史瑩

案例重現(xiàn)

2017年初，童裝淘品牌綠盒子被曝遭供應商集體逼債，公司申請破產(chǎn)重組。這一「倒」，拉開了電商倒閉潮的序幕。

隨後，悟空單車、借賣網(wǎng)、訂房寶、京東到家、網(wǎng)易一元奪寶、微視、搜狐社區(qū)……紛紛走上破產(chǎn)的死亡名單。

曾經(jīng)電商的迅速發(fā)展給實體帶來了巨大的暴擊，但是從近年來的數(shù)據(jù)來看，電商的優(yōu)勢也正在消失，現(xiàn)在開一家「網(wǎng)店」的成本已經(jīng)超過實體店房租，反而由於受到線上衝擊，實體店的房租不斷降低。不得不說，線上線下已經(jīng)起始在同一條起跑線上！一切歸零，公平競爭。

而不可否認的是，實體和電商的戰(zhàn)爭依舊在繼續(xù)，縱觀整體的連鎖實體企業(yè)生產(chǎn)力的發(fā)展，生產(chǎn)工具的進步在其中占據(jù)了巨大的作用。由於生產(chǎn)工具的不斷進步引導了中國大陸三次連鎖崛起。

三次連鎖崛起

連鎖第一次崛起——模式複製。

2004年連鎖式經(jīng)營初步在大陸成規(guī)模化發(fā)展，經(jīng)濟高速發(fā)展、城鎮(zhèn)化率上升過程中大眾消費基於對衣、食、住、行等生活必需品的基本需求追求「省心省力」「安全放心」「性價比高」。同品類間的差異化也比較小，這個時代的大眾需求決定了簡單化標準化規(guī)?；难}製是當下的發(fā)展模式，被定義為連鎖第一次崛起的初始時代。

連鎖第二次崛起——全網(wǎng)連鎖。

2008年開始，互聯(lián)網(wǎng)在大陸開始普遍流行，資訊革命使企業(yè)的資源結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化引導了連鎖第二次崛起。這一時期，互聯(lián)網(wǎng)時代顛覆了工業(yè)時代，大規(guī)模製造成就了平臺交易，名牌不是核心，平臺成為核心。

一邊是供應商，另一邊是客戶，兩者在平臺上交互。同時，部分線下企業(yè)開始「觸網(wǎng)」，以占領新的增長高地，O2O更是期蜂擁而上，機會與亂象並存。

連鎖第三次崛起——「實體+」。

2016年艾媒諮詢權威首發(fā)的研究報告中指出，2016年中國O2O市場規(guī)模達到6659.4億元（人民幣，下同），較2015年增長42.7%。

但是隨著用戶需求逐漸被放大，用戶消費行為趨於理性，「偽需求」泡沫被戳破，不同行業(yè)O2O模式推進過程略顯艱難，造成大量O2O創(chuàng)業(yè)公司由於企業(yè)虧損嚴重、資金鏈斷裂而倒閉，行業(yè)規(guī)模發(fā)展受到限制。

此時中國已經(jīng)不在局限於單純的線上互聯(lián)網(wǎng)模式，而是進入一種物聯(lián)網(wǎng)的智能化時代。智能化應用非常普及，技術層面，它能通過智能感知、識別技術和普適計算等通信感知技術廣泛應用在網(wǎng)路，以用戶體驗為核心的創(chuàng)新是物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的靈魂。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，淘寶、京東革了實體店的命。但是在物聯(lián)網(wǎng)時代，純電商模式卻又被淪為了「傳統(tǒng)企業(yè)」，關於實體店逆襲案例越來越多，比如ZARA、7-Eleven、名創(chuàng)優(yōu)品等。而早期瘋狂吆喝著「新零售」的馬雲(yún)以及京東、小米等電商巨頭在零售業(yè)電商化的熱潮中遇到壁壘意識到線下重要性紛紛佈局線下零售店。

「無人便利店」「無人餐廳」的出現(xiàn)，也算是打了當初說「實體已死」的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家們一個狠狠的嘴巴，只能說明，基於劉強東還是馬雲(yún)推廣的以互聯(lián)網(wǎng)為核心的「互聯(lián)網(wǎng)+」理論遇到了瓶頸。

淘寶就好比早期的批發(fā)市場，京東做自營好比百貨商超，但二者都不可能做自有品牌的專賣店，電商平臺是整合運營及行銷思維，沒有也不會做產(chǎn)品研發(fā)。真正的促進商品文明進步的研發(fā)能力是掌握在實體企業(yè)的手中，所以電商意識到了必須和實體整合的必要性。

隨著人們對豐富的物質(zhì)文化生活的追求，加上互聯(lián)網(wǎng)熱潮過後，經(jīng)濟脫虛向?qū)?，人們也逐漸意識到實體的魅力，「連鎖」的規(guī)?；?jīng)營和品牌影響力有著足夠深的護城河以及結(jié)合實體的天然親緣關係，「實體+」充滿了想象的空間。

消費者歷經(jīng)數(shù)次市場的洗禮後，鑒別能力大幅度提升，對事物的本質(zhì)也有了深入的了解，連鎖經(jīng)營也回歸到商業(yè)的本質(zhì)——以用戶為中心的產(chǎn)品和服務的持續(xù)創(chuàng)新和升級。物聯(lián)網(wǎng)階段的核心就是用戶。面對客戶需求也逐漸多元化和層級化，企業(yè)的戰(zhàn)略定位和組織結(jié)構(gòu)也需要做相應的變革。

物聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模型

物聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模型（如圖）可以分為三層：

第一層是人，即用戶。

「用戶」區(qū)別於「客戶」的概念，客戶是一次性的，而用戶是一直在用的，具有連續(xù)性，持續(xù)使用的客戶才叫用戶。用戶的數(shù)量，決定了企業(yè)的價值。

未來二三十年人類社會將演變成一個以「萬物感知、萬物互聯(lián)、萬物智能」的智能社會，物聯(lián)網(wǎng)帶來了用戶體驗的升級，它是情景感知的、個性化定制的，因為懂得用戶，所以可以做智能推薦，進一步增強用戶粘性，甚至轉(zhuǎn)化為終身用戶。

第二層是產(chǎn)品或者服務。

「產(chǎn)品或服務」我們稱之為給用戶提供服務的單元，它可能是公司、工廠、組合、門店、專櫃等等，面對物聯(lián)網(wǎng)帶來的革命性影響，這一「產(chǎn)品」在物聯(lián)網(wǎng)時代的邏輯變了，融入在客戶身處的場景之中，線上線下深度融合。所以更深層次的是，產(chǎn)品其實就是場景。用戶體驗來源於人和產(chǎn)品進行交互的場景和過程認知，「一站式購物」轉(zhuǎn)變?yōu)椤敢徽臼綕M足」，打造極致體驗和粘性。

第三層是平臺。

實質(zhì)就是雲(yún)端，主要是進行賦能。以用戶為中心的目的就是使用戶滿意，因此圍繞用戶不斷變化的需求匹配相應的產(chǎn)品和服務是至關重要的。

連鎖企業(yè)在進行了市場細分和消費者行為分析之後，如何使它的產(chǎn)品和服務與差異化的用戶需求匹配，以贏得競爭優(yōu)勢？這就需要由後端平臺對前端提供服務的單元進行賦能，提供全方位、多項或單項的支持。

給用戶提供服務的管道

了解了用戶需求，通過什麼管道給用戶提供服務呢？這就涉及到提供產(chǎn)品和服務的單元，包括三種模式：

第一種叫「全面賦能」，提供全方位支持，比如實行多品牌戰(zhàn)略的小南國也在為新興品牌進行全方位賦能；

第二種叫「單項賦能」，只提供某一方面的專項支持，或者在操作的標準上提供單項支持，比如很多連鎖企業(yè)需要單項賦能，提供商業(yè)模式設計、標準化複製，或者實現(xiàn)線上線下打通的資訊化系統(tǒng)建設等，不需要面面俱到；

第三種是多項賦能，多項賦能就是提供多方面的支持。

平臺賦能的方式可以充分完成線上線下的融合，實現(xiàn)共生、互生、再生的良性增長，真正實現(xiàn)萬物互聯(lián)了，這樣一來，也就不存在純粹的線上或者純粹的線下了。

如此，線上的企業(yè)會逐漸佈局線下，線下的企業(yè)會打通線上，連鎖企業(yè)的經(jīng)營在物聯(lián)網(wǎng)時代也應該調(diào)整定位，逐漸進化為賦能型平臺，聯(lián)合上下游共謀創(chuàng)新和發(fā)展。

在廣度上，連鎖能夠結(jié)合消費升級中的各行各業(yè)，進行行業(yè)內(nèi)部的「連橫」；在深度上，可以進行上下游迴圈的「合縱」；在形式上，產(chǎn)品可以委託生產(chǎn)、商品可以貼牌、品牌可以授權、銷售可以外包、服務可以外包、管道可以共用、物流可以全球輸送，連鎖是支撐全行業(yè)的產(chǎn)物，也是一個強大的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟驅(qū)動器。

所以，「實體+」的萬億級消費市場必將迎來更大的增長點。物聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展使得線上線下的深度融合，連鎖企業(yè)全面整合平臺資源，極大地助力連鎖企業(yè)實現(xiàn)行業(yè)寡頭的願景，隨之而來的連鎖第三次崛起也僅僅只是階段性的。