陳良

摘 要：從女性視角出發(fā)，研究影響女性選購(gòu)嬰幼兒奶粉的因素，驗(yàn)證了部分個(gè)體條件與其購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)系。分析了性格與其他購(gòu)買(mǎi)因素之間的相關(guān)性。此外，還分析了政府監(jiān)管、以往奶粉安全事件對(duì)女性購(gòu)買(mǎi)行為的影響。最后，提出了一些有針對(duì)性、可行的建議。

關(guān)鍵詞：個(gè)體條件；性格；政府監(jiān)管；奶粉安全事件

1 引言

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年全國(guó)新生兒總量為1655萬(wàn)，嬰幼兒配方奶粉銷(xiāo)售額約為775億元。在全面放開(kāi)二孩后，預(yù)計(jì)每年新增250多萬(wàn)嬰兒，每年嬰幼兒奶粉銷(xiāo)售的市場(chǎng)增量將高達(dá)140億元。2015年我國(guó)進(jìn)口奶粉約30萬(wàn)噸，占市場(chǎng)總量的40%；然而其銷(xiāo)售額占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總額的60%。消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心明顯不足。作為主要決策者，女性在嬰幼兒奶粉市場(chǎng)上占據(jù)重要地位。研究女性在購(gòu)買(mǎi)嬰幼兒奶粉時(shí)的主要影響因素，既可以了解其真實(shí)訴求然后更好地滿(mǎn)足，又可以為國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)提供參考。因此，本文從女性的視角來(lái)探究嬰幼兒奶粉購(gòu)買(mǎi)中的一些重要因素。

2 理論分析與研究假設(shè)

2.1 理論分析

男性和女性購(gòu)買(mǎi)行為存在差異。MODY（2012）指出男性和女性在購(gòu)物中有不同的定位，女性受電子商務(wù)的影響更少，需要與賣(mài)方進(jìn)行更多現(xiàn)實(shí)性的互動(dòng)。Woodruff等（1994）探究女性對(duì)網(wǎng)購(gòu)和實(shí)體店購(gòu)物滿(mǎn)意度不同的原因，發(fā)現(xiàn)情感、信任和便捷性是主要因素。Assae（1992）調(diào)查了網(wǎng)購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)感知，指出女性對(duì)網(wǎng)購(gòu)的不利后果有顯著的感知度。

影響女性購(gòu)買(mǎi)行為的因素。張青（2007）分析了我國(guó)女性的五種消費(fèi)心理，指出女性消費(fèi)存在求實(shí)心理和模仿性心理，易受外在環(huán)境的影響（如推銷(xiāo)和推薦），但又注重產(chǎn)品的性能和價(jià)格。江曉東等（2009）研究女性購(gòu)買(mǎi)化妝品行為，發(fā)現(xiàn)心理因素、約束條件與使用環(huán)境因素、產(chǎn)品因素和企業(yè)行為因素是影響女性決策的主要因素。趙佳偉（2012）從女性消費(fèi)心理特征入手，提出針對(duì)不同消費(fèi)心理的女性要有不同的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。

影響女性購(gòu)買(mǎi)嬰幼兒奶粉的因素。關(guān)于奶粉的已有研究并不少見(jiàn)。有從宏觀角度研究奶粉行業(yè)狀況，分析洋品牌對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌沖擊，或分析本國(guó)奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力與基地建設(shè)現(xiàn)狀。也有從技術(shù)角度，研究奶粉的質(zhì)量、配方和生產(chǎn)技術(shù)。更多的是基于奶企和消費(fèi)者視角，探討嬰幼兒奶粉的營(yíng)銷(xiāo)策略和消費(fèi)者的消費(fèi)行為影響因素。劉華（2013）分析了南京市嬰幼兒奶粉消費(fèi)者的情況，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的認(rèn)知、風(fēng)險(xiǎn)感知、信任和支付能力等因素對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為存在著重要影響，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉信任不足，對(duì)安全和品牌非常重視。

2.2 模型及研究假設(shè)

本文利用CDP模型，分析女性在嬰幼兒奶粉選購(gòu)過(guò)程中的主要影響因素。搜集資料階段包括身邊人的推薦和對(duì)相關(guān)信息的關(guān)注等，評(píng)估階段包括自身收入水平與消費(fèi)能力、以往安全事件的影響以及各產(chǎn)品特性的重要程度評(píng)估等，購(gòu)買(mǎi)階段表現(xiàn)為品牌選擇和渠道選擇，用后評(píng)估與處置表現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品是否滿(mǎn)意、是否會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)等。

基于上述理論研究，本文提出以下假設(shè)：

H1：年齡、收入等個(gè)體條件對(duì)女性的購(gòu)買(mǎi)行為有顯著影響；

H2：女性的性格與購(gòu)買(mǎi)環(huán)境滿(mǎn)意程度、產(chǎn)品特性重要程度感知和購(gòu)買(mǎi)決策分別存在相關(guān)性；

H3：以往的奶粉安全事件仍然對(duì)女性當(dāng)前的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響；

H4：市場(chǎng)監(jiān)管環(huán)境滿(mǎn)意度與女性的產(chǎn)品認(rèn)知（市場(chǎng)上奶粉的均價(jià)、國(guó)產(chǎn)/外奶粉的可靠性）與品牌選購(gòu)存在相關(guān)性。

3 數(shù)據(jù)來(lái)源與研究方法

本次共收回315份問(wèn)卷，經(jīng)篩選后獲得283份有效問(wèn)卷。問(wèn)卷主要來(lái)源于武漢、鄭州、重慶、廣州和北京5個(gè)城市（占75.25%）。利用spss20.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析，主要采用描述性統(tǒng)計(jì)、交叉分析和相關(guān)性分析等方法。

3.1 描述性統(tǒng)計(jì)

女性的年齡集中于22歲到32歲，共計(jì)250人（88.34%）；32歲以上的共33人（11.66%）。教育程度方面，專(zhuān)科、本科和碩士居多，共247人（87.27%），表明本次調(diào)查對(duì)象整體為高知女性。家庭收入上，月收入4500-7500居多，共191人（67.49%）。性格上，215位女性認(rèn)為自己偏外向，68位認(rèn)為自己偏內(nèi)向。

3.2 個(gè)體條件對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響

3.2.1 不同年齡層次女性的感知差異

35歲以下的女性對(duì)嬰幼兒奶粉的質(zhì)量、監(jiān)管環(huán)境滿(mǎn)意度感整體較低，對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉質(zhì)量信任不足，鐘愛(ài)國(guó)外品牌，認(rèn)為價(jià)格與質(zhì)量有比較大的關(guān)系。而35歲以上的女性對(duì)奶粉有關(guān)的信息關(guān)注度更高，對(duì)奶粉的質(zhì)量、監(jiān)管環(huán)境滿(mǎn)意度整體要高得多，認(rèn)為國(guó)產(chǎn)奶粉和國(guó)外奶粉在營(yíng)養(yǎng)和質(zhì)量方面相差不大，對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的認(rèn)可度更高。H1得到部分驗(yàn)證。

3.2.2 性格與產(chǎn)品認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)途徑的交叉分析

本文將性格簡(jiǎn)化為外向型和內(nèi)向型。外向型女性對(duì)質(zhì)量安全滿(mǎn)意度較低（僅4.65%），她們認(rèn)為國(guó)產(chǎn)奶粉與國(guó)外奶粉的質(zhì)量營(yíng)養(yǎng)方面差異不大，對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉認(rèn)可度較高（26.97%），較傾向于線上渠道（34.42%），去專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)的比率略低（56.74%），對(duì)線下渠道的質(zhì)量認(rèn)可度也略低（60%）。內(nèi)向型女性對(duì)奶粉質(zhì)量安全方面的滿(mǎn)意度比較高（7.35%），對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的認(rèn)可度略低（22.06%），更愿意線下購(gòu)買(mǎi)，她們更愿意去專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)（58.82%）。

3.3 相關(guān)性分析

以往安全奶粉事件對(duì)不同性格的女性產(chǎn)生不同的影響，性格越外向，受安全事件影響程度也越深（0.211）。性格與決策過(guò)程存在相關(guān)性（0.527），偏外向的女性會(huì)花更長(zhǎng)的時(shí)間去搜集相關(guān)信息。這可以從性格與對(duì)營(yíng)養(yǎng)成分重要性的看法的關(guān)系來(lái)判斷，二者的有顯著的相關(guān)性（相關(guān)性為0.493）。她們對(duì)價(jià)格也比較看重（相關(guān)性為0.527）。但性格和口碑、品牌之間沒(méi)有顯著的相關(guān)性。表明不同性格的女性在選購(gòu)時(shí)，對(duì)身邊人意見(jiàn)的接納程度和對(duì)奶粉的品牌的重視程度并沒(méi)有顯著的不同。因而H2得到驗(yàn)證。

（1）收入與其他購(gòu)買(mǎi)行為影響因素的關(guān)系分析。

收入與對(duì)相關(guān)信息的關(guān)注度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系（-0.149）。收入越高，則對(duì)質(zhì)量、奶源地及產(chǎn)地、質(zhì)量安全標(biāo)志等信息的關(guān)注度降低。從收入與價(jià)格高質(zhì)量好的普遍心理的認(rèn)同度之間的相關(guān)性得到印證（0.160），二者呈現(xiàn)出正向相關(guān)性。收入水平與受?chē)?guó)產(chǎn)奶粉以往的安全事件的影響之間存在正向相關(guān)性（0.211），收入水平越高，則對(duì)奶粉的安全性要求越高，更傾向于選擇品牌知名度高、原產(chǎn)地為國(guó)外的奶粉。這點(diǎn)可以從收入與對(duì)品牌、原產(chǎn)地的相關(guān)性看出（分別為0.160和0.124）。她們對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉與國(guó)外奶粉在質(zhì)量、營(yíng)養(yǎng)方面沒(méi)有差異的說(shuō)法并不認(rèn)同（-0.111），對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的選擇傾向也很低（-0.201）?，F(xiàn)實(shí)中家庭收入高的女性往往選擇國(guó)外品牌，更多依賴(lài)線上渠道、海外代購(gòu)等方式。從對(duì)進(jìn)口奶粉行為贊同與否上，收入高的女性沒(méi)有表現(xiàn)出非常積極的態(tài)度（-0.225）。H1成立。

（2）受安全事件的影響與其他購(gòu)買(mǎi)行為影響因素的關(guān)系分析。

奶粉事件嚴(yán)重?fù)p害了對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信任，安全事件與許多購(gòu)買(mǎi)行為影響因素之間存在顯著的相關(guān)性。受安全事件影響程度與女性對(duì)奶粉質(zhì)量安全的滿(mǎn)意度、政府對(duì)奶粉行業(yè)的監(jiān)管滿(mǎn)意度呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)性（分別為-0.186和-0.156），這表明女性們對(duì)奶粉的質(zhì)量安全和監(jiān)管并不滿(mǎn)意。受安全事件的影響，女性更加重視與奶粉直接相關(guān)的信息。由于信息不對(duì)稱(chēng)，在無(wú)法確定奶粉的可靠性時(shí)，她們更多依賴(lài)直覺(jué)來(lái)判斷，于是價(jià)格和品牌就成為簡(jiǎn)易標(biāo)準(zhǔn)。受以往安全事件影響的程度與品牌重要度（0.211）、價(jià)格高則質(zhì)量好的認(rèn)知之間存在正向相關(guān)性（0.211）。

女性對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉和國(guó)外奶粉在質(zhì)量、營(yíng)養(yǎng)方面沒(méi)有顯著差異的說(shuō)法持懷疑態(tài)度（-0.194），對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉選購(gòu)的傾向也隨著影響程度的加深而降低（-0.194），但是對(duì)進(jìn)口奶粉并沒(méi)有表現(xiàn)出非常支持的態(tài)度（-0.271）。國(guó)產(chǎn)奶粉安全問(wèn)題是影響女性選購(gòu)嬰幼兒奶粉的主要的因素之一。本部分結(jié)果表明，H3成立。

（3）監(jiān)管滿(mǎn)意度與其他購(gòu)買(mǎi)行為影響因素的關(guān)系。

監(jiān)管滿(mǎn)意度與質(zhì)量安全滿(mǎn)意度存在比較高的正向相關(guān)性（0.574），而與以往奶粉安全事件的影響之間存在負(fù)向相關(guān)性（-0.186）。監(jiān)管滿(mǎn)意度與對(duì)國(guó)產(chǎn)/外奶粉的營(yíng)養(yǎng)質(zhì)量感知、國(guó)產(chǎn)奶粉的選擇傾向之間存在正向相關(guān)性（分別為0.156和0.212）。監(jiān)管滿(mǎn)意度與品牌并無(wú)顯著的相關(guān)性，但與口碑、生產(chǎn)日期和營(yíng)養(yǎng)成分之間有非常高的顯著性。這表明，在監(jiān)管滿(mǎn)意度高的情況下，女性會(huì)弱化對(duì)品牌的重視，而更重視他人推薦、奶粉新鮮程度和營(yíng)養(yǎng)構(gòu)成，同時(shí)也會(huì)選擇更加便捷的購(gòu)買(mǎi)方式和途徑（相關(guān)性為0.212）。H4成立。

4 主要研究結(jié)論與相關(guān)啟示

主要結(jié)論：（1）性格差異會(huì)對(duì)女性購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響，表現(xiàn)在受以往安全事件的影響程度、對(duì)部分產(chǎn)品屬性的關(guān)注程度和購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程上。（2）家庭收入對(duì)女性選購(gòu)的整個(gè)過(guò)程有重要的影響，收入高低不僅影響她們對(duì)以往奶粉安全事件的感知，也直接影響其選購(gòu)渠道以及對(duì)各產(chǎn)品屬性重要程度感知。（3）以往的奶粉安全事件仍然影響女性對(duì)監(jiān)管環(huán)境和行業(yè)的滿(mǎn)意程度，對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的選擇傾向和對(duì)產(chǎn)品屬性的認(rèn)知。（4）監(jiān)管滿(mǎn)意度會(huì)從宏觀上影響女性的購(gòu)買(mǎi)行為，也影響著她們對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的認(rèn)可程度。

主要啟示：（1）重構(gòu)國(guó)產(chǎn)奶粉的消費(fèi)信心。2008年三鹿奶粉事件、2010年圣元奶粉性早熟事件、2013年恒天然肉毒桿菌事件，包括2016年3.15曝光的一批問(wèn)題嬰幼兒奶粉等，都沖擊著女性對(duì)嬰幼兒奶粉的信任，而首當(dāng)其沖的是國(guó)產(chǎn)奶粉。國(guó)產(chǎn)奶粉曾是質(zhì)量低劣、事故頻發(fā)的代名詞，然而近年來(lái)隨著國(guó)家監(jiān)管力度的加強(qiáng)，國(guó)產(chǎn)奶粉的質(zhì)量已經(jīng)能與國(guó)外奶粉比肩。但是我國(guó)女性對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的認(rèn)知還有很大的誤區(qū)，重構(gòu)國(guó)產(chǎn)奶粉的消費(fèi)信心還需要政府和國(guó)內(nèi)奶企付出很大的努力。（2）建立起全過(guò)程的質(zhì)量監(jiān)管體系。美國(guó)有10多個(gè)分工明確的部門(mén)管理食品安全，而與食品安全相關(guān)的法律有35部。英國(guó)早就建立起追溯召回制度，國(guó)家成立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)時(shí)對(duì)食品追蹤。新西蘭成立“三部一體”的行業(yè)部，負(fù)責(zé)乳制品的監(jiān)管工作。我國(guó)在乳制品方面的監(jiān)管力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，2013年才出臺(tái)了有關(guān)禁止貼牌、委托和新裝嬰幼兒奶粉的公告，以及對(duì)相關(guān)奶企監(jiān)督檢查的規(guī)定。2016年10月1日才正式實(shí)施《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》，對(duì)行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻、配方和品牌亂象進(jìn)行整治。（3）探索基于性格差異的營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)方式和渠道建設(shè)。性格不易察覺(jué)卻又深刻左右著人們?nèi)粘５钠煤唾?gòu)買(mǎi)行為，因此對(duì)奶企和相關(guān)商家來(lái)說(shuō)，在營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)時(shí)針對(duì)不同性格的女性開(kāi)發(fā)不同的策略。偏內(nèi)向型的女性，通常延續(xù)原來(lái)的消費(fèi)慣性，謹(jǐn)慎且更注重實(shí)用性；而偏外向的女性，樂(lè)于嘗試且注重購(gòu)買(mǎi)便利性。對(duì)奶粉企業(yè)（商家）來(lái)說(shuō)，首先要更加深入地了解顧客的特性并作出細(xì)分，其次應(yīng)考慮如何有效地維持不同性格的女性的品牌忠誠(chéng)，如對(duì)性格內(nèi)向型的女性可以采用“奶粉+其他嬰幼兒相關(guān)產(chǎn)品”的組合銷(xiāo)售，推出專(zhuān)門(mén)針對(duì)長(zhǎng)期顧客的優(yōu)惠促銷(xiāo)方式；對(duì)性格外向型的女性要設(shè)法減少其品牌轉(zhuǎn)換，滿(mǎn)足其對(duì)便利性等方面的需求。

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