□ 畢小慧

一、引言

艾瑞咨詢公司2016年7月至2017年6月的數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝APP的“月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)”共計(jì)8個(gè)月排名第三，僅次于微信和QQ，“月度總有效時(shí)長”連續(xù)12個(gè)月排名前三。成立于2010年的愛奇藝視頻迅速占領(lǐng)視頻APP的主要市場，成為引領(lǐng)時(shí)尚潮流的視頻流量端之一。優(yōu)酷改版并打出“這世界很酷”的品牌宣傳口號(hào)。騰訊視頻拿下大量NBA視頻轉(zhuǎn)播權(quán)。視頻APP之間的競爭日趨激烈，但三大視頻都未占有絕對的品牌優(yōu)勢。本研究將就視頻APP如何創(chuàng)建品牌聯(lián)想，創(chuàng)建何種聯(lián)想，最終塑造怎樣的品牌形象進(jìn)行深入詳盡地探討。

目前學(xué)術(shù)界關(guān)于“視頻APP”的研究，一是探索視頻網(wǎng)站自制劇的發(fā)展，如葛向東以愛奇藝為例，關(guān)注視頻網(wǎng)站自制劇的發(fā)展策略；高瑞靜以愛奇藝自制劇為例，探討視頻網(wǎng)站內(nèi)容創(chuàng)新問題；二是探討視頻網(wǎng)站的盈利模式或營銷策略等問題，如金彥辰研究視頻網(wǎng)站的盈利模式，裴淑雯研究的視頻類網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌營銷，涉及“品牌形象”的研究多關(guān)注對品牌概念的界定、構(gòu)成元素的明確、測量方法等方面；三是郭傲寒在《視頻網(wǎng)站的品牌形象如何為內(nèi)容營銷代言——以愛奇藝為例》中開始從品牌形象的角度研究視頻網(wǎng)站。在已有的研究中，關(guān)注品牌形象會(huì)對用戶選擇視頻APP產(chǎn)生何種影響的研究較少。

為此，本研究以視頻APP用戶為研究對象，關(guān)注品牌形象對用戶視頻APP品牌的選擇，從愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻個(gè)案出發(fā)，進(jìn)行比較研究，觀照整個(gè)視頻APP行業(yè)的發(fā)展。

二、結(jié)果與分析

本研究采用問卷調(diào)查法，通過網(wǎng)絡(luò)一共發(fā)放275份問卷，回收275份，回收率100%。受訪者來自全國16個(gè)省，其中男性占33.45%，女性占66.55%。受訪者年齡多處于21—25歲，其次是15—20歲，31歲及其以上最少。

（一）用戶品牌意識(shí)弱，按需選擇視頻APP

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，最有可能使用愛奇藝APP觀看視頻的三種人分別是學(xué)生、上班族和都市白領(lǐng)；使用優(yōu)酷APP的多是學(xué)生、上班族和都市白領(lǐng)；使用騰訊視頻APP的主要為學(xué)生、體育迷和上班族。由此看來，愛奇藝與優(yōu)酷視頻的用戶定位存在同質(zhì)化，受眾定位實(shí)現(xiàn)差異化的是騰訊視頻，以體育類節(jié)目將受眾與其他視頻APP相區(qū)分。受訪者一致表示，各視頻APP之間的差異主要體現(xiàn)在提供的視頻內(nèi)容、視頻觀看體驗(yàn)、定位和宣傳口號(hào)四個(gè)方面。人們選擇不同的視頻APP進(jìn)行視頻觀看的主要原因有以下三點(diǎn)：用戶的觀看習(xí)慣、興趣愛好和年齡層次。

（二）用戶黏性較低，移動(dòng)視頻成生活方式

調(diào)查顯示，使用愛奇藝觀看視頻的頻率占比最高是經(jīng)常（43.24%），使用優(yōu)酷觀看視頻的頻率占比最高是偶爾（36.76%），使用騰訊視頻觀看視頻的頻率占比最高是偶爾（37.04%）。用戶對于各視頻APP的使用頻率差異不大，受訪者經(jīng)常使用愛奇藝觀看視頻，偶爾使用優(yōu)酷和騰訊視頻。受訪者每天使用愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻觀看視頻的時(shí)長都低于1小時(shí)，用戶在視頻APP上停留的時(shí)間較短，用戶黏性較低。

受訪者最經(jīng)常在“周末及節(jié)假日一個(gè)人無聊的時(shí)候”使用愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻APP觀看視頻，其次是在“晚上睡覺前”。由此，觀看視頻內(nèi)容已經(jīng)成為用戶消遣時(shí)間、休閑娛樂的重要手段，手機(jī)移動(dòng)視頻逐漸成為用戶的生活方式。

（三）APP產(chǎn)品特征相同，無形特征顯差異

受訪者用來形容對視頻APP印象的詞匯多集中于“播放流暢、畫質(zhì)清晰”這一物質(zhì)上的感覺，即產(chǎn)品特征。一項(xiàng)產(chǎn)品被賦予的具有實(shí)際意義的產(chǎn)品特征越多，其所占據(jù)的賣點(diǎn)和細(xì)分市場就越多，騰訊視頻擁有這方面的優(yōu)勢。受訪者給愛奇藝視頻的評價(jià)是“年輕”“時(shí)尚潮流”。這是對愛奇藝無形特征的描述，這與愛奇藝“悅享品質(zhì)”的用戶理念、用戶定位相符。

（四）用戶同時(shí)使用多款A(yù)PP，品牌忠誠度未形成

大部分受訪者同時(shí)使用愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等視頻APP。受訪者認(rèn)為，這些視頻APP的差異主要體現(xiàn)在視頻觀看體驗(yàn)不同、定位不同、視頻內(nèi)容不同三個(gè)方面。各視頻網(wǎng)站的版權(quán)競爭，獨(dú)播模式使得視頻內(nèi)容被割裂散落在不同的視頻APP上，使得用戶不得不同時(shí)使用多款A(yù)PP觀看所需的內(nèi)容。再者，各視頻APP之間未實(shí)現(xiàn)品牌的差異化，給用戶的感覺是每個(gè)APP都差不多，除了內(nèi)容上的差異，用哪一個(gè)APP都是一樣的。

三、如何讓品牌形象影響用戶選擇

（一）堅(jiān)持精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，增加用戶黏性

視頻APP通過內(nèi)容產(chǎn)品與用戶建立聯(lián)系。泛娛樂時(shí)代急需多元化的原創(chuàng)內(nèi)容。因此，視頻APP應(yīng)該根植“內(nèi)容為王”，深耕大數(shù)據(jù)，用大數(shù)據(jù)來測量與預(yù)測用戶的潛在需求，發(fā)現(xiàn)潛在用戶，為用戶提供與推薦其感興趣的、需要的內(nèi)容。另外，不斷跟進(jìn)新技術(shù)，提升用戶觀看體驗(yàn)。在人人熱捧IP的時(shí)候，做品牌形象推廣應(yīng)該冷靜地看待知識(shí)產(chǎn)權(quán)。當(dāng)視頻APP所傳播的價(jià)值觀為大多數(shù)人所接受，成為大眾主流思想的時(shí)候，該視頻APP便成為了主流的視頻媒體，就能夠進(jìn)一步引領(lǐng)用戶思考。

（二）成立專門品牌部門，為用戶提供購買理由

品牌形象的創(chuàng)建并非一蹴而就，而是一個(gè)漫長、艱辛的過程，是一項(xiàng)需要企業(yè)長期、連續(xù)投入的大工程。目前國內(nèi)視頻APP的品牌宣傳投入占公司總支出的比重相對較低。但已有公司開始重視品牌形象構(gòu)建，比如愛奇藝視頻已經(jīng)采取了一些品牌策略且初見成效。企業(yè)應(yīng)設(shè)立品牌部門，負(fù)責(zé)品牌形象構(gòu)建、品牌宣傳、品牌危機(jī)事件應(yīng)對等。品牌部門為企業(yè)設(shè)立一個(gè)長遠(yuǎn)的品牌形象建設(shè)計(jì)劃，并步步落實(shí)。另外，企業(yè)應(yīng)不斷培養(yǎng)優(yōu)秀品牌人才，專門進(jìn)行品牌宣傳策劃，以使品牌宣傳與內(nèi)容宣傳真正區(qū)分開來，讓品牌形象更加高大上，讓品牌形象更加穩(wěn)固，更加地區(qū)別于其他視頻APP。被記住的品牌往往會(huì)成為人們購買的首選，打造知名品牌，為用戶提供購買理由。

（三）加大公共宣傳力度，吸納更多用戶

所謂的公共宣傳指的便是通過廣播和電視臺(tái)宣傳視頻品牌的途徑。視頻具有聲畫結(jié)合的特點(diǎn)，聲音可以在廣播上傳播出去。電視臺(tái)更是能夠更加完整無損地傳播視頻內(nèi)容。愛奇藝所推出的網(wǎng)絡(luò)大電影與中央電視臺(tái)電影頻道合作，受到了各大媒體的關(guān)注與報(bào)道，這對增加其知名度有很大的幫助。傳統(tǒng)媒體所擁有的專業(yè)性與權(quán)威性是網(wǎng)絡(luò)媒體欠缺的。本研究認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該擁抱傳統(tǒng)媒體，即移動(dòng)視頻APP應(yīng)該巧妙地借力傳統(tǒng)媒體對自身品牌形象進(jìn)行宣傳與推介。

四、結(jié)語

本文運(yùn)用問卷調(diào)查法與比較研究法對視頻APP的品牌形象進(jìn)行了衡量，對用戶的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行了調(diào)查。研究發(fā)現(xiàn)愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻APP的品牌形象尚未完全建立，用戶按需選擇視頻APP，品牌忠誠度低。因此，視頻行業(yè)需重視建立品牌形象，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，運(yùn)用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)化定位用戶需求，進(jìn)行個(gè)性化定制，關(guān)注技術(shù)革新以提升用戶體驗(yàn)。

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4.高瑞靜.視頻網(wǎng)站如何內(nèi)容創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)發(fā)展——以愛奇藝自制劇為例[J].西部廣播電視,2014(06):24+27.

5.金彥辰.視頻網(wǎng)站盈利模式探究[J].全國商情,2016(25):4-5.

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7.郭傲寒.視頻網(wǎng)站的品牌形象如何為內(nèi)容營銷代言——以愛奇藝為例[J].現(xiàn)代視聽,2013(06):50-54