推動中國品牌的戰(zhàn)略發(fā)展，需要在反思中把握全新的歷史定位，切中中國品牌發(fā)展實際的結構創(chuàng)新，在多元化發(fā)展模式中貢獻中國智慧，引領品牌戰(zhàn)略科學發(fā)展新路徑。

從商周文明的“乙侯”編鐘到清朝《商標注冊試辦章程》的發(fā)布，從近代《遐邇貫珍》雜志品牌廣告的發(fā)布到建國初期的階段性滯后，再到改革開放以后的百花齊放、百家爭鳴，中國品牌的歷史，有過坦途，也有過彎路。為對不同歷史發(fā)展時期我國品牌戰(zhàn)略的走向和趨勢進行總結，并結合其他國家品牌戰(zhàn)略的成功經驗進行比較研究，《中國名牌》特專訪品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院副院長常繼生，請他對我國品牌戰(zhàn)略的制定和實施提出寶貴的發(fā)展建議和意見。

《中國名牌》：中國品牌發(fā)展的歷史源遠流長，可否請您簡述一下中國品牌是如何從古至今不斷發(fā)展的？

常繼生：盡管品牌是一個舶來詞，但是與發(fā)達國家的品牌發(fā)展相比，中國品牌發(fā)展的歷史并不晚，可以上溯到商周文明。比如在山東壽光出土的西周“乙侯”編鐘，銘文刻有“乙侯作寶鐘”五字，這些文字標記成為早期商標和品牌的萌芽。在漫長的封建社會，中國的品牌廣泛以“商號”的形式存在，直到1904年（清光緒三十年），清政府正式出臺了我國首部有關品牌方面的法規(guī)《商標注冊試辦章程》，從此我國品牌的注冊管理開始系統(tǒng)化、規(guī)范化和法制化，品牌開始成為受到法律保護和約束的商業(yè)行為。

近代中國品牌伴隨著傳媒的發(fā)展得以快速成長，1853年《遐邇貫珍》雜志在香港面世，正式宣布品牌廣告登上大雅之堂。此后品牌的傳播載體由雜志逐步向櫥窗、路牌、霓虹燈、交通工具、廣播等媒介擴展，但是由于國民政府對中國經濟的失控，物價飛漲和洋品牌的肆意打擊，民族品牌也在動蕩中舉步維艱。相反為了挽救瀕臨滅絕的中國品牌，民眾自發(fā)地發(fā)起多次“愛用國貨，抵制美貨”的行動，支持民族品牌成為國力象征的重要組成部分。

建國初期，由于受到計劃經濟體制的制約，品牌并未成為工商界關注的焦點，發(fā)展滯后，甚至在“文化大革命”中，一些傳承百年的品牌遭到了破壞，直至改革開放后，從政府到公眾才逐步開始對品牌的重視。1979年初，隨著廣告業(yè)務在全國范圍內的恢復，我國出現(xiàn)了第一個做電視廣告的國產品牌——“參杞補酒”，出現(xiàn)了“文革”后第一個在大陸媒體做廣告的外國品牌——瑞士“雷達表”。但真正意義上對品牌的重視是在20世紀90年代后，“海爾”“春蘭”“康佳”“長虹”“聯(lián)想”等民族品牌開始崛起，商標法、廣告法、產品質量法、反不正當競爭法等有助于品牌成長的法律、法規(guī)陸續(xù)出臺。

《中國名牌》：改革開放后，我國政府是如何從國家層面重視品牌的發(fā)展的？

常繼生：經濟社會生活中品牌的發(fā)展催生中國政府開始從國家層面重視品牌戰(zhàn)略的推進。一般品牌研究人員認為，真正意義上在國家層面推動品牌發(fā)展的標志性事件是1983年《中華人民共和國商標法》的正式實施，宣告中國企業(yè)開始了以注冊商標為標志的品牌建設歷程，此后國家金質獎、銀質獎，省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)的評定開始成為引導企業(yè)品牌建設的標準。隨著計劃經濟的堅冰逐漸被打破，一些優(yōu)質優(yōu)價的配套政策開始出臺，例如《關于國家管理價格的輕工產品實行優(yōu)質優(yōu)價的（試行）辦法》（已廢止）中規(guī)定，優(yōu)質產品的加價幅度為：在國家規(guī)定的出廠價格基礎上，獲國家金質獎的產品，可加價15%；獲銀質獎的產品可加價10%；獲部優(yōu)質獎和獲省優(yōu)質獎的產品可加價5%，獲兩種以上（含兩種）優(yōu)質獎稱號的產品只準按其中一項優(yōu)質加價幅度加價?！盗械姆龀终邽橹袊放平洕陌l(fā)展奠定了基礎。但隨著我國計劃經濟體制向市場經濟體制的過渡，省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)的時代退出了歷史舞臺。

1993年李鵬同志在《中國名牌》雜志發(fā)表署名文章《創(chuàng)名牌產品，提高國際競爭能力》。在中央領導同志的指示下，1996年國務院首次頒布實施《質量振興綱要〈1996～2010年〉》，綱要計劃用15年的時間“實施名牌戰(zhàn)略，振興民族工業(yè)”。中國品牌建設進入以打造“中國名牌”為標準的新階段，此后關于“中國名牌”的政策法規(guī)不斷出臺，如1997年的《關于推動企業(yè)創(chuàng)名牌產品的若干意見》、2001的《中國名牌產品管理辦法》、2002年的《中國名牌產品標志管理辦法》等。政策的高頻出臺掀起了全國上下爭創(chuàng)名牌的高潮，自2001年開始，國家質檢總局每年舉辦一次“中國名牌產品”的評選，在此基礎上，很多省、區(qū)、市開始制定各種名牌發(fā)展的戰(zhàn)略，各種省區(qū)市名牌的評選活動也此起彼伏。

2005年12月，中共中央十六屆五中全會審議通過《關于制定國民經濟和社會發(fā)展第十一個五年規(guī)劃的建議》，進一步提出要發(fā)展自主品牌。各級政府開始將發(fā)展品牌經濟作為工作的重中之重，掀起了創(chuàng)建自主品牌的熱潮，商務部主推“品牌萬里行”工程，著力打造“品牌建設十大體系”，同時頒布《關于實施“振興老字號工程”的通知》，宣布“振老工程”啟動，將如何振興中華老字號企業(yè)列人重要發(fā)展內容，一批各地的中華老字號企業(yè)正式對外公布。

同期開展的還有馳名商標的認定?！栋屠韫s》要求其成員國要根據該公約的規(guī)定對“馳名商標”給予特殊的法律保護。我國很多企業(yè)通過馳名商標的認定，開啟了自己的品牌發(fā)展歷程。中國的馳名商標認證實行工商總局與人民法院均可認定的雙軌制，值得注意的是，馳名商標的認定須以當事人提出申請或請求為前提，并且該申請或請求必須在相關權益受損的基礎上。

而中國名牌、中國世界名牌、中華老字號、馳名商標隨著我國政府職能的轉變，逐漸完成了它們的歷史使命，2008年國家質檢總局宣布不再開展與企業(yè)和產品有關的名牌評選活動。根據《中國名牌產品管理辦法》規(guī)定，“中國名牌”標志隨著有效期的結束被陸續(xù)禁用，最后一批“中國名牌產品”于2012年期滿。而隨著2014年5月1日新商標法的出臺，“馳名商標”也被禁止出現(xiàn)在商品包裝、廣告宣傳和展覽展示活動中，從而進一步遏制了權利濫用，實現(xiàn)了馳名商標本質屬性的回歸，也實現(xiàn)了馳名商標權利人利益與其他商標權利人利益、消費者利益及社會公共利益之間的平衡。

2011年《國民經濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要》頒布，綱要提出“推動自主品牌建設，提升品牌價值和效應，加快發(fā)展擁有國際知名品牌和核心競爭力的大型企業(yè)”。2012年國務院印發(fā)的《質量發(fā)展綱要〈2011～2020年〉》指出，“大力實施名牌發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)揮品牌引領作用，制定并實施培育品牌發(fā)展的制度措施，開展知名品牌創(chuàng)建工作。支持企業(yè)依托技術標準開拓海外市場，實施品牌經營和市場多元化戰(zhàn)略，打造世界知名品牌。建立品牌建設國家標準體系和品牌價值評價制度，完善與國際接軌的品牌價值評價體系，增強品牌價值評價國際話語權。進一步加強地理標志產品、中國馳名商標及地方名牌產品等工作。”在發(fā)展綱要的指導下，國家質檢總局牽頭組建中國品牌建設促進會，聯(lián)手中國標準研究院制定品牌價值評價國家標準，承擔ISO/TC289國際品牌評價技術委員會秘書國工作，主導制定品牌價值評價國際標準工作，同時在全國范圍內開展中國品牌價值評價工作，已連續(xù)兩年聯(lián)手中央電視臺發(fā)布中國品牌價值評價結果信息。由此宣告，中國國家品牌戰(zhàn)略進入了以品牌價值評價為主導的品牌建設新階段。同年獲批的國家級專業(yè)品牌智庫——品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院也在國務院領導和相關部委的支持下掛牌成立。

2016年5月30日，國務院辦公廳發(fā)布《關于開展消費品工業(yè)“三品”專項行動營造良好市場環(huán)境的若干意見》，提出“引導企業(yè)增強品牌意識，夯實品牌發(fā)展基礎，提升產品附加值和軟實力，推動中國產品向中國品牌轉變”。明確了提高品牌競爭力、培育知名品牌、完善品牌服務體系和推進品牌國際化四項主要工作。盡管《關于發(fā)揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》以意見形式發(fā)布，主體責任和權責劃分還不清晰，但畢竟宣告中國國家品牌戰(zhàn)略從以評促建的導向性引導開始，向推動品牌做實做強的推動型戰(zhàn)略轉型，在中國國家品牌戰(zhàn)略發(fā)展過程中，具有里程碑意義。

2017年4月24日，國務院關于同意設立“中國品牌日”的批復，同意自2017年起，將每年5月10日設立為“中國品牌日” 。

《中國名牌》：中央政府通過頂層設計，對我國品牌事業(yè)提出了高屋建瓴的規(guī)劃，然而我國在品牌建設的實際工作中是否還有一些不足？

常繼生：國家各種相關政策，從全局和戰(zhàn)略的高度，指明了提升經濟發(fā)展質量效益的前進方向和實現(xiàn)路徑，廓清了建設質量強國的宏大目標和具體要求，是我們做好新形勢下中國好品牌培優(yōu)孵化工作的行動綱領和重要遵循。

雖然品牌戰(zhàn)略已經成為世界各國參與全球化競爭的重要戰(zhàn)略手段，但是我們國家的品牌戰(zhàn)略研究和制定相對落后，在戰(zhàn)略思路、執(zhí)行機構和政策支持體系上均存在較大的欠缺，基本側重于質量提升的角度，尚未形成統(tǒng)一有效、內涵全面、覆蓋廣泛的品牌戰(zhàn)略工作機制和政策支持體系，九龍治水式、一陣風式、榮譽評比式的品牌建設還比較普遍。

通過與品牌強國的比較，不難發(fā)現(xiàn)國外品牌成長已上升到知識產權保護的層面，而國內品牌卻還停留在防偽打假和單一廣告宣傳和簡單價值評價的階段；國外企業(yè)側重于經營有方和技術領先打造品牌形象，而國內企業(yè)還停留在傳播、宣傳、公關等方式上；國外企業(yè)在20世紀七八十年代已開始潛心挖掘品牌的內在價值，強調品牌價值在產品多元化和并購中的作用，以品牌無形資產獲取更高的溢價收益，而國內企業(yè)直到今天對品牌的認識還停留在產品的標記、象征方面，對品牌自身的價值無心衡量；國外企業(yè)對品牌的認同是以保護產品質量和聲譽為理念，而國內企業(yè)則以利用品牌授權實現(xiàn)資金快速回籠為品牌最大的價值。

《中國名牌》：上述一系列問題是如何產生的？未來我國品牌在發(fā)展過程中，應該如何解決上述問題？

常繼生：上述問題的出現(xiàn)，是在品牌戰(zhàn)略推進初期出現(xiàn)的問題，是品牌發(fā)展中需要解決的問題，究其原因在于我們在頂層設計上還缺乏適于中國社會經濟發(fā)展現(xiàn)實的品牌戰(zhàn)略思路，還沒有形成一種適應市場經濟發(fā)展要求的品牌戰(zhàn)略機制。中國品牌戰(zhàn)略的頂層設計要對各國品牌戰(zhàn)略去粗取精，要符合自身發(fā)展的客觀實際，避免簡單模仿，同時頂層設計應以微觀發(fā)展為基礎，不能停留在空洞指導層面，要強調具體可操作。可以借鑒美國品牌戰(zhàn)略中通過完善財政金融扶持政策扶持品牌發(fā)展的經驗，在金融、稅收、對外貿易、海外并購等領域對國內品牌進行扶持；借鑒日本品牌在內在品質和外在包裝等層面對本國文化傳承和引領的經驗，構建中國品牌親和、包容的文化特性；借鑒瑞士品牌工匠精神的特點，對中國手工藝產品進行挖掘整理，構建中國品牌巧奪天工的工藝品質；借鑒韓國品牌人性化設計的特點，實現(xiàn)中國工藝產品在用戶體驗度上的躍升。

在完善頂層設計的同時，應側重建設“區(qū)域+產業(yè)”品牌孵化平臺，形成中國品牌百花齊放的局面，要有序引導區(qū)域打造產業(yè)品牌，培育區(qū)域品牌孵化中心，形成孵化地方品牌的平臺和機制，一方面提高單一品牌的抗風險能力，另一方面要全面展現(xiàn)品牌的實力、魅力和活力。注重微觀層面對品牌“小人物、小事件”的推介，避免大而空，強調小而精，強調消費品品牌與民眾的融合和接近，強調工業(yè)制造在細節(jié)上的設計，追求精益求精和人性化創(chuàng)新，避免雷同。

要避免品牌建設繼續(xù)走“以評促建”的發(fā)展路子，由政府評價向專家評價、市場評價轉型，避免各項扶持政策與“政府評比”的捆綁。要建立以大數(shù)據為基礎的品牌傳播動態(tài)監(jiān)測系統(tǒng)和對傳播效果的周期性檢測機制，實現(xiàn)對品牌建設成果的量化考核。

中國社會發(fā)展和經濟發(fā)展已進入兩個一百年歷史交匯期的關鍵點，這既是中國品牌建設的重大歷史挑戰(zhàn)，更是千載難逢的歷史機遇。推動中國品牌的戰(zhàn)略發(fā)展，需要在反思中把握全新的歷史定位，切中中國品牌發(fā)展實際的結構創(chuàng)新，在多元化發(fā)展模式中貢獻中國智慧，引領品牌戰(zhàn)略科學發(fā)展新路徑。