□ 金龍

民以食為天。食品是人們賴以生存的必需品。在當今這個物質(zhì)生活極為豐富的年代，人們的關(guān)注點已經(jīng)不局限在溫飽上面了，人們對食品有著更高層次的需求，更為重視食品的色、香、味，更注重食品的品質(zhì)好壞。食品業(yè)也隨之不斷推陳出新，因此，當前的市場上各種各樣的食品也不斷涌現(xiàn)出來，伴隨而來的，食品廣告也越來越多。商家為了能夠更好地打開銷路，讓自己的產(chǎn)品能夠更好地銷售，樹立起品牌的影響力，也對廣告十分重視，這就促進了食品廣告業(yè)愈加興盛。

一、詞語的巧妙運用

（一）動詞的巧妙運用 動詞指的是動作、行為、心理活動能夠發(fā)生變化的詞語，表示的是被陳述對象發(fā)生某種變化，在食品廣告語中動詞多以雙音節(jié)詞和動補短語形式出現(xiàn)。雙音節(jié)動詞表意較強，簡潔明快，節(jié)奏感較強。動補短語起著補足音節(jié)的作用，使廣告語的語義更加完整。例如綠箭口香糖的廣告語“綠箭口香糖，清新開啟每一天”，彩虹糖的廣告語“碰上彩虹，吃定彩虹”。綠箭口香糖的廣告語以雙音節(jié)形式出現(xiàn)，“開啟”引起消費者發(fā)生某種變化，使其朝著更好的方面發(fā)展；而彩虹糖的廣告使用“碰上”“吃定”兩個動詞，其中“上”“定”起到了補足音節(jié)的作用，語句在形式上形成對稱，以引起消費者對彩虹糖的關(guān)注與認可。

（二）代詞的運用 在惜字如金的廣告語中，代詞是不常見的。一方面，由于廣告語要求盡可能簡單明了，在極短的時間里傳遞給消費者直接、有效的信息，使用代詞有時會出現(xiàn)指代不明的情況，讓消費者不知所云。另一方面，代詞具有復指功能，要求使用它的篇幅相對較長，表述內(nèi)容要在一段話的前面出現(xiàn)，再出現(xiàn)代詞復指替代前面所敘述的內(nèi)容。廣告語特別是電視機上播放的食品廣告語，礙于篇幅短小的限制很少使用代詞。但并不是每種代詞都不能在食品廣告語中出現(xiàn)，人稱代詞就是食品廣告語中的“寵兒”。在食品廣告語的設(shè)計中加入第一人稱代詞“我”“我們”，以及加入第二人稱代詞“你”等，會縮短商家與消費者之間的距離，仿佛雙方面對面交談，減少了消費者在購買商品時的阻礙心理。例如益達口香糖“你的味道，餐后嚼益達對牙齒好”，堿法蘇打水“我的生活加堿法”。益達口香糖中“你的味道”是指食用益達口香糖之后的味道，即一種清新自然的味道，也是食用該產(chǎn)品之后獨有的味道。而堿法蘇打水廣告語中使用了第一人稱代詞“我”，“我的生活加堿法”，是張揚作為消費者“我”的一種生活方式，通過使用第一人稱代詞給人一種先入為主的觀念，縮短了商家與消費者之間的距離，是以消費者的身份娓娓道來的。

（三）形容詞的使用 形容詞是起修飾、限定作用的，通過描述性的方式展現(xiàn)商品的名稱、質(zhì)量、功效等，對產(chǎn)品的描述雖然與產(chǎn)品的實際質(zhì)量存在一定的差別，但卻能給消費者一種主觀上的感受，描述通常是積極方面的，容易引起消費者的共鳴。食品廣告語通過使用大量帶有褒義性質(zhì)的形容詞突出食品的色、香、味等特點，刺激消費者的味蕾，可吸引消費者的注意與購買。例如蒙牛未來星“好營養(yǎng)，好味道”，太太樂雞精“高品質(zhì)，好味道”。蒙牛未來星用“好”字修飾“營養(yǎng)”和“味道”，是對蒙牛未來星口味的贊美與營養(yǎng)價值的肯定，這樣的修飾對消費者的購買起到一定的導向作用；太太樂雞精則用“高”“好”等帶有褒義色彩的形容詞做修飾限定，為消費者提供更好的產(chǎn)品與味道，增加了食品的可信度。

二、修辭格的使用

（一）比喻 在食品廣告語中，使用比喻辭格常常能帶給消費者較為具體的感受，可以對產(chǎn)品有更為形象的認識。例如農(nóng)夫山泉“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，將生產(chǎn)水的廠家比喻成大自然的“搬運工”，十分貼切，這則廣告語較為真實地反映了農(nóng)夫山泉礦泉水在深山密林中建立生產(chǎn)基地，而不是在城市中設(shè)廠灌裝銷售。形象的比喻可以增加消費者對農(nóng)夫山泉礦泉水品質(zhì)的認可度，從而提升產(chǎn)品的銷售量。

（二）雙關(guān) 運用雙關(guān)的食品廣告語，往往能傳達給消費者較為隱晦的含義，需要消費者稍微加以分析、推導，才能感受到其中的妙處。例如樂事薯片“停不了的樂事”，“樂事”既是指樂事薯片這一產(chǎn)品名稱，又可以指生活中的喜樂事，這一語義雙關(guān)既符合消費者追求喜樂福氣的社會心理，又表達出了產(chǎn)品的品牌，加深了消費者對產(chǎn)品名稱的印象，無疑是成功的。又如口子酒“生活中離不開這口子”。在生活中離不開“這口子”，既可以指口子酒，又可以讓人聯(lián)想到生活中的另一半。這則廣告通過語義雙關(guān)，將口子酒與生活中的伴侶聯(lián)系起來，凸顯了口子酒的重要性。這則廣告語以口語化形式表達出來，更加貼近百姓生活，方便記憶與傳誦。

（三）夸張 夸張是對事物某方面特征加以合情合理的渲染，使人感到雖不真實，卻勝似真實。如人頭馬酒“人頭馬一開，好事自然來”?！昂檬伦匀粊怼笔敲總€人心中都會存在的一種期望，“人頭馬一開”，預示著好事自然來，想必二者之間沒有必然的聯(lián)系，但是用一種夸張的手法表現(xiàn)出來，得到了意想不到的效果，在酒類廣告語中也是堪稱經(jīng)典。

（四）仿詞 根據(jù)表達需要，更換現(xiàn)成詞語中的某個語素，臨時仿造出新的詞語，這種辭格叫做仿詞。如箭牌口香糖“一‘箭’如故”?！耙灰娙绻省苯o人一種熟悉、親近的感覺，將“一見如故”中的“見”字替換成“箭”字，凸顯出該產(chǎn)品的品牌，縮短了消費者與銷售者的距離。

（五）反復 為了突出某個意思、強調(diào)某種感情，特意重復某個詞語或句子，這種辭格叫做反復。反復的修辭手法經(jīng)常出現(xiàn)在食品廣告語中。例如“全新脈動新體驗，隨時脈動回來”，通過重復使用產(chǎn)品名稱來增加廣告語的節(jié)奏感，突出主題，讀上去朗朗上口，能在消費者腦海中留下長久的記憶。

三、句式的選擇

（一）短句的使用 食品廣告語作為一種付費的商業(yè)廣告，為了方便消費者記憶以達到口耳相傳和刺激消費者購買的目的，其廣告語在句式選擇上多采用簡單明了的短句。例如：東鵬特飲：累了困了喝東鵬特飲。

（二）多用口語 食品廣告語的特點是在極短時間里傳給消費者最多的產(chǎn)品信息，達到口耳相傳、刺激消費的目的。廣告語設(shè)計者基于經(jīng)濟方面的考慮，為了追求利益的最大化，在設(shè)計上多選用口語化的短句，以突出產(chǎn)品的特點及功效。例如：每一天太子樂，健健康康太子樂。以小孩子的口吻呼吁大家每天都喝太子樂奶粉，太子樂奶粉有益于消費者的健康。

（三）多用肯定句 肯定句是食品廣告語經(jīng)常選用的表達方式，設(shè)計者通過設(shè)計肯定句的廣告語，表達一種贊賞、認可的語氣，以博得消費者的認可與支持。如：春節(jié)回家，金六福酒。是春節(jié)時期金六福酒做的特別廣告，金六福酒的名稱符合中國人追求的福綠安康的普遍社會心理，在萬家團圓的春節(jié)時刻將金六福酒帶回家，表達的是小輩對長輩的關(guān)愛與孝心，同時也符合春節(jié)時送禮的風俗。

四、小結(jié)

廣告語是一門語言藝術(shù)，食品廣告語作為一種特殊的語言形式，向消費者宣傳了食品的各種有效信息，是消費者了解產(chǎn)品信息的有效途徑。一條食品廣告語是聯(lián)系商家與消費者之間的紐帶，在食品宣傳與消費者選擇過程中起了重要的作用。本文從詞匯、修辭格、句式以及其綜合運用等方面對食品廣告的語言及風格進行了探析，發(fā)現(xiàn)了食品廣告語常常打破常規(guī)，在選詞上更為大膽，在修辭的使用上更為生動，在句式的選擇上更為簡練，朗朗上口。希望本文能夠給其他廣告創(chuàng)作者以有益的啟發(fā)。

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