金 翎

（湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院圖書館 湖南長沙 410006）

一、高校圖書館微信公眾號推送信息涵括

（一）官方通知公告。通知公告發(fā)布是高校圖書館微信公眾號的初級推送功能。通常官方通知公告信息與高校圖書館主要業(yè)務(wù)密切相關(guān)，因而此類信息主要包含活動(dòng)信息和培訓(xùn)講座信息兩大類型。[1]一是活動(dòng)信息公告，即高校圖書館借助微信公眾號發(fā)布各類文化傳播和品牌塑造活動(dòng)信息，如清華大學(xué)圖書館的“最新消息”與“資源動(dòng)態(tài)”、廈門大學(xué)圖書館的“公告信息”、山東大學(xué)圖書館的“消息動(dòng)態(tài)”與“微信息”等公眾號欄目均是用來發(fā)布官方通知的。通過公眾號的信息推送，高校圖書館能迅速的將活動(dòng)信息予以精準(zhǔn)化傳播，目前幾乎所有的高校圖書館微信公眾號都設(shè)置有相關(guān)欄目。二是培訓(xùn)講座信息公告。重慶大學(xué)、湖南大學(xué)、蘭州大學(xué)、大連理工大學(xué)、吉林大學(xué)等高校的圖書館為方便學(xué)生進(jìn)行文獻(xiàn)檢索和書籍查找，會對師生尤其是新生進(jìn)行定期培訓(xùn)或?qū)ｎ}講座。實(shí)時(shí)發(fā)布培訓(xùn)講座信息能夠讓師生及時(shí)了解圖書館服務(wù)新動(dòng)態(tài)，培養(yǎng)用戶的忠誠度。

（二）優(yōu)質(zhì)資源推介。除官方的通知公告之外，高校圖書館微信公眾號發(fā)布更多的是用戶喜愛的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以進(jìn)一步提升用戶關(guān)注度。信息推送作為信息傳播的過程，其傳播效果很大程度上取決于內(nèi)容的質(zhì)量，因此，推介優(yōu)質(zhì)資源是公眾號不斷提升自身競爭力的進(jìn)路。優(yōu)質(zhì)資源既要符合圖書館的自身定位，又要符合廣大用戶的需要，一般包括優(yōu)質(zhì)書刊與課程、優(yōu)質(zhì)文章、優(yōu)質(zhì)互動(dòng)信息三類。1.優(yōu)質(zhì)書籍及公開課推介。高校圖書館為用戶推薦優(yōu)質(zhì)的館藏書籍及優(yōu)秀公開課，特別是借閱量較大、熱門的、被廣大用戶好評的書刊與課程，如中國人民大學(xué)圖書館的“雜志精選”、吉林大學(xué)圖書館的“好書推薦”、武漢大學(xué)圖書館的“公開課”等公眾號欄目即屬此類。2.優(yōu)質(zhì)文章推介。高校圖書館從網(wǎng)絡(luò)、書籍或原創(chuàng)文章中，通過自身的采編能力，將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)行包裝和推送，以提升推送內(nèi)容的關(guān)注度，如重慶大學(xué)、武漢大學(xué)、清華大學(xué)等高校圖書館公眾號的“云閱讀”“每周甄選新刊熱文”等欄目。3.優(yōu)質(zhì)互動(dòng)信息推送。從讀者互動(dòng)中選擇典型的問題進(jìn)行刊登與解答，這種內(nèi)容能夠提升用戶粘性，增強(qiáng)公眾號吸引力，如西安交大、中山大學(xué)等高校圖書館公眾號開設(shè)的“常見問題”、大連理工大學(xué)、清華大學(xué)、蘭州大學(xué)、山東大學(xué)等高校圖書館公眾號開設(shè)的“幫助”相關(guān)欄目。

（三）特色圖文及音視頻推送。作為高校圖書館微信公眾號建設(shè)的重要部分，特色內(nèi)容推送板塊或欄目，是增強(qiáng)核心競爭力的重要途徑。高校圖書館是凝結(jié)校園文化、體現(xiàn)校園文化氛圍的重要場所，也是記錄學(xué)校歷史變遷和萬千學(xué)子成長的典型空間，因此，部分高校的圖書館微信公眾號中推出了一些具有個(gè)性化色彩的圖文及音視頻內(nèi)容，已成為塑造自身品牌的可靠舉措。如廈門大學(xué)圖書館的“圕時(shí)光”、中國科技大學(xué)圖書館的“精彩回放”、北京師范大學(xué)圖書館的“新生專欄”、四川大學(xué)圖書館的“畢業(yè)季”等公眾號欄目，這些特色的圖文、音視頻信息包含校園景色、校史館史、個(gè)性話題等方面。校園中的美景配上優(yōu)美的文字能引起在校學(xué)生的認(rèn)同，也能夠激起廣大校友的回憶；校史館史從時(shí)間層面，將校園的歷史和文化進(jìn)行深度挖掘，幫助用戶進(jìn)一步了解校園，既反映了校園文化傳統(tǒng)，又能起到品牌滲透和信息傳播的作用；而個(gè)性話題是圖書館微信公眾號運(yùn)營團(tuán)隊(duì)獨(dú)自策劃一些話題性內(nèi)容，用以加深與用戶的交流，一般通過評論、留言、社群等形式呈現(xiàn)，能夠增強(qiáng)用戶粘性，提升圖書館信息服務(wù)的品牌效應(yīng)。[2]

二、高校圖書館微信公眾號信息推送服務(wù)存在的問題

（一）信息推送缺乏持續(xù)性。高校圖書館微信公眾號是一種日常服務(wù)性的傳播平臺，持續(xù)性是信息傳播有效性和用戶持續(xù)關(guān)注的重要保障。持續(xù)推送能確保圖書館及時(shí)通過平臺進(jìn)行有效推送，也能夠維持用戶對公眾號的持續(xù)關(guān)注，避免因推送斷斷續(xù)續(xù)而損失用戶關(guān)注。但是，目前有不少高校圖書館微信公眾號的信息推送缺乏持續(xù)性，其主要表現(xiàn)在賬號運(yùn)營不連續(xù)、特色欄目建設(shè)不持續(xù)、編輯樣式變動(dòng)頻繁。其表現(xiàn)為：一方面，由于高校圖書館微信公眾號并非強(qiáng)制開通，其缺乏相關(guān)主管單位監(jiān)管，加之與公眾號相關(guān)的規(guī)劃缺失導(dǎo)致高校圖書館在探索微信信息服務(wù)的同時(shí)，賬號的運(yùn)營斷斷續(xù)續(xù)，或者存在多個(gè)賬號使用戶難以辨別，這大大影響了信息推送效果。另一方面，在進(jìn)行內(nèi)容和形式上的探索中，對高校圖書館公眾號特色欄目的設(shè)計(jì)和排版編輯格式的規(guī)定并不統(tǒng)一，以至于部分高校圖書館微信公眾號推送內(nèi)容、形式前后反差過大，調(diào)整過于頻繁。信息推送缺乏持續(xù)性、不規(guī)范是用戶能直接感受到的基礎(chǔ)性問題，如果不能有效解決將影響用戶對公眾號的信任，甚至讓用戶對圖書館管理團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生懷疑。

（二）信息推送精準(zhǔn)化不夠。微信是目前用戶量最大的移動(dòng)社交軟件，如能加以有效運(yùn)用，可以極大地提升高校圖書館的信息服務(wù)廣度與深度。然而，一些高校圖書館并沒有對微信公眾號的功能進(jìn)行深度挖掘，仍是統(tǒng)一推送信息，缺乏有效的用戶細(xì)分和內(nèi)容創(chuàng)新，在個(gè)性化傳播和精準(zhǔn)化推送上的嘗試較少。除廈門大學(xué)、四川大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等少數(shù)高校圖書館微信公眾號外，絕大多數(shù)高校圖書館微信公眾號推送內(nèi)容存在同質(zhì)化問題，推送時(shí)間也缺乏針對性，比如圖書館公眾號推送的信息與高校官方微信公眾號存在較多一致的內(nèi)容，像學(xué)校資訊、所獲榮譽(yù)、講座等信息，此類信息同質(zhì)化傳播極易讓用戶感受到信息重復(fù)和冗余——占據(jù)了用戶的瀏覽時(shí)間，但并未傳播有針對性的信息，同樣也占用了微信公眾號空間，成本較高。此外，信息推送時(shí)間也沒有針對性，絕大多數(shù)高校圖書館并未在閱讀量較高的晚上黃金時(shí)間段進(jìn)行信息發(fā)布，而采用上班工作時(shí)間進(jìn)行發(fā)布，推送時(shí)間欠妥，也一定程度影響了推送信息的閱讀量。

（三）推送的內(nèi)容和形式單一。許多高校由于人力和技術(shù)等方面的原因，難以在服務(wù)模式上帶來新的突破，其圖書館微信公眾號推送創(chuàng)新和變革不夠，推送的內(nèi)容和形式顯得比較單一，導(dǎo)致傳播效果不理想。在推送信息的內(nèi)容上，許多高校圖書館微信公眾號僅作為官方網(wǎng)站的一個(gè)移動(dòng)版本，并未進(jìn)行個(gè)性化欄目、相關(guān)互動(dòng)活動(dòng)的設(shè)計(jì)，這就沒有充分發(fā)揮微信這一網(wǎng)絡(luò)社交工具的作用，其信息傳播和品牌塑造功能更是難以實(shí)現(xiàn)。在推送信息的形式上，高校圖書館微信公眾號的運(yùn)營者并未積極學(xué)習(xí)各類微平臺編輯技巧，未能充分運(yùn)用豐富的編輯器和素材模板對視覺傳達(dá)進(jìn)行創(chuàng)新和優(yōu)化，單純、原始的圖文編輯往往難以滿足用戶的視覺需求，而且單一的信息推送僅能夠進(jìn)行信息傳播，難以實(shí)現(xiàn)信息的“病毒式”擴(kuò)散，微信具有的強(qiáng)大社交分享功能難以發(fā)揮，導(dǎo)致信息推送的傳播效果較為有限[3]。

三、高校圖書館微信公眾號信息推送服務(wù)的優(yōu)化策略

（一）持續(xù)性推送。微信公眾號是高校圖書館的一種主體化呈現(xiàn)樣式，持續(xù)性是向用戶傳達(dá)特定形象和品牌塑造的重要指標(biāo)。1.運(yùn)營持續(xù)性。對之前可能存在的易導(dǎo)致用戶混淆的不同類型賬號，應(yīng)當(dāng)在官方網(wǎng)站和圖書館內(nèi)部明確公告，以正視聽，確立官方唯一賬號，確保用戶能夠準(zhǔn)確關(guān)注該官方微信公眾號。官方唯一賬號是高校圖書館信息推送的官方平臺，應(yīng)在微信公眾號后臺進(jìn)行企業(yè)和社會組織的官方認(rèn)證，以增強(qiáng)權(quán)威性和嚴(yán)肅性。同時(shí)，高校圖書館微信公眾號應(yīng)當(dāng)具備運(yùn)營的持續(xù)性，只有持續(xù)運(yùn)營，才可能實(shí)現(xiàn)持續(xù)推送。2.特色欄目穩(wěn)定，定期推送。應(yīng)結(jié)合圖書館基本情況，設(shè)置校園生活或薦讀相關(guān)的特色欄目，并對欄目內(nèi)容進(jìn)行精心篩選和定期推送，確保內(nèi)容符合用戶的閱讀需求，且能產(chǎn)生一定的信息傳播和品牌塑造效果。在精品內(nèi)容素材較少的情況下，可積極運(yùn)用圖書館的數(shù)據(jù)庫資源、網(wǎng)絡(luò)資源和讀者來稿資源，通過資源整合和精心編輯，定期推出獨(dú)有的優(yōu)質(zhì)圖文與音視頻。3.編輯樣式應(yīng)基本固定?？筛鶕?jù)圖書館自身特色，設(shè)置微信推送的基本色調(diào)、框架形式等，充分利用多媒體軟件和新媒體編輯器，對推文的邊框、圖片和顏色進(jìn)行統(tǒng)一化整合，提升推文的整體美感，不斷優(yōu)化圖片、文字、音視頻等推送內(nèi)容的和諧度，不斷利用新媒體編輯手段，提升閱讀感官體驗(yàn)，塑造圖書館公眾號經(jīng)典樣式，以保持信息推送版式的持續(xù)性。

（二）個(gè)性化推送。構(gòu)建個(gè)性化推送品牌，可避免高校圖書館微信公眾號的內(nèi)容同質(zhì)化、單一性問題，通過差異化和個(gè)性化的內(nèi)容服務(wù)，也能夠增強(qiáng)用戶的關(guān)注度，進(jìn)一步提升用戶忠誠度。因此，高校圖書館應(yīng)在把握公眾號特色的基礎(chǔ)上，分析用戶需求，對用戶進(jìn)行有針對性、有價(jià)值的個(gè)性化信息推送。1.高校圖書館微信公眾號運(yùn)營團(tuán)隊(duì)要積極探索符合自身品牌定位的個(gè)性化欄目?；谛@個(gè)性、圖書館個(gè)性、師生群體個(gè)性，不斷研究微信傳播規(guī)律，以形成圖書館微信公眾號品牌——可將圖書館與師生的生活和學(xué)習(xí)狀況結(jié)合起來，將高校圖書館服務(wù)特色展現(xiàn)出來，打造個(gè)性化的高校圖書館微信公眾號。2.要根據(jù)廣大師生的留言評論、交互信息等社交行為以及借閱卡注冊信息，不斷挖掘用戶興趣偏好，通過微信公眾號用戶管理中的“標(biāo)簽”功能將廣大師生進(jìn)行群體性細(xì)分，并根據(jù)細(xì)分群組有針對性的向目標(biāo)用戶推送個(gè)性化信息；[4]3.微信公眾平臺已具有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，高校圖書館微信公眾號運(yùn)營團(tuán)隊(duì)可依據(jù)用戶閱讀量、留言評論、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)與收藏量等信息進(jìn)行研究分析與數(shù)據(jù)判斷，精心策劃讀者感興趣的選題進(jìn)行精準(zhǔn)的閱讀推薦。

（三）創(chuàng)新推送內(nèi)容與形式。在內(nèi)容創(chuàng)新上，一方面，應(yīng)積極建立微信網(wǎng)絡(luò)輿情的分析和調(diào)研機(jī)制，通過對流行話題和內(nèi)容及時(shí)把握，積極將適合自身品牌特性的內(nèi)容加入到內(nèi)容創(chuàng)新之中，探索跨界整合的內(nèi)容創(chuàng)新路徑；另一方面，可借鑒業(yè)內(nèi)外優(yōu)秀微信公眾號在內(nèi)容上的創(chuàng)新手法，充分考慮廣大師生的多元化需求，不斷形成信息推送反饋機(jī)制，定期開展選題討論會和內(nèi)容創(chuàng)新策略會，以增強(qiáng)創(chuàng)新的有效性，提升用戶黏度。在形式創(chuàng)新上，一方面，應(yīng)積極探索更具美感的形式，不斷運(yùn)用多媒體編輯、新媒體編輯等多樣化手段，設(shè)計(jì)能夠傳達(dá)圖書館個(gè)性內(nèi)涵的獨(dú)特版式，提升用戶審美體驗(yàn)；另一方面，傳播方式上也應(yīng)積極進(jìn)行創(chuàng)新實(shí)踐，將微信公眾號的多接口充分運(yùn)用，利用閱讀原文接口、內(nèi)部鏈接入口、外部鏈接入口等積極推進(jìn)資源整合和精準(zhǔn)營銷。[5]此外，還可以將AR、VR、H5等新媒體營銷工具運(yùn)用到實(shí)際的微信運(yùn)營實(shí)務(wù)之中，通過多樣化的互動(dòng)方式展開與用戶的溝通，并通過用戶的留言、評論、點(diǎn)贊等形式培養(yǎng)健康的訂閱關(guān)系，建立信息傳播生態(tài)圈，以促進(jìn)高校圖書館微信公眾號持續(xù)創(chuàng)新與發(fā)展。

四、結(jié)語

高校圖書館微信公眾號是伴隨著微信這一移動(dòng)應(yīng)用的流行而出現(xiàn)的全新品牌塑造和信息傳播載體，其能夠充分運(yùn)用微信的強(qiáng)大用戶基礎(chǔ)和豐富的傳播手段，為高校圖書館的信息推送服務(wù)提供多樣化的服務(wù)場景，可進(jìn)一步提升高校圖書館的影響力。面對高校圖書館微信公眾號信息推送同質(zhì)化、單一化問題，公眾號運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)積極借鑒業(yè)內(nèi)外優(yōu)秀的微信公眾號運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，不斷進(jìn)行內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，積極利用多樣化的傳播工具，將微信公眾號納入圖書館整合傳播的規(guī)劃之中，通過開展用戶調(diào)研分析，進(jìn)而推送符合用戶需要的、有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)信息。

[1]韓娟娟.高校圖書館微信公眾賬號服務(wù)研究——以“211”高校為例[J].圖書館學(xué)研究，2015（11）：78-85.

[2]楊小莉，王超.基于推送消息調(diào)查的高校圖書館微信平臺運(yùn)營策略研究[J].現(xiàn)代情報(bào)，2015（10）：169-173.

[3]李麗娜.基于微信公眾平臺的高校圖書館信息服務(wù)研究與應(yīng)用[J].農(nóng)業(yè)圖書情報(bào)學(xué)刊，2017（3）：182-185.

[4]劉靜.高校圖書館微博和微信公眾平臺信息推送研究[J].河南圖書館學(xué)刊，2014（8）：61-63.

[5]彭麗娟.高校圖書館微信公眾平臺消息推送策略研究[J].中國管理信息化，2015（10）：198.