陳璠

品牌是企業(yè)參與市場競爭的重要資源，也是衡量國家經(jīng)濟實力的重要指標。中央提出的“三個轉(zhuǎn)變”，為中國在新形勢下建設品牌強國、提高經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量和效益提供了科學指導和現(xiàn)實路徑。當前，中國經(jīng)濟發(fā)展正處在爬坡過坎的關鍵階段，大力發(fā)展品牌經(jīng)濟、建設品牌強國對于培育經(jīng)濟發(fā)展新動能、推動中國經(jīng)濟發(fā)展躍上新水平具有重要意義。

為此《中國名牌》請到了曾先后擔任山西省人民政府省長、全國人大內(nèi)司委副主任等職務，現(xiàn)任品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院理事長的劉振華先生，請他來談談發(fā)展壯大中國品牌的必要性，以及需要注意的問題。

《中國名牌》：品牌與國家形象關系密切。知名國際品牌是響亮的國家名片，對于提升國家影響力和文化軟實力具有重要作用。改革開放以來，中國是如何重視品牌建設的？

劉振華：從1979年恢復商標統(tǒng)一注冊、1983年實施商標法開始，中國采取了多項措施推動品牌建設。例如，改革開放初期設立國家金質(zhì)獎和銀質(zhì)獎，評定省優(yōu)部優(yōu)國優(yōu)產(chǎn)品；20世紀90年代“實施名牌發(fā)展戰(zhàn)略，振興民族工業(yè)”，開展“中國質(zhì)量萬里行”活動，評定“馳名商標”；“十五”期間評選“中國名牌”；“十一五”期間大力創(chuàng)建自主品牌，評選“中華老字號”；“十二五”期間“推動自主品牌建設，提升品牌價值和效應，加快發(fā)展擁有國際知名品牌和核心競爭力的大型企業(yè)”等等。黨的十八大以來，中國品牌建設進入“增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”的新階段。2017年的《政府工作報告》強調(diào)，要培育眾多“中國工匠”，打造更多享譽世界的“中國品牌”，推動中國經(jīng)濟發(fā)展進入高質(zhì)量時代。

《中國名牌》：經(jīng)過30多年的發(fā)展，中國品牌建設水平現(xiàn)狀如何？

劉振華：中國的產(chǎn)品和服務質(zhì)量在不斷提高，一批中國品牌在世界嶄露頭角。但也應該看到，中國的品牌建設水平仍然滯后于經(jīng)濟社會發(fā)展。在2016年“世界品牌500強”排行榜中，美國上榜品牌有227個，英國、法國各有41個，日本有37個，而中國只有36個。在最新的國家品牌指數(shù)排行榜中，中國在163個參評國家中僅位列第六十四位。這顯然與中國制造業(yè)第一大國、世界第二大經(jīng)濟體的地位很不相稱。

需要看到的是，國家品牌的模糊必將影響國家的內(nèi)政外交形象，關乎政治安全；產(chǎn)業(yè)品牌的支撐乏力必將撼動經(jīng)濟發(fā)展的基礎，關乎經(jīng)濟安全；自主品牌國際競爭力的缺失關系到民族文化的傳承和發(fā)揚，關乎文化安全；缺乏信用的企業(yè)品牌更是對誠信體系的嚴重挑戰(zhàn)，關乎社會安全；龐大的戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)忽視對品牌的知識產(chǎn)權保護，關乎科技和信息安全；扶貧攻堅的工作中忽視對特色產(chǎn)區(qū)品牌的保護，關乎生態(tài)和資源安全。

一項事業(yè)長期看不到有效的發(fā)展，一定是在戰(zhàn)略層面出了問題，戰(zhàn)略的特征是發(fā)現(xiàn)智謀的綱領，戰(zhàn)術的特征是創(chuàng)造實在的行為。一個是在統(tǒng)籌規(guī)劃全局，貴在“謀”，一個是實踐操作應用，重在“術”。

人們通常認為，品牌是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，品牌建設只要遵循市場規(guī)律就能取得成功，卻在一定程度上忽視了品牌建設關乎國家經(jīng)濟和戰(zhàn)略安全、關乎民族文化傳承和發(fā)揚。因此，應將品牌戰(zhàn)略納入國家整體發(fā)展戰(zhàn)略，從經(jīng)濟社會發(fā)展全局的高度推動品牌建設。且品牌不是“風口”，真正的品牌建設絕非一日之功，絕不能急功近利，品牌建設不是簡單的營銷創(chuàng)新，而應厚積薄發(fā)。

《中國名牌》：在當前經(jīng)濟形勢下，中國品牌建設和經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級之間有哪些聯(lián)系？

劉振華：經(jīng)過30多年的持續(xù)快速增長，中國經(jīng)濟發(fā)展的內(nèi)外部條件和環(huán)境都發(fā)生了深刻變化。當前，中國經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)進入新常態(tài)，增速換擋、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、動力轉(zhuǎn)換三大特征越來越明顯。這就要求盡快改變以往主要依靠物質(zhì)要素投入的粗放型增長模式，走上資源節(jié)約、環(huán)境友好的集約型增長之路。在這一過程中，以品牌戰(zhàn)略助推經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效，將為中國經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展提供重要支撐和持久動力。

《中國名牌》：黨的十九大對我國品牌工作提出了哪些新的要求？

劉振華：2017年是中國政治經(jīng)濟生活中具有重大意義的一年，黨的十九大的召開，做出了中國特色社會主義進入新時代的重大歷史判斷，指出了“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”成為中國當前社會發(fā)展的主要矛盾。在距離第一個“百年目標”還有三年左右時間的時候，黨的十九大的召開吹響了全面建成小康社會決勝戰(zhàn)役的沖鋒號。

黨的十九大報告中為中國發(fā)展指明了新的歷史方位——中國特色社會主義進入了新時代。歷史方位是客觀事物在歷史發(fā)展中所處的位置，方位決定方略，方位決定道路，只有明確歷史方位才能找準前行道路和方向。所以推動中國品牌建設必須站在中國發(fā)展起來以后實現(xiàn)大國向強國邁進的歷史方位上，深入研究中國品牌戰(zhàn)略發(fā)展的方向和路徑。

黨的十九大報告首次提出了“建設現(xiàn)代化經(jīng)濟體系”，指出中國經(jīng)濟已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，建設現(xiàn)代化經(jīng)濟體系是跨越關口的迫切要求。在這樣的條件下，構(gòu)建現(xiàn)代經(jīng)濟體系的著力點應放在結(jié)構(gòu)上，而非規(guī)模上。因此推動品牌建設需要從完善生態(tài)系統(tǒng)、構(gòu)建系統(tǒng)工程的角度去重新評價品牌發(fā)展的環(huán)境和空間，從經(jīng)濟、環(huán)境、市場、產(chǎn)業(yè)、文化等多個維度推動品牌的制度創(chuàng)新。

《中國名牌》：具體來說，相關方面應該如何以品牌戰(zhàn)略促進經(jīng)濟發(fā)展？

劉振華：首先要優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高制造業(yè)競爭力。改革開放后，特別是加入世界貿(mào)易組織以來，中國積極參與全球分工與合作，對外貿(mào)易實現(xiàn)長足發(fā)展，貿(mào)易大國地位進一步鞏固。然而，中國對外貿(mào)易“大而不強”的現(xiàn)象仍然突出，在全球價值鏈中還處于“微笑曲線”底部，是典型的產(chǎn)品大國、品牌小國，尤其是缺少在全球叫得響的國際品牌。中國出口商品還有不少屬于貼牌和代工，賺的是“血汗錢”。隨著中國深度參與國際分工，外貿(mào)發(fā)展正處于加快培育競爭新優(yōu)勢的關鍵時期，創(chuàng)建一批國際品牌是形成新的比較優(yōu)勢的關鍵。大力推動品牌建設、發(fā)展品牌經(jīng)濟，能夠助力中國制造業(yè)向上游的研發(fā)設計環(huán)節(jié)攀升、向下游的營銷服務環(huán)節(jié)延伸，提高制造業(yè)的綜合競爭力，帶動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級。

其次應推動技術、產(chǎn)品和商業(yè)模式創(chuàng)新。品牌是具有較高經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn)，凝結(jié)著企業(yè)的創(chuàng)新成果，能夠轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢、創(chuàng)造市場價值。國際知名品牌往往具有自己的核心優(yōu)勢，這種優(yōu)勢包括獨特的產(chǎn)品、豐富的商業(yè)文化內(nèi)涵、具有自主知識產(chǎn)權的核心技術等。其中，核心技術優(yōu)勢最為關鍵，是許多企業(yè)強化品牌建設的底氣所在。加強品牌建設，對加大技術創(chuàng)新力度、推動核心技術的研發(fā)應用提出了緊迫要求。同時，圍繞品牌建設加強產(chǎn)品和商業(yè)模式創(chuàng)新，能夠大幅度提高技術成果的產(chǎn)業(yè)化水平。

此外還需滿足消費需求，增強經(jīng)濟增長內(nèi)生動力。經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)下，模仿型排浪式消費階段基本結(jié)束，個性化、多樣化消費漸成主流。加之互聯(lián)網(wǎng)普及和電子商務快速發(fā)展，消費者對品質(zhì)、時尚、服務的需求與日俱增。加強品牌建設順應消費升級趨勢，能夠有效增強消費在經(jīng)濟發(fā)展中的基礎性作用。加強品牌建設能夠促使企業(yè)更加專注于提升產(chǎn)品品質(zhì)，提高品牌的含金量，拓展品牌的發(fā)展空間；有利于淘汰低端過剩產(chǎn)能，增加高端產(chǎn)品和服務供給，進而提振消費信心、滿足消費需求，增強經(jīng)濟增長內(nèi)生動力。

《中國名牌》：經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)對中國的品牌建設提出了新的更高要求，在這種情況下，傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略是否需要作出一些適當?shù)母淖兒驼{(diào)整？

劉振華：在經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)下，傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略已經(jīng)表現(xiàn)出明顯的不適應，迫切需要根據(jù)形勢發(fā)展變化，立足自身優(yōu)勢，加大政策支持，轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，加強統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，傾力打造一批既有中國特色又有國際水準的品牌。具體來說，可以從以下六個方面著力。

第一，用優(yōu)秀傳統(tǒng)文化滋養(yǎng)品牌。文化是品牌生長的沃土。歷史悠久的成功品牌，必定承載著某種優(yōu)秀的人文精神。比如，德國品牌的嚴謹，日本品牌的精致，法國品牌的浪漫，等等。品牌建設應重視文化的力量，用文化滋養(yǎng)品牌，用文化擦亮品牌。中華文化源遠流長、博大精深，其中持之以恒、精益求精、注重誠信、以人為本等優(yōu)秀傳統(tǒng)文化延續(xù)至今，能夠為中國品牌注入獨特的精神品質(zhì)。今天加強品牌建設，應將21世紀現(xiàn)代文明與中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化有機結(jié)合，培育有特色、有內(nèi)涵、有底蘊的中國品牌，讓其成為國家文化軟實力的重要載體。

第二，營造有利于品牌發(fā)展的社會環(huán)境。傳統(tǒng)“以評促建”和“獎勵補貼”的品牌建設方式，曾經(jīng)對中國的品牌發(fā)展起到了重要的推動作用，但也帶來了諸如重營銷輕質(zhì)量、重評選輕管理等問題。當前，應著眼于全面改善品牌發(fā)展環(huán)境，引入科學的品牌建設評價系統(tǒng)，營造符合新時期品牌建設要求的發(fā)展環(huán)境。為此，應進一步健全相關法律法規(guī)，營造優(yōu)勢品牌生存發(fā)展的法治環(huán)境，特別是加大對自主知識產(chǎn)權產(chǎn)品的保護力度，建立有利于品牌建設的長效機制；把品牌戰(zhàn)略作為產(chǎn)業(yè)政策的核心內(nèi)容，與市場配置資源相結(jié)合，為品牌營銷打造良好市場環(huán)境；充分發(fā)揮媒體作用，生動講述企業(yè)家和一線員工敢為人先、艱辛創(chuàng)品牌的故事，充分展示中國品牌在自主創(chuàng)新、質(zhì)量提升、轉(zhuǎn)型發(fā)展等方面的成果，為品牌建設營造有利的輿論環(huán)境。

第三，通過品牌并購振興民族品牌。抓住當前國內(nèi)市場需求旺盛、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟蓬勃發(fā)展、“一帶一路”建設深入推進的歷史機遇，整合市場、技術、裝備、管理和資金等資源，積極實施品牌并購戰(zhàn)略，促進民族品牌發(fā)展壯大。引導優(yōu)勢資源向沉睡的民族品牌集聚，激發(fā)民族品牌的活力，支持具有市場優(yōu)勢的民族品牌“走出去”、具有產(chǎn)能優(yōu)勢的民族品牌實施全球產(chǎn)能布局；針對民族品牌流失較多的產(chǎn)業(yè)，有計劃地開展民族品牌復興工程，在推動中國經(jīng)濟新舊動能轉(zhuǎn)換的同時，激發(fā)品牌強國建設的內(nèi)生動力。

第四，加大對戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的品牌培育。戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟社會全局和長遠發(fā)展具有重大牽引作用，具有知識技術密集、物質(zhì)資源消耗少、成長潛力大、綜合效益好的特點。應在不斷強化關鍵核心技術和前沿技術研發(fā)的同時，加強對戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的品牌培育、對相關企業(yè)的商標保護。加強對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)品牌建設經(jīng)驗和教訓的總結(jié)，避免重走技術強、生產(chǎn)強，但品牌弱、價值低的老路。

第五，以金融創(chuàng)新支持品牌發(fā)展。積極發(fā)揮財政資金的引導作用，帶動更多社會資本投入，不斷推動金融創(chuàng)新，建立品牌金融服務平臺，支持自主品牌發(fā)展。可與銀行合作推出以品牌為基礎的品牌質(zhì)押貸款服務、供應鏈融資服務，與保險機構(gòu)合作推出以品牌為基礎的無形資產(chǎn)保險產(chǎn)品。積極推動品牌價值評價向品牌價值交易升級，建立可實時交易的品牌價值交易系統(tǒng)。推動金融機構(gòu)的信用卡商城、消費貸業(yè)務、互聯(lián)網(wǎng)理財平臺向品牌消費升級，激活消費者的品牌消費潛力。

第六，強化研究，增強品牌建設軟實力。盡快提高中國的品牌研究水平，成立相應的研究和培訓機構(gòu)，完善人才培養(yǎng)機制，從人才、科研、文化、交流等多個領域增強中國品牌建設的軟實力。應重視跨學科研究，促進理論研究與應用研究相結(jié)合。研究建立品牌價值交易模型、品牌生態(tài)指數(shù)、品牌大數(shù)據(jù)指標體系、品牌政策模擬仿真等，并推動其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。增強文化自信，實現(xiàn)從講歷史向講現(xiàn)實、從簡單模仿別人向中外融合發(fā)展轉(zhuǎn)變?？膳e辦品牌戰(zhàn)略發(fā)展論壇，設立品牌日，提高社會公眾對品牌建設的認知度。

《中國名牌》：不僅企業(yè)的品牌戰(zhàn)略需要調(diào)整，品牌研究機構(gòu)自身也應成為品牌，這樣才能更好地開展研究工作。作為品牌研究機構(gòu)負責人，您最深的感觸是什么？品牌研究機構(gòu)應該如何將自身打造為品牌？

劉振華：2017年5月10日是首個“中國品牌日”，從首部《商標法》頒布算起，我們整整走過了34年的時間。當年中國加入世貿(mào)組織談了15年，黑發(fā)人談成白發(fā)人，而真正從國家層面推動中國品牌建設，經(jīng)歷了幾代人的堅持不懈和持之以恒。作為一個專業(yè)從事品牌研究的智庫機構(gòu)，品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院還是一個年輕的機構(gòu)。不斷學習、堅守誠信、務實做事、勇于創(chuàng)新是我們的工作準則和要求，也是我們自己的品牌。

《中國名牌》：品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院在品牌研究方面已經(jīng)做出了哪些重要工作？對未來有哪些期許？

劉振華：首先，《中國品牌戰(zhàn)略發(fā)展報告》是品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院年度性研究成果的呈現(xiàn)，側(cè)重于從宏觀戰(zhàn)略層面對中國品牌發(fā)展進行規(guī)范化總結(jié)，同時從學術層面對中國品牌戰(zhàn)略的發(fā)展展開引領性的研究。

此外，品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院這幾年也做了很多卓有成效的工作：2016年11月進行了《品牌藍皮書》的首次發(fā)布；2017年5月聯(lián)合人民網(wǎng)、光明日報在首個“中國品牌日”連續(xù)召開了兩場專家座談會，發(fā)出推動品牌增長的呼吁；2017年9月與CCTV發(fā)現(xiàn)之旅、南航傳媒共同向社會發(fā)布了中國品牌發(fā)現(xiàn)指數(shù)，從大數(shù)據(jù)的視角來審視品牌；2017年11月29日再次召開《品牌藍皮書》發(fā)布會，向?qū)＜覍W者頒發(fā)正式聘書，并圍繞年度品牌熱點問題邀請政府、院校、專家和企業(yè)家發(fā)表主題演講。品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院希望更多的專家、學者為中國品牌發(fā)展提出更多的建議和意見，也希望更多的同仁能夠參與到中國品牌建設的歷史洪流中來。