì)，從而提升鄉(xiāng)村旅游服務(wù)品質(zhì)，提高游客滿意度。

（二）構(gòu)建智慧鄉(xiāng)村旅游管理平臺(tái)。智慧鄉(xiāng)村旅游的管理平臺(tái)主要包括景區(qū)管理、旅游相關(guān)企業(yè)管理和游客信息管理三個(gè)方面內(nèi)容。景區(qū)借助互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等新一代信息技術(shù)，建設(shè)景區(qū)辦公管理、環(huán)境監(jiān)測(cè)、視頻監(jiān)控、票務(wù)管理、智慧購物、安防應(yīng)急等系統(tǒng)，全面感知和監(jiān)測(cè)景區(qū)動(dòng)態(tài)，實(shí)現(xiàn)景區(qū)智能化管理，提高景區(qū)管理運(yùn)營水平。對(duì)于鄉(xiāng)村旅游企業(yè)來說，積極加強(qiáng)信息化建設(shè)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的管理和營銷模式，培養(yǎng)現(xiàn)代化管理人才，掌握智慧化管理技術(shù)和手段，利用旅游相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行各類主題分析，包括旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)、游客交易信息、游客構(gòu)成與偏好、行業(yè)綜合信息的分析，為旅游企業(yè)管理和改進(jìn)提供依據(jù)；旅游行業(yè)管理部門加強(qiáng)對(duì)旅游企業(yè)的管理和監(jiān)測(cè)，規(guī)范旅游企業(yè)經(jīng)營管理行為，建立有效的人才管理保障體制。管理平臺(tái)基于大數(shù)據(jù)分析，對(duì)游客信息進(jìn)行管理和分析，根據(jù)游客需求，推出相應(yīng)的旅游產(chǎn)品。

（三）創(chuàng)新智慧鄉(xiāng)村旅游營銷策略。智慧營銷就是運(yùn)用創(chuàng)造性思維，通過新穎、獨(dú)特理念、方法與手段進(jìn)行的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營銷活動(dòng)，通過渠道創(chuàng)新、方法創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，全面提升鄉(xiāng)村旅游營銷的效果。旅游管理部門積極引導(dǎo)旅游相關(guān)企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷方式，創(chuàng)新營銷理念，構(gòu)建電子商務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的在線查詢、預(yù)訂和支付。旅游企業(yè)可以根據(jù)旅游者消費(fèi)狀況，收集旅游者偏好，挖掘旅游消費(fèi)熱點(diǎn)，為游客提供更具個(gè)性化的旅游產(chǎn)品和方案。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和智能手機(jī)、平板電腦的普及，鄉(xiāng)村旅游可以通過網(wǎng)上開展宣傳推廣活動(dòng)，網(wǎng)上宣傳面廣，網(wǎng)頁可設(shè)計(jì)圖文并茂、表現(xiàn)手法靈活、成本低廉，宣傳效果好。

四、結(jié)語

現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展和廣泛運(yùn)用對(duì)旅游行業(yè)產(chǎn)生了重大的影響。以互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、無線技術(shù)、多媒體技術(shù)為代表的新信息技術(shù)，為鄉(xiāng)村旅游目的地營銷、鄉(xiāng)村景區(qū)管理、旅游文化傳播、旅游資源保護(hù)、旅游綜合服務(wù)的發(fā)展創(chuàng)新提供了支撐和動(dòng)力。智慧鄉(xiāng)村旅游建設(shè)是推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要手段，是鄉(xiāng)村旅游未來發(fā)展趨勢(shì)和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)化發(fā)展的必然結(jié)果。江西省智慧鄉(xiāng)村旅游建設(shè)，在一定程度上解決了信息不暢、服務(wù)水平落后、營銷渠道單一等問題，對(duì)提升景區(qū)知名度、為游客提供便捷信息服務(wù)發(fā)揮了重要作用，從而為鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步發(fā)展注入新的活力。

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