(浙江樹(shù)人大學(xué) 浙江 杭州 310000)

在網(wǎng)絡(luò)信息化時(shí)代消費(fèi)動(dòng)機(jī)上更理性自主、消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)追求便捷高效、高性價(jià)比，在消追求品一化、營(yíng)銷成本高、時(shí)空局限好地滿足消費(fèi)者新的需求變化牌和個(gè)性。服裝行業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式存在服務(wù)單性等不足，因而服裝行業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式不能很求。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速滲入服裝行業(yè)也無(wú)法達(dá)到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的更高要，使服裝企業(yè)越來(lái)越重視互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)重要的媒介來(lái)加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通和聯(lián)系，從而補(bǔ)充傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的不足之處。

在電子商務(wù)平臺(tái)的多種商品品類中，(以下簡(jiǎn)稱電商平臺(tái))中，服裝品類是指在電商平臺(tái)所經(jīng)營(yíng)所有服裝商品的集合。服裝品類，家電品類的概念一致，是最早實(shí)現(xiàn)電商化的行業(yè)之一。與電商平臺(tái)的食品品類、服裝品類作為電商交易量的最高品類之一，以及具有高毛利和高購(gòu)買頻次的特點(diǎn)，被各大電商平臺(tái)高度重視。天貓、京東等大型電商平臺(tái)不僅在PC端重點(diǎn)推廣服裝品類，而且其平臺(tái)的移動(dòng)端也在積極嘗試多種營(yíng)銷手段來(lái)吸引用戶。例如，京東旗下移動(dòng)APP一一京致衣櫥，作為京東在服裝品類的重要產(chǎn)品，用服裝搭配和社交互動(dòng)，以及豐富的促銷方式，迅速在移動(dòng)電商領(lǐng)域建立了獨(dú)具特色的時(shí)尚購(gòu)物體驗(yàn)。服裝品類在移動(dòng)營(yíng)銷上還經(jīng)常通過(guò)社交、LBS體驗(yàn)以及SNS分享等功能來(lái)提升產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的趨勢(shì)下，平臺(tái)型電商備受關(guān)注，無(wú)論是天貓、京東還是唯品會(huì)，服裝零售商都紛紛與電商平臺(tái)合作。平臺(tái)型電商具備平臺(tái)整合優(yōu)勢(shì)、平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)，服裝零售商通過(guò)與電商平臺(tái)合作，可以從整個(gè)服裝電商行業(yè)角度發(fā)現(xiàn)自身的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)能力的不足，有助于建立長(zhǎng)期的服裝電商發(fā)展觀念，也有助于服裝電商行業(yè)的整體升級(jí)。然而，在電商平臺(tái)的快速發(fā)展下，也隱藏了不少的問(wèn)題，其中最突出的是電商平臺(tái)同質(zhì)化。電商平臺(tái)同質(zhì)化是指電商平臺(tái)在商品上幾近相同、營(yíng)銷手段上相互模仿，最終形成電商平臺(tái)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。在這樣的電商平臺(tái)環(huán)境下，服裝品類的發(fā)展也難免陷入同質(zhì)化，其中包括爆款產(chǎn)品、熱銷品牌、營(yíng)銷手段都幾乎一樣，并且在平臺(tái)的PC端和移動(dòng)端都存在這樣的問(wèn)題。近年，由于移動(dòng)購(gòu)物己經(jīng)成為未來(lái)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重要趨勢(shì)，服裝品類在電商平臺(tái)移動(dòng)端的發(fā)展越來(lái)越受到重視，而在電商平臺(tái)發(fā)力移動(dòng)端時(shí)，需要同時(shí)考慮服裝品類發(fā)展同質(zhì)化的問(wèn)題。無(wú)論從產(chǎn)品策略、推廣策略或者其他營(yíng)銷策略，電商平臺(tái)都需要先找到避免同質(zhì)化的方法，才可能避免平臺(tái)之間在服裝品類上的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

總而言之在電商平臺(tái)中，服裝整體營(yíng)銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，單純專注于進(jìn)行傳統(tǒng)營(yíng)銷已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代的腳步，更不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此服裝類企業(yè)必須審時(shí)度勢(shì)，認(rèn)真分析新的環(huán)境條件所帶來(lái)的機(jī)會(huì)威脅與優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，熟悉了解網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶給企業(yè)經(jīng)營(yíng)及營(yíng)銷的各種變化，做出適合于本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略以促進(jìn)整體營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

一、研究意義

(一)理論意義。在電商迅猛發(fā)展的背景下，電商平臺(tái)發(fā)展也開(kāi)始轉(zhuǎn)型升級(jí)，此時(shí)研究電商平臺(tái)的營(yíng)銷策略符合電商平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)?？傮w上，在電商平臺(tái)服裝品類發(fā)展同質(zhì)化的背景下，研究電商平臺(tái)的服裝品類營(yíng)銷策略，將有助于避免電商平臺(tái)服裝品類營(yíng)銷策略的同質(zhì)化。首先，由于電商平臺(tái)與傳統(tǒng)的購(gòu)物場(chǎng)景不同，研究電商平臺(tái)的服裝品類營(yíng)銷策略與傳統(tǒng)購(gòu)物方式的異同點(diǎn)，將有利于辨別適合電商平臺(tái)服裝品類的營(yíng)銷策略。其次，通過(guò)分析在不同類型的電商平臺(tái)下服裝品類營(yíng)銷策略的差異性，有利于啟發(fā)部分電商平臺(tái)根據(jù)自身平臺(tái)的類型，并結(jié)合電商平臺(tái)營(yíng)銷的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，在電商平臺(tái)發(fā)展差異化的服裝品類營(yíng)銷策略。最后以電商平臺(tái)的優(yōu)秀案例作為對(duì)電商平臺(tái)服裝品類營(yíng)銷策略的建議。這些研究對(duì)電商平臺(tái)的服裝品類在的長(zhǎng)期發(fā)展、電商平臺(tái)服裝品類的用戶粘性提升等都有建設(shè)性意義。

(二)現(xiàn)實(shí)意義。首先，本文研究電商平臺(tái)的服裝品類營(yíng)銷策略，對(duì)于電商平臺(tái)的服裝商家來(lái)說(shuō)，有助于了解電商平臺(tái)在如何運(yùn)營(yíng)服裝品類以及更深入地與電商平臺(tái)合作，有助于將自身優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，有助于加強(qiáng)服裝品類在電商平臺(tái)的發(fā)展。而對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，研究電商平臺(tái)的服裝品類在PC端和的不同，有利于電商平臺(tái)深入認(rèn)識(shí)及優(yōu)化的服裝品類營(yíng)銷策略。其次，本文研究不同類型的電商平臺(tái)服裝品類營(yíng)銷策略，有利于電商平臺(tái)在塑造差異化的服裝品類營(yíng)銷策略，有利于避免服裝品類的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，更多地滿足消費(fèi)者在選購(gòu)服裝上的個(gè)性化需求，最終達(dá)到促進(jìn)電商平臺(tái)的服裝品類深入發(fā)展的目的。

二、研究方法與思路

(一)文獻(xiàn)研究法。通過(guò)廣泛查閱國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)資料，細(xì)致深入地分析了消費(fèi)者行為，認(rèn)知、網(wǎng)絡(luò)定價(jià)、渠道等電商平臺(tái)中重要策略的相關(guān)文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)了研究現(xiàn)狀和存在的不足，這些文獻(xiàn)中的研究成果不僅為本文選題和分析提供了理論基礎(chǔ)，而且在研究方法論上也具有重要的啟示作用。

(二)定性研究法與定量研究法。定性研究，是一種探索性研究，從事物的質(zhì)的角度研究和分析研究對(duì)象的特征和本質(zhì)，用描述性的語(yǔ)言來(lái)反映研究結(jié)果。定量研究，從事物的量的角度研究和分析，從而獲得有意義的結(jié)論的研究過(guò)程。在研究電商平臺(tái)存在問(wèn)題中，對(duì)于唯品會(huì)基本情況、唯品會(huì)營(yíng)銷特點(diǎn)與基本模式主要采取定性研究方法，而對(duì)于唯品會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷后臺(tái)數(shù)據(jù)的處理、唯品會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)群體的調(diào)查統(tǒng)計(jì)等主要采用定量研究方法。在全面分析唯品會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各方面情況之后，采用定性研究和定量研究并存的方式制定唯品會(huì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

(三)個(gè)案分析法。個(gè)案分析法，選定一個(gè)具體問(wèn)題，然后對(duì)特定的研究對(duì)象進(jìn)行調(diào)查分析并得出相關(guān)研究結(jié)論。選定唯品會(huì)為研究主體，通過(guò)走訪和調(diào)研的形式對(duì)唯品會(huì)的現(xiàn)行電商平臺(tái)營(yíng)銷情況進(jìn)行細(xì)致的研究，了解唯品會(huì)目前的電商平臺(tái)營(yíng)銷現(xiàn)狀，總結(jié)出存在的問(wèn)題，結(jié)合電商平臺(tái)營(yíng)銷相關(guān)理論，制定符合唯品會(huì)實(shí)際情況的電商平臺(tái)營(yíng)銷策略，提高唯品會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐應(yīng)用的可行性，促進(jìn)唯品會(huì)不斷發(fā)展壯大。

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