□ 夏吳雪

2015年網(wǎng)絡(luò)直播誕生，隨后便以井噴增長之勢在全國遍地生花。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2017年6月，全國網(wǎng)絡(luò)直播平臺已逾500家，用戶規(guī)模近4億。從網(wǎng)絡(luò)直播的興起與發(fā)展來看，其發(fā)展過程乃是一個系統(tǒng)的傳播過程，可以用傳播學(xué)理論解釋其傳播過程。傳播學(xué)四大奠基人之一的拉斯維爾針對傳播問題提出“5W”傳播模式（傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播對象、傳播效果），充分詮釋了社會傳播過程。本文基于拉斯維爾“5W”模式分析網(wǎng)絡(luò)直播的形成發(fā)展過程，清晰掌握網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)狀況，探索適宜于市場發(fā)展和受眾需求的網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展之道。

一、傳播學(xué)視角下網(wǎng)絡(luò)直播的形成之路

網(wǎng)絡(luò)直播是網(wǎng)絡(luò)時代的快速發(fā)展與移動設(shè)備廣泛普及等多重作用下誕生的新型社交方式。通觀其形成歷程，最早可追溯到20世紀90年代初基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)聊天室，網(wǎng)絡(luò)直播乍現(xiàn)雛形，直播1.0時代開啟。2008年，YY語音聊天、六間房等秀場直播日益火爆，網(wǎng)絡(luò)直播開始越來越廣泛地走入人們視野，網(wǎng)絡(luò)直播進入2.0時代。近幾年，伴隨著移動客戶端的廣泛普及，網(wǎng)絡(luò)直播愈發(fā)火爆，YY文兒、菲兒、MC天佑、MC高迪等網(wǎng)紅引發(fā)一輪輪娛樂狂潮，網(wǎng)絡(luò)直播走進3.0時代。近段時間，VR（虛擬現(xiàn)實技術(shù)）興起，因其有著極強的虛擬代入感，使很多視頻網(wǎng)絡(luò)開始引入VR技術(shù)進行直播，這一技術(shù)在未來很可能成為新型網(wǎng)絡(luò)直播形式而走進大眾視野。

就網(wǎng)絡(luò)直播的興起可基于拉斯維爾“5W”模式展開具體研究。

（一）傳播者：主播準入門檻低，明星、普通網(wǎng)民皆可參與其中

新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)的普及性與普適性使得網(wǎng)絡(luò)直播呈現(xiàn)出大眾化、平民化姿態(tài)，主播準入門檻低，明星、普通網(wǎng)民皆可成為主播，并且從網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展?fàn)顩r看，普通網(wǎng)民已然成為網(wǎng)絡(luò)直播的主體傳播者。并且在粉絲“變現(xiàn)”經(jīng)濟的驅(qū)動下，越來越多的人投身于主播行業(yè)之中，網(wǎng)絡(luò)直播吸引著越來越多的普通民眾群體。

在名人為主體的網(wǎng)絡(luò)直播上，名人可利用其名人效應(yīng)實現(xiàn)主力推動，依靠明星意見領(lǐng)袖的作用，激發(fā)巨大IP效應(yīng)，調(diào)動粉絲效應(yīng)，拉動粉絲經(jīng)濟。如，“一直播”平臺中，賈乃亮憑借自己的明星效應(yīng)，吸引1170萬人觀看；王思聰直播游戲?qū)?zhàn)大量吸引受眾；李宇春、鞏俐直播戛納電影節(jié)進程……這都極大地豐富了網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容。

在普通網(wǎng)民為主體的網(wǎng)絡(luò)直播中，最大的傳播者還是普通網(wǎng)民。很多普通網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)直播成為網(wǎng)絡(luò)紅人、草根明星。譬如，YY直播的MC天佑，從農(nóng)村進入網(wǎng)絡(luò)直播平臺，成為廣受喜愛的網(wǎng)絡(luò)主播，而后逐漸進入影視娛樂圈，知名度越來越高；花椒直播中的周然，從無人知曉到紅遍網(wǎng)絡(luò)，憑借網(wǎng)絡(luò)直播實現(xiàn)名利雙收。時下尤為火爆的快手直播，更是為普通民眾打開了直播大門，很多草根成了坐擁百萬粉絲的“明星”。網(wǎng)絡(luò)直播吸引著越來越多普通民眾的入駐。

（二）傳播內(nèi)容：形式多樣化，內(nèi)容豐富化

激烈的社會競爭下，生活工作壓力較大，人們渴望在業(yè)余休閑時有豐富多彩的娛樂活動，網(wǎng)絡(luò)直播的興起為人們開辟了全新的娛樂形式，直播形式的多樣化、直播內(nèi)容的豐富性與現(xiàn)今受眾需求極為契合。

1.形式多樣化

網(wǎng)絡(luò)直播主要分為體育直播、活動直播、秀場直播、游戲直播、移動直播五種形式，多樣化的直播形式，為不同網(wǎng)民提供了多樣化的選擇。游戲直播中，喜愛網(wǎng)絡(luò)游戲的網(wǎng)民可通過游戲解說、游戲?qū)沟刃问介_展直播；秀場直播則可以通過唱歌、跳舞、小品、相聲等娛樂形式開展直播；生活類直播則主要展現(xiàn)現(xiàn)實生活、工作等日常狀態(tài)，如現(xiàn)在極為流行的“吃播”等；移動直播準入門檻極低，僅需一個賬號便可進入直播平臺進行直播?？梢姡F(xiàn)如今我國已步入網(wǎng)民直播時代。

2.內(nèi)容豐富化

網(wǎng)絡(luò)直播可傳播豐富多彩的內(nèi)容，囊括人們生活的各個方面，與人們的現(xiàn)實生活緊密相關(guān)，既有新聞資訊，又有娛樂訊息、生活情感等不同內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)直播海量的信息資訊、豐富多樣的內(nèi)容使很多傳統(tǒng)媒體望塵莫及。但繁雜的信息中極有可能充斥著不良信息，這就需要網(wǎng)絡(luò)平臺及相關(guān)部門加強監(jiān)管，為網(wǎng)民創(chuàng)造健康和諧的網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境。

（三）傳播渠道：電腦、手機隨意切換

網(wǎng)絡(luò)時代的快速發(fā)展，移動客戶端的廣泛普及為網(wǎng)絡(luò)直播提供了更為便利的傳播渠道。在移動互聯(lián)網(wǎng)普及之前，網(wǎng)絡(luò)直播以電腦為主要傳播渠道。伴隨著Web2.0的深入發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)成為主流。智能手機、平板電腦等的普及則真正促使網(wǎng)絡(luò)直播進入移動終端平臺。網(wǎng)絡(luò)直播開始不再囿于時空限制，利用手機、平板可以將網(wǎng)絡(luò)直播遷移至任何地方，在任何時間開展直播，直播的現(xiàn)場性、直接性更為強烈。尤其近兩年，手機攝像頭、拍攝美化設(shè)備等硬件條件不斷優(yōu)化，移動直播擁有了更為堅實的技術(shù)支撐。同時，4G時代的發(fā)展，5G時代即將來臨，使網(wǎng)絡(luò)直播速度更快，網(wǎng)絡(luò)運行更為順暢，網(wǎng)絡(luò)直播有了更為穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)支持?；ヂ?lián)網(wǎng)與移動客戶端的不斷升級換代，為網(wǎng)絡(luò)直播開辟了傳播渠道，網(wǎng)絡(luò)主播可根據(jù)直播條件、直播內(nèi)容需求隨意切換使用電腦與手機等傳播媒介。

（四）傳播對象：追求現(xiàn)場直觀感受與精神享受

伴隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展進步，人們在生活基本條件滿足的情況下，對精神心理等有著更高的需求。相較于傳統(tǒng)直播，網(wǎng)絡(luò)直播的實時性、現(xiàn)場性、觀賞性、紀實性、互動性等特點，給受眾以身臨其境的代入感、現(xiàn)實感，面對面式的互動傳播，使傳播者與傳播對象之間有著更為緊密、直觀的信息交流，人們獲得了更為切實的娛樂享受。在現(xiàn)如今巨大的生活工作壓力下，很多人期冀于從網(wǎng)絡(luò)直播中獲取存在感、現(xiàn)實感，在面對面的現(xiàn)實交流與中獲得精神上的寄托與滿足感。另外，網(wǎng)絡(luò)直播往往以草根為主要直播人群，講述著與普通大眾最為契合的生活內(nèi)容、生活理念，人們可以在其中找到情感的共鳴，尋得集體認同感與存在感。

（五）傳播效果：全民狂歡盛宴

傳播效果是整個傳播內(nèi)容到達受眾后，引起受眾的反應(yīng)，即受眾的反饋，它是檢驗傳播活動質(zhì)量的重要標桿。網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境下，受眾不再是信息的被動接受者，而是可在直播過程中親身參與信息生產(chǎn)，主動接受信息的傳播。近幾年，參與網(wǎng)絡(luò)直播、觀看網(wǎng)絡(luò)直播群體的不斷增多，都在昭示著網(wǎng)絡(luò)直播強有力的傳播效果，4億受眾是網(wǎng)絡(luò)直播效果的最佳驗證。自2014年始，大量商家開始投向網(wǎng)絡(luò)直播平臺，越來越多的普通網(wǎng)民進駐網(wǎng)絡(luò)直播平臺，網(wǎng)絡(luò)直播為開啟全面狂歡盛宴。

二、傳播學(xué)視角下網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展之道

（一）不斷優(yōu)化傳播內(nèi)容

縱觀網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)狀可看出，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播呈現(xiàn)出泛娛樂化現(xiàn)象，低俗內(nèi)容不斷涌現(xiàn)。針對這一問題，網(wǎng)易新聞大力推行天網(wǎng)計劃，在網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域中篩選100余家影響力大、粉絲群體規(guī)模較大的網(wǎng)絡(luò)直播平臺，攜手共建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。內(nèi)容是傳播學(xué)中的重要內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)直播中，優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容將是其持續(xù)發(fā)展的重要保障，是吸收資金的重要驅(qū)動力。

（二）強化網(wǎng)絡(luò)直播吸引力

網(wǎng)絡(luò)直播面向不同受眾，為不同受眾提供展現(xiàn)才能的平臺，為不同文化群體的受眾開辟了與之相契合的文化平臺，極具文化粘合力，凝聚著志同道合的網(wǎng)民?；诖?，網(wǎng)絡(luò)直播平臺可利用大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)分地區(qū)、分類別開展網(wǎng)絡(luò)直播，增強網(wǎng)絡(luò)直播針對不同群體的吸引力，同時使受眾更好地尋找與自身文化相契合的文化群體。

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