姚芳沁

讓一群家具設(shè)計師開發(fā)技術(shù)產(chǎn)品會是怎樣的效果？這件事可能并沒有想象中那么不靠譜。事實上，設(shè)計和技術(shù)的融合正推生出一種新型設(shè)計師，他們還有了個新名字Designpreneur（設(shè)計Design和創(chuàng)業(yè)者Entrepreneur的英文合成）。

這個新名詞形象地描述了技術(shù)公司在過去幾年里如何對傳統(tǒng)設(shè)計公司發(fā)起挑戰(zhàn)，而與此同時，傳統(tǒng)設(shè)計公司又如何迎來一場革新的。比如Barber & Osgerby，這家由設(shè)計師Edward Barber和Jay Osgerby于1996年在倫敦創(chuàng)辦的家具設(shè)計公司，就在這股潮流中找到了新的生意方 向。

“在傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式中，我們銷售的是設(shè)計創(chuàng)意，由客戶負(fù)責(zé)批量生產(chǎn)和銷售，彼此有明確的分工。但現(xiàn)在，技術(shù)大公司反而需要深度合作以及某種能為他們內(nèi)部的設(shè)計團隊提供參考的戰(zhàn)略性的指導(dǎo)，至于最終能否實現(xiàn)產(chǎn)品的開發(fā)并不重要。這讓我們意識到有必要將這部分業(yè)務(wù)從Barber & Osgerby獨立出來。”Barber & Osgerby的聯(lián)合創(chuàng)始人Jay Osgerby對《第一財經(jīng)周刊》說。

而在此之前，他們遵循著家具設(shè)計公司的常規(guī)路線，合作的都是大型家具零售公司，比如Vitra、Flos、Isokon、Magis、Swarovski等在家居設(shè)計界耳熟能詳?shù)拿?。以瑞士家具廠商Vitra為例，他們聘請Barber& Osgerby設(shè)計家具，并支付設(shè)計費，Vitra則負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。

Barber & Osgerby也會去米蘭設(shè)計周推廣和銷售自己的產(chǎn)品，同時，與全球一流的設(shè)計雜志《Elle Decoration》《Wallpaper*》維持著良好的關(guān)系。他們獲得過許多獎項，紅點、D&AD;、iF。在過去二十幾年里，Barber & Osgerby建立起在家具設(shè)計界的明星地位和品牌形象，如果不是互聯(lián)網(wǎng)世界的快速變化，也許它此后依然走在這條經(jīng)典的路線上。

作為典型的Designpreneur公司，Map在2012年正式成立之前，還只是Barber & Osgerby內(nèi)部負(fù)責(zé)咨詢業(yè)務(wù)的一個極小的團隊。Map得以成立是因為隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，他們發(fā)現(xiàn)自己開始收到越來越多來自技術(shù)大公司的咨詢業(yè)務(wù)，比如索尼和Google。

工業(yè)設(shè)計公司Map是完全不同于此的運作方式。技術(shù)公司們通常已經(jīng)有自己的設(shè)計團隊，這和他們過去所接觸的客戶有很大的區(qū)別。設(shè)計總監(jiān)Jon Marshall認(rèn)為自己的工作就和導(dǎo)航地圖差不多?！翱蛻粽疑祥T來，希望借助設(shè)計的工具來實現(xiàn)一些概念，但他們不知道這其中的過程該怎么走，這是我們能幫到他們的地方?！盡arshall對《第一財經(jīng)周刊》說。當(dāng)然了，Map這個名字也要比Barber& Osgerby更簡單好記，這也是團隊的用 意。

最初，Map為技術(shù)大公司提供的咨詢建議都是猜測性的，試圖分析未來人們會如何使用技術(shù)，比如語音控制、人工智能等等，這些項目往往是高度機密。慢慢地，Map團隊意識到，要保證前瞻性的預(yù)見，就必須讓自己時刻處于技術(shù)創(chuàng)新的前沿，最直接的辦法就是參與到創(chuàng)業(yè)公司的產(chǎn)品開發(fā)中。

此時正值倫敦硬件創(chuàng)業(yè)熱潮的興起，這些創(chuàng)業(yè)公司通常體量很小，只有幾個創(chuàng)始人、籌資網(wǎng)站和一個創(chuàng)意。

“一些創(chuàng)業(yè)者有很強的商業(yè)背景，但不懂技術(shù)，或者反過來，懂技術(shù)但不懂商業(yè)。我們是做家具出身，我們對材料有很深的理解，我們懂制造供應(yīng)鏈，懂?dāng)?shù)字化，懂工業(yè)設(shè)計。我們的任務(wù)就是幫他們把創(chuàng)意實現(xiàn)為產(chǎn)品，并帶上市場?！盡arshall說。

以Ding為例，這款無線門鈴由兩組裝置構(gòu)成，一個是安裝在門上的按鈴器，另一個是類似音箱的設(shè)備，它可以放在室內(nèi)的任何地方，鈴聲由此傳出。簡約的設(shè)計讓它可以與室內(nèi)設(shè)計搭配。與之配套的還有一個手機App，當(dāng)有人按門鈴但無人應(yīng)門時，便會直接撥號給房屋主人，訪客和屋主可以實時通過門鈴對話，尤其適用于接收快遞和Airbnb房東管理。

D i n g是M a p已經(jīng)參與的8個 Kickstarter平臺項目之一，其創(chuàng)意都來自創(chuàng)業(yè)者本人，Map則是幫他們完成產(chǎn)品開發(fā)。其他項目還包括Beeline以及一個可以讓孩子們自主拼裝的電腦套件Kano，它在Kickstarter上籌得150萬美元，售出了超過10萬件產(chǎn)品。

Beeline是一個專為自行車騎行者設(shè)計的導(dǎo)航產(chǎn)品。它的外形像指南針，配備的一條硅膠表帶可以直接把它系在車把上。與這個硬件設(shè)備配套的還有一款A(yù)pp，在App上輸入目的地地址，指南針就會顯示離目的地的距離數(shù)以及一個大大的箭頭標(biāo)記，用戶只需跟著箭頭走就行了，當(dāng)然他們也可以提前在App上選擇自己喜愛的路線。

有趣的是，Map在創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的活躍反而提升了其對技術(shù)大公司的吸引力。在Map最初的計劃里，大公司業(yè)務(wù)和創(chuàng)業(yè)公司業(yè)務(wù)量占比對半開，而現(xiàn)在大公司的業(yè)務(wù)反而增加到了60%。

英國設(shè)計雜志《Icon》的總編輯 James Mclachlan認(rèn)為，這種新型設(shè)計公司的出現(xiàn)更加突出了當(dāng)下設(shè)計的復(fù)雜性。過去，設(shè)計師是為別人設(shè)計產(chǎn)品輸送創(chuàng)意，由大公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷和銷售。不過，隨著人們對廉價消費品需求的增長，尤其是面對亞洲一些國家強大的生產(chǎn)能力，除非頂級的設(shè)計師，僅僅依靠收取設(shè)計版權(quán)費的傳統(tǒng)商業(yè)模式已經(jīng)行不通了。

當(dāng)下的設(shè)計很難有什么公式化可循，并且要求對市場的反應(yīng)更快更即時?！矮@得復(fù)雜生產(chǎn)加工工藝的技術(shù)支持不再是難事。你不再需要依賴一家大公司來投資你的創(chuàng)意并把它帶入市場了，Kickstarter這樣的眾籌網(wǎng)站出現(xiàn)，讓設(shè)計師不僅可以展示自己的作品，還能試探產(chǎn)品的商業(yè)市場潛力，理想情況下，還能獲得投資。”Mclachlan對《第一財經(jīng)周刊》說。

因此，Map正在開創(chuàng)一種新的商業(yè)模式—它既有對行業(yè)未來的洞察，幫助創(chuàng)業(yè)公司完成創(chuàng)意的開發(fā)和上市，甚至還參與投資。

當(dāng)然，Map向那些小型創(chuàng)業(yè)公司收取的費用不可能和Google等大公司使用一樣的標(biāo)準(zhǔn)，對此Map會通過占有創(chuàng)業(yè)公司一小部分股權(quán)作為補償。不過只要是涉及投資，就會有風(fēng)險。Kickstarter最近幾年出現(xiàn)了不少失敗項目，一些很受歡迎的項目在籌滿資金后卻沒有按時發(fā)貨。因此，Map在選擇客戶時也會小心。

“我們沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)，但首先很看人—我們想和這些人一起工作嗎？我們相信創(chuàng)始人有能力把產(chǎn)品做出來并推向市場嗎？其次我們會看他們的創(chuàng)意是否夠好，如果我們相信它的前景，那么一切都好辦?！盡arshall說。當(dāng)然，能做到這一點是因為Map目前完全不用為客戶拓展犯愁，這家還只有10人規(guī)模的設(shè)計公司甚至不得不回絕一些有潛力的創(chuàng)業(yè)者。

Map的這種模式看起來更接近風(fēng)險投資。不過Marshall強調(diào)這樣的類比并不合適。在Map之前，設(shè)計咨詢公司們已經(jīng)開始在思考如何與大的技術(shù)公司和創(chuàng)業(yè)公司合作，只是各家的模式不同。

設(shè)計咨詢公司IDEO有專門服務(wù)創(chuàng)業(yè)公司的事業(yè)部門IDEO Futures。通常，它會為創(chuàng)業(yè)公司提供為期3個月的設(shè)計培訓(xùn)，建立創(chuàng)業(yè)實驗室，為同一領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者建立討論和協(xié)作社區(qū)等。但他們依舊是以局外人的身份提供一些培訓(xùn)和組局的服務(wù)，對于那些資金實力有限的創(chuàng)業(yè)公司來說，花錢購買的這些服務(wù)是否能直接為自己的業(yè)務(wù)帶來幫助，是需要慎重考慮的事情。

2014年，設(shè)計與戰(zhàn)略咨詢公司Frog也成立了自己的風(fēng)險投資部門Frog Ventures，以設(shè)計服務(wù)投資初創(chuàng)企業(yè)，并獲得相應(yīng)的股份。和Map一樣，用設(shè)計入股的模式也是為了方便那些資金緊張的創(chuàng)業(yè)客戶。目前，F(xiàn)rog Ventures已經(jīng)投資超過12家創(chuàng)業(yè)公司，主要包括兒童早教玩具、智能汽車監(jiān)控系統(tǒng)和3D打印等方向。

但這種投資模式是否可以長期持續(xù)以及能否得到回報，仍然在探索中。Frog Ventures通常選擇在B輪或是C輪和其他風(fēng)投公司共同投資，這么做雖然能降低風(fēng)險，但當(dāng)創(chuàng)業(yè)公司達到B輪的規(guī)模時，設(shè)計公司已經(jīng)很難滿足其全面的需求。

Map與它們的不同之處在于它的傳統(tǒng)設(shè)計公司基因。在Map的辦公室內(nèi)，依然能感受到非常強烈的工業(yè)設(shè)計氛圍—核心員工都是家具設(shè)計出身，墻面上掛滿了不同的材料樣本，地下還有一間設(shè)備齊全的手工工作室。Map為每一個客戶開發(fā)的第一款樣品模型都會在這間工作室內(nèi)用手工完成，雖然他們已經(jīng)購進了幾臺3D打印機，但手工打磨依然有著便于修改的優(yōu)勢。“我們重視手工開發(fā)，在自己的工作室里動手完成模型，這和我們設(shè)計家具的過程是類似的。我們還會和客戶一起到工廠了解生產(chǎn)設(shè)備是如何操作的，這反過來也會影響到產(chǎn)品設(shè)計。通常設(shè)計公司不會像我們這樣深入地參與客戶的產(chǎn)品供應(yīng)鏈。”Marshall說。

Marshall表示Map的這種模式和集中在美國硅谷的一些設(shè)計師更相似，當(dāng)?shù)丶夹g(shù)創(chuàng)業(yè)的發(fā)達促生了專門針對創(chuàng)業(yè)公司服務(wù)的設(shè)計師，他們本身有一定的技術(shù)背景。其中最具代表性的是總部位于舊金山的Ammunition。

Ammunition于2007年由Robert Brunner成立，在那之前，他在蘋果公司從事設(shè)計工作，現(xiàn)在蘋果的首席設(shè)計師Jonathan Ive就是由他招入的。Ammunition最著名的設(shè)計是Beats耳機，后者已經(jīng)被蘋果收購。

雖然目前Ammunition也有了像Adobe和星巴克這樣的大公司客戶，但它依然會把一半的時間花在服務(wù)創(chuàng)業(yè)公司上?！肮韫认騺聿蝗奔夹g(shù)天才，他們會用復(fù)雜的技術(shù)來實現(xiàn)一些不可能的任務(wù)，但只有當(dāng)人們理解它，被它吸引，它才有價值。我們的任務(wù)就是幫他們把這些復(fù)雜的技術(shù)用通俗的表現(xiàn)形式翻譯給普通消費者?！盉runner在接受《金融時報》采訪時說。

和Map一樣，Ammunition也會與創(chuàng)業(yè)者達成更深入的合作關(guān)系。在和硬件創(chuàng)業(yè)公司合作時，他們不僅會在舊金山的辦公室里完成設(shè)計，還會前往亞洲的工廠了解生產(chǎn)流程，確保產(chǎn)品設(shè)計理念得以在生產(chǎn)中實現(xiàn)。

既有傳統(tǒng)設(shè)計的基因又兼顧咨詢和投資，不管你如何定義這類新的設(shè)計公司，有一點是明顯的—這種結(jié)合了工業(yè)設(shè)計、制造和創(chuàng)業(yè)的咨詢設(shè)計公司，將成為未來許多如Barber & Osgerby這樣的傳統(tǒng)設(shè)計公司的發(fā)展方 向。