□王 敏

(山東濰坊煙草有限公司 山東 濰坊 261206)

1 當(dāng)前農(nóng)村卷煙市場(chǎng)品牌培育存在的問(wèn)題

1.1 資金不集中導(dǎo)致品牌集中度過(guò)高

雖然農(nóng)村地區(qū)在近十年的發(fā)展中迎來(lái)了較大的消費(fèi)能力提升，但是相比于城鎮(zhèn)居民來(lái)說(shuō)，其消費(fèi)能力依然不可同日而語(yǔ)。這也造成了農(nóng)村區(qū)域的經(jīng)銷商們考慮農(nóng)村地區(qū)的居民消費(fèi)水平和習(xí)慣，只接受一些認(rèn)知度比較高、銷售起來(lái)比較快的品牌。如果要推廣一個(gè)新的品牌，在缺乏認(rèn)知度的情況下往往不容易被他們接受，給新品牌的培育和市場(chǎng)推廣造成了困難[1]。

1.2 農(nóng)村地區(qū)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)能力不高

經(jīng)銷商往往由在一個(gè)地區(qū)具有多年銷售銷售經(jīng)驗(yàn)的群體構(gòu)成。從學(xué)歷上看農(nóng)村經(jīng)銷商大多是初中及以下學(xué)歷，文化素質(zhì)偏低，對(duì)于新事物的認(rèn)知能力有限。由于文化水平不高，往往推廣能力也不是很好，不利于新品牌的推廣。

有些經(jīng)銷商較為固執(zhí)，認(rèn)定的想法很難改變，很多農(nóng)村經(jīng)銷商局限于“顧客買什么煙，我就賣什么煙”，把新品牌推廣置于一邊。

1.3 農(nóng)村居民觀念守舊，消費(fèi)水平偏低

目前農(nóng)村地區(qū)中青年勞動(dòng)力以外出務(wù)工為主，留守農(nóng)村的居民大多都是一些不愿意外出或者能力不高的群眾。這部分群眾大多數(shù)觀念較為保守，面對(duì)新事物往往選擇觀望或者拒絕，不肯嘗試。在面對(duì)新的卷煙品牌時(shí)，依然會(huì)選擇原有品牌，除非價(jià)格特別具有吸引力或者經(jīng)銷商強(qiáng)力推薦才會(huì)有所嘗試。固守的觀念讓其往往不會(huì)接受新品牌。這種現(xiàn)象是目前農(nóng)村地區(qū)煙草銷售的一個(gè)特點(diǎn)，短期內(nèi)難以改變。

同時(shí)，農(nóng)村地區(qū)收入水平也限制了消費(fèi)，一旦價(jià)格稍高就會(huì)給新品牌推廣造成障礙。

2 開(kāi)展農(nóng)村市場(chǎng)品牌培育的有效舉措

要想在農(nóng)村地區(qū)開(kāi)展新品牌的培育，煙草公司需要充分考慮到農(nóng)村地區(qū)的實(shí)際，制定符合農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)特點(diǎn)的策略。

2.1 明確產(chǎn)品定位

新的卷煙品牌推廣前，一定要做好市場(chǎng)調(diào)查，摸清農(nóng)村地區(qū)居民的實(shí)際消費(fèi)能力，然后制定出正確的價(jià)格。各地農(nóng)村情況各不同，有的地方發(fā)展好一些，有些地方發(fā)展差一些，煙草公司要考慮到大多數(shù)地區(qū)的消費(fèi)能力?？傮w上應(yīng)以中低檔為主，在品牌的選擇上應(yīng)當(dāng)盡可能地組織適銷當(dāng)?shù)乜谖兜木頍煛＿@是一個(gè)市場(chǎng)學(xué)的問(wèn)題，也是一個(gè)消費(fèi)心理學(xué)的問(wèn)題，不可違背規(guī)律而強(qiáng)意行事[2]。

2.2 加強(qiáng)經(jīng)銷商培訓(xùn)

農(nóng)村地區(qū)的特殊經(jīng)濟(jì)形態(tài)決定了經(jīng)銷商可以控制消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，因此煙草企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到經(jīng)銷商群體的重要性，并通過(guò)進(jìn)行品牌培訓(xùn)，讓他們首先認(rèn)可和接受新興品牌，給予適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠策略讓經(jīng)銷商有動(dòng)力去推薦這一品牌。

“酒香也怕巷子深”，宣傳的力量不可忽視?？煽诳蓸?lè)正是依靠強(qiáng)大的廣告營(yíng)銷能力而創(chuàng)立了銷售奇跡，這是宣傳工作重要性的體現(xiàn)。

在產(chǎn)品品質(zhì)滿足市場(chǎng)要求的前提下，誰(shuí)能夠更好地掌握銷售渠道，誰(shuí)就可以走在市場(chǎng)的前端。在農(nóng)村地區(qū)，經(jīng)銷商群體正是渠道的具體體現(xiàn)。讓經(jīng)銷商感受到“利益最大化”是最有吸引力的。煙草公司要適當(dāng)站在經(jīng)銷商群體的立場(chǎng)上，提高其獲取的利潤(rùn)比例，從而引導(dǎo)農(nóng)村經(jīng)銷商積極主動(dòng)地推薦新品牌。

2.3 準(zhǔn)確把握農(nóng)村卷煙消費(fèi)市場(chǎng)的需求

煙草企業(yè)應(yīng)制定各類卷煙培育品牌，做好貨源的有效供應(yīng)。新品上市要加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)。受走訪時(shí)間和地理位置的約束，煙草企業(yè)客戶經(jīng)理在新品牌的宣傳上不能在短時(shí)間內(nèi)到位，這樣就需要“三員”協(xié)作?？蛻艚?jīng)理要積極通過(guò)“三員”的宣傳來(lái)強(qiáng)化客戶對(duì)新品牌的認(rèn)知度，從而進(jìn)行訂購(gòu)、上柜、試銷，起到以點(diǎn)帶面的作用。

3 結(jié)束語(yǔ)

農(nóng)村市場(chǎng)卷煙品牌培育是適應(yīng)農(nóng)村消費(fèi)水平上升的營(yíng)銷手段，對(duì)促進(jìn)煙草企業(yè)發(fā)展有一定幫助。農(nóng)村市場(chǎng)卷煙品牌培育應(yīng)當(dāng)從明確產(chǎn)品定位、加強(qiáng)經(jīng)銷商培訓(xùn)、準(zhǔn)確把握農(nóng)村卷煙消費(fèi)市場(chǎng)的需求等方面入手。