向勁靜

近日，作為“零食第一股”的上海來(lái)伊份股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“來(lái)伊份”，603777.SH）公布了2017年年報(bào)。這份財(cái)報(bào)一出來(lái)，投資者第一個(gè)疑惑就是：為何出現(xiàn)“增收不增利”？錢(qián)都花哪去了？

此外，對(duì)于這類企業(yè)來(lái)說(shuō)越來(lái)越重要的電商渠道方面，來(lái)伊份到底表現(xiàn)如何？特別是堪稱，電商消費(fèi)最高峰去年的“雙11”時(shí)期，公司的銷量到底如何？從年報(bào)中可以看出，雖然電商業(yè)務(wù)的銷量有所增長(zhǎng)，但和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比起來(lái)，來(lái)伊份依然有很大的差距。那么，在電商業(yè)務(wù)方面，來(lái)伊份接下來(lái)打算如何改進(jìn)？

一直鮮有打廣告的來(lái)伊份，在上市后也開(kāi)始大面積進(jìn)行廣告營(yíng)銷，不過(guò)從業(yè)績(jī)情況來(lái)看，似乎效果欠佳。未來(lái)，公司針對(duì)廣告營(yíng)銷這塊又有何計(jì)劃？針對(duì)上述問(wèn)題，《投資者報(bào)》記者多次聯(lián)系來(lái)伊份相關(guān)人士，但其電話一直處于無(wú)人接聽(tīng)狀態(tài)。

為何增收不增利？

來(lái)伊份近日公布了2017年的業(yè)績(jī)“成績(jī)單”，根據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，用“增收不增利”來(lái)概括是最為恰當(dāng)?shù)摹?/p>

根據(jù)2017年年報(bào)數(shù)據(jù)，來(lái)伊份去年的營(yíng)業(yè)收入為36.36億元，較上年同期增長(zhǎng)12.35%。對(duì)于營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)，來(lái)伊份表示，主要得益于該公司全渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化建設(shè)以及公司門(mén)店的穩(wěn)步擴(kuò)張。按照渠道劃分，2017年度直營(yíng)零售收入約為29.61億元，較2016年度同比增長(zhǎng)8%；2017年度電子商務(wù)平臺(tái)收入約為3.72億元，較2016年度同比增長(zhǎng)55%；加盟商批發(fā)收入約為1.36億元，較2016年度同比增長(zhǎng)18%；2017年度團(tuán)購(gòu)及經(jīng)銷商收入為1.06億元，較2016年度同比增長(zhǎng)47%。截至2017年12月31日，來(lái)伊份門(mén)店數(shù)量為2460家，較2016年底2260家門(mén)店凈增長(zhǎng)200家。

“看外表”的同時(shí)，還得仔細(xì)看“里子”。雖然來(lái)伊份的營(yíng)業(yè)收入有所增長(zhǎng)，但其凈利潤(rùn)卻不如人意。

數(shù)據(jù)顯示，2017年來(lái)伊份歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約為1億元，較上年同比下降25.37%，扣非后凈利潤(rùn)更是同比下降28.83%。

其中，值得注意的是，來(lái)伊份的主營(yíng)產(chǎn)品包括炒貨及豆制品、肉制品及水產(chǎn)品、蜜餞及果蔬、糕點(diǎn)及膨化食品，這些產(chǎn)品的毛利率一直都處于較高水平，也是行業(yè)偏高的利潤(rùn)限度。在上市之初，來(lái)伊份的毛利率平均在46%左右。

但《投資者報(bào)》記者通過(guò)查看來(lái)伊份2017年的年報(bào)發(fā)現(xiàn)，上述主營(yíng)產(chǎn)品的毛利率均出現(xiàn)不同程度的下降。炒貨及豆制品、肉制品及水產(chǎn)品、蜜餞及果蔬、糕點(diǎn)及膨化食品的毛利率同比分別減少2.65個(gè)百分點(diǎn)、2.15個(gè)百分點(diǎn)、0.98個(gè)百分點(diǎn)和0.73個(gè)百分點(diǎn)。

還有一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，來(lái)伊份2017年年報(bào)中存貨的數(shù)據(jù)為4.17億元，同比增長(zhǎng)42.23%。這對(duì)于食品類的企業(yè)來(lái)說(shuō)尤其不樂(lè)觀，因?yàn)檫@類食品的保質(zhì)期大多數(shù)限于12個(gè)月，大量的存貨最終只能以促銷形式去銷售，如此一來(lái)自然會(huì)減少凈利潤(rùn)。

虧損從何而來(lái)？

既然整個(gè)2017年的業(yè)績(jī)情況是“增收不增利”，那么，錢(qián)到底花哪兒去了？來(lái)伊份對(duì)此的解釋稱，“主要是由于公司電子商務(wù)平臺(tái)虧損增加以及公司廣告宣傳費(fèi)用增加造成的”。

來(lái)伊份2017年的年報(bào)當(dāng)中，針對(duì)線上電商平臺(tái)的描述是：2017 年公司繼續(xù)加大對(duì)線上業(yè)務(wù)的投入，線上業(yè)績(jī)延續(xù) 2016 年度快速增長(zhǎng)勢(shì)頭。報(bào)告期內(nèi)，電子商務(wù)平臺(tái)收入為 3.72 億元，較2016年度同比增長(zhǎng)55%。截至2017年12月31日，公司自營(yíng)移動(dòng)APP商城下載量超過(guò)400萬(wàn)，APP商城全年業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)近60%，11月份APP單月銷售突破2000萬(wàn)，創(chuàng)出歷史新高。

既然都是如此高增長(zhǎng)，虧損從何而來(lái)？由于《投資者報(bào)》記者多次聯(lián)系來(lái)伊份方面，對(duì)方的電話一直處于無(wú)人接聽(tīng)狀態(tài)，所以不得而知。

不過(guò)從另外一個(gè)數(shù)據(jù)能看出，來(lái)伊份和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間，在電商平臺(tái)這塊的銷售情況的確有差距。

就拿去年的“雙11”戰(zhàn)績(jī)來(lái)說(shuō)，三只松鼠交了一份5.22億元的成績(jī)單，而同時(shí)期的來(lái)伊份僅僅只是公布發(fā)貨包裹近55萬(wàn)個(gè)，共計(jì)箱數(shù)5500多個(gè)，電商銷量同比翻番、全渠道同比增長(zhǎng)30%，但未透露具體銷售數(shù)據(jù)。

電商短板的差距

而從來(lái)伊份剛剛公布的2017年電商數(shù)據(jù)來(lái)看，全年的電商收入不如三只松鼠“雙11”一天的收入。對(duì)比來(lái)看，來(lái)伊份在電商業(yè)務(wù)方面的確還需要再加把勁才行。

就此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，來(lái)伊份最大的優(yōu)勢(shì)是門(mén)店，最弱的是電商，但零食的消費(fèi)人群購(gòu)買(mǎi)思維發(fā)生變化，基本上集中在電商渠道，這種消費(fèi)習(xí)慣的改變對(duì)來(lái)伊份是一大挑戰(zhàn)。

另一方面，來(lái)伊份提及因廣告宣傳費(fèi)增加，從而造成“增收不增利”。根據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，2017年來(lái)伊份的廣告宣傳費(fèi)為1.1億元，去年的金額為7041萬(wàn)元，多3900多萬(wàn)元。

據(jù)了解，在2008年以前來(lái)伊份幾乎不打廣告，在上市后在廣告營(yíng)銷投入上則逐漸高調(diào)起來(lái)。去年在“雙11”期間，來(lái)伊份與《王者榮耀》的AG超玩會(huì)戰(zhàn)隊(duì)合作，組織了多場(chǎng)大型直播。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種合作，沒(méi)有太多消費(fèi)者會(huì)關(guān)注來(lái)伊份，因?yàn)橹攸c(diǎn)是游戲，花了大錢(qián)但效果欠佳。由此可見(jiàn)，來(lái)伊份在營(yíng)銷方面的效果也有待改進(jìn)。

品牌營(yíng)銷專家路勝貞表示，來(lái)伊份今后的挑戰(zhàn)主要是消費(fèi)者認(rèn)同的問(wèn)題，因?yàn)閬?lái)伊份地域消費(fèi)特點(diǎn)明顯，所以能否打破這種局限是未來(lái)非常大的挑戰(zhàn)。

“來(lái)伊份上市后利潤(rùn)下滑，或許是為獲取一個(gè)長(zhǎng)期的市場(chǎng)，以犧牲短期的利潤(rùn)，進(jìn)行市場(chǎng)培育，等市場(chǎng)基礎(chǔ)工作做好了，利潤(rùn)也就起來(lái)了。”路勝貞說(shuō)。

值得注意的是，上市后的來(lái)伊份股價(jià)曾出現(xiàn)暴漲，在創(chuàng)出82.37元/股的高點(diǎn)后，來(lái)伊份股價(jià)便一路震蕩下行。若以復(fù)權(quán)價(jià)計(jì)算，來(lái)伊份股價(jià)自創(chuàng)出高點(diǎn)至今，跌幅已經(jīng)超七成。對(duì)于目前的來(lái)伊份而言，如何保障投資者的利益或許也是個(gè)難題。