阿暉

在眾人依依不舍的目光中遠(yuǎn)去的2018年春節(jié)長(zhǎng)假，又一次成為旅游休閑的高峰。經(jīng)國(guó)家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)中心綜合測(cè)算，今年春節(jié)全國(guó)共接待游客3.86億人次，同比增長(zhǎng)12.1%，實(shí)現(xiàn)旅游收入4750億元，同比增長(zhǎng)12.6%。與此同時(shí)，也有龐大的中國(guó)游客群體選擇去往海外旅游以度過(guò)這個(gè)假期。”國(guó)內(nèi)一家著名旅行服務(wù)平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間，來(lái)自 230 個(gè)城市的旅游者，分別去到了全球 70 多個(gè)國(guó)家，800 多個(gè)城市。彭博社的報(bào)道稱(chēng)：中國(guó)游客正在“接管”地球。

盡管各大旅行服務(wù)平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)不盡相同，但增長(zhǎng)的趨勢(shì)是一致的。在中國(guó)消費(fèi)者旅游休閑需求持續(xù)升級(jí)的同時(shí)，旅游消費(fèi)的結(jié)構(gòu)也逐漸開(kāi)始發(fā)生變化，購(gòu)物型消費(fèi)和享受型消費(fèi)出現(xiàn)了此消彼長(zhǎng)。旅游就是“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的觀念已經(jīng)在相當(dāng)部分的旅游者中發(fā)生轉(zhuǎn)變，他們更注重旅游中的享受和體驗(yàn)，消費(fèi)行為更為理性，不單純將旅游作為一次購(gòu)物之旅。中國(guó)人的旅游消費(fèi)觀正在發(fā)生蛻變，變得更精明、更精致、更精細(xì)。

更注重體驗(yàn)和品質(zhì)

在歐洲奢侈品商店掃貨、背奶粉回國(guó)、爆買(mǎi)馬桶蓋和電飯煲……前幾年，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在境外旅游的同時(shí)總是不忘“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。然而，中國(guó)人的旅游消費(fèi)賬單正在發(fā)生變化。近日，螞蜂窩旅行網(wǎng)、中國(guó)旅游研究院聯(lián)合發(fā)布的《重新發(fā)現(xiàn)世界：全球自由行報(bào)告2017》顯示，與2016年相比，2017年自由行游客的境內(nèi)購(gòu)物消費(fèi)下降41.5%，境外購(gòu)物消費(fèi)下降37.2%?！翱褓I(mǎi)”和“掃貨”風(fēng)潮從2016年開(kāi)始減弱，海淘與電商的發(fā)展正進(jìn)一步加劇這一趨勢(shì)，“理性”繼續(xù)成為2017年的旅游消費(fèi)主旋律。中國(guó)游客們正在從盲目購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾暵糜误w驗(yàn)和產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格。

《全球自由行報(bào)告2017》顯示，從整體來(lái)看，2017年旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)，中美食、文化娛樂(lè)消費(fèi)比重正大幅增加。數(shù)據(jù)顯示，2017年境內(nèi)旅游餐飲消費(fèi)增長(zhǎng)201%，境外增長(zhǎng)14%，與購(gòu)物消費(fèi)的下滑形成鮮明對(duì)比。

今年春節(jié)帶著全家人去澳大利亞旅游的胡小姐，每天在朋友圈秀出的都是各種當(dāng)?shù)氐拿朗澈图t酒?！拔覀冏饬艘淮眲e墅，每天就是吃吃喝喝，看看院子周邊偶爾出現(xiàn)的袋鼠和小動(dòng)物，很休閑很放松。”回國(guó)時(shí)，她也沒(méi)買(mǎi)什么東西，就只帶了一點(diǎn)干奶酪和小紀(jì)念品?！暗谝淮蝸?lái)澳大利亞的時(shí)候，三個(gè)行李箱，都裝得滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)。這次就只買(mǎi)點(diǎn)有紀(jì)念意義的小商品。”

而去美國(guó)拉斯維加斯旅游的高小姐，并沒(méi)有忙著去尋找當(dāng)?shù)貖W特萊斯的位置，而是幾乎將當(dāng)?shù)厮杏忻男銏?chǎng)演出看了一個(gè)遍，“水秀真的很壯觀，卡秀也很好看?！备咝〗惚硎荆约簭寞偪褓?gòu)物轉(zhuǎn)變成更愛(ài)“買(mǎi)體驗(yàn)”。“去劇場(chǎng)看一場(chǎng)演出，聽(tīng)一次偶像的演唱會(huì)，或者到美術(shù)館和博物館接受文化熏陶，這一切都比埋頭購(gòu)物更像一場(chǎng)旅行?！彼Ｍ诼糜沃谐鋵?shí)自己的見(jiàn)聞，而不是花大把時(shí)間逛免稅店?！爱吘箹|西哪兒都能買(mǎi)，我花了大把機(jī)票錢(qián)，可不是為了逛商場(chǎng)。”她說(shuō)道。

上海的徐小姐春節(jié)的日本之行，5天時(shí)間里就是逛逛小鎮(zhèn)，泡泡溫泉。“我不想去大城市了，在小地方吃吃料理，泡泡溫泉，更契合我對(duì)假期放松的要求，也更能貼近日本當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)情和文化?！薄白詮脑诜▏?guó)做交換生期間用深度游的方式在德國(guó)的很多小鎮(zhèn)旅游，我發(fā)現(xiàn)了歐洲小鎮(zhèn)的魅力。從此，我在做旅游安排時(shí)一定會(huì)注重體驗(yàn)，不再計(jì)較是不是去了更多的城市、拍了更多的照片?！鄙虾０最I(lǐng)小丁說(shuō)。

一位旅游業(yè)專(zhuān)家指出，隨著修養(yǎng)素質(zhì)的提高和眼界的開(kāi)闊，中國(guó)居民對(duì)出境游的理解也不再局限于看新鮮，不少游客對(duì)旅游有了更深層次、更多元化的需求，開(kāi)始追求放松、追求文化體驗(yàn)。對(duì)一個(gè)國(guó)家的文化和人文都會(huì)慢慢地去體會(huì)，去感受，而不是走馬觀花式的。特別是隨著自由行的流行，上車(chē)睡覺(jué)、下車(chē)尿尿，到景點(diǎn)拍照，正在成為過(guò)去時(shí)。

中國(guó)銀行與知名旅行網(wǎng)站貓途鷹聯(lián)合發(fā)布的一份報(bào)告顯示，中國(guó)人境外消費(fèi)升級(jí)的表現(xiàn)之一是酒店和餐飲等消費(fèi)迅速增長(zhǎng)，這主要是因?yàn)檫^(guò)去中國(guó)人出境游以跟團(tuán)游為主，如今自由行比例顯著增加。中國(guó)人出境游對(duì)休閑放松、深入體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕兔朗车男枨笤絹?lái)越強(qiáng)烈。與此同時(shí)，一些旅行平臺(tái)的數(shù)據(jù)也顯示，國(guó)內(nèi)游客對(duì)于高星級(jí)（4-5星）酒店的需求也在逐年增長(zhǎng)。這些都說(shuō)明國(guó)內(nèi)游客對(duì)于旅游品質(zhì)的要求越來(lái)越高，旅游觀念也正在逐漸改變，不再是走過(guò)、路過(guò)、看過(guò)，享受型需求正成為中國(guó)游客旅行方式的主導(dǎo)。

個(gè)性化定制化漸流行

在京都詩(shī)意的深秋里泡泡溫泉、賞賞紅葉;在巴厘島看金巴蘭海灘的日落，來(lái)一次正宗的“印式”Spa;在清邁的小巷里喝杯咖啡、做一做傳統(tǒng)的泰式按摩;在土耳其的洞穴酒店里體驗(yàn)Spa，登上熱氣球去看初生的朝陽(yáng)……這樣的個(gè)性化旅游，正受到越來(lái)越多中國(guó)年輕游客的青睞，更接近于心目中“度假”的樣子。

滬上一家旅行社的老總說(shuō)，“前些年動(dòng)輒三五十人的旅行團(tuán)頗多，動(dòng)輒歐洲十國(guó)游?，F(xiàn)在的旅行團(tuán)則很多是私人定制，團(tuán)隊(duì)小型化，舒適度大大提高，時(shí)間不趕，行程不緊，可以睡到自然醒?！边@種旅游方式體現(xiàn)了國(guó)人海外游小型化、分眾化、精細(xì)化的新消費(fèi)形態(tài)。

和消費(fèi)者旅游態(tài)度一同轉(zhuǎn)變的還有各大旅游在線平臺(tái)和旅行社推出的產(chǎn)品。目前，各大旅游在線平臺(tái)均推出了定制游，為消費(fèi)者量身定制路線，讓他們體驗(yàn)到只有當(dāng)?shù)厝瞬帕私獾拿朗澈捅宦駴](méi)的景點(diǎn)攻略。而這其中，購(gòu)物并非定制游中的重點(diǎn)。自由度高、避開(kāi)同質(zhì)化路線、滿(mǎn)足游客和旅游地的互動(dòng)才是吸引旅客的賣(mài)點(diǎn)。這些體驗(yàn)個(gè)性化、不走尋常路的產(chǎn)品，越來(lái)越受到游客的青睞。

“享受型”旅游并非僅僅是高價(jià)、奢侈旅游產(chǎn)品，而是特色性的貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品。是根據(jù)用戶(hù)需求，提供更具特色的定制性旅游服務(wù)。相較于傳統(tǒng)的旅游方式，定制旅游更舒心、更方便、更安全。傳統(tǒng)由旅行社全部指定產(chǎn)品的內(nèi)容、行程、標(biāo)準(zhǔn)以及出發(fā)時(shí)間的模式，將全面被打破，而改由菜單式定制，由客人任意選擇出發(fā)的時(shí)間、天數(shù)，以及每一個(gè)行程內(nèi)容，每一個(gè)住宿房型，餐飲形式，定制產(chǎn)品將由客人DIY完成。與前些年蜻蜓點(diǎn)水式的參觀不同，現(xiàn)在更多是休閑度假，兼顧觀光。行程上更多是兩三個(gè)國(guó)家，強(qiáng)調(diào)深度體驗(yàn)游。

出游品質(zhì)的提高不僅體現(xiàn)在人均花費(fèi)水平上，還表現(xiàn)在線路、目的地的選擇上，除了交通、住宿等“硬件”消費(fèi)水平有明顯提升外，游客在線路的選擇上不再只盯著熱門(mén)目的地，而是對(duì)一些相對(duì)小眾的目的地興趣大增，同時(shí)對(duì)于線路附帶的服務(wù)、導(dǎo)游水平、餐食及行程安排等均提出了更高的要求。部分出游經(jīng)歷豐富的消費(fèi)者越來(lái)越傾向于“大眾目的地深度游，小眾目的地個(gè)性游”，多元化需求趨勢(shì)明顯。以德國(guó)游為例，除了傳統(tǒng)的去著名城市參觀古跡，現(xiàn)在游客需求更加多元化，鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)游越來(lái)越多，比如去優(yōu)美的阿爾卑斯山區(qū)和慕尼黑南部的鄉(xiāng)村等。據(jù)了解，小眾景點(diǎn)新鮮游和大眾景點(diǎn)深度游也已成為中國(guó)客赴日游的新潮。譬如，離東京不遠(yuǎn)的伊豆正成為繼富士山、箱根、鐮倉(cāng)等之后的新興熱門(mén)目的地。其中，伊豆觀光電車(chē)尤其受中國(guó)年輕人歡迎。

“隨時(shí)出發(fā)，人數(shù)不限，靈活組裝，這就是我們?yōu)槎ㄖ飘a(chǎn)品設(shè)計(jì)的定制服務(wù)”，一家旅行社的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，兩個(gè)人都可以成團(tuán)，它提供的是一種個(gè)性化、專(zhuān)屬化、“一對(duì)一”式的高品質(zhì)服務(wù)。如有些旅行社推出的五星出國(guó)豪華游，一國(guó)多日深度游、豪華游艇之旅等高品質(zhì)旅游服務(wù)。另外如徒步探奇尋幽之旅、背包探秘之旅等，產(chǎn)品的特色、品位都獨(dú)具一格，都是以旅游者為主導(dǎo)進(jìn)行整體行程設(shè)計(jì)的定制旅行，讓旅行更符合各個(gè)旅游者與眾不同的預(yù)期，從而讓你的的旅行不留遺憾。

更能佐證中國(guó)消費(fèi)者個(gè)性化旅游增長(zhǎng)趨勢(shì)的，是幾乎一生只會(huì)擁有一次的“終極旅游”——南極游。從2011年開(kāi)始，中國(guó)游客赴南極的人數(shù)正式在統(tǒng)計(jì)里被單獨(dú)劃分了出來(lái)，當(dāng)年登陸人數(shù)為614人。此后，這一數(shù)字一路猛增，幾乎每年一翻。預(yù)計(jì)在2018年的南極旅行季（通常為11月至3月），中國(guó)游客有望突破6000人……這一數(shù)字，與十年前的不到百人相比，暴增了幾十倍。中國(guó)游客數(shù)占比也從3.2%，增長(zhǎng)到如今的12%，中國(guó)僅次于美國(guó)成為南極游第二大國(guó)。

電商推動(dòng)旅游告別“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”

購(gòu)物消費(fèi)在旅游消費(fèi)賬單比例的減少，并不意味著中國(guó)消費(fèi)者不肯花錢(qián)了，而是因?yàn)樗麄兂鍪指由髦?、精明。有業(yè)內(nèi)人士表示，電子商務(wù)的迅猛發(fā)展對(duì)國(guó)人的旅行消費(fèi)賬單改變產(chǎn)生了推動(dòng)作用。隨著我國(guó)旅游消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)型，越來(lái)越多的游行者正告別非理性和炫耀式消費(fèi)，更懂得如何在旅行中理性購(gòu)物，同時(shí)也更懂得把錢(qián)花在什么領(lǐng)域更能“值回票價(jià)”。

自由行達(dá)人陳小姐曾經(jīng)一度沉迷在國(guó)外“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，“以前每次出國(guó)旅游，都會(huì)在當(dāng)?shù)馗鞣N‘買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，感覺(jué)看什么都新鮮，看什么都便宜。不過(guò)，現(xiàn)在很多進(jìn)口產(chǎn)品在電商平臺(tái)和海淘網(wǎng)站都有賣(mài)的，而且價(jià)格也比較合適。所以，我現(xiàn)在旅行購(gòu)物時(shí)，都會(huì)登陸各種App進(jìn)行比價(jià)。如果價(jià)格非常便宜再購(gòu)買(mǎi)。不然千里迢迢背一大堆化妝品或者生活用品也很累?！爆F(xiàn)在，她希望把每次血拼的時(shí)間用來(lái)體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，哪怕去逛逛公園或者博物館也是好的。

王小姐曾經(jīng)笑稱(chēng)自己是“化妝品的搬運(yùn)工”。每次她出國(guó)游玩，總會(huì)有朋友拜托她代購(gòu)當(dāng)?shù)孛缞y產(chǎn)品。但隨著國(guó)際電商平臺(tái)和跨境電商備貨愈發(fā)豐富，王小姐也從“搬運(yùn)工”的身份中解脫出來(lái)?！澳壳霸谔熵?、京東等電商平臺(tái)的國(guó)際購(gòu)物頻道，有很多進(jìn)口產(chǎn)品可供選擇。可以在網(wǎng)上一鍵搞定。”

電商平臺(tái)在進(jìn)口商品上的發(fā)力，對(duì)高成本的購(gòu)物旅游造成了沖擊。由于年輕一代消費(fèi)者對(duì)使用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有先天優(yōu)勢(shì)，年輕游客在“旅購(gòu)”時(shí)更加精明，他們?cè)诔鰢?guó)旅游前，基本都會(huì)通過(guò)手機(jī)App登陸電商平臺(tái)比價(jià)、登陸什么值得買(mǎi)等導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站提前做功課，查詢(xún)產(chǎn)品細(xì)節(jié)等都成為他們減少盲目購(gòu)物的基本手段。據(jù)螞蜂窩大數(shù)據(jù)顯示，68%的年輕消費(fèi)者會(huì)在出國(guó)前提前查好目的地什么值得買(mǎi)，會(huì)參考他人的推薦和使用體驗(yàn)。還有32%的年輕消費(fèi)者表示他們會(huì)在當(dāng)?shù)刭?gòu)買(mǎi)的同時(shí)，通過(guò)手機(jī)查看國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)上的價(jià)格。

在此風(fēng)潮之下，日本的免稅店、百貨商場(chǎng)已面臨游客購(gòu)物減少，導(dǎo)致消費(fèi)額下降的危機(jī)，不得不開(kāi)始尋求與中國(guó)電商攜手、開(kāi)設(shè)網(wǎng)店，或針對(duì)游客的消費(fèi)重點(diǎn)改變營(yíng)銷(xiāo)策略。

“當(dāng)然，購(gòu)物依然是國(guó)人出境游不可或缺的部分，但現(xiàn)在更多人會(huì)根據(jù)個(gè)人需求，貨比三家，理性購(gòu)物。”一家旅行社的老總說(shuō)。曾經(jīng)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的消費(fèi)習(xí)慣代表了一大部分旅客的心態(tài)，也讓不少外國(guó)人見(jiàn)識(shí)到了國(guó)人的旅游購(gòu)物能力。然而，如今“更愿意貨比三家”“注重產(chǎn)品品質(zhì)”“不再盲目購(gòu)買(mǎi)”……是當(dāng)前我國(guó)旅游消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)型的一個(gè)縮影。