王紫薇

這是一個(gè)怎樣的十年？1992年，一次下海潮再次將改革開放的熱情擴(kuò)散到全國；1994年，在跨國公司的競爭下，中國企業(yè)“民族意識(shí)”萌芽，并在各行業(yè)奮勇爭先；1997年，狂歡過后的金融海嘯與漲勢驚人的互聯(lián)網(wǎng)浪潮襲擊全球。

這個(gè)十年里，中國各行業(yè)間、各行業(yè)內(nèi)部競爭激烈，不斷整合資源搶占市場；這個(gè)十年里，中國也在加速向世界融合，開始迎接新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

熱火與烽煙

1992年，隨著改革開放的進(jìn)程加深，那批起家于1984年的企業(yè)開始往更遠(yuǎn)更深處望去，企業(yè)開始了轉(zhuǎn)型與調(diào)整。

潘寧的珠江冰箱廠發(fā)展到20世紀(jì)90年代初期已在珠三角非常著名。珠江冰箱廠裝備了先進(jìn)生產(chǎn)線。潘寧對品牌質(zhì)量的重視不僅體現(xiàn)于此，還體現(xiàn)在容聲冰箱的廣告詞里——“容聲容聲，質(zhì)量的保證”。在這樣的內(nèi)部環(huán)境下，容聲冰箱成為知名家電品牌，在全國市場上形成了“北海爾、南容聲”的格局。

在20世紀(jì)七、八十年代還屬于“奢侈品”的空調(diào)，此時(shí)也慢慢出現(xiàn)在百姓的視野中。中國空調(diào)市場日益增長的這一需求首先被陶建幸抓住，他打造了當(dāng)時(shí)享譽(yù)全國的空調(diào)第一品牌：春蘭。

1989年，陶建幸臨危受命擔(dān)任春蘭前身——“泰州冷氣廠”的廠長。1991年，春蘭集團(tuán)開始建設(shè)當(dāng)時(shí)國內(nèi)最大的空調(diào)生產(chǎn)基地。1994年，春蘭空調(diào)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)銷售額53億元人民幣，實(shí)現(xiàn)凈利潤6億元人民幣，是國內(nèi)第一家產(chǎn)銷超過100萬臺(tái)的空調(diào)企業(yè)。

張近東也發(fā)現(xiàn)了市場對空調(diào)的巨大需求。與陶建幸不同的是，張近東不生產(chǎn)空調(diào)，卻是空調(diào)的“搬運(yùn)工”，他瞄準(zhǔn)了電器零售市場。1990年底，張近東創(chuàng)立蘇寧家電，專營空調(diào)。蘇寧建立起了強(qiáng)勢的“配送、安裝、維修”一條龍服務(wù)，這也在1992年就成為了春蘭空調(diào)全國銷售第一大戶。之后三年，蘇寧憑借單一產(chǎn)品、單一品牌就做到了年銷售3億元的規(guī)模。

1991年，在朱江洪帶領(lǐng)下一年之內(nèi)扭虧為盈的冠雄塑膠廠，與同一公司旗下的海利空調(diào)器廠合并為格力空調(diào)器廠，格力電器就此誕生。“跟著朱江洪，格力不會(huì)窮；跟著董明珠，格力不會(huì)輸?！痹凇爸於洹钡母窬窒拢窳﹄娖魈岢隽恕俺鼍?、創(chuàng)名牌、上規(guī)模、創(chuàng)世界一流水平”的質(zhì)量方針，產(chǎn)品質(zhì)量成了公司發(fā)展的重中之重。在此理念下，格力空調(diào)逐漸打開市場，并在消費(fèi)者中樹立了良好的口碑。1996年格力空調(diào)逆轉(zhuǎn)了春蘭的優(yōu)勢，產(chǎn)銷量一舉躍居全國同行第一。

除了空調(diào)市場，20世紀(jì)80年代，日本的任天堂紅白機(jī)水貨悄悄在南方城市流行，成為很多城市孩子追求的玩具。1989年初來到珠三角的段永平在中山市一間生產(chǎn)電器的小廠做廠長。因電子游戲機(jī)的風(fēng)靡，接手后的段永平瞄準(zhǔn)了尚處在市場空白階段的家有電視游戲機(jī)行業(yè)。他生產(chǎn)的這款游戲機(jī)就是后來風(fēng)靡全國的“小霸王”。其后三年間，“小霸王”稱霸游戲機(jī)市場，這間產(chǎn)值已達(dá)1億元的小廠正式命名為中山市小霸王電子工業(yè)公司。

20世紀(jì)90年代初，各行各業(yè)發(fā)展得熱火朝天。隨著我國開始加速融入世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，越來越多的跨國公司開始進(jìn)入中國市場。國人開始有了“中國產(chǎn)品”“外國產(chǎn)品”的對比。在“中國產(chǎn)品”“外國產(chǎn)品”同時(shí)涌入市場時(shí)，群眾民族熱情高漲，各行業(yè)打出了一場“民族品牌”的守衛(wèi)戰(zhàn)。

已經(jīng)構(gòu)筑起多元化家電制造格局的海爾在面對跨國公司如松下、三洋等日本公司的競爭時(shí)，又一次找準(zhǔn)了重點(diǎn)：售后服務(wù)。海爾于是在大中城市聘用大量售后服務(wù)人員推出“星級(jí)服務(wù)”，并打出“用戶永遠(yuǎn)是對的”宣傳。

對消費(fèi)者需求的重新定位也讓聯(lián)想公司發(fā)現(xiàn)了新的機(jī)遇。柳傳志開始把主要銷售對象從政府和企業(yè)用戶轉(zhuǎn)移到家庭中來。聯(lián)想在1993年推出了中國第一個(gè)家用電腦品牌“聯(lián)想1+1”。面對跨國企業(yè)的競爭，柳傳志一邊大打民族產(chǎn)品牌，一邊使產(chǎn)品降價(jià)，以低于跨國品牌40%至50%的價(jià)格占領(lǐng)市場。當(dāng)年7月，聯(lián)想名列“個(gè)人電腦銷售的前十大公司”第五，是唯一入榜的民族品牌。

在彩電行業(yè)，彩電市場因征稅而蕭條的逆境被長虹的倪潤峰以降價(jià)戰(zhàn)略攻破。隨后，康佳與TCL也宣布大降價(jià)。市場馬上給予反饋：在降價(jià)后的一個(gè)月里，長虹的全國銷量就翻了一番，康佳、TCL也均有斬獲。到1996年底，在全國彩電市場上的國產(chǎn)品牌已占到71.1%的市場份額，“洋強(qiáng)國弱”的格局被全面打破。

那個(gè)時(shí)候，打低價(jià)牌、民族情緒牌，成了大部分中國民族工業(yè)鑄就品牌過程中一個(gè)必經(jīng)之路。而有一個(gè)品牌，沒有參與這場“價(jià)格戰(zhàn)”，而是走了另一條路：絕不降價(jià)。

在面對家電市場各行業(yè)都在降價(jià)搶占市場的大環(huán)境下逆勢而行，想來是一個(gè)艱難的決定。做這個(gè)決定的人，是格力的董明珠。在1996年的空調(diào)行業(yè)夏季血戰(zhàn)里，時(shí)任銷售經(jīng)理的董明珠寧可讓出市場也不降價(jià)，并同時(shí)拿出1億元利潤的2%按銷售額比例補(bǔ)貼給每個(gè)經(jīng)銷商。此舉一出，一年間格力銷售增長17%，首次超過春蘭。此后，格力電器保持了連續(xù)11年空調(diào)產(chǎn)銷量、銷售收入、市場占有率均居全國首位的業(yè)績，并確立了“打造百年企業(yè)”的目標(biāo)。從此，格力電器進(jìn)入了一個(gè)高速發(fā)展的十年時(shí)期。

國外公司走進(jìn)來，中國企業(yè)也在走出去。

海航集團(tuán)于1992年10月宣告成立。海航集團(tuán)從成立之日起就與市場、與資本緊密相連：1993年，陳峰是用融資得來的2.5億元作為信用擔(dān)保，向銀行貸款6億元，買下了2架波音737。當(dāng)年5月，海南省航空公司正式開航運(yùn)營。也就在這一年，海航集團(tuán)以6876萬元的利潤成為當(dāng)時(shí)國內(nèi)航空公司的業(yè)績冠軍。

實(shí)業(yè)與曲折

20世紀(jì)90年代的房地產(chǎn)發(fā)展是當(dāng)時(shí)尤為耀眼的事件之一。

1992年，深圳的萬科已經(jīng)變成了一家以房地產(chǎn)為主業(yè)，同時(shí)又無所不做的“集團(tuán)公司”。當(dāng)年11月，萬科參加了威登別墅地塊的土地拍賣。這次拍賣雖未成功，但是透露出萬科對房地產(chǎn)領(lǐng)域極大的關(guān)注度。

同年，碧桂園誕生于廣東順德。20世紀(jì)80年代，一直是建筑包工頭的楊國強(qiáng)開發(fā)了第一個(gè)樓盤。這個(gè)樓盤引入了新的居住理念：將“五星級(jí)的酒店式服務(wù)”引進(jìn)樓盤小區(qū)管理，住房被賦予了人文情懷——這個(gè)理念與后來SOHO現(xiàn)代城的創(chuàng)建者潘石屹不約而同。

恒大集團(tuán)于1996年在廣州注冊成立。辭掉深圳中達(dá)公司的工作，許家印來到廣州白手起家，開發(fā)了他的第一個(gè)樓盤金碧花園。在資金短缺的情況下，許家印想了很多“開源”的辦法：從銀行貸款500萬元買地，并以每平方米2800元的虧本價(jià)開盤。金碧花園在這種情況下順利開盤，并在開盤當(dāng)天就被搶購一空，實(shí)現(xiàn)銷售額8000萬元，獲得了公司起步發(fā)展極其寶貴的第一桶金。

在這個(gè)十年的南方，海南尤為耀眼。房地產(chǎn)大潮把這個(gè)南方的島嶼撲得滾燙。

1993年，已經(jīng)辭職的馮侖動(dòng)身去海南“碰碰運(yùn)氣”。在海南，馮侖碰到了五個(gè)志同道合者——王功權(quán)、潘石屹、易小迪、王啟富和劉軍，此年，萬通實(shí)業(yè)創(chuàng)立。一年后，馮侖覺察到海南的好景長不了，便和潘石屹回了北京。后者離開萬通創(chuàng)辦了紅石房地產(chǎn)公司，從開發(fā)SOHO現(xiàn)代城開始，成為中國地產(chǎn)業(yè)的標(biāo)志性人物之一。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)的六個(gè)人在后來均成了中國商界的風(fēng)云人物。

那個(gè)時(shí)候，財(cái)富累積得太容易，而財(cái)富往往與成功掛鉤。于是很多下海人士在少量投入與巨大產(chǎn)出的沖擊下，變得盲目樂觀，似乎消費(fèi)者不質(zhì)疑廣告真?zhèn)?，“人傻錢多”；似乎市場永遠(yuǎn)處于企業(yè)的掌控之下。于是，夸張的營銷手段與虛假的產(chǎn)品效果被當(dāng)作快速積累金錢的手段。在這樣的背景下，保健業(yè)走偏了。

商品怎么才能火？宣傳。1994年保健品行業(yè)的火爆讓三株、太陽神、飛龍等保健品牌家喻戶曉，商品火爆與品牌知名之間以一種非常扭曲的姿態(tài)畫上了等號(hào)。

1993年，通過廣告的帶動(dòng)，國內(nèi)最大的保健品公司廣東太陽神的營業(yè)額達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的13億元，利潤高達(dá)3億元；1994年，央視開啟第一屆廣告招標(biāo)，太陽神與山東孔府宴酒激烈競爭，最終后者以3079萬元的天文數(shù)字贏得標(biāo)王；還是1994年，飛龍保健品公司廣告投入過億元，利潤已超過2億元，其發(fā)展速度居全國醫(yī)藥行業(yè)之首；1995年，山東秦池酒在央視競標(biāo)會(huì)上以6666萬元拿下央視第二屆標(biāo)王。

盛極必衰。

1997年，國內(nèi)的保健品市場塌了。上半年，三株集團(tuán)的“虛假廣告”遭到起訴十多起。1997年的銷量比上年銳減10個(gè)億。湖南常德一名消費(fèi)者服用三株口服液后病發(fā)死亡成了壓死駱駝的最后一根稻草。此案見報(bào)后，風(fēng)雨飄搖中的三株再受致命一擊。1999年底，三株的銷售體系徹底土崩瓦解。

保健品市場的信用崩盤和急速萎縮，禍及業(yè)內(nèi)所有的激進(jìn)企業(yè)。沈陽飛龍此時(shí)也奄奄一息；多元化戰(zhàn)略“縱向發(fā)展與橫向發(fā)展齊頭并進(jìn)”下的廣州太陽神公司也瀕臨崩盤，創(chuàng)始人懷漢新也黯然宣布辭職。

在央視獲得標(biāo)王的秦池在1996年銷售額為9.5億元，而前一年的銷售額僅為1億元。嘗到甜頭的秦池在1997年的招標(biāo)會(huì)上以3億2121萬1800元再次競得標(biāo)王。而此次，輿論界沒有再給贊譽(yù)。在輿論的質(zhì)疑聲中，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》開始了對秦池酒廠的暗訪調(diào)查。三篇通訊披露了秦池既沒有實(shí)現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)又收購川酒進(jìn)行勾兌之后，秦池的市場形勢開始全面惡化。1997年秦池的預(yù)計(jì)銷售額是15億元，可是最終的結(jié)果卻是6.3億元。1998年，秦池已是欠稅經(jīng)營。

1997年，現(xiàn)實(shí)與幻境交織。聯(lián)想、海爾等本土公司在消費(fèi)戰(zhàn)中節(jié)節(jié)取勝，世界仿佛觸手可及；1997年，以保健品為代表的行業(yè)在飛速發(fā)展中所暴露的對市場的非理性瘋狂又讓人擔(dān)憂；1997年的亞洲，來勢洶洶的金融風(fēng)暴讓無數(shù)的夢想如泡沫般幻滅。這是一個(gè)一言難盡的1997年。

你好，世界

時(shí)代沒有好壞。在1997年里，互聯(lián)網(wǎng)來了。

互聯(lián)網(wǎng)在后來二十年里不僅成為工業(yè)3.0乃至工業(yè)4.0時(shí)代的驅(qū)動(dòng)器，還深刻影響著世界發(fā)展格局。而在20世紀(jì)90年代初，互聯(lián)網(wǎng)還是個(gè)讓人無所適從的“新鮮玩意兒”?！跋攘摇卞Ｍ谶M(jìn)行慘烈的嘗試后，后者如丁磊、王志東和張朝陽在已有經(jīng)驗(yàn)上跌跌撞撞地摸索，并成功把中國帶進(jìn)了“互聯(lián)網(wǎng)元年”。

1990年，后來被譽(yù)為“互聯(lián)網(wǎng)之父”的伯納斯·李，開發(fā)了超文本傳輸協(xié)議（HTTP）以及第一批網(wǎng)頁；1991年8月6日，萬維網(wǎng)真正首次對外開放，從此程序員們開始構(gòu)建虛擬時(shí)空；1994年，在美國的華裔楊致遠(yuǎn)發(fā)明了最早的網(wǎng)站搜索軟件，并在一個(gè)拖車?yán)锝⒘搜呕⒐?，提供免費(fèi)信息檢索。

1994年9月，計(jì)算機(jī)科學(xué)家尼葛洛龐帝在他的作品《數(shù)字化生存》中大膽提出了“整個(gè)社會(huì)構(gòu)建的基本要素將發(fā)生變化”的觀點(diǎn)。半年后，青年學(xué)者胡泳在20天內(nèi)將此書翻譯完畢并引入中國——中國互聯(lián)網(wǎng)的啟蒙就這么開始了。

互聯(lián)網(wǎng)在十多年后改變了整個(gè)商業(yè)世界的格局，而中國，正好踩在了這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。吳曉波在他的書《激蕩三十年》中這樣感慨道：“很難想象，如果互聯(lián)網(wǎng)的浪潮提前十年到來，中國的今天和未來將會(huì)是一番怎樣的格局?！?/p>

1994年4月，中國通過一條64k國際專線接入世界。中國互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代從此開啟。1995年5月，張樹新的北京科技有限責(zé)任公司——瀛海威的前身成立。

1995年的一塊著名廣告牌是張樹新的杰作：“中國人離信息高速路還有多遠(yuǎn)？向北1500米?！焙髞?，有媒體人將這一行為稱之為“行為藝術(shù)”。這個(gè)比喻形象地將瀛海威的處境展現(xiàn)了出來：即使放在現(xiàn)在，行為藝術(shù)都是不被大眾所理解接受的、超前的、小眾的存在——那個(gè)時(shí)候，中國公眾對互聯(lián)網(wǎng)還處于無知狀態(tài)。

相比形容市場潛力的“藍(lán)?！?，此時(shí)瀛海威面對的可以說是“黑?！?。他們知道互聯(lián)網(wǎng)會(huì)在未來二十年會(huì)被極度需要，但現(xiàn)在不知道怎么把這種需求開發(fā)出來。用當(dāng)時(shí)在瀛海威員工中流行的那句話：“我們知道2000年以后我們會(huì)掙錢，可我們不知道現(xiàn)在應(yīng)該做什么。”

一直沒有找到盈利模式的瀛海威持續(xù)虧損。1998年6月，張樹新被迫辭職。

20世紀(jì)90年代中后期，張朝陽留學(xué)回國，模仿雅虎的“門戶網(wǎng)站”創(chuàng)辦了搜狐的前身——愛特信公司；丁磊在親身感受過“唯有免費(fèi)才能生存”后，網(wǎng)易門戶正式上線；王志東通過四通利方的論壇誤打誤撞發(fā)現(xiàn)貼近人們生活的體育版塊異?；鸨?，并以他沒想到的方式——廣告，實(shí)現(xiàn)了贏利，于是重組并創(chuàng)建新浪；馬化騰的騰訊成立；馬云離開了他創(chuàng)辦的中國黃頁，阿里巴巴正在孕育中。

此后，互聯(lián)網(wǎng)在中國迅速發(fā)展。