許冰清 周欣 王杰夫

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的信心正在被重新燃起，“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利已經(jīng)消失”這種過(guò)去他們常掛在嘴邊的悲觀論調(diào)，現(xiàn)在也隨之消失不見(jiàn)了。

如果只從人口紅利的層面討論，留給互聯(lián)網(wǎng)流量的增長(zhǎng)空間的確已經(jīng)見(jiàn)底。中國(guó)總?cè)丝?4億，其中有7.6億左右是互聯(lián)網(wǎng)人口。而商業(yè)社會(huì)的常見(jiàn)規(guī)則是：越早入場(chǎng)，機(jī)會(huì)越大；時(shí)間越往后，增長(zhǎng)的空間也就相對(duì)越小。

對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，除了繞不過(guò)已經(jīng)建立起深厚場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)的BAT，還要在細(xì)分領(lǐng)域面對(duì)與其他對(duì)手的激烈競(jìng)爭(zhēng)，騰挪空間看似已經(jīng)很小。但就是在這樣的情況下，過(guò)去一兩年中，還有一批在“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)典型用戶”眼中幾乎隱形的創(chuàng)業(yè)公司，正像變戲法般，在業(yè)績(jī)表上拉出極為亮眼的用戶增長(zhǎng)曲線。

極光大數(shù)據(jù)針對(duì)2017年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)顯示，“3億人都在拼”的拼團(tuán)電商拼多多，日活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)1620萬(wàn)人，比去年同期增長(zhǎng)了近4倍，在淘寶新用戶都增長(zhǎng)乏力的市場(chǎng)里搶下了19%的滲透率；趣頭條，一款乍看上去質(zhì)量連今日頭條都不如的內(nèi)容客戶端，日活躍用戶數(shù)超過(guò)800萬(wàn)人，目前在資本市場(chǎng)的估值超過(guò)16億美元。

以這兩個(gè)現(xiàn)象級(jí)的創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品為代表的一批新興的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，它們的用戶增長(zhǎng)邏輯，最終倒像是在目前的主流應(yīng)用用戶基數(shù)上做了一次非常簡(jiǎn)單的“加減法”。

“拼多多、趣頭條，這么年輕的App卻有好幾億的用戶量，都從哪里來(lái)的？答案其實(shí)非常好理解：就是微信的用戶數(shù)減去淘寶的用戶數(shù)！”一位不愿透露姓名的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

用微信目前已圈住的10億用戶，減去手機(jī)淘寶圈住的5億多已經(jīng)相對(duì)成熟的網(wǎng)購(gòu)人群，就是留給拼多多們市場(chǎng)的巨大空間。

在產(chǎn)品模式上，這又是一個(gè)“微信+淘寶”的社交電商玩法，在微信信奉開(kāi)放生態(tài)、允許更多創(chuàng)業(yè)者利用其流量池和底層能力的現(xiàn)在，“做微信生意”的理念正像當(dāng)年的公眾號(hào)熱潮一樣，被復(fù)制到各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。

而如果有誰(shuí)敢以中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶基數(shù)，減去已被主流App牢牢圈住的一二線城市年輕用戶，所能看到的就是一個(gè)幾乎未被開(kāi)掘的大市場(chǎng)。低線城市、中老年消費(fèi)者，過(guò)去未能享受到的服務(wù)和補(bǔ)貼，現(xiàn)在也正以更巧妙的方式被植入到他們“觸網(wǎng)”后的日常生活里，并在時(shí)時(shí)試探他們本已薄弱的心理防 線。

“服務(wù)那些沒(méi)有被服務(wù)好的人”，在一些風(fēng)險(xiǎn)投資基金內(nèi)部，這些新市場(chǎng)機(jī)會(huì)已經(jīng)被冠以“流量洼地”的說(shuō)法。當(dāng)?shù)谝慌胪莸卣呔蚪鸲鴼w后，熱錢(qián)與更多的創(chuàng)業(yè)者才聞風(fēng)而來(lái)。他們依然篤信這個(gè)新流量池的價(jià)值，以及它對(duì)中國(guó)一度穩(wěn)定的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)可能造成的巨大沖擊—至少現(xiàn)在入場(chǎng)，可能還不 晚。

#借勢(shì)微信#

今年3月6日的全國(guó)“兩會(huì)”上，騰訊公司首席執(zhí)行官馬化騰公布了微信在春節(jié)期間的表現(xiàn)數(shù)據(jù)：目前微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)10億，這是中國(guó)第一個(gè)月活用戶超10億的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

挖掘早期微信紅利的動(dòng)作，始于2012年微信的開(kāi)放產(chǎn)品—“訂閱號(hào)”（也就是之后的“微信公眾號(hào)”）上線。到了2015年年底，根據(jù)新榜發(fā)布的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，保守估計(jì)當(dāng)時(shí)微信公眾號(hào)的數(shù)量至少也在1300萬(wàn)以上，但是其中有1/3已經(jīng)成了停止更新的“僵尸號(hào)”。彼時(shí)，業(yè)界已經(jīng)普遍感到，激烈的競(jìng)爭(zhēng)令微信這一波早期流量紅利已經(jīng)退潮。

但是，微信流量的掘金者仍舊樂(lè)觀，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，微信實(shí)際還為有意者留下了包括微信群、朋友圈、服務(wù)號(hào)，以及后期加入的小程序等多種形式的流量機(jī)會(huì)。

從形式特點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，這些微信流量入口之間，實(shí)際有著相當(dāng)大的差異。比如朋友圈以分享狀態(tài)為主，更接近于一個(gè)靜態(tài)的廣告展示位；微信群既有關(guān)系鏈又有內(nèi)容沉淀，卻一度很難尋找到爆發(fā)機(jī)會(huì)；官方說(shuō)法中小程序講究“用完即走”，但現(xiàn)在專注這一領(lǐng)域的早期開(kāi)發(fā)者，已經(jīng)開(kāi)始討論如何能讓人“用完還要回來(lái)”的問(wèn)題了。

而一口氣充分利用了以上幾乎所有入口資源的“拼多多”，最終成為近兩年內(nèi)最具代表性的高增長(zhǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

這款平臺(tái)型電商App于2015年9月上線，到了2017年年底，月活躍用戶已順利沖至3億，全年實(shí)現(xiàn)400億元的交易流水（GMV），至此在微信與淘寶之間、近5億用戶的流量空間內(nèi)站穩(wěn)了腳跟。

2018年春節(jié)，65歲的張偉向回家過(guò)年的女兒熱情介紹她在拼多多上置辦的各種年貨—福建的沙地紅薯、云南的獼猴桃、山西的小米……女兒則半開(kāi)玩笑地說(shuō)，自己還從未使用過(guò)這款“中老年電商App”。

張阿姨第一次知道拼多多是在2016年秋天，當(dāng)時(shí)一位多年沒(méi)聯(lián)系過(guò)的前同事突然在微信上發(fā)了一條水果的購(gòu)買(mǎi)鏈接給她。

“是一箱桃子，過(guò)了一個(gè)多月才收到，打開(kāi)一看，個(gè)頭兒小得沒(méi)法吃。但因?yàn)槭桥笥淹扑]嘛，那也只能自己認(rèn)倒霉?！边@次不愉快的購(gòu)物經(jīng)歷后，張阿姨直接卸載了拼多多。然而半年后，一個(gè)鄰居又在微信上向她極力推薦拼多多上的一款蜂蜜，最后張阿姨實(shí)在耐不住對(duì)方游說(shuō)，只得再次安裝了拼多多參與了拼 團(tuán)。

“不過(guò)，這次買(mǎi)的東西真是不錯(cuò)！而且我發(fā)現(xiàn)才過(guò)了半年時(shí)間，拼多多的變化還挺大，多了很多東西。”于是，張阿姨在2017年成了拼多多的忠實(shí)用戶，她開(kāi)始鼓勵(lì)身邊更多的人使用這款電商應(yīng)用，理由就是那句她常掛在嘴邊的話，“我想不明白為什么一管牙膏一瓶醬油拼多多都能包郵，但真的太實(shí)惠了！”

從張阿姨這個(gè)例子說(shuō)開(kāi)去，拼多多用戶們“入坑”的經(jīng)歷大致都是這樣：在微信群或是和朋友的對(duì)話中，看見(jiàn)有人分享了一個(gè)價(jià)格低得驚人的商品鏈接，或者是因?yàn)閳D便宜而動(dòng)了心，又或是拉不下面子拒絕對(duì)方，便與發(fā)起者一起購(gòu)買(mǎi)這件“拼團(tuán)”商品。

此后，完成第一單購(gòu)買(mǎi)的新用戶極可能會(huì)繼續(xù)逛，遇到想買(mǎi)的東西，就會(huì)學(xué)著用同樣的方式在微信里“開(kāi)團(tuán)”“參團(tuán)”。

此外，利用微信小程序的通知功能，拼多多還會(huì)時(shí)不時(shí)通知你，有各種各樣的優(yōu)惠券或是抽獎(jiǎng)活動(dòng)可以參加—當(dāng)然，最好再去下載一個(gè)它的App。

“一家公司當(dāng)時(shí)在（推廣）成本幾乎為零的情況下，能保持如此高的成長(zhǎng)率，肯定是個(gè)大機(jī)會(huì)?！碧┖腺Y本創(chuàng)始合伙人胡文欽對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》回憶2016年為這家公司做B輪融資時(shí)那種“十分震驚”的感受。他透露，拼多多在上線后的6到7個(gè)月里，就已經(jīng)完成了其他電商一兩年才能積累的用戶和流水規(guī)模。

而在B輪融資完成時(shí)，被拼多多兼并的另一家社交電商“拼好貨”，也給現(xiàn)任XVC投資董事的陸宜留下了同樣深刻的印象，“起量的手法非常巧妙，一天能成交5萬(wàn)單，而獲客成本幾乎是零。”

在1.1億美元的B輪融資中，長(zhǎng)長(zhǎng)的投資人名單中也出現(xiàn)了騰訊的身影，這讓拼多多在此后一年得以背靠著微信這個(gè)最好的社交互動(dòng)平臺(tái)，順利完成用戶數(shù)和交易流水的大爆 發(fā)。

“在這個(gè)行業(yè)里我們都算后知后覺(jué)了?！闭劦綄?duì)新涌現(xiàn)的流量洼地的搶先開(kāi)掘，曾在UC、金山擔(dān)任過(guò)產(chǎn)品經(jīng)理的開(kāi)發(fā)者郎啟旭對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》指出，“比如微信群，最早抓住這個(gè)機(jī)會(huì)的就是微商，他們做得很成功，也很敏銳?！?/p>

幾年前，兩款主打設(shè)計(jì)理念的獨(dú)立App“潮汐”和“極簡(jiǎn)匯率”為郎啟旭在行業(yè)里積累了不錯(cuò)的名聲。這兩款應(yīng)用，都曾在“零推廣投入”的背景下、僅僅依靠口碑就成功獲取了多達(dá)數(shù)百萬(wàn)級(jí)的用戶。

郎啟旭最近做的一款新產(chǎn)品“小目標(biāo)”和以前的風(fēng)格完全不同—這是一個(gè)完全依托于微信系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的公眾號(hào)產(chǎn)品，賣(mài)點(diǎn)是“提供付費(fèi)打卡服務(wù)的活動(dòng)平臺(tái)”。

“首先我們是對(duì)整個(gè)微信生態(tài)和流量紅利整體看好；其次依托微信群和朋友圈，稍微有些好的設(shè)計(jì)元素，就能很方便地傳播；最后，包括微信支付在內(nèi)的技術(shù)成熟，讓用戶的付費(fèi)門(mén)檻變低了?！碧峒耙劳形⑿砰_(kāi)發(fā)的理由，郎啟旭一口氣說(shuō)出了一連串優(yōu)勢(shì)。

“小目標(biāo)”這款產(chǎn)品要求用戶在平臺(tái)內(nèi)參加打卡活動(dòng)之前，必須先交押金，結(jié)束后堅(jiān)持全部打卡的用戶均分獎(jiǎng)金。結(jié)果郎啟旭發(fā)現(xiàn)，“有付費(fèi)習(xí)慣之后，用戶堅(jiān)持的動(dòng)力反而會(huì)大很多?！?/p>

這個(gè)小產(chǎn)品的數(shù)據(jù)顯示，2/3的人都會(huì)堅(jiān)持完成打卡。他認(rèn)為，這種微信付費(fèi)加日?；?dòng)的行為，不僅能幫助用戶培養(yǎng)良好的生活習(xí)慣，也有助于產(chǎn)品自己篩選出價(jià)值更高的用 戶。

微信流量作為如今創(chuàng)業(yè)者最關(guān)注的一個(gè)方向，經(jīng)過(guò)了一個(gè)量變到質(zhì)變的過(guò)程：第一步是通過(guò)聊天功能，讓所有人都離不開(kāi)它；第二步則是將一些本地生活場(chǎng)景線上化，比如打車、外賣(mài)，使流量可以留存；最后，微信再通過(guò)支付將用戶的賬戶體系打通，使商業(yè)模式形成閉環(huán)。

而更多野心勃勃的公司，已經(jīng)開(kāi)始更直接地利用微信的“連接器”屬性，甚至對(duì)這個(gè)平臺(tái)上的產(chǎn)品直接動(dòng)手改造，以便更好地“接管”微信生態(tài)內(nèi)的流量。

真格基金副總裁關(guān)山行，曾在2017年1月投資過(guò)一個(gè)當(dāng)時(shí)看上去毫不起眼的項(xiàng)目“美篇”。這個(gè)產(chǎn)品最大的優(yōu)勢(shì)，在于用極為簡(jiǎn)單的交互方式，解決了微信朋友圈一次性只能上傳9張圖片的痛點(diǎn)。用戶點(diǎn)擊App屏幕下方中間的+號(hào)，就能導(dǎo)入圖片，修改標(biāo)題添加文字，即可生成一篇文章，操作過(guò)程類似一個(gè)更加簡(jiǎn)易的微信公眾號(hào)編輯后臺(tái)。

從零起步到獲得百萬(wàn)級(jí)的用戶量，美篇僅用了半年時(shí)間。

此外，類似當(dāng)年的微信公眾號(hào)排行榜及數(shù)據(jù)分析工具“新榜”，資本市場(chǎng)在尋找另一類“熱點(diǎn)”機(jī)會(huì)，是微信小程序的排名及相關(guān)服務(wù)，包括阿拉丁小程序、SEE小電鋪、LOOK等都在近期獲得了融資。

“當(dāng)年太多投資人看不懂拼多多，現(xiàn)在看著規(guī)模起來(lái)了，他們都覺(jué)得錯(cuò)失了機(jī)會(huì)。但其實(shí)只要發(fā)展方向恰當(dāng)，基礎(chǔ)扎實(shí)的中臺(tái)型產(chǎn)品也有在微信上成為平臺(tái)型產(chǎn)品的機(jī)會(huì)?！备哧操Y本TMT組投資副總裁苗澍對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示，關(guān)于微信紅利更為深刻的認(rèn)知，其實(shí)是在她看過(guò)并且投資過(guò)一些生長(zhǎng)在這個(gè)平臺(tái)上的企業(yè)服務(wù)或是排行榜這樣的“中臺(tái)型產(chǎn)品”之后才領(lǐng)悟到的。

在標(biāo)榜自己是“社交電商”的這一輪新玩家里，云集微店的起量速度與拼多多同樣驚人：銷售額從2億增長(zhǎng)到近9億，只用了4個(gè)月時(shí)間；整個(gè)平臺(tái)上擁有200萬(wàn)“店主”，入駐門(mén)檻只是一筆398元的“入門(mén)費(fèi)”。

阿里巴巴集團(tuán)截至2017年12月31日的季度業(yè)績(jī)顯示，2017年12月

阿里巴巴中國(guó)零售平臺(tái)移動(dòng)月度活躍用戶達(dá)5.8億

馬化騰2018年3月在全國(guó)“兩會(huì)”期間接受《人民日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)稱，在剛剛過(guò)去的春節(jié)

微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)超過(guò)10億

“2015年前后，個(gè)體商家開(kāi)淘寶店買(mǎi)不起流量了，做微商拿不下大代理，經(jīng)營(yíng)有贊、微盟等沒(méi)有進(jìn)貨能力，發(fā)貨又麻煩。個(gè)體參與商業(yè)行為處于真空期，我們恰好出現(xiàn)了?！募译娚唐脚_(tái)的用戶流量不是花錢(qián)買(mǎi)來(lái)的，關(guān)鍵在這筆錢(qián)給了真正的流量個(gè)體，還是給了流量平臺(tái)。為什么給平臺(tái)就行，給真正幫你做事的人就不行？”云集微店聯(lián)合創(chuàng)始人、曾在騰訊微信部門(mén)工作的郝煥曾對(duì)媒體這樣表示。

云集微店曾標(biāo)榜自己的模式是“中國(guó)的Costco”，由平臺(tái)集中采購(gòu)保證質(zhì)量的商品并提供物流服務(wù)，用戶可以直接購(gòu)買(mǎi)，但更刺激的玩法則是通過(guò)繳納“入門(mén)費(fèi)”的方式參與商品分銷，并從中獲得傭金。

但微妙的是，云集微店的這種拉新策略在微信官方和政府官員看來(lái)，這與傳統(tǒng)微商的“多級(jí)分銷”（也就是俗稱的“傳銷”）思路并沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。因此，云集微店的微信公眾號(hào)及微信小程序被先后永久封號(hào)，并在2017年5月因?yàn)榻?jīng)營(yíng)活動(dòng)涉及傳銷，被一次性罰沒(méi)958萬(wàn)元。

#下沉“無(wú)人區(qū)”#

在真格基金內(nèi)部，美篇被定位為流量洼地的典型代表產(chǎn)品。這么說(shuō)不僅因?yàn)樗嫉搅艘徊糠指脑煳⑿女a(chǎn)品所帶來(lái)的紅利，還因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品用戶群的特殊氣質(zhì)—它專攻三四線城市的中老年用戶群體。

這一細(xì)分市場(chǎng)的定位，據(jù)說(shuō)來(lái)自于美篇?jiǎng)?chuàng)始人湯淇在產(chǎn)品測(cè)試中的觀察。湯淇此前是華為的項(xiàng)目主管，創(chuàng)業(yè)時(shí)卻沒(méi)隨大流選擇熱鬧的北上廣深，而是將團(tuán)隊(duì)扎在了南京。而他開(kāi)發(fā)美篇這一產(chǎn)品的初衷，也是為了滿足自己愛(ài)好攝影的父親想要多發(fā)朋友圈的需求。至今為止，微信朋友圈的交互方式對(duì)于許多中老年用戶來(lái)說(shuō)，也算不上非常友好。

關(guān)山行對(duì)于這款產(chǎn)品印象最深之處，在于一種貼近用戶需求的“克制”：無(wú)論是從顏色還是字體大小來(lái)說(shuō)，“它很明顯就不是一款針對(duì)年輕人的產(chǎn)品，感覺(jué)也不是那么潮，但它對(duì)于針對(duì)的那個(gè)人群來(lái)說(shuō)非常友善?！?/p>

三四線、中老年，在中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶群體中，這兩個(gè)維度剛好圍出了一個(gè)許多新潮概念最難以觸及的“流量無(wú)人區(qū)”。

過(guò)去，只有最傳統(tǒng)、最扎實(shí)的線下渠道才能夠相對(duì)有效地觸達(dá)這些用戶—現(xiàn)在，如果他們恰好得到一部?jī)簩O手上用舊淘汰的，或是從縣城的零售店里花1000元左右買(mǎi)回的智能手機(jī)，屬于這個(gè)群體的“移動(dòng)化”時(shí)代才算是剛剛開(kāi)始了。

針對(duì)這個(gè)情況，絕大多數(shù)App創(chuàng)業(yè)者都會(huì)想到使用“預(yù)裝”這種辦法來(lái)激動(dòng)更多的新用 戶。

趣頭條在初期推廣方式上，也曾和OPPO、vivo等手機(jī)做過(guò)預(yù)裝?！笆謾C(jī)預(yù)裝基本上思路，是在獲客拉新的成本符合費(fèi)用預(yù)期的情況下，盡可能多的預(yù)裝。當(dāng)然這也不是什么特別的事，畢竟手機(jī)預(yù)裝已經(jīng)是行業(yè)里任何一個(gè)App想大規(guī)模起量的基本渠道?！比ゎ^條官方對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示。

光源資本合伙人鄭烜樂(lè)一直都相當(dāng)看好這個(gè)“無(wú)人區(qū)”的潛力。在這家小規(guī)模投行撮合過(guò)的融資案中，包括了快手、哈羅單車、趣頭條等數(shù)家因主打低線市場(chǎng)而“氣質(zhì)另類”的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

“低線城市和農(nóng)村的基礎(chǔ)建設(shè)是跨越式發(fā)展—他們上來(lái)就是4G時(shí)代，不是從3G時(shí)代開(kāi)始的；上手就是功能強(qiáng)大的的智能手機(jī)，不是PC到功能機(jī)再到智能機(jī)?！闭劶斑@一輪所謂的“下沉紅利”，鄭烜樂(lè)對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》分析指出，“他們一上手就擁有了完整移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)，因此能瞬間爆發(fā)性地釋放出原先的空間和時(shí)間來(lái)。”

而一旦將這些用戶的閑暇時(shí)間，與一款符合低線氣質(zhì)、實(shí)際又設(shè)計(jì)精妙的產(chǎn)品匹配在一起，新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)就會(huì)瞬間展現(xiàn)出來(lái)—這是光源資本新近協(xié)助完成B輪融資的另一個(gè)明星產(chǎn)品“趣頭條”展現(xiàn)給市場(chǎng)的道 理。

和拼多多類似，作為一款內(nèi)容資訊App，趣頭條最初展現(xiàn)在投資人面前的，也是一副難以一眼看穿的形象：雖然排名在App Store排行榜上時(shí)不時(shí)會(huì)有躥升，但不夠穩(wěn)定；和已穩(wěn)定發(fā)展的今日頭條相比，內(nèi)容低俗化的問(wèn)題更加嚴(yán)重。

當(dāng)時(shí)投資行業(yè)已經(jīng)從今日頭條身上，摸索出了這一產(chǎn)品模式中“流量低買(mǎi)高賣(mài)”的核心價(jià)值點(diǎn)。但趣頭條的玩法，看起來(lái)恰恰又是反其道而行之—從一打開(kāi)App就不停以金錢(qián)激勵(lì)的方式吸引用戶，無(wú)論是“開(kāi)寶箱”還是“每日簽到”、閱讀新聞，都會(huì)獲得一定的金幣獎(jiǎng)勵(lì)?！敖饚拧睍?huì)在次日凌晨自動(dòng)兌換成零錢(qián)存入用戶的零錢(qián)賬戶，攢到一定數(shù)量就可以兌換微信紅包提現(xiàn)。

“當(dāng)時(shí)會(huì)覺(jué)得，這種‘貪圖小利的用戶，到底有多少?gòu)V告價(jià)值？”一位投資人對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

彼之砒霜，吾之蜜糖。2017年年中，趣頭條產(chǎn)品上線約一年后，一個(gè)平時(shí)生活在上海、名叫姜民求的韓國(guó)人也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)模式，并嘗試地復(fù)制出了一個(gè)名為“惠頭條”的移動(dòng)應(yīng) 用。

將后者“擱在應(yīng)用市場(chǎng)里半年”之后，姜民求在調(diào)取第三方平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)應(yīng)用的表現(xiàn)超乎意料得好—日活躍用戶超過(guò)500萬(wàn)量級(jí)，基本是三到五線城市、年齡集中在30到50歲之間的中年人。

“這些都是過(guò)去離移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)很遠(yuǎn)的人，他們甚至都不是自己下載App，而是由子女幫忙下載的?！苯袂蟾嬖V《第一財(cái)經(jīng)周刊》，目前惠頭條的用戶，與被認(rèn)為已經(jīng)代表了中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平均喜好和調(diào)性的今日頭條用戶之間，重合度不到10%。

對(duì)于一款新應(yīng)用來(lái)說(shuō)，能夠一下子切入這樣的藍(lán)海市場(chǎng)，是絕對(duì)的好消息?！八晕覀儸F(xiàn)在根本還不用在意騰訊新聞、今日頭條，或是趣頭條這樣的同類產(chǎn)品。因?yàn)橹袊?guó)低線市場(chǎng)的規(guī)模是上億級(jí)的，這個(gè)盤(pán)子足夠大?！?018年剛過(guò)了兩個(gè)月，姜民求發(fā)現(xiàn)，惠頭條的日活躍用戶數(shù)已經(jīng)趕上了市場(chǎng)上熱度頗高的趣頭條的一半規(guī)模。

#開(kāi)掘“人性”#

“這一輪生意的興起都跟人有關(guān)?！碧┖腺Y本創(chuàng)始合伙人胡文欽認(rèn)為，無(wú)論是直播答題，還是趣頭條、拼多多，包括知識(shí)付費(fèi)，本質(zhì)都是在線上還原人和人之間的關(guān)系。以前微博的關(guān)系是大V影響普通用戶，而現(xiàn)在微信的關(guān)系可能相對(duì)更加平等。

拼多多創(chuàng)始人黃崢曾不止一次強(qiáng)調(diào)他們與淘寶、京東的區(qū)別其實(shí)在“人”。后者是“物以類聚”，前者是“人以群分”。

在淘寶或京東這樣的平臺(tái)，用戶并不需要社交，只需要搜索，就能夠完成消費(fèi)決策。換成是拼多多，比如一個(gè)用戶想要買(mǎi)一個(gè)花盆，她把商品信息分享在一個(gè)家庭的微信群，群內(nèi)好友如果是在幾秒之內(nèi)就選擇了拼單，會(huì)令這位用戶產(chǎn)生成就感，這個(gè)過(guò)程中會(huì)涉及到很多人性心理。

“就像女生逛街一樣，沒(méi)有明確的目的，朋友說(shuō)好于是決定買(mǎi)了?！焙臍J這樣描述拼單機(jī)制背后的用戶心理體驗(yàn)，“人拉人”這個(gè)模式，也是泰合資本對(duì)拼多多這家公司最早的印象，而這恰恰是淘寶和京東因缺乏社交基因，始終沒(méi)能真正做起來(lái)的一種重要交易場(chǎng)景。

2018年3月，一組新世相營(yíng)銷課的海報(bào)在朋友圈被廣泛刷屏，但此后很快遭到了微信的查封，原因是微信認(rèn)為其中涉及有爭(zhēng)議的用戶規(guī)則，比如“銷售影響力第一名可獲得新世相50萬(wàn)元推送”“邀請(qǐng)1個(gè)好友可得40%返利”等等。

在現(xiàn)實(shí)生活中，極強(qiáng)的感染力和影響力通常會(huì)被認(rèn)為是人格魅力的一部分。但在依托微信傳播、裂變的過(guò)程中，內(nèi)容、鏈接和產(chǎn)品就容易被認(rèn)定為“誘導(dǎo)分享”，甚至是“分銷模式”。

在趣頭條內(nèi)，“返現(xiàn)”也被做成了一套與人息息相關(guān)的復(fù)雜機(jī)制。用戶直接邀請(qǐng)其他用戶注冊(cè)，趣頭條稱之為“收徒”，獲得的獎(jiǎng)勵(lì)是現(xiàn)金，2人獎(jiǎng)勵(lì)6元，4人獎(jiǎng)勵(lì)16元，以此類推，最多收徒1000人的話，可以獲得1.2萬(wàn)元的獎(jiǎng)勵(lì)。而在應(yīng)用內(nèi)的日常行為，如閱讀、評(píng)論、分享資訊等，則獎(jiǎng)勵(lì)金幣，金幣可以轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金，兩者間的匯率受每日運(yùn)營(yíng)收益影 響。

雖然收益不高，但這套機(jī)制帶給用戶心理的正面反饋卻不容小視。幾位趣頭條用戶表達(dá)了相似的觀點(diǎn)：“蚊子再小也是肉”，例如原來(lái)不怎么喜歡留言評(píng)論，但現(xiàn)在看到有意思的也會(huì)分享觀點(diǎn)。

鄭烜樂(lè)認(rèn)為，針對(duì)趣頭條最不該提出的問(wèn)題之一，就是“這是不是一個(gè)包著內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)外皮的‘積分墻產(chǎn)品？”這一問(wèn)題中的“積分墻”，指的是一種歷史悠久的推廣系統(tǒng)模式：用積分甚至是直接的現(xiàn)金激勵(lì)，鼓勵(lì)用戶點(diǎn)擊完成頁(yè)面上的各種任務(wù)，包括但不限于注冊(cè)用戶、完成問(wèn)卷、下載應(yīng)用等。

“趣頭條看起來(lái)類似積分墻，但本質(zhì)不同。積分墻是點(diǎn)擊的行為激勵(lì)，不在乎點(diǎn)擊的東西是什么，甚至可以是無(wú)效鏈接。趣頭條提供了有價(jià)值的內(nèi)容，包括十九大、社會(huì)娛樂(lè)技術(shù)新聞等，都不是無(wú)效鏈接，用戶不做無(wú)效勞動(dòng)。比如，在趣頭條上點(diǎn)廣告是不給錢(qián)的，點(diǎn)內(nèi)容才會(huì)有錢(qián)。這是一種用戶和平臺(tái)的正向關(guān)聯(lián)?！编崯@樂(lè)告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

這像是簡(jiǎn)化版的網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)思路，將大目標(biāo)拆解成一個(gè)個(gè)小目標(biāo)，并且即時(shí)給用戶正面反饋，用最少的投入讓用戶獲得最多的滿足感?！坝螒虮旧硎窃诰€上重建一個(gè)世界觀，所以游戲體系是最容易設(shè)計(jì)的一個(gè)利益機(jī)制，讓大家有共同的目標(biāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀?！碧┖腺Y本創(chuàng)始合伙人胡文欽表示。

不能不說(shuō)，趣頭條這種獲取用戶的方式，與創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的背景有很大關(guān)系。

“他們是從盛大出來(lái)的團(tuán)隊(duì)，有大量游戲化運(yùn)營(yíng)用戶的基因，老譚（指譚思亮，趣頭條董事長(zhǎng)）之前也是盛大廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，對(duì)于整個(gè)商業(yè)化生態(tài)里面的利益共享和激勵(lì)有很深的思考?！编崯@樂(lè)分析說(shuō)。

要使這套激勵(lì)系統(tǒng)長(zhǎng)期、成功地運(yùn)轉(zhuǎn)下去，往往需要開(kāi)發(fā)者事先有相當(dāng)嚴(yán)密的邏輯思考，以及一系列高效的測(cè)試流程作為保障。鄭烜樂(lè)也因此笑稱，譚思亮是他見(jiàn)過(guò)最省心的創(chuàng)業(yè)者。“非常非常理性，極其有邏輯，別人做一個(gè)路演的時(shí)間，換他能做兩個(gè)，而且很多時(shí)候講完了，臺(tái)下的投資人是提不出問(wèn)題的?！?/p>

掌管拼多多的創(chuàng)始人兼CEO黃崢，在執(zhí)行層面也給胡文欽留下了類似的印象?！八梢栽谶^(guò)程中不斷調(diào)整，團(tuán)隊(duì)也非常狼性，對(duì)電商的認(rèn)知不像是一個(gè)完全新組的團(tuán)隊(duì)?！蹦壳霸谄炊喽嗟膱F(tuán)隊(duì)中，已經(jīng)不僅有早期來(lái)自游戲公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師、做電商代運(yùn)營(yíng)時(shí)的客服及運(yùn)營(yíng)、拼好貨時(shí)期的倉(cāng)儲(chǔ)管理，也有來(lái)自微信的產(chǎn)品經(jīng)理。

#屬于商業(yè)的下一步？#

“我們一直在討論獲客這個(gè)單一環(huán)節(jié)，但它不是成功的充分或必要條件?！标P(guān)山行對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示。對(duì)商業(yè)公司來(lái)說(shuō)，低成本獲取流量只是成功的第一步。后續(xù)他們需要思考的是，如何能將用戶更好地留在自己的體系內(nèi)，并且不斷提高后者遷移App的成 本。

拋開(kāi)亮麗的用戶業(yè)績(jī)以及花里胡哨的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，去探尋這些高增長(zhǎng)模式的產(chǎn)品核心，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其商業(yè)模型，仍是已被各種產(chǎn)品充分論證過(guò)的廣告、電商、付費(fèi)等模式。

而低成本高增長(zhǎng)的拉新、轉(zhuǎn)化和留存過(guò)程，實(shí)際是將過(guò)去這些模式中成本最高的流量獲取和精選過(guò)程做了優(yōu)化—同樣一份推廣經(jīng)費(fèi)，在傳統(tǒng)模式下被轉(zhuǎn)化為了刷應(yīng)用排行榜買(mǎi)的流量，或是交給一層一層的廣告代理商，用于尋找感興趣的用戶；而在新的模式下，大量的中間環(huán)節(jié)被跳過(guò)，目標(biāo)消費(fèi)者近在眼前，開(kāi)發(fā)者甚至可以將其中的一部分預(yù)算，轉(zhuǎn)化為對(duì)用戶的直接回饋。

換句話說(shuō)，這些高增長(zhǎng)應(yīng)用正在通過(guò)精準(zhǔn)地切分市場(chǎng)、探測(cè)需求和轉(zhuǎn)化用戶，將原本用于推廣的市場(chǎng)預(yù)算，以更貼近實(shí)際需求、更高效的方式花掉。

惠頭條創(chuàng)始人姜民求5年前做另一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“惠鎖屏”時(shí)，就隱約意識(shí)到了這個(gè)變化。惠鎖屏的產(chǎn)品原型來(lái)自于韓國(guó)，在用戶每次解鎖手機(jī)屏幕時(shí)，會(huì)推送不同的品牌廣告作為鎖屏界面。對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，獲得了來(lái)自用戶的流量；對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，觀看廣告獲得的積分，可以攢起來(lái)用于兌換各種禮物，是一種俗稱“薅羊毛”的返利模式。

相比于打磨產(chǎn)品本身的細(xì)節(jié)和流暢度，惠鎖屏的團(tuán)隊(duì)將更多的時(shí)間花在了一個(gè)核心廣告系統(tǒng)的搭建上，同時(shí)搭建了商務(wù)團(tuán)隊(duì)，去接觸包括全家、DQ、星巴克等品牌在內(nèi)的B端客戶，以及滴滴出行、唯品會(huì)、陸金所、今日頭條等仍想在市面上獲得更多用戶的行業(yè)頭部 App。

“我們最初向分眾學(xué)習(xí)，分眾也是聚集電梯里的屏幕，然后賣(mài)給廣告主，獲得的利潤(rùn)則分給業(yè)主。我們把電梯屏幕替換成手機(jī)鎖屏，幫用戶去賣(mài)廣告，做收益分成?！苯袂笙颉兜谝回?cái)經(jīng)周刊》表示。

他們現(xiàn)在正在將這一思路，包裝成一句聽(tīng)上去更誘人的口號(hào)：返利是一種聰明的生活方 式。

姜民求提出的返利以是“積分”形式存在的，“如果說(shuō)惠頭條的積分，幾周可以換一個(gè)生活用品，幾個(gè)月可以換一杯咖啡或者叫個(gè)外賣(mài)，一年下來(lái)可以換一張電影票，這個(gè)商業(yè)模式是可以持續(xù)下去的。在惠頭條的內(nèi)容沒(méi)有那么差的情況下，他也愿意把別的沒(méi)有積分返利的內(nèi)容閱讀App換成我們?！?/p>

無(wú)論是積分還是現(xiàn)金激勵(lì)，商業(yè)公司都是通過(guò)福利前置的手段來(lái)降低用戶閱讀內(nèi)容的門(mén)檻。這種情況下，只要后期B端廣告能夠跟得上，那么整個(gè)商業(yè)模式就是完全成立、并且可以快速?gòu)?fù)制到各種模式中去的。與其說(shuō)用戶聰明，不如說(shuō)商業(yè)公司更加聰明。

在惠頭條上線后，這套業(yè)已成熟的廣告系統(tǒng)和相關(guān)的客戶資源，就被輕松地復(fù)制進(jìn)去了。姜民求向《第一財(cái)經(jīng)周刊》透露，依靠這套廣告系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，惠頭條在產(chǎn)品上線的第一個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了盈利，目前在公司內(nèi)的單月?tīng)I(yíng)收已經(jīng)在1億元以上，并有10%的利潤(rùn)率。

目前，姜民求最樂(lè)意討論的，還是用戶每日人均超過(guò)83分鐘的使用時(shí)長(zhǎng)。據(jù)他說(shuō)，這一數(shù)據(jù)是競(jìng)品趣頭條的兩倍以上。

“以內(nèi)容的方式吸引用戶也會(huì)變得越來(lái)越難，因?yàn)楝F(xiàn)在包括我們，新出現(xiàn)的這些產(chǎn)品，形態(tài)和抓取內(nèi)容已經(jīng)都80%雷同了。到后期，只有返利能夠成為這個(gè)模型中更好的吸引點(diǎn)?！苯袂笳f(shuō)。

目前，一直保持高增長(zhǎng)，并且已經(jīng)跑到電商行業(yè)前列的拼多多，這家每月平臺(tái)流水（GMV）規(guī)模已經(jīng)超過(guò)京東的公司，仍在持續(xù)虧損。事實(shí)上，它也像“前輩”京東那樣，從一開(kāi)始就把盈利定為了公司幾年后才要考慮的目標(biāo)之一。

但是，在運(yùn)營(yíng)層面，這款產(chǎn)品仍有其不成熟之處。通過(guò)從早期補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)、壓低成本起家的拼多多，一路高速發(fā)展至今卻仍沒(méi)有從淘寶、京東、唯品會(huì)等前輩電商平臺(tái)那里，復(fù)制回一套成熟的廣告投放和增值型數(shù)據(jù)分析產(chǎn) 品。

在接受媒體采訪時(shí)，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)表示公司的錢(qián)主要虧在幾個(gè)方面：其一是流量“也會(huì)有些成本”，其二是“必要的公司開(kāi)支、冠名廣告費(fèi)用”等。

而在今年3月完成融資的同時(shí)，也傳出了估值超過(guò)16億美元的趣頭條可能赴美IPO的消息。對(duì)于一家仍在成長(zhǎng)期的公司來(lái)說(shuō)，這種說(shuō)法相當(dāng)罕見(jiàn)。

還有什么方法，能夠拉動(dòng)那根已處于高位的增長(zhǎng)曲線，持續(xù)陡然向上？