(河北傳媒學(xué)院　河北　石家莊　453000)

一、社會(huì)化媒體時(shí)代消費(fèi)者角色的變化

Social Media Examine調(diào)研機(jī)構(gòu)于2009年對(duì)3300名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者進(jìn)行研究訪問(wèn)，當(dāng)時(shí)他們把社會(huì)化媒體描述為“一個(gè)不確定的戰(zhàn)略準(zhǔn)備”，2011年已經(jīng)成為一項(xiàng)“重要的營(yíng)銷(xiāo)工具”。社會(huì)化消費(fèi)者是伴隨著社會(huì)化媒體出現(xiàn)的一類(lèi)群體，他們經(jīng)常活躍于微博，微信，博客，社區(qū)等各大社交媒體，同時(shí)參與社交活動(dòng)和內(nèi)容創(chuàng)造活動(dòng)。

首先，在社會(huì)化媒體時(shí)代，消費(fèi)者獲取信息和決策的方式發(fā)生了變化，灌輸式的廣告時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，現(xiàn)在消費(fèi)者更愿意在社會(huì)化媒體上主動(dòng)搜索發(fā)布對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)。其次，消費(fèi)者需求的變化?，F(xiàn)在消費(fèi)者的個(gè)性化需求突出，個(gè)性化的網(wǎng)站越來(lái)越多，人們可以自由地加入和退出群體，如何持續(xù)吸引用戶(hù)的關(guān)注就顯得尤為重要。最后，消費(fèi)者存在的方式發(fā)生了變化，在數(shù)字生活空間里，企業(yè)所面對(duì)的既是消費(fèi)者又是傳播者，同時(shí)也是接收者。

二、社會(huì)化媒體用戶(hù)的分類(lèi)以及心理特征

(一)社會(huì)化媒體用戶(hù)的分類(lèi)?；谟脩?hù)貢獻(xiàn)率將社會(huì)化媒體的用戶(hù)群體分為4大類(lèi):潛水者(lurker)、普通參與者(peripheral participant)、活躍參與者(activeparticipant)以及核心貢獻(xiàn)者(core contributor)

(二)社會(huì)化媒體用戶(hù)的心理特征

1.自我實(shí)現(xiàn)心理。馬斯洛需求層次理論把人們的需求分為5個(gè)層次：最低的是生存需求，最高的自我實(shí)現(xiàn)需求。將這一理論應(yīng)用到社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)中，自我實(shí)現(xiàn)需求則是社會(huì)化消費(fèi)者的一個(gè)明顯的心理特征。網(wǎng)絡(luò)上豐富的商品，可以彰顯消費(fèi)者的前衛(wèi)與個(gè)性等品質(zhì)，消費(fèi)者不僅可以得到物質(zhì)的滿(mǎn)足，還能享受到精神的愉悅，最終實(shí)現(xiàn)自我滿(mǎn)足。

2.追求價(jià)值差異心理。人們通常喜歡購(gòu)買(mǎi)所謂“物美價(jià)廉”的商品，這里的廉不僅僅是指價(jià)格便宜，還可以反過(guò)來(lái)指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品中投入成本的減少。商家不需要固定的店面，減少成本支出；消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物可以不受時(shí)間和空間的限制，真正地做到了隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi)。這種快捷性，讓消費(fèi)者切實(shí)感受到了時(shí)間成本和精力成本的降低，從而形成購(gòu)買(mǎi)價(jià)格差異感受，隱性增加了購(gòu)物價(jià)值感。

3.習(xí)慣參考其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境本身是一個(gè)虛擬空間，消費(fèi)者無(wú)法親自體驗(yàn)商品的價(jià)值，所以在決定是否選擇某一商品前，消費(fèi)者會(huì)提前在網(wǎng)絡(luò)上搜索商品的信息和其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)內(nèi)容作為參考。消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)大多數(shù)人評(píng)價(jià)都不錯(cuò)的商品，由于與其他消費(fèi)者立場(chǎng)一致，相比于商家的廣告來(lái)說(shuō)，比較客觀和真實(shí)，容易獲取信任?？梢哉f(shuō)，社會(huì)化消費(fèi)者參考評(píng)價(jià)后進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)成了一種心理習(xí)慣。

4.主動(dòng)獲取產(chǎn)品感知。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間內(nèi)購(gòu)物無(wú)法直接對(duì)商品進(jìn)行感知，80%的消費(fèi)者經(jīng)常搜索所需要的產(chǎn)品或服務(wù)信息。為了更詳盡地了解感興趣的商品，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)進(jìn)行信息搜索，依據(jù)搜索到的信息，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)一步感知，產(chǎn)生購(gòu)物欲望，從而獲得主觀地判斷，最后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策。

5.風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避心理。網(wǎng)絡(luò)的公開(kāi)性和虛擬性特征使得消費(fèi)者可以自由地發(fā)表自己的意見(jiàn)，保證買(mǎi)過(guò)商品后進(jìn)行評(píng)論的自由。同時(shí)，正是因?yàn)檫@一特征，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物加大了購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者的擔(dān)憂(yōu)包括對(duì)商品的質(zhì)量不確定，以及支付環(huán)節(jié)的安全性。這些都增加了消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的不安全感，因此，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避心理是阻礙消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的一大因素。

三、社交媒體平臺(tái)上吸引用戶(hù)的信息

(一)表達(dá)用戶(hù)個(gè)性的信息。在社交媒體平臺(tái)上，用戶(hù)注重表達(dá)自己的網(wǎng)絡(luò)個(gè)性。用戶(hù)為了塑造個(gè)人與眾不同的形象，在使用社交媒體時(shí)會(huì)去主動(dòng)完善自己的主頁(yè)封面和個(gè)性化簽名等信息。因此，在社會(huì)化媒體平臺(tái)上，只有運(yùn)營(yíng)者發(fā)表能夠表達(dá)用戶(hù)個(gè)性的文章，才能獲得用戶(hù)的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。

(二)建立用戶(hù)之間良好關(guān)系的內(nèi)容。在社交媒體平臺(tái)，用戶(hù)與好友“打交道”是靠著相互之間的點(diǎn)贊和評(píng)論，以及好友之間彼此分享有價(jià)值的信息內(nèi)容完成的，同時(shí)用戶(hù)也是靠著這些信息內(nèi)容與好友建立良好的社交關(guān)系。用戶(hù)認(rèn)為這些信息分享之后，對(duì)好友圈里其他用戶(hù)有幫助作用，如果這些好友看到之后再次轉(zhuǎn)發(fā)，用戶(hù)就會(huì)獲得滿(mǎn)足感，從而在用戶(hù)之間獲得深度聯(lián)系。

(三)表達(dá)用戶(hù)價(jià)值觀念的信息。社交媒體賦予了用戶(hù)自由表達(dá)的權(quán)利，用戶(hù)可以在社交媒體平臺(tái)上發(fā)表自己的價(jià)值觀點(diǎn)。人的惰性和表達(dá)能力的欠缺，使得一般用戶(hù)自己不會(huì)寫(xiě)出長(zhǎng)篇大論來(lái)抒發(fā)觀點(diǎn)，而是轉(zhuǎn)發(fā)能夠代表自己觀點(diǎn)的微信公眾號(hào)的文章和微博內(nèi)容。具有強(qiáng)烈觀點(diǎn)性的文章尤其受到用戶(hù)的青睞，在朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)量極高，被稱(chēng)為“爆款文章”。

四、案例分析——三只松鼠

(一)三只松鼠通過(guò)社交媒體平臺(tái)與用戶(hù)建立強(qiáng)關(guān)系。企業(yè)要著力建立與用戶(hù)之間的強(qiáng)關(guān)系，更要花費(fèi)時(shí)間和精力去維護(hù)這種關(guān)系。企業(yè)還應(yīng)該調(diào)查和了解用戶(hù)需要什么內(nèi)容，主動(dòng)向用戶(hù)提供他們需要的信息，不僅可以提高企業(yè)的信譽(yù)，還能夠建立與消費(fèi)者之間的信任。企業(yè)在進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)中，要把關(guān)注點(diǎn)放在用戶(hù)身上，多發(fā)布用戶(hù)喜愛(ài)的內(nèi)容，引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)和轉(zhuǎn)發(fā)，一起打造企業(yè)的品牌形象，建立良好的口碑。如三只松鼠在微信和微博平臺(tái)開(kāi)展了一個(gè)活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶(hù)制作萌鼠的畫(huà)像，也可以發(fā)布與三只松鼠的合影，投遞到后臺(tái)后,經(jīng)過(guò)篩選和消費(fèi)者投票，被選中的照片就可以放到三只松鼠的壁紙庫(kù)，讓其他用戶(hù)自行搜索下載。這樣既增加了三只松鼠的壁紙素材，又提高了用戶(hù)的積極參與性，從而加深對(duì)三只松鼠品牌的理解，建立強(qiáng)關(guān)系。

(二)三只松鼠的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)滿(mǎn)足用戶(hù)的娛樂(lè)需求?，F(xiàn)在的生活節(jié)奏越來(lái)越快，人們?cè)诰o張的學(xué)習(xí)和工作后，需要釋放自己的壓力。他們通常會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行娛樂(lè)，看一些新鮮有趣的內(nèi)容。營(yíng)銷(xiāo)人員要傳播一些具有娛樂(lè)性，互動(dòng)性和創(chuàng)意性的信息，用戶(hù)感興趣就會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而引起病毒式傳播。三只松鼠成功的方法有很多，其中很重要的一點(diǎn)，是積極主動(dòng)地在社交媒體上與他們的用戶(hù)情感維系緊密，滿(mǎn)足用戶(hù)的娛樂(lè)需求，并且真誠(chéng)地與客戶(hù)交流。譬如經(jīng)常舉辦一些優(yōu)惠活動(dòng)和轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)等活動(dòng)，三只松鼠更是不會(huì)錯(cuò)過(guò)每一個(gè)節(jié)假日。

(三)引導(dǎo)用戶(hù)了解企業(yè)文化。為了更有效地傳達(dá)三只松鼠的文化理念，三只松鼠在微信開(kāi)辟了“松鼠星球”板塊，該版塊中，有對(duì)美好生活的憧憬，有對(duì)生活意義的思索，還有對(duì)腳踏實(shí)地拼搏的認(rèn)同等讓很多消費(fèi)者產(chǎn)生了共鳴，進(jìn)而成為三只松鼠的忠實(shí)粉絲。

企業(yè)還要學(xué)會(huì)講故事，綜合運(yùn)用文字，圖片，視頻等形式把故事與自己企業(yè)的文文化內(nèi)涵，在社會(huì)化媒體上進(jìn)行傳播，不僅如此，還要在社交媒體平臺(tái)開(kāi)展活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶(hù)自己講故事，挖掘用戶(hù)的創(chuàng)意。三只松鼠微博創(chuàng)建日常話(huà)題“松鼠萌話(huà)屋”，點(diǎn)擊總量已經(jīng)近300萬(wàn),官博每天鼓勵(lì)用戶(hù)在話(huà)題下發(fā)表自己的故事，然后進(jìn)行傳播。